![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/GettyImages-1146418040.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>NOTICIAS \/ MARKETING DE DATOS<\/p>\n<\/div>
14 de mayo de 2020
\nEn lugar de invertir en costosas herramientas para desarrollar casos de uso de marketing data-driven, las marcas pueden utilizar Google Analytics 360 para empezar poco a poco, generar valor y escalar primero, afirman Fabien Cros, director de consultor\u00eda, y Charles Lucas, director de consultor\u00eda de Artefact Francia.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Las marcas est\u00e1n sometidas a una presi\u00f3n constante para adaptar y perfeccionar sus enfoques de marketing para llegar a los consumidores adecuados con los mensajes adecuados en los momentos adecuados. Pero con lo mucho que est\u00e1 en juego y el coste asociado, esto significa cada vez m\u00e1s probar primero los casos de uso para demostrar el valor y los beneficios. Muchos creen que necesitan herramientas especiales para desarrollar estos casos de uso de marketing, pero en realidad, por una fracci\u00f3n del coste, puede desarrollar casi cualquier caso de uso de marketing impulsado por data utilizando su cuenta de Google Analytics 360 (GA360) para probarlos.\u00a0<\/span><\/p>\n Esta fue la conclusi\u00f3n de un importante taller que organizamos el mes pasado para una de las principales empresas de viajes de Europa. Les demostramos que pod\u00edan utilizar su cuenta GA360 como plataforma de gesti\u00f3n de Data (DMP), plataforma de clientes de Data (CDP) e incluso una especie de e-CRM para desarrollar y confirmar todos sus nuevos casos de uso de 2020 y 2021 por un coste adicional muy limitado, antes de hablar de invertir en herramientas caras y dedicadas.\u00a0<\/span><\/p>\n Identificaci\u00f3n de casos de uso con el enfoque DTPC(I)<\/b><\/p>\n El punto de partida empieza por tener claros los tipos de casos de uso que le gustar\u00eda ejecutar, y comprender c\u00f3mo va a confirmar o no la necesidad de adquirir una nueva herramienta para darles soporte. La mejor forma de hacerlo es siguiendo nuestro <\/span>DTPC(I)<\/b> enfoque:<\/span><\/p>\n 1. D<\/b>efinir el caso de uso<\/b>: antes de precipitarse en cualquier caso de uso, debe pensar en la estrategia de su caso de uso, su impacto empresarial, su viabilidad t\u00e9cnica y data, y tambi\u00e9n su gobernanza. Otro aspecto importante de este paso es definir primero c\u00f3mo puede probar su caso de uso (ahora que por fin es \u00e1gil...).<\/span><\/p>\n 2. Probar el caso de uso<\/b>: para la mayor\u00eda de los casos, puede utilizar su ecosistema GA360 actual para probar su caso de uso, o al menos parte de \u00e9l. Empiece con un n\u00famero limitado de canales, por ejemplo, o con un n\u00famero limitado de conjuntos data. El objetivo es probar la viabilidad de su caso de uso con un ejemplo del mundo real, antes de iniciar un viaje de seis meses, y terminar con la conclusi\u00f3n: no funciona con los data que tenemos...\u00a0<\/span><\/p>\n 3. P<\/b>rove el valor<\/b>una vez que su prueba de casos de uso est\u00e9 en marcha, aseg\u00farese de que est\u00e1 aportando valor a su empresa y de que las hip\u00f3tesis de su prueba son ciertas (una forma es comparar su prueba de casos de uso con un grupo de control). Por ejemplo, si cree que aumentar\u00e1 sus ventas personalizando sus correos electr\u00f3nicos, compruebe si ver\u00e1 un aumento de las ventas de 2% o de 20% para asegurarse de que el valor incremental merece la inversi\u00f3n. Muy a menudo, las empresas no se dan cuenta hasta que es demasiado tarde de que el valor de sus casos de uso no merece ni su tiempo ni la inversi\u00f3n necesaria.\u00a0<\/span><\/p>\n 4. C<\/b>ecoger el valor<\/b>:<\/span> Con demasiada frecuencia, las empresas utilizan los KPI equivocados para calificar sus casos de uso y comprar nuevas herramientas. Para algunas, si ven m\u00e1s tr\u00e1fico como resultado de su prueba, lo consideran suficiente para seguir adelante con el caso de uso. Para nosotros, usted necesita ver el impacto en su l\u00ednea superior. Si no recoge el valor de su caso de uso, no debe seguir adelante con \u00e9l. Probablemente significa que se ha olvidado de algo y que no est\u00e1 viendo el panorama completo.<\/span><\/p>\n 5. (I<\/b>nvierta en herramienta(s) para ampliar si es necesario<\/b>)<\/b>:<\/span> Ahora bien, si la prueba de su caso de uso ha tenido \u00e9xito, que ha demostrado y recogido su valor, y que su ecosistema GA360 actual no es suficiente para recoger todo el valor de su caso de uso, entonces y s\u00f3lo entonces deber\u00eda empezar a pensar en conseguir nuevas herramientas para que su caso de uso sea a\u00fan m\u00e1s eficiente y eficaz. De hecho, comenzar un caso de uso con una conversaci\u00f3n sobre herramientas es una receta para el fracaso. En su lugar, la conversaci\u00f3n sobre herramientas deber\u00eda llegar s\u00f3lo cuando el caso de uso haya sido cualificado y haya demostrado su valor en una prueba del mundo real.<\/span><\/p>\n Uso de GA360 para construir y ejecutar casos de uso<\/b><\/p>\n Ci\u00f1\u00e9ndose a los principios del enfoque DTPC(I), ya puede empezar a sacar partido de GA360 para construir y ejecutar casos de uso.\u00a0<\/span><\/p>\n Uso del GA360 como plataforma de gesti\u00f3n Data (DMP)<\/b>\u00a0<\/span><\/p>\n Es f\u00e1cil utilizar GA360 para crear audience y activar esos audience en el ecosistema de Google. Al aprovechar la navegaci\u00f3n y el comportamiento data de su sitio web en GA360, puede probar y demostrar el valor de la mayor\u00eda de los casos de uso permaneciendo en el ecosistema de Google.\u00a0<\/span><\/p>\n Por ejemplo, si desea dirigirse a clientes potenciales que pasan mucho tiempo en una de las entradas de su blog o en las p\u00e1ginas de sus productos, puede establecer un audience espec\u00edfico en GA360 y activar este audience en DV360 (Google Display and Video 360), para dirigirse a ellos en YouTube con un v\u00eddeo espec\u00edfico sobre esta entrada o producto. Esto es s\u00f3lo un ejemplo, ya que puede ejecutar miles de casos de uso con s\u00f3lo su cuenta GA360, y el ecosistema de Google.\u00a0<\/span><\/p>\n De acuerdo con los principios del DTPC(I), una vez que haya utilizado GA360 para demostrar el valor de un DMP, puede plantearse invertir en uno que le d\u00e9 acceso a casos de uso m\u00e1s complejos fuera del ecosistema de Google (por ejemplo, con un DMP dedicado puede acceder f\u00e1cilmente a Facebook y a muchos DSP). No obstante, nuestro consejo es que primero agote todos los casos de uso que pueda construir en GA360.<\/span><\/p>\n \u00a0<\/span><\/p>\n Uso de GA360 como plataforma de gesti\u00f3n de la relaci\u00f3n con el cliente Data (CRDMP) - una DMP con su CRM data<\/b><\/p>\n Si ya est\u00e1 utilizando GA360 como plataforma de gesti\u00f3n Data, el siguiente paso es avanzar hacia casos de uso impulsados por el CRM. Por ejemplo, si desea excluir a sus clientes de fidelizaci\u00f3n de primer nivel o excluir a los clientes que se unieron a su programa de afiliaci\u00f3n, tendr\u00e1 que incluir la informaci\u00f3n de su CRM en su DMP.\u00a0<\/span><\/p>\n Existen m\u00faltiples formas de integrar el CRM data en GA360. Puede utilizar el <\/span>data importaci\u00f3n <\/b>soluci\u00f3n (con tiempo de consulta) o <\/span>CRMint<\/b> (que es m\u00e1s complejo de configurar pero m\u00e1s f\u00e1cil de usar para la selecci\u00f3n posterior de audience) para integrarlos sin problemas. As\u00ed podr\u00e1 empezar a enriquecer sus audience con CRM data, abriendo un mundo completamente nuevo de casos de uso a un coste muy limitado.\u00a0<\/span><\/p>\n Esto requiere conocimientos especializados, ya que para ello es necesario tener cierta experiencia en GA360. Pero el coste de contratar a una empresa de consultor\u00eda para que lo haga por usted es peque\u00f1o comparado con el coste de un DMP de lujo. Volviendo al marco DTPC(I), GA360 puede ayudarle a demostrar el valor de un caso de uso, antes de iniciar conversaciones para una nueva herramienta.\u00a0<\/span><\/p>\n Utilizaci\u00f3n de GA360 como plataforma Data del cliente (CDP) - s\u00ed, de verdad...<\/b><\/p>\n Ahora que ya tiene su CRM data en GA360, es posible que necesite importar toda la informaci\u00f3n offline (compras anteriores, interacci\u00f3n con el centro de llamadas, interacci\u00f3n con el cliente de ladrillo y mortero, representante de ventas reports, etc.). Del mismo modo que integramos el CRM data, vamos a aprovechar el <\/span>Soluci\u00f3n de importaci\u00f3n data <\/b>para poblar a\u00fan m\u00e1s data en GA360.\u00a0<\/span><\/p>\n T\u00e9cnicamente hablando, por supuesto, todos los data ir\u00e1n a\u00a0 <\/span>BigQuerry, <\/b>la soluci\u00f3n de almacenamiento data de Google <\/span>as\u00ed como en otros componentes de GCP (Google Cloud platform)<\/b> en funci\u00f3n de los casos de uso.\u00a0<\/span><\/p>\n Gracias a BigQuerry y GCP, ahora puede utilizar GA360 como CDP: un data platform de clientes, aprovechando las nuevas tablas de BigQuerry. Puede imaginarse recopilando el ID de su usuario, con su n\u00famero de tarjeta de fidelidad, la \u00faltima vez que entr\u00f3 en su sitio web, el hotel favorito al que va, sus productos favoritos, si est\u00e1 en un audience utilizado actualmente en DV360, etc.\u00a0<\/span><\/p>\n Puede ejecutar innumerables casos de uso a partir de ah\u00ed. Los cr\u00edticos dir\u00e1n \u201cpero s\u00f3lo puede utilizar los canales publicitarios de Google\u201d, y s\u00ed, tienen raz\u00f3n, pero de nuevo, no estamos diciendo que no deba invertir en un CDP en el futuro, sino que, para maximizar el retorno de la inversi\u00f3n, deber\u00eda probar primero todos sus casos de uso en GA360, para probar y recopilar su valor, y despu\u00e9s invertir en un CDP real para ampliar a\u00fan m\u00e1s las posibilidades...\u00a0<\/span><\/p>\n Uso de GA360 como plataforma multicanal para clientes Data\u00a0<\/b><\/p>\n La \u00faltima forma de aprovechar GA360 es como CDP multicanal. La idea es integrar canales de activaci\u00f3n adicionales, de modo que no se limite al ecosistema de Google. De ese modo, podr\u00e1 explorar las ventajas de un CDP tambi\u00e9n con esos nuevos canales ajenos a Google, e iniciar su trabajo de exploraci\u00f3n y empezar a cualificar sus casos de uso. Por ejemplo, para un cliente del sector de la hosteler\u00eda, hemos conectado su campa\u00f1a de Adobe con su GA360 para ejecutar casos de uso de personalizaci\u00f3n del env\u00edo de correos electr\u00f3nicos, utilizando esta infraestructura:\u00a0 <\/span>Esto ha ayudado al equipo de nuestro cliente a demostrar el poder de un CDP en sus actividades de emailing, proporcion\u00e1ndoles suficientes puntos data y cifras de ROI para justificar ante sus dirigentes la inversi\u00f3n en un CDP de Tealium (flujo de audiencia).\u00a0<\/span><\/p>\n En \u00faltima instancia, aunque los DMP o CDP dedicados pueden ayudar a las marcas que ya han alcanzado un alto grado de madurez y excelencia en el marketing impulsado por data, antes de llegar a ese punto, les convendr\u00eda documentar y probar primero su nuevo caso de uso en un entorno real. Google Analytics 360 es el ecosistema perfecto para empezar, y uno que muchos profesionales del marketing pasan por alto. Junto con la <\/span>DTPC(I)<\/b> enfoque, le ahorrar\u00e1 mucho dinero y transformar\u00e1 r\u00e1pidamente su marketing data-driven de forma \u00e1gil.<\/span><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" 14 de mayo de 2020![\"\"](\"\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/unnamed-4.png\")
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