{"id":372018,"date":"2025-03-03T16:23:46","date_gmt":"2025-03-03T16:23:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=372018"},"modified":"2025-04-17T14:45:01","modified_gmt":"2025-04-17T13:45:01","slug":"ai-agents-are-changing-how-people-shop-heres-what-that-means-for-brands","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/blog\/ai-agents-are-changing-how-people-shop-heres-what-that-means-for-brands\/","title":{"rendered":"Los agentes de IA est\u00e1n cambiando la forma de comprar. Esto es lo que significa para las marcas."},"content":{"rendered":"

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Lea el art\u00edculo en<\/u><\/p>\n<\/div>

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La r\u00e1pida adopci\u00f3n de los agentes de la IA tiene importantes implicaciones sobre qui\u00e9n capta el valor en las transacciones con los consumidores, en particular sobre qui\u00e9n es el propietario del cliente final. En la era anterior a Internet, el equilibrio de la informaci\u00f3n entre los minoristas y las marcas estaba relativamente igualado: Los minoristas ten\u00edan acceso al data granular, a nivel de recibo, y las marcas pod\u00edan recopilar informaci\u00f3n \u201csell-through\u201d a trav\u00e9s de un mercado m\u00e1s amplio. Sin embargo, con el auge del comercio electr\u00f3nico, los minoristas obtuvieron acceso a data a nivel de cliente, mientras que las marcas no obtuvieron acceso a una cantidad significativamente mayor de data. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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Jur Gaarlandt<\/h3><\/div>

Socio Benelux en Artefact<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>

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Wesley Korver<\/h3><\/div>

Director de Data y An\u00e1lisis en Artefact<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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Nathan Furr<\/h3><\/div>

Profesor de Estrategia en INSEAD<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>

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Andrew Shipilov<\/h3><\/div>

Catedr\u00e1tico John H. Loudon de Gesti\u00f3n Internacional en el INSEAD<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Con la llegada de los agentes gen\u00e9ricos de IA que asisten a los consumidores en sus viajes de compra, es probable que el equilibrio de poder se desplace de los minoristas hacia las marcas y los agentes de IA. Esto se debe a que los agentes de IA buscar\u00e1n bienes de consumo de forma m\u00e1s amplia, r\u00e1pida y exhaustiva que los humanos. Con la llegada de los agentes de IA gen\u00e9ricos que ayudan a los consumidores en sus viajes de compra, el equilibrio de poder probablemente se alejar\u00e1 de los minoristas y se inclinar\u00e1 hacia las marcas y los agentes de IA. Esto se debe a que los agentes de IA buscar\u00e1n bienes de consumo de forma m\u00e1s amplia, r\u00e1pida y exhaustiva que los humanos. Para competir en este nuevo entorno, las marcas y los minoristas tendr\u00e1n que adoptar la optimizaci\u00f3n del agente de IA (AAO), asegur\u00e1ndose de que sus puntos fuertes exclusivos -ya sea la calidad del producto, la innovaci\u00f3n o el servicio al cliente- sean claramente medibles y f\u00e1cilmente reconocibles por estos sistemas de IA, y optimizando las fuentes en las que se basar\u00e1n los agentes de IA.<\/p>\n<\/div>

Los agentes de IA -algoritmos facultados para actuar en nombre de un usuario- est\u00e1n empezando a remodelar de forma fundamental el panorama de las empresas y los consumidores. Un ejemplo: Son suficientes los consumidores que se saltan Google y realizan sus b\u00fasquedas utilizando ChatGPT, un agente de IA que interpreta las preguntas y sintetiza los resultados de la b\u00fasqueda, que\u00a0algunos expertos estiman<\/a>\u00a0podr\u00eda sustituir a Google en cuatro a\u00f1os. Para otros, los agentes de la IA est\u00e1n creando una\u00a0nueva fuente de clientes potenciales<\/a>, independiente del SEO tradicional. No cabe duda de que los actores dominantes contraatacar\u00e1n, pero la r\u00e1pida adopci\u00f3n de los agentes de la IA tiene implicaciones mucho mayores para qui\u00e9n capta el valor, en particular qui\u00e9n es el propietario del cliente final, el santo grial de la era digital.<\/p>\n

Por ejemplo, consideremos la b\u00fasqueda de productos. En el pasado, un posible cliente pod\u00eda empezar haciendo una consulta en motores de b\u00fasqueda como Google. Hac\u00edan clic en las rese\u00f1as de los productos para decidir qu\u00e9 comprar, luego buscaban los minoristas que ofrec\u00edan la mejor oferta y, por \u00faltimo, navegaban por el proceso de varios pasos hasta la compra.<\/p>\n

Los agentes de IA ya est\u00e1n transformando este proceso. Hoy en d\u00eda, puede preguntar a un portal de IA, como Perplexity, por la mejor alternativa a Tesla, recibir sugerencias sobre qu\u00e9 coches comprar, un resumen de pros y contras extra\u00eddo de rese\u00f1as leg\u00edtimas de productos y enlaces a los mejores lugares y precios. A Perplexity le basta un peque\u00f1o paso para completar la transacci\u00f3n, eliminando as\u00ed casi por completo la influencia de los guardianes (por ejemplo, Google, Amazon) o de las personas influyentes (por ejemplo, marcas, personalidades de Instagram). Perplexity est\u00e1 a medio camino, lanzando agentes de IA para tareas multiaplicaci\u00f3n como\u00a0reserva de viajes<\/a>\u00a0o\u00a0planificaci\u00f3n de eventos<\/a>.<\/p>\n

Se trata de la vanguardia de un cambio potencialmente radical. Los agentes de IA ya est\u00e1n integrados en las aplicaciones -y todos los principales actores de la IA (por ejemplo, OpenAI, Claude, Google, etc.) han introducido agentes-, pero en su mayor\u00eda son capaces de completar tareas sencillas. Los agentes son capaces de responder a preguntas como \u201c\u00bfPuede ayudarme a elegir una p\u00f3liza de seguros?\u201d o \u201c\u00bfPuede encontrar el mejor env\u00edo para hacer llegar las piezas al cliente?\u201d. A continuaci\u00f3n, los agentes de IA completan la compra y optimizan la log\u00edstica. Seg\u00fan los informes, Perplexity ya\u00a0completar las compras<\/a>.<\/p>\n

El paso a los agentes de IA cambiar\u00e1 c\u00f3mo se realiza el trabajo y qui\u00e9n ostenta el poder, ya que controlan el acceso a los clientes finales. Aunque muchas industrias se ver\u00e1n afectadas, el cambio comenzar\u00e1 all\u00ed donde las actividades\/productos sean m\u00e1s sencillos o est\u00e9n m\u00e1s estandarizados, como en los bienes de consumo. Estas empresas suelen tratar con productos relativamente sencillos pero con flujos complejos de informaci\u00f3n, y los agentes de la IA podr\u00edan cambiar r\u00e1pidamente el papel de los minoristas y las marcas, as\u00ed como la forma en que los clientes eval\u00faan, deciden y compran los productos. He aqu\u00ed c\u00f3mo-y qu\u00e9 pueden hacer las empresas para prepararse.<\/p>\n<\/div>

Breve historia del viaje del cliente- y qui\u00e9n tiene el poder<\/h2><\/div>

Para entender c\u00f3mo los agentes de la IA podr\u00edan alterar la cadena de valor en el mundo B2C, recordemos r\u00e1pidamente c\u00f3mo se hac\u00edan los negocios en la era anterior a Internet. El equilibrio de la informaci\u00f3n entre minoristas y marcas era relativamente parejo. Los minoristas ten\u00edan acceso al data de ventas a nivel de recibo que, aunque no estaba vinculado a clientes individuales, proporcionaba informaci\u00f3n sobre lo que se vend\u00eda, en qu\u00e9 combinaciones y con qu\u00e9 frecuencia. Por lo general, las marcas carec\u00edan de acceso a este data granular, pero s\u00ed pod\u00edan recopilar informaci\u00f3n sobre \u201csell-through\u201d o \u201csell-out\u201d en un mercado m\u00e1s amplio. S\u00f3lo colaborando pod\u00edan los minoristas y las marcas obtener informaci\u00f3n vital para desarrollar nuevos productos o estrategias de marketing m\u00e1s inteligentes. Por ejemplo, las marcas podr\u00edan realizar estudios de clientes en los minoristas para desarrollar nuevos productos o los minoristas podr\u00edan compartir el historial de pedidos, los niveles de existencias o el data de los puntos de venta con las marcas para optimizar las ventas o las promociones.<\/p>\n

Sin embargo, con el auge del comercio electr\u00f3nico, el equilibrio de poder empez\u00f3 a cambiar. Los minoristas, especialmente la nueva generaci\u00f3n de minoristas de comercio electr\u00f3nico, pasaron de tener data de transacciones a nivel de caja a poseer data a nivel de cliente. Las marcas, por su parte, no sol\u00edan tener acceso a una cantidad significativamente mayor de data. En una era digital en la que reina la data y el acceso a los clientes, el poder -y los beneficios- pasaron a los minoristas que controlan esta data. En la \u00faltima d\u00e9cada, hemos visto c\u00f3mo grandes minoristas como Amazon, Alibaba y Zalando aprovechaban el data de los clientes para obtener importantes\u00a0fuentes de ingresos (procedentes de la publicidad, por ejemplo)<\/a>\u00a0y\u00a0m\u00e1rgenes crecientes<\/a>. Sus tesoros de informaci\u00f3n sobre los clientes les dan una clara ventaja sobre las marcas o los minoristas que no cuentan con la propiedad del cliente final. Esta tendencia no se limita a las grandes empresas tecnol\u00f3gicas. M\u00e1s\u00a0minoristas tradicionales<\/a>\u00a0tambi\u00e9n est\u00e1n aprovechando este poder para mejorar sus m\u00e1rgenes.<\/p>\n<\/div>

El auge del agente de IA y el aplanamiento del comercio minorista<\/h2><\/div>

Cuando miramos hacia el futuro del comercio minorista, est\u00e1 claro que la IA generativa (IA gen) podr\u00eda transformar fundamentalmente el panorama, al igual que lo hizo antes el comercio electr\u00f3nico. Hist\u00f3ricamente, el \u00e9xito de los minoristas ha estado ligado a una combinaci\u00f3n de f\u00f3rmula, precio y ubicaci\u00f3n. En el pasado, la ubicaci\u00f3n f\u00edsica de una tienda era crucial: estar en el lugar adecuado significaba visibilidad y accesibilidad para los consumidores. Entonces lleg\u00f3 el auge del comercio electr\u00f3nico, que trastorn\u00f3 el entorno minorista, desplazando el centro de atenci\u00f3n de la ubicaci\u00f3n a la eficiencia transaccional. Las plataformas de comercio electr\u00f3nico empezaron a destacar ofreciendo precios competitivos, entregas r\u00e1pidas y aprovechando el valor de la marca para generar confianza entre los consumidores, como hemos visto con empresas como Amazon.<\/p>\n

Con la llegada de los agentes gen\u00e9ricos de IA que asisten a los consumidores en sus viajes de compra, prevemos un cambio en el equilibrio de poder que se aleja de los minoristas y se acerca a las marcas y a los agentes de IA. Esto se debe a que los agentes de IA buscar\u00e1n bienes de consumo de forma m\u00e1s amplia, r\u00e1pida y exhaustiva que los humanos. Aunque la mayor\u00eda de los consumidores compran principalmente en un\u00a0estrecho conjunto de minoristas<\/a>-simplemente es demasiado abrumador buscar en todas partes, gestionar un n\u00famero cada vez mayor de cuentas y evaluar la fiabilidad de cada minorista de comercio electr\u00f3nico- los agentes de la IA pueden hacerlo y optimizar en funci\u00f3n de factores clave que los humanos a veces pasan por alto pero que siguen valorando. Los agentes de la IA barrer\u00e1n data que la gente encuentra menos sesgados por la influencia de las empresas, como Reddit, para sacar a la superficie las\u00a0m\u00e1s relevante data<\/a>\u00a0y sugerir opciones basadas en un alcance m\u00e1s amplio de data en m\u00e9tricas clave como:<\/p>\n