![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/Bobby-Gray.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>NOTICIAS \/ PERSPECTIVAS<\/p>\n<\/div>
18 de febrero de 2020
\nLa decisi\u00f3n de Google de retirar la compatibilidad con cookies de terceros pone a los anunciantes en una situaci\u00f3n dif\u00edcil, pero no insalvable, afirma Bobby Gray, responsable de an\u00e1lisis de Artefact UK<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Todos sab\u00edamos que iba a llegar y la galleta por fin se ha derrumbado. Cuando Google anunci\u00f3 que seguir\u00eda el ejemplo de Firefox y Safari al abandonar la compatibilidad por defecto con cookies de terceros en Chrome, el mundo de la publicidad digital a\u00fan dej\u00f3 escapar un gemido colectivo.<\/span><\/p>\n Esto pone a los anunciantes en una situaci\u00f3n dif\u00edcil, s\u00ed, pero no insalvable. Las relaciones uno a uno con los clientes, tal y como existen hoy en d\u00eda, pasar\u00e1n a ser cosa del pasado, y la prioridad ser\u00e1 la relevancia m\u00e1s que la personalizaci\u00f3n en primera instancia, mientras se desarrolla la posibilidad de taquillas data o una soluci\u00f3n de identificaci\u00f3n compartida con control de privacidad.<\/span><\/p>\n Los anunciantes necesitar\u00e1n los medios para segmentar a los usuarios y a los clientes anteriores en cohortes granulares por comportamientos y rasgos a escala. Actualmente disponen de un periodo de gracia de dos a\u00f1os para construir ecosistemas que minimicen los impactos en el rendimiento, y eso significa prepararse ahora con algunos cambios en su forma de pensar y operar:<\/span><\/p>\n Crear equipos de marketing data-driven y ayudarles a colaborar<\/b><\/p>\n Los anunciantes tendr\u00e1n que remodelar sus estructuras para el marketing data-driven y empezar a identificar a sus principales expertos en data. Eso significa trabajar con personas cualificadas en data (internas y externas) que puedan desarrollar API para conectar todas sus herramientas y sacar el m\u00e1ximo partido a sus ecosistemas.<\/span><\/p>\n Invierta en tecnolog\u00edas ad y data para una visi\u00f3n consolidada del cliente<\/b><\/p>\n Aunque es probable que el entorno Privacy Sandbox de Google permita realizar algunas mediciones de atribuci\u00f3n y anuncios dirigidos dentro de su entorno cuando los cambios entren en vigor, los anunciantes ya no podr\u00e1n crear publicidad uno a uno, ni realizar un seguimiento de las impresiones a nivel granular\/de usuario fuera del entorno de Google.\u00a0<\/span><\/p>\n Las soluciones a estos cambios dr\u00e1sticos no est\u00e1n claras de inmediato<\/span>,<\/span> pero las marcas tendr\u00e1n que colaborar estrechamente con las agencias digitales y los proveedores de tecnolog\u00eda para identificar e instalar las herramientas espec\u00edficas que necesitan, con el fin de crear los mejores ecosistemas de herramientas que minimicen el impacto sobre el rendimiento en un mundo sin cookies. Las marcas necesitar\u00e1n una tecnolog\u00eda que les proporcione una visi\u00f3n \u00fanica y consolidada de sus clientes, as\u00ed como una estrategia first-party data s\u00f3lida.<\/span><\/p>\n Perfeccionar la modelizaci\u00f3n de la combinaci\u00f3n de medios<\/b><\/p>\n Las marcas tendr\u00e1n que replantearse c\u00f3mo miden el impacto de su marketing y su publicidad y determinar en qu\u00e9 medida sus actividades han contribuido a los resultados empresariales que se hab\u00edan propuesto.<\/span><\/p>\n La IA y el aprendizaje autom\u00e1tico son claves para el rendimiento del data<\/b><\/p>\n Ser capaz de segmentar usuarios y clientes anteriores en cohortes granulares, a escala, permitir\u00e1 <\/span>son cada vez m\u00e1s importantes para ayudar a los anunciantes a identificar comportamientos y rasgos de grupos de usuarios (en lugar de individuos), que luego pueden utilizar para targeting.\u00a0<\/span><\/p>\n La IA y el aprendizaje autom\u00e1tico les ayudar\u00e1n a gestionar, optimizar o segmentar first-party data de forma significativa, as\u00ed como a predecir la contribuci\u00f3n de los canales y el rendimiento futuro.<\/span><\/p>\n Invierta en contenidos nativos y relaciones publicitarias con editores premium<\/b><\/p>\n Las relaciones con editores premium y personas influyentes de su industria o sector dar\u00e1n a los anunciantes acceso a un rico data de clientes, a los que pueden dirigirse en funci\u00f3n de los comportamientos y caracter\u00edsticas de la cohorte.<\/span><\/p>\n Desarrollar una s\u00f3lida propuesta de gesti\u00f3n del consentimiento e intercambio de valor<\/b><\/p>\n Por \u00faltimo, el reto para los anunciantes, los profesionales del marketing, las agencias y los proveedores de tecnolog\u00eda en los pr\u00f3ximos dos a\u00f1os ser\u00e1 encontrar una forma de garantizar que la medici\u00f3n del seguimiento de las conversiones y el targeting pertinente sigan siendo verificables de forma independiente y conformes con el GDPR, sin recurrir a terceros cookies.\u00a0<\/span><\/p>\n Las mentes m\u00e1s agudas de todo el sector tendr\u00e1n que identificar las mejores soluciones posibles al problema, con el objetivo de mejorar el ecosistema, la experiencia y la gesti\u00f3n de la privacidad para usuarios, anunciantes, editores, distribuidores, redes publicitarias, agencias y otros. Por ejemplo, las marcas tendr\u00e1n que decidir cu\u00e1l es la mejor manera de captar first-party cookies en sus sitios web.<\/span><\/p>\n Una soluci\u00f3n al problema ser\u00eda adoptar soluciones de gesti\u00f3n de la identificaci\u00f3n independiente controladas por el usuario y dirigidas por la gesti\u00f3n del consentimiento para su uso fuera de los jardines amurallados, pero a\u00fan no est\u00e1 claro c\u00f3mo se desarrollar\u00e1n. \u00bfTriunfar\u00e1 blockchain? \u00bfO ser\u00e1 uno de los grandes editores el due\u00f1o de esto? \u00bfQuiz\u00e1s domine incluso un consorcio data de terceros?<\/span><\/p>\n Sepa qu\u00e9 aspecto tiene el \u00e9xito<\/b><\/p>\n En general, en este mundo post-cookie, no ser\u00eda prudente volverse hiperdependiente de una \u00fanica pila tecnol\u00f3gica. Cualquier \u2018ladrillo\u2019 que se utilice debe ser reemplazable para poder adaptarse al cambiante panorama.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n Tambi\u00e9n es imprescindible, cuando se trata de identificar la pila tecnol\u00f3gica \u00f3ptima, definir desde el principio qu\u00e9 aspecto tiene el \u00e9xito. Cuando sepa cu\u00e1les deben ser sus resultados empresariales, podr\u00e1 comprender mejor los puntos data necesarios para alcanzar sus objetivos, y c\u00f3mo se interconectan.<\/span><\/p>\n Sin cookies de terceros, los ecosistemas digitales tendr\u00e1n que estar mucho m\u00e1s conectados para desarrollar una visi\u00f3n \u00fanica del cliente que pueda utilizarse en toda la empresa y sus funciones. No se trata s\u00f3lo de una cuesti\u00f3n de marketing, sino de toda la estrategia digital de la empresa.<\/span><\/p>\n