Hoy en d\u00eda, en muchos sectores industriales, las marcas ven el comercio electr\u00f3nico como un salvador econ\u00f3mico. A medida que la prosperidad del canal de distribuci\u00f3n tradicional se resiente, sobre todo debido a la crisis de los Covid-19, las empresas est\u00e1n impulsando su actividad en l\u00ednea. Se calcula que las ventas mundiales totales de comercio electr\u00f3nico al por menor ascender\u00e1n a 16% en 2020, frente a los 10% de 2017 (Statista). Y se espera un aumento a\u00fan mayor en los pr\u00f3ximos a\u00f1os.<\/p>\n
Para la mayor\u00eda de las empresas, se ha vuelto urgente explotar su canal e-Retail junto con su enfoque directo al consumidor (D2C), ya que este \u00faltimo no se adapta a todas las industrias. Algunos minoristas han alcanzado la madurez digital y representan fuertes oportunidades de crecimiento. Otros son nativos digitales (pure players como Amazon); otros son tiendas tradicionales de ladrillo y mortero que alcanzaron el \u00e9xito digital ofreciendo experiencias omnicanal consistentes (por ejemplo, Macy's en EE.UU.). A nivel mundial, los pure players representan actualmente 72% de todos los d\u00f3lares gastados en comercio electr\u00f3nico (adimo.co, 2020).<\/p>\n<\/div>
Lanzar una actividad de e-Retail implica grandes transformaciones<\/h2><\/div>- <\/i><\/span>\n
Animaci\u00f3n de marca en plataformas de comercio electr\u00f3nico: C\u00f3mo hacer m\u00e1s atractivas las p\u00e1ginas de productos, aumentar el espacio digital en los estantes con respecto a los competidores o elaborar planes detallados de e-activaci\u00f3n.<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>Negociaciones comerciales: C\u00f3mo negociar contrapartidas adaptadas a lo digital (por ejemplo, compartir data), garantizar niveles de precios saludables, elaborar planes de negocio e-joint.<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>Medici\u00f3n del rendimiento: C\u00f3mo supervisar las m\u00e9tricas correctas, utilizar las herramientas adecuadas, comprender a los consumidores y adaptar las estrategias en consecuencia.<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>El dise\u00f1o de programas de mejora de las competencias es una herramienta estrat\u00e9gica si las empresas quieren lograr una transformaci\u00f3n exitosa.<\/div><\/li><\/ul>
Las reglas de oro de la formaci\u00f3n para un negocio minorista electr\u00f3nico de \u00e9xito<\/strong><\/p>\nHe aqu\u00ed algunas reglas de oro que le ayudar\u00e1n a garantizar el \u00e9xito de su programa de mejora de las cualificaciones.<\/p>\n<\/div>
Regla #1: Sepa d\u00f3nde est\u00e1 y qu\u00e9 necesita<\/h2><\/div>Su viaje de perfeccionamiento comienza con una auditor\u00eda completa de la relaci\u00f3n de su organizaci\u00f3n con los negocios en l\u00ednea:<\/p>\n<\/div>
- <\/i><\/span>\n
Estrategia: \u00bfQu\u00e9 lugar ocupa el comercio electr\u00f3nico en su actividad de distribuci\u00f3n? \u00bfQu\u00e9 presupuestos se le asignan? \u00bfPor qu\u00e9 ha optado por un enfoque e-Retail frente a un modelo D2C?<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Excelencia operativa: \u00bfQu\u00e9 porcentaje de sus ventas se genera en l\u00ednea? \u00bfQu\u00e9 calidad tienen sus p\u00e1ginas de productos? \u00bfHasta qu\u00e9 punto es visible en Internet?<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>Organizaci\u00f3n y proceso: \u00bfCu\u00e1ntas personas trabajan directamente en el tema y cu\u00e1les son sus cargos? \u00bfCu\u00e1l es la composici\u00f3n y el per\u00edmetro de los equipos de gesti\u00f3n global frente a los equipos locales? \u00bfQui\u00e9n es responsable de qu\u00e9 en los equipos de ventas y marketing en lo que respecta a negociaciones, contenidos, comercio electr\u00f3nico, medios de comunicaci\u00f3n, an\u00e1lisis?<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Herramientas y medici\u00f3n: \u00bfEst\u00e1n los equipos bien equipados para obtener y desplegar contenidos relevantes en las plataformas de los minoristas electr\u00f3nicos? \u00bfSon capaces de supervisar las m\u00e9tricas empresariales en los distintos minoristas y mercados? \u00bfTienen f\u00e1cil acceso a estudios sobre los comportamientos de los consumidores y las tendencias del mercado?<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Las personas: \u00bfCu\u00e1l es su grado de experiencia en relaci\u00f3n con sus nuevas tareas?<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>
Una vez contestadas estas preguntas, habr\u00e1 identificado las lagunas de conocimientos y competencias de su gente en relaci\u00f3n con el punto en el que se encuentra su organizaci\u00f3n y hacia d\u00f3nde quiere que se dirija. Esto le servir\u00e1 como piedra angular de su programa de mejora de las competencias.<\/p>\n<\/div>
- <\/i><\/span>Configure la soluci\u00f3n API de conversi\u00f3n de Facebook para que admita el p\u00edxel data<\/b>: estamos trabajando activamente en este tema, se trata de una conexi\u00f3n de servidor a servidor que permite subir m\u00e1s informaci\u00f3n \/ data a Facebook y limitar as\u00ed la p\u00e9rdida de data dentro de las campa\u00f1as. En resumen, el objetivo es depender menos de los p\u00edxeles \/ cookies y, por tanto, de las restricciones de iOS 14.<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>Configure Facebook Attribution para mantener una vista de + 7 d\u00edas:<\/b> Facebook Attribution se est\u00e1 redise\u00f1ando y la nueva versi\u00f3n seguir\u00e1 evaluando el rendimiento de Facebook en ventanas de atribuci\u00f3n de 28 a 90 d\u00edas a pesar del bloqueo de iOS (Facebook a\u00fan no ha comunicado su forma de conciliar el data). Por lo tanto, es muy probable que, a largo plazo, Facebook Ad Manager siga siendo la plataforma dedicada a la gesti\u00f3n de campa\u00f1as, pero que Facebook Attribution se convierta en la plataforma de optimizaci\u00f3n, an\u00e1lisis y elaboraci\u00f3n de informes.<\/div><\/li><\/ul>
Regla #2: Implique a la alta direcci\u00f3n y vincule el programa de formaci\u00f3n a los objetivos empresariales<\/h2><\/div>Como su programa de mejora de las competencias forma parte de una iniciativa de transici\u00f3n global, debe implicar a la alta direcci\u00f3n y apoyar los objetivos empresariales globales. El proceso de mejora de las competencias ser\u00e1 una oportunidad para homogeneizar las formas de trabajar en todas las funciones y mercados. Debe buscarse la aportaci\u00f3n tanto de las partes interesadas locales como de la direcci\u00f3n global para a\u00f1adir impacto a nivel local y global.<\/p>\n
Del mismo modo, cuando elabore su programa de formaci\u00f3n, aseg\u00farese de que cada m\u00f3dulo conduce a un conjunto de competencias que deben adquirirse en lugar de a conceptos que deben comprenderse. Los alumnos deben saber siempre qu\u00e9 competencias est\u00e1n obteniendo de cada secci\u00f3n del programa de formaci\u00f3n, para que puedan ver c\u00f3mo se corresponden con sus objetivos empresariales globales.<\/p>\n
La ineficacia de las iniciativas de formaci\u00f3n es a menudo el resultado de un enfoque demasiado centrado en el input m\u00e1s que en el output. Hay que dar prioridad a la apropiaci\u00f3n pr\u00e1ctica frente a los marcos conceptuales; especialmente cuando se introducen temas pragm\u00e1ticos como las negociaciones comerciales.<\/p>\n<\/div>
Regla #3: Identificar a los campeones del comercio electr\u00f3nico, especialmente en los equipos de marketing y comerciales<\/h2><\/div>La aceleraci\u00f3n del comercio electr\u00f3nico al por menor ha afectado a gran parte de la cadena de valor y, por extensi\u00f3n, a m\u00faltiples funciones dentro de la empresa, como la gesti\u00f3n global, la log\u00edstica, el departamento jur\u00eddico, las TI, el marketing, las ventas... Pero determinadas personas siempre desempe\u00f1ar\u00e1n un papel fundamental en la actividad diaria del comercio electr\u00f3nico al por menor. Son sus \u201ccampeones del comercio electr\u00f3nico\u201d: e-KAM, directores de comercio electr\u00f3nico, directores de activaci\u00f3n digital...<\/p>\n
En ellos debe centrar su formaci\u00f3n, con sesiones de aprendizaje en profundidad y talleres personalizados sobre temas como el marketing del comercio electr\u00f3nico y las negociaciones del comercio electr\u00f3nico minorista.<\/p>\n
Otros estar\u00e1n menos directamente implicados (directores de BU y de marca, personal de apoyo transversal, por ejemplo). Tambi\u00e9n necesitar\u00e1n formaci\u00f3n sobre la transici\u00f3n al comercio electr\u00f3nico minorista, pero deber\u00eda bastar con cursos m\u00e1s gen\u00e9ricos, como recorridos omnicanal, cifras globales del comercio electr\u00f3nico, etc.<\/p>\n
Los h\u00e1bitos de consumo, la tipolog\u00eda de los actores y las formas de trabajar son, naturalmente, propios de cada regi\u00f3n. En Europa, por ejemplo, las ventas en l\u00ednea representaron 12% del total de las ventas al por menor en 2019, mientras que la cuota fue de 21% en China (informe Statista, 2020). Por esta raz\u00f3n, recomendamos adaptaciones locales del aprendizaje. Implicar a representantes locales encargados de adaptar el contenido a su regi\u00f3n y trabajar con organismos de formaci\u00f3n reconocidos internacionalmente son dos formas de conseguirlo.<\/p>\n<\/div>
Regla #4: El formato cuenta tanto como el contenido<\/h2><\/div>Combine teor\u00eda y pr\u00e1ctica diversificando los formatos de formaci\u00f3n. Recomendamos un enfoque mixto para conseguir un programa m\u00e1s interactivo e impactante, utilizando formatos tan variados como el eLearning, los talleres, los bootcamps o las sesiones de coaching individuales, en las que los alumnos pueden interactuar con expertos en tiempo real.<\/p>\n
El \u00e9xito de los programas de mejora de las cualificaciones requiere una ingenier\u00eda educativa adecuada, con una mec\u00e1nica de aprendizaje probada. El compromiso con la formaci\u00f3n es clave, por lo que deben evitarse los formatos descendentes. Intente integrar v\u00eddeos, ejercicios, infograf\u00edas o testimonios en su eLearning, e invite a los alumnos a imprimir o descargar los formatos como material para llevar. Para fomentar el atractivo y la facilidad de uso, invite a creativos y dise\u00f1adores de UX a participar en la construcci\u00f3n de sus m\u00f3dulos de eLearning.<\/p>\n
En cuanto a las sesiones f\u00edsicas, aplique metodolog\u00edas de pensamiento de dise\u00f1o con procesos de ideaci\u00f3n y debates. Pida a los alumnos que construyan entregables reales (plantillas, RACI...) a los que los equipos har\u00e1n referencia en su actividad diaria.<\/p>\n<\/div>
Norma #5: Medir y apoyar a largo plazo<\/h2><\/div>Despu\u00e9s de invertir tiempo y recursos en crear el mejor programa para sus colaboradores, querr\u00e1 asegurarse de que lo aprovechan. El apoyo a largo plazo es necesario para asegurarse de que se aplican las mejores pr\u00e1cticas. Por esta raz\u00f3n, recomendamos incluir sesiones ocasionales de coaching para el apoyo operativo como parte del programa.<\/p>\n
Y para afianzar las mejores pr\u00e1cticas a largo plazo, le recomendamos que su programa de perfeccionamiento sea la piedra angular de toda una comunidad de comercio electr\u00f3nico dentro de su organizaci\u00f3n. Animada por sus campeones, esta comunidad debe ser un vector de intercambio de conocimientos a trav\u00e9s de sesiones de retroalimentaci\u00f3n, reuniones, mesas redondas, foros o incluso concursos.<\/p>\n
Por \u00faltimo, debe evaluar el impacto empresarial de su programa a nivel de empresa. Mida la adopci\u00f3n a trav\u00e9s de la tasa de finalizaci\u00f3n\/presencia, pero tambi\u00e9n el retorno de la inversi\u00f3n: defina KPI empresariales sobre los que pueda realizar evaluaciones comparativas antes\/despu\u00e9s (por ejemplo, ventas en l\u00ednea, \u00edndices de margen, retorno de la inversi\u00f3n publicitaria, volumen de m\u00e9tricas supervisadas, etc.). Intente aislar su impacto de los factores naturales de crecimiento de la industria (por ejemplo, superar el \u00edndice en comparaci\u00f3n con el crecimiento de la categor\u00eda de comercio electr\u00f3nico).<\/p>\n<\/div>
Aseg\u00farese de contar con el socio estrat\u00e9gico adecuado para apoyarle<\/h2><\/div>La creaci\u00f3n de programas estrat\u00e9gicos de mejora de las competencias conlleva ciertos retos y requiere inversiones sustanciales. Le recomendamos que elija a un socio experto en temas de empresa digital y acreditado como organizaci\u00f3n de formaci\u00f3n para que le acompa\u00f1e.<\/p>\n<\/div>
Animaci\u00f3n de marca en plataformas de comercio electr\u00f3nico: C\u00f3mo hacer m\u00e1s atractivas las p\u00e1ginas de productos, aumentar el espacio digital en los estantes con respecto a los competidores o elaborar planes detallados de e-activaci\u00f3n.<\/p>\n<\/div><\/li>
Las reglas de oro de la formaci\u00f3n para un negocio minorista electr\u00f3nico de \u00e9xito<\/strong><\/p>\n He aqu\u00ed algunas reglas de oro que le ayudar\u00e1n a garantizar el \u00e9xito de su programa de mejora de las cualificaciones.<\/p>\n<\/div> Su viaje de perfeccionamiento comienza con una auditor\u00eda completa de la relaci\u00f3n de su organizaci\u00f3n con los negocios en l\u00ednea:<\/p>\n<\/div> Estrategia: \u00bfQu\u00e9 lugar ocupa el comercio electr\u00f3nico en su actividad de distribuci\u00f3n? \u00bfQu\u00e9 presupuestos se le asignan? \u00bfPor qu\u00e9 ha optado por un enfoque e-Retail frente a un modelo D2C?<\/p>\n<\/div><\/li> Excelencia operativa: \u00bfQu\u00e9 porcentaje de sus ventas se genera en l\u00ednea? \u00bfQu\u00e9 calidad tienen sus p\u00e1ginas de productos? \u00bfHasta qu\u00e9 punto es visible en Internet?<\/p>\n<\/div><\/li> Herramientas y medici\u00f3n: \u00bfEst\u00e1n los equipos bien equipados para obtener y desplegar contenidos relevantes en las plataformas de los minoristas electr\u00f3nicos? \u00bfSon capaces de supervisar las m\u00e9tricas empresariales en los distintos minoristas y mercados? \u00bfTienen f\u00e1cil acceso a estudios sobre los comportamientos de los consumidores y las tendencias del mercado?<\/p>\n<\/div><\/li> Las personas: \u00bfCu\u00e1l es su grado de experiencia en relaci\u00f3n con sus nuevas tareas?<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul> Una vez contestadas estas preguntas, habr\u00e1 identificado las lagunas de conocimientos y competencias de su gente en relaci\u00f3n con el punto en el que se encuentra su organizaci\u00f3n y hacia d\u00f3nde quiere que se dirija. Esto le servir\u00e1 como piedra angular de su programa de mejora de las competencias.<\/p>\n<\/div> Como su programa de mejora de las competencias forma parte de una iniciativa de transici\u00f3n global, debe implicar a la alta direcci\u00f3n y apoyar los objetivos empresariales globales. El proceso de mejora de las competencias ser\u00e1 una oportunidad para homogeneizar las formas de trabajar en todas las funciones y mercados. Debe buscarse la aportaci\u00f3n tanto de las partes interesadas locales como de la direcci\u00f3n global para a\u00f1adir impacto a nivel local y global.<\/p>\n Del mismo modo, cuando elabore su programa de formaci\u00f3n, aseg\u00farese de que cada m\u00f3dulo conduce a un conjunto de competencias que deben adquirirse en lugar de a conceptos que deben comprenderse. Los alumnos deben saber siempre qu\u00e9 competencias est\u00e1n obteniendo de cada secci\u00f3n del programa de formaci\u00f3n, para que puedan ver c\u00f3mo se corresponden con sus objetivos empresariales globales.<\/p>\n La ineficacia de las iniciativas de formaci\u00f3n es a menudo el resultado de un enfoque demasiado centrado en el input m\u00e1s que en el output. Hay que dar prioridad a la apropiaci\u00f3n pr\u00e1ctica frente a los marcos conceptuales; especialmente cuando se introducen temas pragm\u00e1ticos como las negociaciones comerciales.<\/p>\n<\/div> La aceleraci\u00f3n del comercio electr\u00f3nico al por menor ha afectado a gran parte de la cadena de valor y, por extensi\u00f3n, a m\u00faltiples funciones dentro de la empresa, como la gesti\u00f3n global, la log\u00edstica, el departamento jur\u00eddico, las TI, el marketing, las ventas... Pero determinadas personas siempre desempe\u00f1ar\u00e1n un papel fundamental en la actividad diaria del comercio electr\u00f3nico al por menor. Son sus \u201ccampeones del comercio electr\u00f3nico\u201d: e-KAM, directores de comercio electr\u00f3nico, directores de activaci\u00f3n digital...<\/p>\n En ellos debe centrar su formaci\u00f3n, con sesiones de aprendizaje en profundidad y talleres personalizados sobre temas como el marketing del comercio electr\u00f3nico y las negociaciones del comercio electr\u00f3nico minorista.<\/p>\n Otros estar\u00e1n menos directamente implicados (directores de BU y de marca, personal de apoyo transversal, por ejemplo). Tambi\u00e9n necesitar\u00e1n formaci\u00f3n sobre la transici\u00f3n al comercio electr\u00f3nico minorista, pero deber\u00eda bastar con cursos m\u00e1s gen\u00e9ricos, como recorridos omnicanal, cifras globales del comercio electr\u00f3nico, etc.<\/p>\n Los h\u00e1bitos de consumo, la tipolog\u00eda de los actores y las formas de trabajar son, naturalmente, propios de cada regi\u00f3n. En Europa, por ejemplo, las ventas en l\u00ednea representaron 12% del total de las ventas al por menor en 2019, mientras que la cuota fue de 21% en China (informe Statista, 2020). Por esta raz\u00f3n, recomendamos adaptaciones locales del aprendizaje. Implicar a representantes locales encargados de adaptar el contenido a su regi\u00f3n y trabajar con organismos de formaci\u00f3n reconocidos internacionalmente son dos formas de conseguirlo.<\/p>\n<\/div> Combine teor\u00eda y pr\u00e1ctica diversificando los formatos de formaci\u00f3n. Recomendamos un enfoque mixto para conseguir un programa m\u00e1s interactivo e impactante, utilizando formatos tan variados como el eLearning, los talleres, los bootcamps o las sesiones de coaching individuales, en las que los alumnos pueden interactuar con expertos en tiempo real.<\/p>\n El \u00e9xito de los programas de mejora de las cualificaciones requiere una ingenier\u00eda educativa adecuada, con una mec\u00e1nica de aprendizaje probada. El compromiso con la formaci\u00f3n es clave, por lo que deben evitarse los formatos descendentes. Intente integrar v\u00eddeos, ejercicios, infograf\u00edas o testimonios en su eLearning, e invite a los alumnos a imprimir o descargar los formatos como material para llevar. Para fomentar el atractivo y la facilidad de uso, invite a creativos y dise\u00f1adores de UX a participar en la construcci\u00f3n de sus m\u00f3dulos de eLearning.<\/p>\n En cuanto a las sesiones f\u00edsicas, aplique metodolog\u00edas de pensamiento de dise\u00f1o con procesos de ideaci\u00f3n y debates. Pida a los alumnos que construyan entregables reales (plantillas, RACI...) a los que los equipos har\u00e1n referencia en su actividad diaria.<\/p>\n<\/div> Despu\u00e9s de invertir tiempo y recursos en crear el mejor programa para sus colaboradores, querr\u00e1 asegurarse de que lo aprovechan. El apoyo a largo plazo es necesario para asegurarse de que se aplican las mejores pr\u00e1cticas. Por esta raz\u00f3n, recomendamos incluir sesiones ocasionales de coaching para el apoyo operativo como parte del programa.<\/p>\n Y para afianzar las mejores pr\u00e1cticas a largo plazo, le recomendamos que su programa de perfeccionamiento sea la piedra angular de toda una comunidad de comercio electr\u00f3nico dentro de su organizaci\u00f3n. Animada por sus campeones, esta comunidad debe ser un vector de intercambio de conocimientos a trav\u00e9s de sesiones de retroalimentaci\u00f3n, reuniones, mesas redondas, foros o incluso concursos.<\/p>\n Por \u00faltimo, debe evaluar el impacto empresarial de su programa a nivel de empresa. Mida la adopci\u00f3n a trav\u00e9s de la tasa de finalizaci\u00f3n\/presencia, pero tambi\u00e9n el retorno de la inversi\u00f3n: defina KPI empresariales sobre los que pueda realizar evaluaciones comparativas antes\/despu\u00e9s (por ejemplo, ventas en l\u00ednea, \u00edndices de margen, retorno de la inversi\u00f3n publicitaria, volumen de m\u00e9tricas supervisadas, etc.). Intente aislar su impacto de los factores naturales de crecimiento de la industria (por ejemplo, superar el \u00edndice en comparaci\u00f3n con el crecimiento de la categor\u00eda de comercio electr\u00f3nico).<\/p>\n<\/div> La creaci\u00f3n de programas estrat\u00e9gicos de mejora de las competencias conlleva ciertos retos y requiere inversiones sustanciales. Le recomendamos que elija a un socio experto en temas de empresa digital y acreditado como organizaci\u00f3n de formaci\u00f3n para que le acompa\u00f1e.<\/p>\n<\/div>Regla #1: Sepa d\u00f3nde est\u00e1 y qu\u00e9 necesita<\/h2><\/div>
Regla #2: Implique a la alta direcci\u00f3n y vincule el programa de formaci\u00f3n a los objetivos empresariales<\/h2><\/div>
Regla #3: Identificar a los campeones del comercio electr\u00f3nico, especialmente en los equipos de marketing y comerciales<\/h2><\/div>
Regla #4: El formato cuenta tanto como el contenido<\/h2><\/div>
Norma #5: Medir y apoyar a largo plazo<\/h2><\/div>
Aseg\u00farese de contar con el socio estrat\u00e9gico adecuado para apoyarle<\/h2><\/div>