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<\/span><\/div><\/div><\/div>NOTICIAS \/ MARKETING<\/p>\n<\/div>
30 de marzo de 2020
\nMientras la crisis del coronavirus sigue dominando los titulares, las marcas se replantean cada vez m\u00e1s sus presupuestos de marketing. Ron Szigetti, Consultor Program\u00e1tico Senior de Artefact Benelux, considera c\u00f3mo equilibrar las ventas a corto plazo con las ganancias a largo plazo.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
El COVID-19 ha afectado a marcas de todo el mundo. Muchos negocios en l\u00ednea han visto caer sus ventas, y los que a\u00fan tienen tiendas f\u00edsicas se han visto obligados a cerrar sus puertas y enviar a sus empleados -y clientes- a casa. Esto ha puesto en peligro el futuro de algunas marcas.<\/span><\/p>\n Como profesionales del marketing, se nos pide que nos adaptemos a esta situaci\u00f3n tan cambiante y ayudemos a las marcas a superar sus dificultades de ventas a corto plazo, al tiempo que nos aseguramos de que se mantienen en la senda del \u00e9xito a largo plazo. Pero encontrar el equilibrio adecuado en la hoja presupuestaria no es f\u00e1cil.<\/span><\/p>\n Tradicionalmente, durante mucho tiempo se ha aconsejado a las marcas que sigan las reglas del <\/span>Divisi\u00f3n 60\/40<\/a><\/span>. En otras palabras, deber\u00edan invertir 60% de su presupuesto de marketing en t\u00e1cticas de construcci\u00f3n de marca a largo plazo, y 40% en campa\u00f1as de ventas a corto plazo. Pero, \u00bfqu\u00e9 ocurre con estas cifras en tiempos de crisis socioecon\u00f3mica? \u00bfDeben seguir siendo las mismas t\u00e1cticas? Y, si no es as\u00ed, \u00bfc\u00f3mo deber\u00eda cambiar el equilibrio?<\/span><\/p>\n T\u00e1cticas a corto plazo<\/b><\/p>\n En tiempos de volatilidad, las marcas siempre estar\u00e1n bajo presi\u00f3n para impulsar las ventas r\u00e1pidas. Cuando se avecina una recesi\u00f3n, es l\u00f3gico -y a veces necesario- tratar simplemente de desplazar las existencias con rapidez, mediante promociones de precios o campa\u00f1as de ventas.\u00a0<\/span><\/p>\n Afortunadamente, en el mundo moderno, es m\u00e1s f\u00e1cil aumentar sus posibilidades de \u00e9xito utilizando la publicidad program\u00e1tica para dirigirse a audiences o segmentos de mercado espec\u00edficos, en los momentos adecuados, con mensajes y ofertas espec\u00edficos dise\u00f1ados para convertir.<\/span><\/p>\n Pero aunque las t\u00e1cticas de venta a corto plazo pueden ayudar a mantener las marcas en n\u00fameros negros en el aqu\u00ed y ahora, realizar demasiadas promociones de precios es una estrategia arriesgada. Lanzar a bombo y platillo ofertas basadas en los precios puede erosionar la conexi\u00f3n emocional entre la marca y el consumidor y hacer que la gente olvide lo que la marca representa.\u00a0<\/span><\/p>\n Las promociones de precios impulsan la elecci\u00f3n basada en el precio actual m\u00e1s barato y matan la fidelidad. Los estudios muestran que hasta <\/span>85% de consumidores<\/a><\/span> dicen que cambiar\u00edan de marca por una oferta de \u2018compre uno, ll\u00e9vese otro gratis\u2019, por ejemplo. Es una carrera a la baja.\u00a0<\/span><\/p>\n Ganancias a largo plazo<\/b><\/p>\n En cambio, cuando las marcas puedan permitirse no dejarse llevar por el p\u00e1nico, deber\u00edan seguir invirtiendo en campa\u00f1as de creaci\u00f3n de marca, ya que en \u00faltima instancia impulsar\u00e1n una mayor fidelidad y unas ventas sostenidas cuando los consumidores empiecen a gastar de nuevo.<\/span><\/p>\n Durante una recesi\u00f3n, resulta tentador recortar el gasto publicitario, especialmente en actividades no vinculadas a las ventas directas. Pero aunque los consumidores no gasten tanto durante estos tiempos, siguen siendo receptivos a los mensajes de las marcas - y, en mi opini\u00f3n, esto crea una oportunidad. Si se lanzan correctamente, las marcas lo suficientemente valientes como para invertir en actividades de construcci\u00f3n de marca durante estas \u00e9pocas tienen la oportunidad de llegar a la gente en un mercado menos saturado -y, probablemente, por un gasto en medios menor- que en otras \u00e9pocas del a\u00f1o.<\/span><\/p>\n En estos momentos, durante la pandemia de coronavirus, las oportunidades de hablar con la gente directamente en sus casas son abundantes. Dado que muchas personas se autoa\u00edslan, visitan varias veces al d\u00eda los sitios web de noticias para mantenerse informadas sobre los \u00faltimos acontecimientos relacionados con el COVID-19... y dejan tras de s\u00ed un rastro de cookies rastreable. Adem\u00e1s, a medida que la gente busca mantenerse conectada mientras est\u00e1 en casa, los medios sociales, las plataformas de v\u00eddeo como YouTube y las redes de streaming, est\u00e1n experimentando un aumento del <\/span>tr\u00e1fico de hasta 60%, tambi\u00e9n<\/a><\/span>.\u00a0<\/span><\/p>\n Encontrar el tono adecuado<\/b><\/p>\n El truco para calar, positivamente, es encontrar el tono adecuado. La empat\u00eda y la emoci\u00f3n siempre desempe\u00f1an un papel importante en la creaci\u00f3n de marcas, pero acertar es especialmente vital en tiempos de crisis. Las marcas que se ci\u00f1en a sus valores y cumplen sus promesas -incluso en tiempos de incertidumbre- ser\u00e1n recordadas favorablemente por los consumidores.\u00a0<\/span><\/p>\n