{"id":21466,"date":"2020-12-14T10:40:51","date_gmt":"2020-12-14T10:40:51","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=21466"},"modified":"2024-09-20T17:45:38","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:38","slug":"how-apples-ios-14-will-change-how-brands-target-consumers","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/blog\/how-apples-ios-14-will-change-how-brands-target-consumers\/","title":{"rendered":"C\u00f3mo iOS 14 de Apple cambiar\u00e1 la forma en que las marcas se dirigen a los consumidores"},"content":{"rendered":"

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NOTICIAS \/ PERSPECTIVAS<\/p>\n<\/div>

14 de diciembre de 2020
\nCon la introducci\u00f3n de los permisos opt-in para las aplicaciones, iOS 14 har\u00e1 m\u00e1s dif\u00edcil para las marcas dirigirse a los consumidores a nivel individual y medir los resultados de las actividades de marketing. Bobby Gray, Jefe de An\u00e1lisis y Marketing de Data en Artefact, considera el impacto y explica c\u00f3mo pueden responder las marcas utilizando first-party data.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Este mes de septiembre, Apple anunci\u00f3 el lanzamiento de iOS 14, su \u00faltima actualizaci\u00f3n del sistema operativo del iPhone, que introduce varios cambios en sus protocolos de privacidad. Significativamente para los anunciantes, la actualizaci\u00f3n implica que no se podr\u00e1 llegar a quienes no se hayan dado de alta de forma voluntaria a trav\u00e9s de aplicaciones y sitios.<\/span><\/p>\n

Ahora -en l\u00ednea con el marco AppTrackingTransparency (ATT) de Apple- los desarrolladores de aplicaciones (incluido Facebook) tendr\u00e1n que notificar al usuario si la aplicaci\u00f3n quiere recopilar su IDFA (Identificador para Anunciantes), el identificador aleatorio de dispositivo asignado por Apple al dispositivo del usuario. Dicho de otro modo, ahora se pedir\u00e1 a los usuarios que acepten que las aplicaciones rastreen sus comportamientos.<\/span><\/p>\n

La repercusi\u00f3n de este cambio es enorme para los anunciantes, que utilizan los IDFA para rastrear al usuario data en todas las aplicaciones y sitios y ofrecer anuncios dirigidos a segmentos audience clave. Sin el IDFA, los anunciantes no podr\u00e1n segmentar eficazmente en los dispositivos Apple ni medir los eventos y KPI dentro de la aplicaci\u00f3n, ya que es el \u00fanico ID com\u00fan a todas las aplicaciones.<\/span>\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n

De cara al futuro, los anuncios que se sirvan a usuarios de IOS que no hayan dado su consentimiento al seguimiento del ID del dispositivo mediante redes de aplicaciones m\u00f3viles como Facebook Audience Network y Google AdMob (que sirven anuncios en aplicaciones y editores fuera de los ecosistemas de Facebook y Google), se basar\u00e1n ahora en informaci\u00f3n no personalizada (contextual) a la hora de determinar qu\u00e9 anuncios servir a los usuarios dentro de las aplicaciones. Esto significa menos anuncios personalizados y, muy probablemente, tambi\u00e9n menos eficaces.\u00a0<\/span><\/p>\n

El impacto en las marcas que utilizan Facebook para anunciarse<\/b><\/p>\n

Para las marcas que conf\u00edan en el uso de Facebook para sus actividades publicitarias, las noticias son mixtas.<\/span><\/p>\n

La buena noticia es que los usuarios de targeting dentro del ecosistema de Facebook<\/span> - Facebook, Instagram, Messenger y Marketplace- no se ver\u00e1n afectados en gran medida, especialmente cuando se utilicen identificadores data de primera parte como first-party cookies, direcciones de correo electr\u00f3nico con hash y n\u00fameros de m\u00f3vil.<\/span><\/p>\n

Estos identificadores anular\u00e1n cualquier p\u00e9rdida de seguimiento, ya que son persistentes y pueden utilizarse en todo momento en las plataformas para targeting una vez que el cliente haya dado su consentimiento. Tambi\u00e9n pueden utilizarse para el seguimiento de eventos in-app y KPI para enviar este data a plataformas como Facebook con fines de medici\u00f3n y optimizaci\u00f3n.<\/span><\/p>\n

Estas colocaciones dentro del ecosistema de Facebook llegar\u00e1n a los consumidores dondequiera que pasen tiempo en la plataforma de Facebook (en la aplicaci\u00f3n o en el navegador, en el m\u00f3vil o en el escritorio), y se beneficiar\u00e1n de targeting, atribuci\u00f3n y optimizaci\u00f3n completas, igual que antes.<\/span><\/p>\n

Sin embargo, la Audience Network de Facebook s\u00ed se ver\u00e1 afectada. La Red de Audiencia de Facebook se utiliza para publicar anuncios en propiedades ajenas a Facebook, como en aplicaciones y juegos. Esto significa que los anunciantes que utilicen la Red de Audiencia de Facebook para campa\u00f1as de publicidad in-app probablemente ver\u00e1n grandes disminuciones en la eficacia a medida que sus anuncios se vuelvan menos espec\u00edficos.\u00a0<\/span><\/p>\n

En respuesta, Facebook ha considerado eliminar por completo la posibilidad de utilizar su Audience Network en dispositivos iOS debido a las limitaciones en targeting y optimizaci\u00f3n que surgir\u00e1n. Pero los usuarios de targeting en dispositivos Android que utilicen la Audience Network no se ver\u00e1n afectados por el momento, ya que utilizan un identificador diferente (el Google Advertising ID - AAID). Sin embargo, conviene tener en cuenta que Google podr\u00eda tratar de implantar pol\u00edticas similares de inclusi\u00f3n de la privacidad en el futuro.<\/span><\/p>\n

Por \u00faltimo, las campa\u00f1as que tienen objetivos de instalaci\u00f3n de aplicaciones tambi\u00e9n se ver\u00e1n afectadas, ya que dependen de las se\u00f1ales de los dispositivos en los que se ha instalado la aplicaci\u00f3n deseada. En consecuencia,<\/span> Facebook pronto pedir\u00e1<\/span><\/a> a los anunciantes a crear una nueva cuenta publicitaria dedicada a realizar campa\u00f1as publicitarias de instalaci\u00f3n de aplicaciones para usuarios de iOS 14.<\/span><\/p>\n

C\u00f3mo prepararse para los cambios<\/b><\/p>\n

En estos momentos, todav\u00eda se est\u00e1 evaluando el verdadero impacto de iOS 14 en las campa\u00f1as de marketing centradas en las aplicaciones. Pero, si usted es un anunciante que espera ansiosamente a que Apple complete el despliegue en 2021, puede prepararse para el futuro tomando ya las siguientes medidas:\u00a0<\/span><\/p>\n

    \n
  1. Eval\u00fae sus estrategias de marketing actuales<\/b>. Considere hasta qu\u00e9 punto depende de la publicidad in-app para comprender el impacto potencial que los cambios de Apple tendr\u00e1n en su eficacia\/ingresos de marketing.
    \n<\/span>\u00a0<\/span><\/li>\n
  2. Deje de confiar en los identificadores de publicidad m\u00f3vil. <\/b>En su lugar, los identificadores first-party como las direcciones de correo electr\u00f3nico y los n\u00fameros de tel\u00e9fono m\u00f3vil le permitir\u00e1n dirigirse eficazmente a los consumidores en las principales redes publicitarias.<\/span><\/span>\u00a0<\/span><\/li>\n
  3. Cree perfiles de clientes contextuales hipersegmentados. <\/b>Utilice su first-party data para crear perfiles contextuales granulares y comprender realmente su base de clientes. Le permitir\u00e1 compartir estos perfiles de clientes con los editores (tanto de aplicaciones como de la web) para que targeting utilicen los data de aplicaciones que ellos mismos recopilen.<\/span><\/span>\u00a0<\/span><\/li>\n
  4. Al\u00e9jese de las DMP y ap\u00f3yese en socios de medios que puedan hacer frente a las limitaciones. <\/b>La targeting basada en cookies a trav\u00e9s de las DMP (plataformas de gesti\u00f3n de Data) es cada vez m\u00e1s ineficaz, por lo que los anunciantes deber\u00edan dejar de confiar en este enfoque y empezar a recurrir a socios de medios que puedan anular los problemas derivados de la p\u00e9rdida de identificadores. Las principales redes como Google y Facebook tambi\u00e9n utilizan gr\u00e1ficos x-device (<\/span>mapas que vinculan a los individuos con todos los dispositivos que utilizan) <\/span>que cuando se utiliza con el first-party data garantiza que se pueda seguir dirigiendo eficazmente a los clientes a trav\u00e9s de dispositivos y plataformas.<\/span><\/span>\u00a0<\/span><\/li>\n
  5. Utilice estudios de incrementalidad para medir el impacto de las campa\u00f1as. <\/b>Las nuevas medidas de privacidad significan que la medici\u00f3n individualizada del retorno de la inversi\u00f3n en marketing pronto ser\u00e1 cosa del pasado. Por lo tanto, empiece a avanzar hacia los estudios de incrementalidad y la modelizaci\u00f3n de la combinaci\u00f3n de medios para ayudarle a comprender el verdadero impacto de su gasto en los distintos canales publicitarios... sin necesidad de ID individuales.\u00a0\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Lejos de representar un adpocalypse para las marcas, iOS 14 brinda la oportunidad de reorientar la estrategia en torno a first-party data m\u00e1s fiables. Habr\u00e1 un periodo de transici\u00f3n, pero cuanto antes puedan las empresas crear capacidades de marketing basadas en el uso eficaz de first-party data, antes podr\u00e1n retomar su actividad donde la dejaron: ofreciendo experiencias personalizadas y eficaces.\u00a0\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

    \u00bfPreguntas sobre c\u00f3mo navegar por estos cambios o la inminente muerte de todos los cookies de terceros? Env\u00edenos un mensaje a hello-uk@artefact.com<\/a>.\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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    \u00bfInteresado en digital y data marketing?<\/b><\/p>\n

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    14 de diciembre de 2020
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