{"id":235895,"date":"2024-11-07T15:37:58","date_gmt":"2024-11-07T15:37:58","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=235895"},"modified":"2024-11-07T16:02:11","modified_gmt":"2024-11-07T16:02:11","slug":"marketing-mix-modeling-in-pharmaceuticals-challenges-and-solutions","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/blog\/marketing-mix-modeling-in-pharmaceuticals-challenges-and-solutions\/","title":{"rendered":"Modelizaci\u00f3n de la mezcla de marketing en el sector farmac\u00e9utico: retos y soluciones"},"content":{"rendered":"

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Thomas Filaire<\/h3><\/div>

Socio de Artefact<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Nadia Kandeikina<\/h3><\/div>

Director de consultor\u00eda en Artefact<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

La modelizaci\u00f3n de la mezcla de marketing (MMM) ha sido durante mucho tiempo una herramienta valiosa en todos los sectores para la toma de decisiones data-driven. Recientemente, ha cobrado una renovada atenci\u00f3n en los sectores sanitario y farmac\u00e9utico como medio para abordar cuestiones cr\u00edticas como:<\/p>\n<\/div>

  • <\/i><\/span>
    \n

    \u00bfQu\u00e9 impacto tienen nuestras actividades promocionales en el volumen de recetas?<\/p>\n<\/div><\/li>

  • <\/i><\/span>
    \n

    \u00bfQu\u00e9 canales promocionales generan el mayor impacto y cu\u00e1les se acercan a la saturaci\u00f3n con rendimientos adicionales limitados?<\/p>\n<\/div><\/li>

  • <\/i><\/span>
    \n

    \u00bfC\u00f3mo podemos optimizar la asignaci\u00f3n de recursos para maiximizar el retorno de la inversi\u00f3n e impulsar las ventas?<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>

    Aunque el MMM ofrece un potencial significativo, su aplicaci\u00f3n en la industria farmac\u00e9utica presenta retos \u00fanicos. Este art\u00edculo explora estos retos y ofrece ideas para aprovechar eficazmente el MMM en un contexto farmac\u00e9utico, bas\u00e1ndose en la experiencia reciente de Artefact con varios clientes farmac\u00e9uticos.<\/p>\n<\/div>

    Retos clave en la implantaci\u00f3n de la gesti\u00f3n de la movilidad en el sector farmac\u00e9utico<\/h2><\/div>

    Desaf\u00edo 1: Disponibilidad limitada de data y granularidad de la informaci\u00f3n<\/strong><\/h3><\/div>

    La disponibilidad de Data es cr\u00edtica para cualquier esfuerzo de modelizaci\u00f3n, especialmente en lo que respecta a las ventas de data. Los requisitos normativos de la industria farmac\u00e9utica garantizan el suministro seguro y eficaz de medicamentos a los pacientes, pero estas normativas tambi\u00e9n imponen limitaciones estrictas a la recogida, el almacenamiento y el uso de data, que pueden variar seg\u00fan la regi\u00f3n. Aunque la prescripci\u00f3n semanal de data a nivel de proveedor sanitario (HCP) individual o de centro es lo ideal, a menudo el data se restringe a cifras de ventas mensuales a nivel nacional o regional, lo que limita la profundidad del an\u00e1lisis.<\/p>\n<\/div>

    Los canales de promoci\u00f3n de la industria farmac\u00e9utica tambi\u00e9n son \u00fanicos. Debido a las estrictas normativas, las actividades promocionales no pueden implicar a los medios de comunicaci\u00f3n convencionales como la televisi\u00f3n o las redes sociales. En su lugar, las empresas conf\u00edan en el marketing directo a los profesionales sanitarios a trav\u00e9s de los representantes de ventas, por lo que MMM utiliza principalmente data de estas interacciones, incluida la asistencia a eventos y la participaci\u00f3n en seminarios web, que a menudo son menos estructurados.<\/p>\n<\/div>

    Adem\u00e1s, la industria farmac\u00e9utica incluye diversas funciones que interact\u00faan con los profesionales sanitarios, como los representantes de ventas y los enlaces cient\u00edficos m\u00e9dicos (MSL), cada uno con objetivos distintos. Los representantes de ventas constituyen la mano de obra comercial, mientras que los MSL act\u00faan como expertos cient\u00edficos e intermediarios entre las empresas farmac\u00e9uticas y la comunidad m\u00e9dica. Dado que las funciones de los MSL no son comerciales, estas interacciones no pueden considerarse en MMM por razones de cumplimiento.<\/p>\n<\/div>

    Reto 2: Reforzar el data foundation para que sea escalable<\/strong><\/h3><\/div>

    Un data foundation s\u00f3lido es esencial para escalar la MMM, pero el auge de los canales digitales y las estrategias omnicanal complican el proceso. Las empresas farmac\u00e9uticas aspiran cada vez m\u00e1s a optimizar las interacciones con los profesionales sanitarios a trav\u00e9s de m\u00faltiples canales, lo que a\u00f1ade complejidad.
    \nLas empresas farmac\u00e9uticas suelen enfrentarse a retos con fuentes de data fragmentadas, especialmente a trav\u00e9s de nuevos canales digitales como seminarios web, correos electr\u00f3nicos y eventos fuera de l\u00ednea. A menudo, este data se almacena en tablas separadas y se gestiona manualmente, lo que da lugar a errores de formato o precisi\u00f3n. Mientras que el data de CRM era robusto, las fuentes de data no automatizadas presentaban retos de integraci\u00f3n.<\/p>\n<\/div>

    Desaf\u00edo 3: Un enfoque del modelado basado en hip\u00f3tesis<\/strong><\/h3><\/div>

    Un error com\u00fan es pensar que MMM puede modelar con precisi\u00f3n todo un mercado. Sin embargo, dadas las limitaciones de data, la aplicaci\u00f3n de MMM en el sector farmac\u00e9utico requiere un enfoque basado en hip\u00f3tesis y alineado entre marcas y pa\u00edses.<\/p>\n<\/div>

    Por ejemplo, un reto importante es la falta de un gasto detallado data para cada actividad promocional. A menudo no se dispone del coste exacto de cada actividad promocional, por lo que tenemos que aproximar el gasto teniendo en cuenta suposiciones sobre los salarios de los representantes de ventas y la asignaci\u00f3n de tiempo.<\/p>\n<\/div>

    La estimaci\u00f3n de los costes de un evento tambi\u00e9n es compleja. Los gastos de los eventos incluyen no s\u00f3lo el evento en s\u00ed, sino tambi\u00e9n los costes de personal, la creaci\u00f3n de contenidos y los patrocinios, lo que requiere supuestos ad hoc validados con la empresa para garantizar una contabilidad de costes precisa.<\/p>\n<\/div>

    Adem\u00e1s, algunas empresas esperan que MMM realice un seguimiento detallado de todas las acciones de la competencia, lo que a menudo es poco realista. En su lugar, deber\u00edamos centrarnos en modelar una din\u00e1mica competitiva m\u00e1s amplia, educando a las empresas sobre las limitaciones de calidad de data. Este enfoque ayuda a establecer expectativas realistas a la vez que proporciona perspectivas procesables.<\/p>\n<\/div>

    Reto 4: Promover la adopci\u00f3n y la alineaci\u00f3n empresarial<\/strong><\/h3><\/div>

    Las soluciones t\u00e9cnicas por s\u00ed solas son insuficientes; cultivar una cultura data-driven es crucial para la adopci\u00f3n de la gesti\u00f3n de la movilidad. El embudo de comercializaci\u00f3n farmac\u00e9utica difiere de otras industrias, ya que los pacientes acceden a los productos por necesidad y no por deseo, lo que puede provocar escepticismo entre los equipos empresariales. Por ello, es crucial desmitificar la MMM desde el primer d\u00eda y fomentar la colaboraci\u00f3n con las partes interesadas internas del negocio y de la ciencia Data. Para lograrlo con eficacia:<\/p>\n<\/div>

    • <\/i><\/span>
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      Impulsar la adopci\u00f3n desde el primer d\u00edaTP45T1 simplificando los aspectos matem\u00e1ticos de MMM para las partes interesadas de la empresa.<\/p>\n<\/div><\/li>

    • <\/i><\/span>
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      Colaborar estrechamente con los cient\u00edficos farmac\u00e9uticos Data, asegurando una comprensi\u00f3n compartida de los supuestos, puntos fuertes y limitaciones del modelo.<\/p>\n<\/div><\/li>

    • <\/i><\/span>
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      Promover la transparencia y la humildad a trav\u00e9s de la retroalimentaci\u00f3n continua, co-creando ideas con el negocio para alinearse con los objetivos de la empresa.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>

      Establecer un marco de gesti\u00f3n de la movilidad para el sector farmac\u00e9utico<\/h2><\/div>

      Aunque los retos espec\u00edficos del sector farmac\u00e9utico complican la aplicaci\u00f3n de MMM, no la hacen inaccesible. Nuestra experiencia previa con empresas farmac\u00e9uticas demuestra que normalmente pueden atribuir una contribuci\u00f3n de 7-20% al rendimiento del marketing, en consonancia con lo observado en otras industrias.<\/p>\n<\/div>

      En el sector farmac\u00e9utico en concreto, la gesti\u00f3n de la movilidad debe encontrar un equilibrio: aprovechar el data sin comprometer la especificidad y granularidad necesarias para obtener informaci\u00f3n procesable. Con dos a\u00f1os de ventas mensuales y data promocional y un fuerte apoyo interno de las partes interesadas, Artefact puede ofrecer un marco de MMM procesable para su empresa y capacitar a los equipos internos, como hicimos con Ipsen*. Nuestro enfoque prioriza la apertura y la colaboraci\u00f3n, garantizando que la gesti\u00f3n de la movilidad se convierta en una herramienta pr\u00e1ctica y no en un modelo de caja negra. El \u00e9xito depende no s\u00f3lo de los conocimientos t\u00e9cnicos, sino tambi\u00e9n de una gesti\u00f3n eficaz del cambio y de la formaci\u00f3n de los equipos.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article>

      *Para m\u00e1s detalles, consulte nuestro seminario web con IPSEN sobre \u201cC\u00f3mo maximizar su ROI de marketing en el sector farmac\u00e9utico con el enfoque del Marketing Mix Modelling (MMM)\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>