{"id":16570,"date":"2020-05-28T07:10:46","date_gmt":"2020-05-28T06:10:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=16570"},"modified":"2024-09-20T17:45:04","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:04","slug":"fulfilling-the-promise-of-media-in-housing","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/blog\/fulfilling-the-promise-of-media-in-housing\/","title":{"rendered":"Cumplir la promesa de la vivienda medi\u00e1tica"},"content":{"rendered":"

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NOTICIAS \/ MARKETING DE DATOS<\/p>\n<\/div>

28 de mayo de 2020
\nSe supon\u00eda que la internalizaci\u00f3n de los medios de comunicaci\u00f3n ayudar\u00eda a las marcas a impulsar la agilidad y la eficacia. Fabien Cros, director de consultor\u00eda de Artefact Francia, eval\u00faa el impacto real.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

La revoluci\u00f3n digital lo cambi\u00f3 todo en el mundo de los medios de comunicaci\u00f3n, sobre todo la forma en que las empresas pod\u00edan planificar y comprar medios. Al pasar a un modelo en el que el espacio publicitario pod\u00eda comprarse y venderse en l\u00ednea, utilizando herramientas de terceros a las que cualquiera pod\u00eda acceder, las marcas ya no ten\u00edan que depender de las potentes agencias de medios para conseguir las mejores ofertas y precios. Siempre que contaran con el personal adecuado dentro de la empresa, podr\u00edan planificar y comprar sus propias campa\u00f1as con \u00e9xito, al menos en teor\u00eda.<\/span><\/p>\n

De hecho, las ventajas potenciales del in-housing resultaron irresistibles para muchos. Grandes anunciantes como <\/span>Unilever <\/span><\/a>y <\/span>Mejor compra<\/span><\/a>, Por ejemplo, reunieron r\u00e1pidamente equipos internos de contenidos para crear contenidos m\u00e1s r\u00e1pido que nunca. Esto fue especialmente cierto en las redes sociales, donde la agilidad es esencial, pero algo que las agencias no siempre pueden garantizar.\u00a0<\/span><\/p>\n

Si se hace bien, los equipos internos prometen tambi\u00e9n un mayor control sobre el gasto -evitando gastos innecesarios en medios de comunicaci\u00f3n y problemas de transparencia que a veces pueden amenazar las relaciones con las agencias- y la seguridad data (una cuesti\u00f3n clarividente tras la introducci\u00f3n del GDPR en 2018).<\/span><\/p>\n

Es m\u00e1s, contar con expertos digitales internos -la primera vez para muchas empresas heredadas- promet\u00eda los primeros pasos hacia la reinvenci\u00f3n y la cada vez m\u00e1s necesaria transformaci\u00f3n digital.<\/span><\/p>\n

Al menos, as\u00ed es como se supon\u00eda que deb\u00edan funcionar las cosas. Lamentablemente, para muchos, la realidad ha sido mucho m\u00e1s dif\u00edcil. Reciente <\/span>los estudios sugieren que el realojamiento ha fracasado<\/span><\/a> sobre la productividad, el control de las campa\u00f1as y la toma de decisiones.\u00a0\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Realidades desafiantes<\/b><\/span><\/p>\n

Tomemos el ejemplo de un ex cliente m\u00edo. Hace unos a\u00f1os, contrat\u00f3 a sus medios, seducido por la prometida ganancia de productividad de 10-20% y un aumento del ROI de 15%. En un intercambio reciente, sin embargo, me cont\u00f3 c\u00f3mo ahora se le pide que aumente los clientes potenciales en 9%, una tarea que considera imposible en un momento en que su equipo interno se marcha para aceptar trabajos de agencia, el personal que le queda no tiene experiencia y su equipo de RRHH parece tener dificultades para atraer a los talentos adecuados. Este ejemplo pone de relieve una serie de retos comunes.<\/span><\/p>\n

En primer lugar, la contrataci\u00f3n es un gran problema para los equipos internos. Con o sin congelaci\u00f3n de las contrataciones, los mejores talentos digitales se dirigen cada vez m\u00e1s a las agencias, donde pueden encontrar colegas con ideas afines, se les presentan retos m\u00e1s apasionantes y tienen acceso directo a los cuatro grandes propietarios de medios (GAFA - Google, Apple, Facebook, Amazon) y a los cursos de formaci\u00f3n relacionados. Es m\u00e1s, dentro de la jerarqu\u00eda tradicional de las agencias, la progresi\u00f3n profesional (al menos dentro de las estrechas verticales de los equipos) es directa y alcanzable: trabaja duro, asciende a mando intermedio r\u00e1pidamente. Es una perspectiva atractiva para los j\u00f3venes talentos.<\/span><\/p>\n

En segundo lugar, los equipos internos a menudo tienen dificultades para mantenerse al d\u00eda de las \u00faltimas tendencias. Siguiendo el modelo b\u00e1sico de las agencias, los primeros equipos digitales internos se formaron en torno a disciplinas: b\u00fasqueda, redes sociales y PPC\/SEA. Estas personas pueden haber sido arrancadas de las mejores agencias, pero, sin nuevas cuentas para lanzar, s\u00f3lo relaciones fugaces con GAFA, y con s\u00f3lo puntos de referencia internos para medir, pueden caer f\u00e1cilmente detr\u00e1s de la curva. Aislados internamente, su eficacia puede disminuir r\u00e1pidamente.\u00a0<\/span><\/p>\n

En tercer lugar, los equipos internos rara vez est\u00e1n conectados con el d\u00eda a d\u00eda de la empresa. Puede que sepan c\u00f3mo impulsar el compromiso o el menor coste por clic, pero a menos que entiendan c\u00f3mo su trabajo escala hasta el resto del negocio, no tienen un impacto real m\u00e1s all\u00e1 de las simples m\u00e9tricas de campa\u00f1a. En el ejemplo de mi ex cliente, la petici\u00f3n de entregar clientes potenciales parec\u00eda inalcanzable porque su equipo no estaba acostumbrado a cumplir con medidas cualitativas, s\u00f3lo cuantitativas.<\/span><\/p>\n

Acertar con el alojamiento<\/b><\/span><\/p>\n

Entonces, \u00bfc\u00f3mo puede el in-housing cumplir su promesa? Esta es, por supuesto, la pregunta del mill\u00f3n. La respuesta corta es que no existe una soluci\u00f3n \u00fanica. Si la hubiera, todo el mundo lo estar\u00eda haciendo. Sin embargo, las marcas pueden empezar introduciendo tres cambios en su estructura interna. Deber\u00edan:<\/span><\/p>\n

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  1. Empiece a trabajar en \u2018equipos de caracter\u00edsticas\u2019:<\/b> En lugar de depender de especialistas individuales en canales, las empresas deber\u00edan empezar a reestructurarse en \u2018equipos de caracter\u00edsticas\u2019, contratando (o reciclando a las personas como) expertos multidisciplinares que puedan trabajar en todos los canales. Esto permitir\u00e1 que la \u2018agencia\u2019 interna recupere su dinamismo y animar\u00e1 a las personas a colaborar para alcanzar objetivos empresariales m\u00e1s amplios. Ayudar a los equipos a perfeccionarse en distintas \u00e1reas tambi\u00e9n les ayudar\u00e1 a crecer y a mantenerse fieles.<\/span><\/li>\n
  2. Presente a los campeones:<\/b> Los campeones son diferentes de los jefes de equipo. Puede que sean expertos en determinadas verticales, pero tienen la tarea de alcanzar objetivos o responsabilidades espec\u00edficas en todos los canales para el equipo, no ellos mismos o un canal espec\u00edfico. Debido a sus responsabilidades, los campeones trabajan para romper los silos e impulsar la colaboraci\u00f3n, aumentando la agilidad del equipo para tener \u00e9xito en su propia funci\u00f3n. Como ejemplo, para un cliente de viajes, nombramos a un \u201ccampe\u00f3n\u201d de an\u00e1lisis web para la reducci\u00f3n de costes. En menos de seis meses, fue capaz de encontrar 400.000 euros de ahorro en gasto digital en todos los verticales de la empresa: un ROI incre\u00edble que tambi\u00e9n impuls\u00f3 significativamente la colaboraci\u00f3n dentro del equipo.<\/span><\/li>\n
  3. Aseg\u00farese de que los indicadores clave de rendimiento y los objetivos se centran en el negocio, no en los medios de comunicaci\u00f3n: <\/b>Hasta cierto punto, los resultados cuantitativos de los medios de comunicaci\u00f3n (tasas de participaci\u00f3n, coste por clic, etc.) deber\u00edan ser medidas secundarias para los equipos internos de medios de comunicaci\u00f3n. En su lugar, los objetivos deber\u00edan calificarse en t\u00e9rminos de resultados empresariales. En t\u00e9rminos de generaci\u00f3n de clientes potenciales de calidad, por ejemplo, un mejor targeting es m\u00e1s importante que conseguir el coste por clic m\u00e1s barato. Pagar m\u00e1s por clic merecer\u00e1 la pena si las conversiones acaban gastando m\u00e1s.\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    En \u00faltima instancia, al igual que el modelo de agencia de medios, es improbable que el modelo in-housing llegue a ser perfecto. Pero al replantearse su funcionamiento, m\u00e1s empresas -al menos las que cuentan con los presupuestos y el deseo de reestructurarse- pueden acercarse un paso m\u00e1s al cumplimiento de esa promesa inicial. Es hora de perfeccionar y optimizar.\u00a0<\/span><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    28 de mayo de 2020
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