![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/2019-11-14.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>NOTICIAS \/ MARKETING<\/p>\n<\/div>
Natacha Kocupyr, de Artefact, pregunta a Audrey Durousseau, responsable de tr\u00e1fico de pago de TUI Francia, y a Lo\u00efc Davrinche, director de operaciones digitales, c\u00f3mo la \u201cmarca de la sonrisa\u201d est\u00e1 en la cresta de la ola del rendimiento.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Con un batir de alas (de un avi\u00f3n), un cliente vuela a medio mundo de distancia. Con ese mismo batir de alas, expresa su preferencia por una marca. En esta \u00e9poca hipercompetitiva, \u00bfc\u00f3mo podemos reforzar una marca y garantizar su m\u00e1xima visibilidad? He aqu\u00ed nuestras respuestas, utilizando el ejemplo del operador tur\u00edstico TUI.<\/em><\/p>\n En 2018, TUI desarroll\u00f3 su estrategia digital y agrup\u00f3 sus entidades en un \u00fanico portal: TUI.fr. Audrey Durousseau, responsable de tr\u00e1fico de pago de TUI Francia, Lo\u00efc Davrinche, director de operaciones digitales de TUI Francia, y Natacha Kocupyr, directora de activaci\u00f3n comercial de Artefact, analizan c\u00f3mo la \u201cmarca de la sonrisa\u201d se sube hoy a la cresta de la ola del branding y el rendimiento.<\/p>\n TUI Group, el grupo tur\u00edstico n\u00ba 1 del mundo, cuenta con m\u00e1s de 50 a\u00f1os de experiencia, 27 millones de clientes anuales y presta servicio a 115 destinos con 5 aerol\u00edneas. TUI France es una filial al 100% de TUI Group y el l\u00edder de su mercado. En Francia, es una marca que se est\u00e1 transformando al federar desde clubes de viajes como Marmara, Look\u00e9a y TUI hotels & clubs, hasta viajes Nouvelles Fronti\u00e8res, TUI tours, Passion des Iles e incluso vacaciones a medida... todo bajo el paraguas de TUI.<\/p>\n \u201cDesde hace dos a\u00f1os, el objetivo en Francia es que TUI se convierta en la marca paraguas de las marcas emblem\u00e1ticas\u201d<\/em>, se\u00f1ala Lo\u00efc Davrinche. \u201cHemos simplificado el ecosistema digital para convertirlo en una marca fuerte con un potente sitio web que presenta la oferta con todo lujo de detalles\u201d.\u201d<\/em> Una elecci\u00f3n ganadora, ya que \u201cSomos m\u00e1s eficientes y m\u00e1s \u00e1giles con una sede en lugar de varias\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n Conocida en todo el mundo, TUI lo era menos en Francia. Por eso era tan importante establecer la marca y desarrollar su visibilidad. Desde 2018, la filial francesa del grupo tur\u00edstico alem\u00e1n se concentra en las grandes fases del recorrido del cliente: el descubrimiento, mediante campa\u00f1as de Display a trav\u00e9s de DV360; la consideraci\u00f3n, a trav\u00e9s de la prospecci\u00f3n; las b\u00fasquedas nativas y gen\u00e9ricas, mediante SA360, DV360 y Campaign Manager. A continuaci\u00f3n viene la fase de transformaci\u00f3n, con retargeting. Y despu\u00e9s la fase de repetici\u00f3n de compra, en la que el touroperador capitaliza sus audience a trav\u00e9s de SEA, retargeting y Customer Match.<\/p>\n Construir la preferencia de marca es un trabajo interminable, pero merece la pena. En t\u00e9rminos de recomendaciones de marca, los esfuerzos dan sus frutos, ya que seg\u00fan el estudio BrandIndex, en 2018, TUI registr\u00f3 la mayor progresi\u00f3n de notoriedad al pasar de una puntuaci\u00f3n de 36 a 48,3% en 2017.<\/p>\n La agrupaci\u00f3n de marcas bajo la marca paraguas de TUI.fr va acompa\u00f1ada de data y audience. Antes del cambio de marca, Artefact identific\u00f3 los audience que interactuaron con las marcas hist\u00f3ricas y los segment\u00f3 seg\u00fan su nivel de compromiso y su probabilidad de volver a interactuar. TUI, junto con su agencia, almacen\u00f3 el data hist\u00f3rico de todos los sitios y lo introdujo de forma nativa en sus herramientas de pilotaje de campa\u00f1as.<\/p>\n Es dif\u00edcil medir el impacto comercial en este contexto. TUI y Artefact definieron un KPI que ten\u00eda un doble objetivo: recuperar los audience hist\u00f3ricos sin p\u00e9rdidas y generar nuevo tr\u00e1fico hacia el sitio. Este KPI, el coste por visita comprometida, permite medir concretamente las visitas cualificadas: se cuenta una visita cuando un usuario hace al menos 2 clics interactivos en el sitio m\u00e1s all\u00e1 de la p\u00e1gina de inicio.<\/p>\n Nuestros objetivos se alcanzaron, ya que TUI multiplic\u00f3 por tres el coste de una visita comprometida en sus diferentes sitios y pudo igualar 50% de su CRM hist\u00f3rico data, con una repetici\u00f3n media de 6,3. \u201cTen\u00edamos un escenario en el que impuls\u00e1bamos un v\u00eddeo, un gr\u00e1fico, adem\u00e1s de formatos de visualizaci\u00f3n din\u00e1micos para llegar a todos los clientes potenciales con un mensaje personalizado\u201d<\/em>, afirma Audrey Durousseau. \u201cMarcamos todas las casillas: hab\u00edamos recuperado audience hist\u00f3ricos y aportado tr\u00e1fico nuevo, todo ello asegur\u00e1ndonos de que el mensaje era bien comprendido por nuestros objetivos expuestos a la campa\u00f1a, con un capping controlado (+43% de subida en los usuarios expuestos a m\u00e1s de dos impresiones). Hoy, TUI.fr est\u00e1 incluso por encima de sus marcas hist\u00f3ricas en t\u00e9rminos de reconocimiento\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n En el sector de los viajes, la competencia es dura y el efecto de estacionalidad es fuerte. Ciertos meses son favorables para las ventas. Otros, menos. No siempre es f\u00e1cil mantener el COS, o Coste de Ventas, en periodos de demanda lenta y en un sector en el que las conversiones son escasas debido a un carro de la compra medio caro. S\u00f3lo hay una soluci\u00f3n: cambiar la configuraci\u00f3n de los algoritmos de subasta.<\/p>\n En el invierno de 2017, TUI adopt\u00f3 una estrategia para hacer frente a esta situaci\u00f3n. Con la visibilidad como objetivo, la marca no se centrar\u00eda necesariamente en el COS, sino que se concentrar\u00eda principalmente en sus posiciones en Google. En 2018, a\u00f1adi\u00f3 una capa de rendimiento mezclando su estrategia de posici\u00f3n con una estrategia de COS para controlar su valor sincremental. \u201cLos resultados fueron muy positivos. Nuestras tasas de conversi\u00f3n aumentaron en 10% y nuestros ingresos crecieron en 14% durante el periodo, todo ello maximizando nuestra presencia y manteniendo un COS bastante razonable.\u201d<\/em><\/p>\n TUI planea repetir este enfoque, con \u201c nuevas ideas como la adici\u00f3n de microconversiones para enriquecer la herramienta de subasta. \u201cSA360 necesita muchos data para funcionar bien. Cuanto m\u00e1s data a\u00f1adimos, m\u00e1s fino se vuelve el sistema de subastas, lo que le permite responder a un objetivo cada vez m\u00e1s espec\u00edfico.\u201d<\/em> Otra idea que se est\u00e1 explorando para el invierno de 2019: diferentes modelos de atribuci\u00f3n dentro de la herramienta SA360 para a\u00f1adir valor a los dispositivos utilizados.<\/p>\n \u201cDisplay y Search son la combinaci\u00f3n ganadora para desarrollar la marca y el rendimiento, en el sentido de que estas dos palancas est\u00e1n obligadas a comunicarse\u201d, subraya Audrey Durousseau. \u201cEs indispensable romper los silos entre estas dos palancas, ya que Display enriquece a SEA\u201d. Natacha Kocupyr est\u00e1 de acuerdo: \u201cSi tienen un objetivo preciso y se pilotan espec\u00edficamente, Search y Display colaboran en una estrategia global. Search tiene un objetivo de rendimiento y Display act\u00faa en las fases de descubrimiento y consideraci\u00f3n. La pila GMP (Google Marketing Platform) nos permite compartir nuestros audience, medirlos, abordarlos correctamente y, sobre todo, contarles una historia\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n \u201cDisplay y b\u00fasqueda son la combinaci\u00f3n ganadora para desarrollar la marca y el rendimiento\u201d<\/p>\n TUI ya es experta en personalizaci\u00f3n. La marca planea ahora llevar la personalizaci\u00f3n m\u00e1s all\u00e1 con mensajes adaptados en Display, y desarrollar anuncios automatizados prestando especial atenci\u00f3n a su redacci\u00f3n para ofrecer mensajes altamente personales en Search. \u201cNos dirigimos a tantos clientes diferentes que es importante tener un mensaje espec\u00edfico para cada objetivo, en cada momento\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n Firmemente convencida de que el data forma parte del futuro del marketing online y offline, TUI quiere que sus campa\u00f1as sean cada vez m\u00e1s data-driven. \u201cEn los pr\u00f3ximos meses, el objetivo es ir a\u00fan m\u00e1s lejos con esta combinaci\u00f3n de data y medios de comunicaci\u00f3n y mezclar la pila GMP con la pila GCP (Google Cloud Platform) en todas nuestras activaciones y todas nuestras campa\u00f1as\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n Data, al servicio de la eficacia de los medios de comunicaci\u00f3n y del conocimiento de los clientes. Cada d\u00eda un poco m\u00e1s.<\/p>\n Publicado por primera vez (en franc\u00e9s), por ThinkWithGoogle.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Natacha Kocupyr, de Artefact, pregunta a Audrey Durousseau, responsable de tr\u00e1fico de pago de TUI Francia, y a Lo\u00efc Davrinche, director de operaciones digitales, c\u00f3mo la \u201cmarca de la sonrisa\u201d est\u00e1 en la cresta de la ola del rendimiento.<\/p>","protected":false},"featured_media":5413,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2999],"blog-language":[2991],"class_list":["post-5412","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-media-services","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/5412","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/5413"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=5412"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=5412"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=5412"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Explique la oferta y refuerce la preferencia por la marca<\/span><\/strong><\/h3>\n
Recupere los audience hist\u00f3ricos y adquiera nuevo tr\u00e1fico<\/span><\/strong><\/h3>\n
Maximizar los ingresos<\/span><\/strong><\/h3>\n
Romper los silos<\/span><\/strong><\/h3>\n
Aumentar la personalizaci\u00f3n y la automatizaci\u00f3n<\/span><\/strong><\/h3>\n