![\"Image\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2025\/04\/SPEAKERS-FORMAT-11.png\")
El viaje de Nike en la operacionalizaci\u00f3n de la medici\u00f3n del marketing es una historia de aprendizaje continuo, persistencia y transformaci\u00f3n. No fue un camino f\u00e1cil: el cambio llev\u00f3 su tiempo y el proceso requiri\u00f3 un esfuerzo constante, experimentaci\u00f3n y voluntad de adaptaci\u00f3n.<\/p>\n
A continuaci\u00f3n encontrar\u00e1 un resumen de lo que creo que son los aprendizajes clave transferibles sobre las mediciones de marketing en otras empresas e industrias.<\/span><\/p>\n<\/div> En el coraz\u00f3n del \u00e9xito de Nike se encuentra una mentalidad que da prioridad al negocio, en la que la medici\u00f3n del marketing se trata como un facilitador estrat\u00e9gico de los objetivos de toda la empresa. Este enfoque fue defendido por la alta direcci\u00f3n e integrado profundamente en las operaciones empresariales m\u00e1s amplias de la empresa, incluido el comercio digital y la direcci\u00f3n general.<\/span><\/p>\n Uno de los cambios culturales m\u00e1s significativos en Nike fue la adopci\u00f3n de la medici\u00f3n incremental para evaluar el verdadero impacto del marketing. Al centrarse en los resultados incrementales -como la captaci\u00f3n de nuevos clientes, el aumento del compromiso y los ingresos adicionales-, Nike fue m\u00e1s all\u00e1 de las m\u00e9tricas superficiales para demostrar el valor tangible de sus inversiones en marketing.<\/span><\/p>\n El equipo de marketing desempe\u00f1\u00f3 un papel central en esta transformaci\u00f3n, estableciendo prioridades y definiendo las preguntas clave para herramientas como MMM, atribuci\u00f3n y pruebas de incrementalidad. Marketing Science, como expertos funcionales, proporcion\u00f3 recomendaciones sobre c\u00f3mo abordar estas preguntas, elabor\u00f3 ideas procesables y sugiri\u00f3 el escalonamiento del despliegue de herramientas en funci\u00f3n de la viabilidad y la preparaci\u00f3n para el data. Este enfoque de colaboraci\u00f3n garantiz\u00f3 que los esfuerzos de medici\u00f3n fueran estrat\u00e9gicos, eficaces y procesables.<\/span><\/p>\n La coherencia fue otro factor cr\u00edtico en el \u00e9xito de Nike. Por ejemplo, la empresa utilizaba el mismo cuadro de mando de marketing cada trimestre, incluso cuando no se dispon\u00eda de todos los data. Los puntos data que faltaban se marcaban como \u201cN\/A\u201d y se rellenaban a medida que estaban disponibles. Este enfoque disciplinado ayud\u00f3 a generar confianza en el proceso y garantiz\u00f3 que la medici\u00f3n se convirtiera en una parte habitual de las operaciones empresariales y no en un ejercicio puntual.<\/span><\/p>\n<\/div> El marco de medici\u00f3n de marketing de Nike se basa en un conjunto de herramientas dise\u00f1adas para abordar tanto las necesidades estrat\u00e9gicas como las operativas. Sin embargo, esto no se consigui\u00f3 de la noche a la ma\u00f1ana. Inicialmente, Nike utiliz\u00f3 una herramienta de MMM lista para usar de un proveedor, pero pronto qued\u00f3 claro que la herramienta no pod\u00eda abordar plenamente la complejidad del negocio de Nike. El despliegue era limitado y las perspectivas no eran lo suficientemente procesables como para impulsar un cambio significativo.<\/p>\n A medida que aumentaba la madurez de Nike en la medici\u00f3n del marketing -y con un fuerte patrocinio de la alta direcci\u00f3n-, la empresa decidi\u00f3 internalizar sus capacidades de MMM. Esto permiti\u00f3 a Nike adaptar la herramienta a sus necesidades empresariales \u00fanicas, aumentar la granularidad y alinearse mejor con sus prioridades estrat\u00e9gicas.<\/p>\n En la actualidad, Nike emplea una combinaci\u00f3n de metodolog\u00edas, entre las que se incluyen MMM, la atribuci\u00f3n y las pruebas de incrementalidad, para proporcionar una visi\u00f3n integral de la eficacia del marketing. MMM sirve como piedra angular para la planificaci\u00f3n a largo plazo, ofreciendo una visi\u00f3n del impacto incremental de las inversiones en marketing en todos los canales y geograf\u00edas. La atribuci\u00f3n y las pruebas de incrementalidad complementan esto al permitir una optimizaci\u00f3n m\u00e1s granular y en tiempo real de las campa\u00f1as. Juntas, estas herramientas crean un ecosistema de medici\u00f3n hol\u00edstico que equilibra la agilidad a corto plazo con la estrategia a largo plazo.<\/p>\n El enfoque por fases de Nike para desplegar estas herramientas ha sido fundamental para su \u00e9xito. Al centrarse primero en las \u00e1reas con mayor data foundations y mayor ROI potencial, Nike pudo demostrar victorias r\u00e1pidas, generar confianza interna y ampliar sus capacidades de medici\u00f3n con el tiempo. Este enfoque pragm\u00e1tico garantiza que las herramientas no se implanten sin m\u00e1s, sino que impulsen activamente el impacto empresarial.<\/p>\n<\/div> Uno de los logros m\u00e1s significativos de Nike ha sido la integraci\u00f3n de la medici\u00f3n del marketing en los procesos empresariales y de marketing existentes. La medici\u00f3n no se trata como una funci\u00f3n aislada, sino como un componente esencial del funcionamiento de la empresa.<\/span><\/p>\n Los conocimientos de MMM se incorporan a los ciclos de planificaci\u00f3n anual y trimestral, alineando las inversiones en marketing con objetivos empresariales m\u00e1s amplios. La atribuci\u00f3n data se utiliza en los procesos empresariales semanales para permitir ajustes en temporada, mientras que las pruebas A\/B se incorporan sistem\u00e1ticamente a las iniciativas de transformaci\u00f3n del marketing digital a trav\u00e9s de una ofensiva de \u2018vainas de prueba\u2019.<\/span><\/p>\n Esta integraci\u00f3n se extiende m\u00e1s all\u00e1 del marketing a otras partes del negocio, como el comercio digital y la gesti\u00f3n general. Al integrar la medici\u00f3n en estos procesos, Nike se asegura de que los conocimientos de marketing no sean s\u00f3lo te\u00f3ricos, sino que influyan directamente en los resultados empresariales.<\/span><\/p>\n<\/div> El viaje de Nike en la medici\u00f3n del marketing requiri\u00f3 no s\u00f3lo herramientas y procesos, sino tambi\u00e9n una inversi\u00f3n significativa en las personas. La empresa reconoci\u00f3 desde el principio que las herramientas por s\u00ed solas no impulsar\u00edan el cambio: era esencial crear una cultura de toma de decisiones data-driven.<\/p>\n La Academia de Marketing de Consumo de Nike desempe\u00f1\u00f3 un papel central en este esfuerzo, impulsando la alfabetizaci\u00f3n data y la perspicacia digital en toda la organizaci\u00f3n, desde los comercializadores junior hasta los altos ejecutivos.<\/p>\n La gesti\u00f3n del cambio fue igualmente cr\u00edtica. El cambio a una cultura impulsada por la medici\u00f3n llev\u00f3 tiempo y requiri\u00f3 una educaci\u00f3n, una comunicaci\u00f3n y una implicaci\u00f3n de los l\u00edderes constantes. Al conseguir el patrocinio de los l\u00edderes de alto nivel y demostrar el valor de la medici\u00f3n a trav\u00e9s de victorias incrementales, Nike fue capaz de crear impulso y fomentar una mentalidad en la que la medici\u00f3n se convirti\u00f3 en un activo estrat\u00e9gico.<\/p>\n<\/div> Para que los conocimientos de medici\u00f3n sean accesibles y procesables, Nike desarroll\u00f3 un conjunto de herramientas que democratizan la data en toda la organizaci\u00f3n. Los cuadros de mando est\u00e1ticos proporcionan una visi\u00f3n de alto nivel de los indicadores clave de rendimiento (KPI) para los equipos globales y regionales, y se utilizan para las Revisiones Trimestrales del Negocio, mientras que los cuadros de mando permiten una lectura m\u00e1s r\u00e1pida de las tendencias a partir de la atribuci\u00f3n.<\/p>\n Si nos fijamos en la forma en que otras empresas implementaron la medici\u00f3n de marketing, Nike ten\u00eda oportunidades de aumentar la democratizaci\u00f3n data ampliando su conjunto de cuadros de mando de autoservicio o incluso utilizando la IA generativa para mejorar a\u00fan m\u00e1s la accesibilidad.<\/p>\n La visi\u00f3n es facultar a los equipos de marketing para que formulen preguntas en lenguaje natural y reciban informaci\u00f3n procesable directamente de MMM y otras herramientas de medici\u00f3n. Esta innovaci\u00f3n tiene el potencial de reducir significativamente el tiempo de obtenci\u00f3n de informaci\u00f3n, aumentar la eficiencia y permitir una toma de decisiones m\u00e1s \u00e1gil.<\/p>\n<\/div> El viaje de Nike en la medici\u00f3n del marketing revel\u00f3 varias ideas clave que reconfiguraron su enfoque del marketing. A continuaci\u00f3n se resumen algunos ejemplos:<\/p>\n1. Una mentalidad que d\u00e9 prioridad a la empresa: Liderazgo, integraci\u00f3n y priorizaci\u00f3n<\/h2><\/div>
2. Conjunto de herramientas para la medici\u00f3n del marketing: Evolucionando para hacer frente a la complejidad<\/h2><\/div>
3. Proceso: Integrar la medici\u00f3n en la empresa<\/h2><\/div>
4. Las personas: Construir una cultura de toma de decisiones data-driven<\/h2><\/div>
5. Herramientas para democratizar los conocimientos<\/h2><\/div>
6. Aprendizajes en el camino<\/h2><\/div>
\n
![](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2025\/04\/Copie-de-Template-Article-Linkedin-1.png\")
<\/a><\/span><\/div>