La crisis del COVID-19 ha tenido un enorme impacto en la industria de los medios de comunicaci\u00f3n. Los editores de TV, OOH, radio e impresos se esfuerzan actualmente por proteger sus negocios utilizando diversas estrategias, entre ellas ofertas comerciales adaptadas. Como ejemplo, observamos que en Francia algunos precios de los medios tradicionales pueden haber bajado hasta 50% dependiendo de las circunstancias.\u00a0<\/span><\/p>\n\u00bfY los costes de los medios digitales?<\/span><\/p>\nM\u00e1s all\u00e1 de las ofertas muy atractivas de algunos editores, similares a las de los medios tradicionales, una gran parte de los costes de los medios digitales est\u00e1 relacionada con las pujas y la competencia en tiempo real. Esto tiene un doble efecto sobre los precios: el consumo de medios digitales est\u00e1 creciendo y creando m\u00e1s inventario disponible; mientras que la competencia en la compra de medios est\u00e1 disminuyendo.<\/span><\/p>\nNos centraremos aqu\u00ed en los anuncios sociales, la b\u00fasqueda de pago y la publicidad program\u00e1tica para analizar lo que implica para los costes de los medios.<\/span><\/p>\nI. Costes de los medios de publicidad social<\/b><\/p>\n
Basado en las campa\u00f1as Artefact EMEA del 6 de enero al 20 de abril.<\/span><\/i><\/p>\nEn abril, el CPM medio de publicidad social de las campa\u00f1as Artefact de EMEA <\/span>(CPM = Coste Por Mil, Coste Por Mil Impresiones)<\/span><\/i> \u2013 <\/span>en todos los anunciantes, plataformas, formatos o estrategias que aplicamos <\/span><\/i>- baj\u00f3 a s\u00f3lo 40% del CPM medio del primer trimestre . Aunque un descenso de los precios no es ninguna sorpresa, la magnitud de esta ca\u00edda es bastante impresionante.<\/span><\/p>\n\u00cdndice CPM de Social Ads<\/span><\/i><\/p>\nArtefact Campa\u00f1as EMEA<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image1.png\")
\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n\u00edndice 100 = CPM medio durante la primera semana completa de enero<\/span><\/i><\/p>\nFuente: Artefact Campa\u00f1as de anuncios sociales en EMEA<\/i><\/b><\/p>\n
El tiempo dedicado a las plataformas sociales se est\u00e1 disparando: Otra consecuencia de COVID-19<\/b><\/p>\n
Observando el caso de Italia durante las primeras semanas de bloqueo, vemos que el tiempo pasado en Instagram y Facebook ya hab\u00eda aumentado en 70% en comparaci\u00f3n con el a\u00f1o anterior, y es probable que las cifras sigan aumentando. A nivel mundial, TikTok afirma que el n\u00famero medio de v\u00eddeos vistos cada d\u00eda aument\u00f3 en 84% entre la primera semana de enero y la \u00faltima de marzo.<\/span><\/p>\nUn aumento tan masivo del consumo de medios, combinado con una ca\u00edda del CPM, tiene un impacto impresionante en la campa\u00f1a <\/span>costes de compromiso<\/b>. Al final, el coste medio por engagement de nuestras campa\u00f1as de publicidad social en EMEA <\/span>se ha dividido por cinco<\/b> entre enero y abril en las redes sociales.<\/span><\/p>\n\u00cdndice de coste de compromiso de los anuncios sociales<\/span><\/i><\/p>\nArtefact Campa\u00f1as EMEA<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image2.png\")
\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n\u00edndice 100 = coste medio del compromiso durante la primera semana completa de enero<\/span><\/i><\/p>\nCompromiso: me gusta, compartir, seguidores<\/span><\/i><\/p>\nFuente: Artefact Campa\u00f1as de anuncios sociales en EMEA<\/i><\/b><\/p>\n
II. Costes de los medios publicitarios program\u00e1ticos\u00a0<\/b><\/p>\n
La compra program\u00e1tica es sin duda la forma m\u00e1s pura de licitaci\u00f3n de medios. Aunque implementos como el precio m\u00ednimo y la subasta a primer precio pueden rebajar el impacto de las circunstancias actuales, la ca\u00edda de la demanda ha sacudido claramente los CPM<\/span>.<\/span><\/i><\/p>\nEst\u00e1ndar IAB<\/span><\/i> Formatos\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n\u00cdndice CPM 300X250 \/ 300X600<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image6.png\")
<\/p>\n
\u00edndice 100 = CPM medio de estos formatos IAB durante la primera semana completa de enero\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nFuente: Artefact Campa\u00f1as program\u00e1ticas EMEA<\/i><\/b><\/p>\n
La ca\u00edda del CPM de los formatos cl\u00e1sicos de la IAB a partir de finales de enero es comprensible: la p\u00e9rdida de anunciantes activos hace bajar el CPM en todos los canales. Sin embargo, se observa una subida a partir de la \u00faltima semana de marzo. Esto puede parecer bastante sorprendente: la crisis a\u00fan no ha terminado y los niveles de gasto de los anunciantes siguen estando por debajo de las cifras habituales.<\/span><\/p>\nDe hecho, esto tiene sentido si pensamos en la probable inclusi\u00f3n en una lista negra mundial de contenidos relacionados con COVID-19. De nuevo est\u00e1 en juego un efecto tijera:<\/span><\/p>\n\n- Efectivamente, mucha m\u00e1s gente est\u00e1 en l\u00ednea, lo que significa m\u00e1s anuncios potenciales;<\/span><\/li>\n
- Sin embargo, una gran parte de este contenido en l\u00ednea est\u00e1 relacionado con COVID y excluido como tal de muchas estrategias, siguiendo un objetivo de protecci\u00f3n y seguridad de la marca. Esto participa ligeramente en el aumento de los CPM.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
Los CPM de v\u00eddeo tambi\u00e9n se ven afectados por la situaci\u00f3n: los anunciantes pueden comprar hoy impresiones de v\u00eddeo por casi la mitad de precio que los CPM de Q1. El v\u00eddeo y, m\u00e1s en general, las campa\u00f1as de branding deber\u00edan verse m\u00e1s afectadas en volumen que las campa\u00f1as de resultados. Esto se debe a que la prioridad est\u00e1 hoy definitivamente en las estrategias del embudo inferior, tambi\u00e9n porque los mensajes de branding no pueden seguir siendo los mismos en el contexto actual. <\/span><\/p>\nAlgunas marcas mantienen el mismo plan de comunicaci\u00f3n y realmente no quieren cambiar nada, por miedo a ser acusadas de adoptar posturas oportunistas. Aun as\u00ed, muchas optan por abrazar el tema de forma realmente expl\u00edcita. Como hacer esto implica tiempo para adaptarse, podemos imaginar una actividad m\u00e1s activa de las marcas en las pr\u00f3ximas semanas.<\/span><\/p>\nFormatos de v\u00eddeo instant\u00e1neo\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n\u00cdndice CPM<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image5.png\")
<\/p>\n
\u00edndice 100 = CPM medio de los formatos de v\u00eddeo durante la primera semana completa de enero\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nFuente: Artefact Campa\u00f1as program\u00e1ticas EMEA<\/i><\/b><\/p>\n
III. Costes de los medios de b\u00fasqueda de pago<\/b><\/p>\n
Se trata del canal de comercializaci\u00f3n m\u00e1s complicado de analizar en t\u00e9rminos de costes de los medios de comunicaci\u00f3n, ya que estos costes est\u00e1n relacionados con un amplio espectro de criterios.\u00a0<\/span><\/p>\nEl sector empresarial del anunciante, el historial de rendimiento del sitio web del anunciante, los objetivos de b\u00fasqueda del licitador en campa\u00f1as espec\u00edficas y, por \u00faltimo, pero no por ello menos importante, los insondables algoritmos de los motores de b\u00fasqueda: todo ello repercutir\u00e1 en los costes de los medios de b\u00fasqueda de pago. Para comprenderlo, hemos analizado nuestras campa\u00f1as de b\u00fasqueda de pago en EMEA.<\/span><\/p>\nA nivel global, si s\u00f3lo tomamos las cifras de las campa\u00f1as de b\u00fasqueda de pago, parece que tenemos un ligero descenso de los CPC (coste por clic) tanto para las campa\u00f1as gen\u00e9ricas como para las de marca.<\/span><\/p>\nPor un lado, los CPC de las palabras clave de marca<\/b> se mantienen bastante bajos: esto se explica por el hecho de que las marcas de todo el mundo tienen menos competencia en lo que respecta a sus propias palabras clave de marca. Lo que significa que conseguir cuotas de mercado de las palabras clave de marca de la competencia no es una prioridad inmediata.\u00a0<\/span><\/p>\nPor otro lado, los CPC de las palabras clave gen\u00e9ricas<\/b> ya est\u00e1n volviendo a su nivel inicial: las campa\u00f1as gen\u00e9ricas siguen siendo los verdaderos campos de batalla del rendimiento. Al menos para los sectores de actividad que se benefician de un impulso de los clientes potenciales y de las ventas por comercio electr\u00f3nico, y que no se han congelado como el sector de los viajes.<\/span><\/p>\n\u00cdndice global de coste por clic en b\u00fasqueda de pago - Fuera de campa\u00f1as de compras y aplicaciones<\/span><\/i><\/p>\nArtefact Campa\u00f1as EMEA\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nPalabras clave de la marca<\/i><\/span><\/strong>\u00a0 \u2013 <\/span><\/i>Palabras clave gen\u00e9ricas<\/i><\/span><\/strong><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image3.png\")
<\/p>\n
\u00edndice 100 palabras clave gen\u00e9ricas = CPC gen\u00e9rico medio durante la primera semana completa de enero<\/span><\/i><\/p>\n\u00a0\u00edndice 100 palabras clave de marca = CPC medio de la marca durante la primera semana completa de enero<\/span><\/i><\/p>\nFuente: Artefact Campa\u00f1as de b\u00fasqueda de pago en EMEA<\/i><\/b><\/p>\n
La publicidad de pago en buscadores de los minoristas: un primer plano<\/b><\/p>\n
El comercio electr\u00f3nico est\u00e1 en auge desde el inicio de los cierres de COVID-19. La \u00faltima encuesta de Kantar (8 de abril de 2020) sobre los comportamientos del comercio electr\u00f3nico indica que la proporci\u00f3n de consumidores que realizan m\u00e1s de la mitad de sus compras en l\u00ednea <\/span>aument\u00f3 de 25% a 80%<\/b>, seg\u00fan los pa\u00edses.<\/span><\/p>\nAs\u00ed que el CPC en la b\u00fasqueda de pago para <\/span>marcas minoristas<\/b> no ha descendido en absoluto, sino que se ha mantenido bastante estable en las palabras clave de marca y gen\u00e9ricas. A\u00fan m\u00e1s, vemos un aumento significativo<\/span> en <\/span>campa\u00f1as de compras CPC<\/b> en EMEA desde el inicio del bloqueo italiano.<\/b><\/p>\n\u00cdndice CPC de las campa\u00f1as de compra de los minoristas<\/span><\/i><\/p>\nArtefact Campa\u00f1as EMEA<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image4.png\")
\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n\u00edndice 100 = CPC medio durante la primera semana completa de enero\u00a0\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nFuente: Artefact Campa\u00f1as de compra en EMEA<\/i><\/b><\/p>\n
IV. \u00bfY ahora qu\u00e9?<\/b><\/p>\n
Las lecciones m\u00e1s interesantes son sobre <\/span>c\u00f3mo<\/b> invertir sabiamente nuestros presupuestos de marketing.\u00a0<\/span><\/p>\nEl marketing de rendimiento fluctuante es el verdadero reto<\/b><\/p>\n
Las marcas tienen que cambiar su forma de ordenar las prioridades en t\u00e9rminos de indicadores de marketing digital y tienen que hacerlo r\u00e1pido. \u00bfQu\u00e9 es un indicador de \u00e9xito en esta situaci\u00f3n sin precedentes? Cada marca tiene que determinar qu\u00e9 indicador contribuir\u00e1 mejor a sus resultados futuros.<\/span><\/p>\nObjetivos de rendimiento: volver a centrarse en las relaciones<\/b><\/p>\n
Es posible que las marcas, al menos las que no cuentan con una fuerte capacidad inmediata de negocio y entrega a trav\u00e9s del comercio electr\u00f3nico, quieran revisar el peso de sus objetivos a medio\/largo plazo frente a los objetivos a corto plazo, si es que no lo est\u00e1n haciendo ya. Y el marketing a largo plazo podr\u00eda no implicar \u00fanicamente v\u00eddeos inspiradores de 30 segundos...<\/span><\/p>\nEl marketing a largo plazo tambi\u00e9n puede significar generaci\u00f3n de clientes potenciales, CRM o CRM social. Las campa\u00f1as de generaci\u00f3n de clientes potenciales, con contenidos relevantes, construir\u00e1n la base del rendimiento en los futuros negocios posteriores a COVID. Pero para ser eficaces, estas campa\u00f1as deben responder a las preocupaciones reales de la gente: existencias, entrega, reapertura, seguridad de los trabajadores de la marca, consejos COVID-19 y muchos otros temas (directamente relacionados con COVID o no).<\/span><\/p>\nDe hecho, el rendimiento de las campa\u00f1as de compromiso social, como se ha visto anteriormente, indica que estamos en un buen momento para establecer relaciones con los audience. La gente est\u00e1 m\u00e1s atenta y es m\u00e1s sensible que nunca a los mensajes de las marcas (de nuevo, con el contenido adecuado).\u00a0<\/span><\/p>\nCada marca tiene que encontrar el contenido adecuado para ofrecer valor frente a un registro, un like, un follow o cualquier otro engagement. Y eso :<\/span><\/p>\n\n- Mantenga la atenci\u00f3n en lo m\u00e1s alto con un objetivo realmente central;<\/span><\/li>\n
- acumular una base de prospectos ya comprometidos;<\/span><\/li>\n
- aumentar el inter\u00e9s en torno a las pr\u00f3ximas aperturas de tiendas, etc.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
Responder a las preocupaciones del audience: estrategia de contenidos adaptada<\/b><\/p>\n
Sorprendentemente, todav\u00eda hay que escarbar mucho en el sitio web de un minorista para encontrar algo sobre la entrega, los horarios de apertura de las tiendas (para las que pueden abrir) o las medidas adoptadas para participar en el esfuerzo mundial para frenar la pandemia. La mayor\u00eda de las veces, el contenido est\u00e1 disponible... pero oculto en alg\u00fan lugar del sitio web y no suficientemente priorizado desde una perspectiva SEO.\u00a0<\/span><\/p>\nSin embargo, impulsar el contenido y el SEO como prioridades tiene mucho sentido, sabiendo que las marcas tendr\u00e1n que hacer m\u00e1s con menos (se invertir\u00e1 menos en medios) y que todos estos nuevos temas seguir\u00e1n estando en la mente de la gran mayor\u00eda durante los pr\u00f3ximos meses.\u00a0<\/span><\/p>\nAhorrar inversiones a corto plazo mediante una estrategia a largo plazo es un resumen t\u00edpico de SEO\/contenido, \u00bfno?<\/span><\/p>\n\u201cLa era de \u201dm\u00e1s con menos\" para los profesionales del marketing: data a un nivel cada vez m\u00e1s estrat\u00e9gico<\/b><\/p>\n
Las cuestiones pendientes en las organizaciones de marcas se convertir\u00e1n en prioridades en los pr\u00f3ximos meses:<\/span><\/p>\n\n- \u00bfMe permite mi pila t\u00e9cnica aprovechar lo mejor de mi data de primera parte?<\/span><\/li>\n
- \u00bfC\u00f3mo limitar cient\u00edficamente los presupuestos de adquisici\u00f3n para llegar s\u00f3lo a las personas con mayor potencial de convertirse en clientes?<\/span><\/li>\n
- \u00bfCu\u00e1nto presupuesto puedo ahorrar gracias a las sinergias entre la SEO y la b\u00fasqueda de pago?<\/span><\/li>\n
- \u00bfCu\u00e1l es el impacto incremental real de mis acciones de marketing?\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
Pronto saldr\u00e1n a la luz muchas otras cuestiones de estructuraci\u00f3n, que habr\u00e1 que resolver r\u00e1pidamente...<\/span><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/a><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"29 de abril de 2020
\nCOVID-19 ha tenido un enorme impacto en la industria de los medios de comunicaci\u00f3n. Guillaume Balloy, Managing Director en Artefact Francia, eval\u00faa las implicaciones de los costes en los anuncios sociales, la b\u00fasqueda de pago y la publicidad program\u00e1tica.<\/p>","protected":false},"featured_media":16063,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-14671","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/14671","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/16063"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=14671"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=14671"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=14671"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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