Un conjunto de agentes aislados no transforma una operaci\u00f3n de marketing. La ventaja competitiva surge cuando conectamos las decisiones, la memoria y la ejecuci\u00f3n en un proceso que aprende de forma continua.<\/p>\n
En un proyecto reciente para una empresa multinacional de bebidas, nos encontramos con una situaci\u00f3n aparentemente contradictoria: los agentes funcionaban, pero la operaci\u00f3n no se agilizaba.<\/p>\n
La tecnolog\u00eda no era el cuello de botella. El problema radicaba en lo que ocurr\u00eda entre un agente y el siguiente. El departamento de ingenier\u00eda tuvo que modificar una norma de la marca. El resultado de un an\u00e1lisis tuvo que transferirse manualmente al paso siguiente. El equipo gan\u00f3 en rapidez en tareas aisladas, pero el proceso en su conjunto se mantuvo pr\u00e1cticamente igual.<\/p>\n
Este patr\u00f3n se ha repetido con frecuencia en los debates que hemos moderado sobre el \u00abmarketing agentivo\u00bb. Las empresas comienzan con un agente para generar informaci\u00f3n, luego crean otro para las sesiones informativas, un tercero para la gesti\u00f3n de relaciones con los clientes (CRM) y otro m\u00e1s para los medios de comunicaci\u00f3n. En poco tiempo, surge un cat\u00e1logo de agentes y, con \u00e9l, una sensaci\u00f3n de progreso.<\/p>\n
En nuestra opini\u00f3n, este es precisamente el punto en el que muchos proyectos empiezan a estancarse. En el proyecto de la empresa de bebidas, uno de los problemas m\u00e1s evidentes se encontraba en las reglas de negocio.<\/p>\n El tono de voz, las normas de marca y otras decisiones que compet\u00edan al departamento de marketing se integraron en la l\u00f3gica de la plataforma. En la pr\u00e1ctica, cualquier cambio ten\u00eda que pasar por la cola de tareas de ingenier\u00eda. Adem\u00e1s de ser un proceso lento, esta din\u00e1mica hac\u00eda que cada cambio fuera arriesgado, ya que las distintas normas estaban entrelazadas en el c\u00f3digo.<\/p>\n Hemos redise\u00f1ado la arquitectura para separar estas dos responsabilidades. El departamento de Tecnolog\u00eda seguir\u00eda encarg\u00e1ndose de ejecutar el proceso, pero Las normas que determinaban c\u00f3mo deb\u00eda funcionar ese proceso volver\u00edan a manos de quienes las definen.<\/strong><\/p>\n Este cambio conlleva una consecuencia a\u00fan m\u00e1s importante: el departamento de marketing deja de adaptar su funcionamiento a la tecnolog\u00eda y pasa a controlar las normas por las que se rigen los agentes.<\/p>\n Esta distinci\u00f3n es fundamental para cualquier iniciativa basada en la acci\u00f3n. Un agente puede generar una respuesta excelente en cuesti\u00f3n de segundos. Si alguien todav\u00eda tiene que tomar esa respuesta, interpretarla, copiarla en otro sistema e iniciar manualmente la siguiente actividad, Hemos automatizado una tarea, no una operaci\u00f3n.<\/strong><\/p>\n Por eso consideramos que el dise\u00f1o del flujo es m\u00e1s importante que la elecci\u00f3n de cada agente concreto.<\/p>\n En el mismo proyecto, comenzamos a dise\u00f1ar una secuencia en la que los conocimientos comerciales sirven de base para la elaboraci\u00f3n del briefing. Dicho briefing ya recoge el objetivo empresarial, audience y las normas de la marca. M\u00e1s adelante, la ejecuci\u00f3n en los medios genera informaci\u00f3n para la siguiente decisi\u00f3n.<\/p>\n Es aqu\u00ed donde surge una diferencia fundamental entre una cadena de automatismos y una operaci\u00f3n verdaderamente aut\u00f3noma: c\u00f3mo se almacena el contexto.<\/strong><\/p>\n En un funcionamiento tradicional, gran parte de lo que se aprende de una campa\u00f1a se pierde entre los distintos sistemas, presentaciones, personas y ciclos de planificaci\u00f3n. A menudo, el siguiente proceso comienza de nuevo casi desde cero.<\/p>\n En una arquitectura agencial, podemos crear memoria persistente<\/strong> de modo que el contexto acumulado siga estando disponible: las decisiones anteriores, las reglas, los resultados, las excepciones, las respuestas de los distintos audience y las intervenciones humanas comienzan a servir de base para las siguientes decisiones.<\/p>\n Esto crea un efecto de aprendizaje acumulativo<\/strong>, donde el aprendizaje se va consolidando progresivamente.<\/p>\n Cada ciclo no se limita a ejecutar una actividad, sino que aporta conocimientos para el siguiente. Y, a medida que estos ciclos se repiten, la operaci\u00f3n puede ir adquiriendo cada vez m\u00e1s contexto, mayor precisi\u00f3n y mayor autonom\u00eda dentro de los l\u00edmites establecidos por la empresa.<\/p>\n Se trata de un cambio importante, ya que implica que el valor no reside \u00fanicamente en lo que cada agente es capaz de hacer por s\u00ed mismo, sino tambi\u00e9n en lo que la operaci\u00f3n aprende con el paso del tiempo.<\/p>\n La cuesti\u00f3n no es excluir a las personas de este proceso. Cuando el resultado de una etapa puede ser interpretado y utilizado por la siguiente, los profesionales dejan de tener que transferir informaci\u00f3n entre sistemas y comienzan a trabajar precisamente all\u00ed donde m\u00e1s se necesita su criterio: definiendo normas, aprobando decisiones delicadas, gestionando excepciones y estableciendo los l\u00edmites de la autonom\u00eda de los agentes.<\/p>\n Es entonces cuando el concepto de \u201chuman-in-the-loop\u201d deja de significar \u00abuna persona que lo comprueba todo\u00bb y pasa a significar una persona encargada de definir los l\u00edmites dentro de los cuales puede desarrollarse la operaci\u00f3n.<\/strong><\/p>\n Esta diferencia tambi\u00e9n modifica el debate sobre el retorno de la inversi\u00f3n.<\/p>\n Ahorrar quince minutos al elaborar un briefing resulta \u00fatil. Sin embargo, el potencial econ\u00f3mico m\u00e1s relevante surge cuando una oportunidad \u2014que antes tardaba d\u00edas en pasar por las fases de an\u00e1lisis, creaci\u00f3n, puesta en marcha y medici\u00f3n\u2014 puede recorrer todo el proceso con mucha mayor rapidez.<\/p>\n Y, sobre todo, cuando lo que aprendemos de esa ejecuci\u00f3n se tiene en cuenta al inicio del ciclo y mejora la siguiente decisi\u00f3n.<\/p>\n Es aqu\u00ed donde surgen tres avances que consideramos fundamentales: velocidad<\/strong> para aprovechar las oportunidades, escala<\/strong> para tomar m\u00e1s decisiones y profundidad<\/strong> para tomar decisiones m\u00e1s acertadas.<\/p>\n Juntos hacen posible una de las ambiciones que el departamento de marketing persigue desde hace tiempo: hiperpersonalizaci\u00f3n a gran escala.<\/strong><\/p>\n Hist\u00f3ricamente, la profundidad y la escala han estado casi siempre en tensi\u00f3n. Cuanto m\u00e1s personalizada es una decisi\u00f3n, mayor es el esfuerzo que requiere tomarla. Cuanto mayor es la escala de la operaci\u00f3n, mayor es la necesidad de simplificar los audience, los mensajes, las normas y los recorridos.<\/p>\n Una operaci\u00f3n agencial comienza a reducir este conflicto.<\/p>\n Cuando logramos combinar el contexto individual, las reglas de negocio, la memoria persistente y la toma de decisiones a gran velocidad, podemos aumentar al mismo tiempo tanto la cantidad como la profundidad de las decisiones de marketing.<\/p>\n No se trata \u00fanicamente de producir m\u00e1s activos o de crear m\u00e1s segmentos. Se trata de poder tomar decisiones m\u00e1s pertinentes, para un mayor n\u00famero de clientes, con m\u00e1s contexto y en menos tiempo.<\/p>\n Para nosotros, esta es una de las promesas m\u00e1s importantes del \u00abmarketing agencial\u00bb.<\/p>\n Antes de desarrollar el pr\u00f3ximo agente, conviene plantearse una pregunta inc\u00f3moda:<\/p>\n Si ma\u00f1ana dej\u00e1ramos de utilizar los agentes, \u00bfser\u00eda el proceso de marketing radicalmente diferente?<\/strong><\/p>\n Si la respuesta es \u00abno\u00bb, es probable que hayamos automatizado algunas tareas. Todav\u00eda no hemos transformado el funcionamiento.<\/p>\n Porque un conjunto de agentes puede agilizar cada tarea.<\/p>\n Una operaci\u00f3n agencial conecta esas tareas, conserva la memoria entre ellas y convierte cada ejecuci\u00f3n en un aprendizaje para la siguiente.<\/p>\n Y es precisamente esta capacidad para relacionar las decisiones y acumular conocimientos \u2014y no el n\u00famero de agentes\u2014 lo que transforma el funcionamiento del marketing.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Un conjunto de agentes de IA aislados no transformar\u00e1 las operaciones de marketing. Descubra por qu\u00e9 el verdadero \u00abmarketing agencial\u00bb requiere decisiones interconectadas, una memoria persistente a lo largo de los ciclos y reglas de negocio gestionadas por los profesionales del marketing para lograr la hiperpersonalizaci\u00f3n a gran escala.<\/p>","protected":false},"featured_media":1405971,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false},"blog-category":[],"blog-language":[2991],"class_list":["post-1405964","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/1405964","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1405971"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1405964"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=1405964"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=1405964"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
\nAmpliar el marketing basado en agentes no significa aumentar el n\u00famero de agentes. Significa conectar las decisiones.<\/strong><\/p>\nUn buen agente no puede subsanar un proceso deficiente<\/h2>\n
El salto se produce entre los agentes<\/h2>\n
El papel del ser humano tambi\u00e9n cambia<\/h2>\n
\nSe trata de eliminar la funci\u00f3n del \u201ccopiador humano\u201d<\/strong>.<\/p>\nUn cat\u00e1logo de agentes y una operaci\u00f3n agencial no son lo mismo<\/h2>\n
\n\n
\n \nPalanca<\/th>\n Cat\u00e1logo de agentes<\/th>\n Operaci\u00f3n agencial<\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n \n Objetivo<\/strong><\/td>\n Acelere las tareas<\/td>\n Agilizar la toma de decisiones<\/td>\n<\/tr>\n \n El papel del ser humano<\/strong><\/td>\n Ejecutar e integrar los pasos<\/td>\n Establecer normas, aprobar excepciones y supervisar<\/td>\n<\/tr>\n \n Conocimiento<\/strong><\/td>\n Fragmentado entre distintos agentes y pasos<\/td>\n Memoria persistente compartida entre los procesos<\/td>\n<\/tr>\n \n Aprendizaje<\/strong><\/td>\n \u00danico<\/td>\n Acumulado a lo largo de los ciclos<\/td>\n<\/tr>\n \n Medici\u00f3n<\/strong><\/td>\n Tiempo ahorrado por tarea<\/td>\n Plazo de comercializaci\u00f3n y resultados incrementales<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n Empiece por el proceso, no por el siguiente agente<\/h2>\n