![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2019\/10\/Hannes-Weisstensteiner-final.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>NOTICIAS \/ MARKETING<\/p>\n<\/div>
1 de abril de 2020
\nLa crisis del coronavirus est\u00e1 cambiando los comportamientos de los consumidores - potencialmente, para siempre. Hannes Weissensteiner, diputado de Artefact DACH, predice c\u00f3mo afectar\u00e1 esto a la industria publicitaria.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Para los anunciantes, el impacto del coronavirus se dejar\u00e1 sentir durante mucho tiempo despu\u00e9s de que haya pasado la crisis. Ahora mismo, muchos esfuerzos de marketing se est\u00e1n yendo por el desag\u00fce, bien porque los consumidores han dejado de escuchar, bien porque las marcas tienen demasiado miedo a gastar dinero en un entorno tan vol\u00e1til. Facebook y Google ya han anunciado que podr\u00edan perder m\u00e1s de mil millones<\/a> en ingresos publicitarios a causa del coronavirus.<\/span><\/p>\n De hecho, cuando la mayor\u00eda de las marcas empiecen a gastar de nuevo, el mundo ser\u00e1 un lugar muy diferente. La crisis ya ha alterado significativamente los comportamientos de los consumidores, provocando cambios en la forma en que la gente utiliza la tecnolog\u00eda, el comercio electr\u00f3nico, la retransmisi\u00f3n en directo, el aprendizaje electr\u00f3nico, los juegos y la compra de comestibles en l\u00ednea.<\/span><\/p>\n Pero en lugar de lamentarse por la p\u00e9rdida de ingresos, es importante aprender de lo ocurrido y aprovechar este periodo de calma para prepararse para lo que viene. Lo digital tendr\u00e1 sin duda un papel en la recuperaci\u00f3n, as\u00ed que las marcas tienen que estar preparadas.\u00a0<\/span><\/p>\n Bas\u00e1ndonos en nuestras observaciones de las \u00faltimas semanas, he aqu\u00ed seis cosas que predigo que ocurrir\u00e1n cuando la crisis haya pasado:<\/span><\/p>\n 1. EL TRABAJO EN VIVIENDA PASAR\u00c1 A SER H\u00cdBRIDO<\/b><\/p>\n El \"in-housing\" ha sido una de las grandes tendencias de los \u00faltimos a\u00f1os, y las marcas recurren cada vez m\u00e1s a las consultor\u00edas para que les ayuden a crear equipos con \u00e9xito. Despu\u00e9s de Corona eso cambiar\u00e1.\u00a0<\/span><\/p>\n No me malinterprete, las empresas seguir\u00e1n necesitando expertos internos (y si a\u00fan no los tienen, seguir\u00e1n necesitando consultor\u00edas que les ayuden a realizar este cambio lo antes posible), pero una cosa que la crisis nos ha ense\u00f1ado es que los anunciantes son m\u00e1s flexibles a la hora de reaccionar ante los cambios econ\u00f3micos cuando trabajan con agencias. Detener la actividad que lleva a cabo una agencia colaboradora es mucho m\u00e1s f\u00e1cil que cerrar una agencia interna a medida.<\/span><\/p>\n \u00bfMi predicci\u00f3n? Despu\u00e9s de Corona, el in-housing seguir\u00e1 siendo relevante y continuar\u00e1 creciendo, pero las empresas cooperar\u00e1n m\u00e1s con las agencias. El modelo h\u00edbrido (expertos in-house que coordinan y cooperan con proveedores de servicios) aumentar\u00e1 y evolucionar\u00e1.<\/span><\/p>\n 2. EL MARKETING TRADICIONAL POR FIN MORIR\u00c1 (BUENO, CASI)<\/b><\/p>\n La crisis del coronavirus afect\u00f3 a muchos pa\u00edses a una velocidad incre\u00edble, trastornando la vida de los consumidores -y las actividades de marketing de los anunciantes- aparentemente de la noche a la ma\u00f1ana. Se cancelaron campa\u00f1as, se desecharon eventos y se aplazaron lanzamientos.\u00a0<\/span><\/p>\n Pero mientras las empresas pod\u00edan adaptar sus campa\u00f1as digitales en tiempo real, las engorrosas campa\u00f1as tradicionales no pod\u00edan salvarse, con anuncios OOH, impresos y televisivos previamente reservados que se desplegaban como si nada hubiera cambiado, desperdiciando un tiempo y un dinero preciosos.\u00a0<\/span><\/p>\n La decisi\u00f3n de los estudios MGM de retrasar el estreno de \u2019No es hora de morir\u2018, por ejemplo, su \u00faltima pel\u00edcula de James Bond, seg\u00fan se informa cost\u00f3 a la empresa -50 millones<\/a> en d\u00f3lares de medios desperdiciados - incluyendo un anuncio de televisi\u00f3n de 0,5 millones en la Super Bowl que ya estaba pagado.\u00a0<\/span><\/span><\/p>\n Por el contrario, en l\u00ednea, las empresas fueron capaces de moverse con agilidad, reaccionando al confinamiento en casa con ideas creativas como transmisiones en directo, podcasts, seminarios web e incluso experiencias de realidad virtual para mantenerse en contacto con sus clientes. Disney pudo incluso seguir adelante con el lanzamiento de su servicio de streaming Disney+ en el Reino Unido y Europa -. <\/span>antes de su fecha de lanzamiento original prevista- para entretener a las personas atrapadas en casa.\u00a0<\/a><\/p>\n Los tradicionalistas hablan a menudo de lo vital que es el marketing tradicional para la construcci\u00f3n de una marca, pero la respuesta a la crisis del coronavirus demuestra que lo digital puede desempe\u00f1ar ahora ese papel, m\u00e1s barato, m\u00e1s r\u00e1pido y mejor.\u00a0<\/span><\/p>\n Cuando pase la crisis, las marcas destinar\u00e1n cada vez m\u00e1s sus presupuestos al marketing digital. Muchas actualizar\u00e1n su presencia digital y evolucionar\u00e1n nuevos modelos de negocio digitales, adaptados a grupos objetivo espec\u00edficos en l\u00ednea.<\/span><\/p>\n 3. LOS DATOS SEGUIR\u00c1N ESTANDO EN EL CENTRO DE TODO<\/b><\/p>\n \u201cSi torturas al data el tiempo suficiente, confesar\u00e1\u201d (Ronald Coase). Esto es especialmente cierto en la industria publicitaria, donde el data deber\u00eda estar en el centro de todo. As\u00ed que, \u00a1empiece a torturarlo! <\/span><\/p>\n Interpretar correctamente el data significa comprender a sus clientes y entender su comportamiento; nada es m\u00e1s importante que eso, especialmente durante una crisis en la que los cambios de comportamiento se producen tan r\u00e1pidamente como ahora. El Data le ayuda a desarrollar un conocimiento detallado de sus clientes actuales y futuros y le proporciona una ventaja competitiva sustancial.<\/span><\/p>\n Las marcas deben basar su marketing en el data: deben aprender a cambiar sus actividades de marketing y comunicaci\u00f3n en funci\u00f3n del comportamiento de un cliente (potencial) y hacerlo porque tienen el data que lo respalda.<\/span><\/p>\n Deben responder r\u00e1pidamente a las situaciones externas y optimizar sus gastos en los objetivos que importan a corto y largo plazo. Si no son data-driven, esto es imposible.<\/span><\/p>\n 4. M\u00c1S MARCAS ADOPTAR\u00c1N PROYECTOS DE TRANSFORMACI\u00d3N \u201cREALES<\/b><\/p>\n Para reiterar: cuando la crisis haya pasado, los anunciantes buscar\u00e1n ser m\u00e1s data-driven y centrarse m\u00e1s en la tecnolog\u00eda. No estoy hablando de probar un poco de adtech aqu\u00ed y algunos MVP all\u00e1. Estoy hablando de una transformaci\u00f3n a largo plazo que necesita el compromiso total de la C-Suite. Los juegos pol\u00edticos contraproducentes, como las peleas entre TI y Marketing, no tendr\u00e1n cabida aqu\u00ed: convertirse en una organizaci\u00f3n data-driven a toda velocidad requiere el compromiso de todos.\u00a0<\/span><\/p>\n En Artefact hemos creado un marco para ayudar a las empresas a transformarse con \u00e9xito. No es f\u00e1cil pasar de peque\u00f1os proyectos que le hacen \u201csentirse data-driven\u201d a verdaderos proyectos de transformaci\u00f3n que preparan su empresa para el futuro, pero cuanto antes empiece, mejor. A las marcas que iniciaron este proceso hace tiempo probablemente les resultar\u00e1 m\u00e1s f\u00e1cil salir de esta situaci\u00f3n que a las que no estaban preparadas.<\/span><\/p>\n 5. LAS MARCAS SE VER\u00c1N OBLIGADAS A CENTRARSE REALMENTE EN EL CLIENTE<\/b><\/p>\n Muchos consumidores se est\u00e1n distanciando socialmente en este momento, por elecci\u00f3n o no. Est\u00e1n aislados, en cuarentena, haciendo home office o aburridos en el trabajo. Lo m\u00e1s probable es que ans\u00eden el contacto m\u00e1s de lo habitual porque no pueden salir. \u00bfY a d\u00f3nde acuden para satisfacer esta ansia de conectar? As\u00ed es; se conectan a Internet. Desde el inicio del brote, por ejemplo, Facebook ha registrado un <\/span>70% aumento de las videollamadas<\/a> utilizando Facebook Messenger.<\/span><\/p>\n Los canales de las redes sociales siempre han sido canales fenomenales para que las marcas conecten con los consumidores y las comunidades. Ahora mismo, las marcas deben utilizar estos canales sabiamente y ayudar a su comunidad en tiempos de crisis. Las marcas deben estar presentes, responder a sus inseguridades y darles apoyo, ya sea haciendo el bien o proporcion\u00e1ndoles entretenimiento.\u00a0<\/span><\/p>\n El fabricante de vaqueros Levi's, por ejemplo, ha actuado con rapidez para <\/span>entretener a los aficionados atrapados en casa<\/a>, lanzando conciertos diarios online en Instagram Live. Todos los d\u00edas, a las 17:01 -un gui\u00f1o a sus caracter\u00edsticos vaqueros azules- Levi's retransmite en directo una actuaci\u00f3n de uno de sus embajadores de marca, entre ellos Snoop Dogg, DaniLeigh y Kali Uchis.<\/span><\/p>\n Esto tambi\u00e9n nos remite a la importancia de la flexibilidad y a la vertiente digital del marketing. El gasto en marketing no consiste \u00fanicamente en comercializar un producto para que se compre, sino en crear comunidades y cuidar de los clientes. Este tipo de agilidad con los mensajes es, de nuevo, dif\u00edcil con el marketing tradicional. Las marcas deben comprender y abordar c\u00f3mo cambian las necesidades de sus clientes.<\/span><\/p>\n Tras la crisis, los anunciantes seguir\u00e1n aumentando sus presupuestos en medios sociales y creaci\u00f3n de comunidades. Se desplazar\u00e1 m\u00e1s dinero de la televisi\u00f3n a los canales digitales.<\/span><\/p>\n 6. LAS MARCAS SE REPLANTEAR\u00c1N SUS RESPONSABILIDADES SOCIALES<\/b><\/p>\n Si algo nos ha ense\u00f1ado el coronavirus es que todos debemos cuidarnos mutuamente y actuar juntos por el bien de la sociedad. Ya sea estando en primera l\u00ednea en el hospital, reponiendo los estantes en los supermercados o practicando el distanciamiento social y qued\u00e1ndonos en casa, todos estamos juntos en esto. Todos tenemos un papel que desempe\u00f1ar y la responsabilidad de hacer lo que redunde en beneficio de la sociedad.<\/span><\/p>\n Incluso los anunciantes tienen un papel que desempe\u00f1ar. Se encuentran en una posici\u00f3n \u00fanica, ya que tienen contacto directo con las comunidades y los consumidores. Deben utilizar este poder para abordar las necesidades y preocupaciones cambiantes de sus consumidores y ser una fuente de verdad y de impacto positivo. Una marca que ha estado a la altura de este reto es la red de telefon\u00eda m\u00f3vil brit\u00e1nica EE. Ofreci\u00f3 a los clientes vulnerables y discapacitados llamadas gratuitas<\/a><\/span>, textos y data para ayudarles a mantenerse en contacto con sus seres queridos durante el bloqueo por coronavirus.<\/span><\/p>\n