La capacidad de utilizar la data disponible para ofrecer la oferta adecuada en el momento adecuado al cliente adecuado es el santo grial para cualquier marca. La clave para este tipo de servicio personalizado es la capacidad de adquirir, almacenar y procesar enormes cantidades de data a bajo coste.<\/p>\n
China va por delante en este \u00faltimo aspecto, pero necesita mejorar en lo que respecta a la segmentaci\u00f3n del mercado. Aqu\u00ed, las segmentaciones tradicionales son est\u00e1ticas, dif\u00edciles de actualizar e incompatibles con los consumidores siempre conectados.<\/p>\n
Consideremos, por ejemplo, un ejemplo t\u00edpico del mundo de los bienes de consumo. En un caso que estudiamos recientemente, una empresa global de bienes de consumo de China utilizaba dimensiones de segmentaci\u00f3n como \u2018ha viajado al extranjero\u2019, \u2018se queda en casa\u2019 o \u2018nivel de educaci\u00f3n\u2019. Aunque estos segmentos ten\u00edan sentido para la empresa, no eran escalables; otros equipos de medios no dispon\u00edan de la misma informaci\u00f3n dentro de sus objetivos. Como resultado, las segmentaciones no se pod\u00edan utilizar, y los niveles b\u00e1sicos de comunicaci\u00f3n personalizada eran imposibles.<\/p>\n
Entonces, \u00bfqu\u00e9 pueden hacer las marcas?<\/p>\n<\/div>
Iniciar la segmentaci\u00f3n con personas<\/h2><\/div>Una soluci\u00f3n consiste en crear personajes ficticios, segmentos personalizados basados en los atributos y valores de varios \u2018tipos\u2019 de consumidores. Dichos personajes son muy espec\u00edficos de cada empresa y pueden ser tan variados como el \u2018adicto al logotipo\u2019 en el sector del lujo o la \u2018recortadora de cupones\u2019 o la \u2018mam\u00e1 de los suburbios\u2019 en el comercio minorista.<\/p>\n
Para desarrollar estos segmentos, las marcas s\u00f3lo tienen que fijarse en el data que dejan sus consumidores. El proceso comienza agrupando a los consumidores en funci\u00f3n de sus comportamientos aparentes. Los supermercados, por ejemplo, podr\u00edan segmentar a sus consumidores como \u2018Compradores r\u00e1pidos\u2019 (personas que valoran obtener los productos de forma eficiente y se centran en las necesidades cotidianas), o \u2018Cazadores de gangas\u2019 (personas que reaccionan ante las promociones y los precios bajos).<\/p>\n
Una vez agrupados de esta forma, las marcas pueden identificar a los consumidores arquet\u00edpicos e introducir muestras en los motores de IA para probarlos y aprender de ellos a lo largo del tiempo. De manera crucial, los motores de IA m\u00e1s eficaces tambi\u00e9n incluyen \u2018puertas traseras\u2019 que permiten a los usuarios reclasificar a los consumidores y hacer evolucionar a los personajes a medida que cambian los comportamientos (por ejemplo, los \u2018Cazadores de gangas\u2019 podr\u00edan convertirse en \u2018Compradores r\u00e1pidos\u2019).<\/p>\n<\/div>