{"id":61483,"date":"2021-07-07T13:23:12","date_gmt":"2021-07-07T12:23:12","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=61483"},"modified":"2024-09-20T17:45:46","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:46","slug":"from-marketing-personas-to-media-activation-from-theory-to-reality-reconciliation-cant-be-improvised","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/blog\/from-marketing-personas-to-media-activation-from-theory-to-reality-reconciliation-cant-be-improvised\/","title":{"rendered":"Del marketing de personas a la activaci\u00f3n de medios: de la teor\u00eda a la realidad, la conciliaci\u00f3n no se improvisa"},"content":{"rendered":"

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Thomas Qu\u00e9lin<\/h3><\/div>

VP, MARKETING DIGITAL, A CARGO DE LA ACTIVACI\u00d3N DIGITAL BU EN ARTEFACT<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

La conciliaci\u00f3n entre la teor\u00eda y la realidad, o entre los tipos de persona y su targeting efectiva a trav\u00e9s de herramientas de activaci\u00f3n de medios como Google Ads o Facebook Ads, puede plantear serios problemas y provocar una p\u00e9rdida de rentabilidad de la inversi\u00f3n en medios. Afortunadamente, estos problemas pueden superarse mediante una combinaci\u00f3n de estrategia y operaciones.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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Lea este art\u00edculo en INFluencia (versi\u00f3n francesa)<\/p>\n<\/div>

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Personas te\u00f3ricas frente a segmentos de medios audience<\/h2><\/div>

Los anunciantes suelen utilizar personas para informar a sus agencias de medios. Pero los segmentos disponibles en las plataformas de compra de medios no siempre coinciden con las caracter\u00edsticas de la persona. Los compradores de medios se encuentran entonces con tres problemas: la transcripci\u00f3n de cada persona en segmentos audience, la tendencia a la hiperdestinaci\u00f3n a expensas del alcance y la restituci\u00f3n del rendimiento de la campa\u00f1a en relaci\u00f3n con cada persona.<\/p>\n<\/div>

El primer reto consiste en \u201ctraducir\u201d las caracter\u00edsticas de un personaje con los segmentos audience propuestos por las Plataformas del Lado de la Demanda (DSP). Veamos el ejemplo de un personaje utilizado por una marca especializada en herramientas de jardiner\u00eda: Marie, de 35 a\u00f1os, vive en una ciudad de m\u00e1s de 500.000 habitantes, en un piso con una terraza de tama\u00f1o medio que le gusta disfrutar con sus amigos los fines de semana. Su trabajo y su vida familiar le dejan poco tiempo para el ocio. Busca sobre todo productos f\u00e1ciles de usar y baratos.<\/p>\n<\/div>

Aunque los criterios sociodemogr\u00e1ficos son relativamente f\u00e1ciles de transcribir en las plataformas de compra de medios, no pueden proponer un segmento \u201cf\u00e1cil de usar\u201d. El segundo reto es com\u00fan en los medios de comunicaci\u00f3n. A medida que la publicidad digital ha ido perfeccionando las capacidades targeting, las marcas tienden a superponer criterios y segmentos propios para llegar con precisi\u00f3n a sus objetivos. Pero multiplicar los segmentos puede limitar peligrosamente las oportunidades de difusi\u00f3n de las campa\u00f1as. Y cuando el alcance disminuye, tambi\u00e9n lo hace el rendimiento. Y cuando el alcance disminuye, tambi\u00e9n lo hace el rendimiento. Es importante recordar que una difusi\u00f3n m\u00e1s amplia pero menos selectiva le permite probar nuevos audience y recopilar nuevos conocimientos para optimizar futuras campa\u00f1as. Y cuando la campa\u00f1a finaliza, la heterogeneidad de la plataforma de compra repercute negativamente en la capacidad de comparar el rendimiento de los medios entre diferentes personas.<\/p>\n<\/div>

\u201cLos personajes de \u201dgeneraciones mayores\" son m\u00e1s dif\u00edciles de activar en los medios de comunicaci\u00f3n<\/h2><\/div>

Para remediar estos problemas, lo mejor es adoptar un enfoque pragm\u00e1tico que concilie la estrategia y las operaciones. En otras palabras, construya personas bas\u00e1ndose en los segmentos disponibles en las herramientas. En las redes sociales, significa reunir data de marcas consideradas gemelas o con caracter\u00edsticas cercanas a la identidad de la empresa. En las redes de display y v\u00eddeo, un conocimiento profundo y una auditor\u00eda de los diferentes segmentos disponibles en los DSP del mercado proporcionan el material necesario para el desarrollo de personas directamente activables. Aparte de la program\u00e1tica, lo mejor es recurrir a los segmentos disponibles en los DMP de los socios de medios y tecnolog\u00eda para aplicar el mismo m\u00e9todo. Hay que tener en cuenta que las personas, y por tanto las capacidades de targeting, evolucionar\u00e1n con el tiempo, a medida que aparezcan nuevos segmentos en las distintas plataformas. Una \u00faltima ventaja es la capacidad de gestionar las inversiones en medios en tiempo real, bas\u00e1ndose en el rendimiento y las caracter\u00edsticas de cada persona. La estrategia de crear y utilizar personas en el marketing ha demostrado su relevancia a la hora de crear recorridos web personalizados, contenidos eficaces, envases y ofertas adaptadas a sus audience. Aunque no es adecuada para la activaci\u00f3n de medios, eso no significa que no sea adaptable.<\/p>\n<\/div>

Optimice el ROI de los medios y las ventas dise\u00f1ando personas que se ajusten m\u00e1s a la activaci\u00f3n de los medios<\/h2><\/div>

En el caso de los personajes aptos para todo tipo de activaciones, el uso de las nuevas fuentes data es clave porque revolucionan el dise\u00f1o para hacerlos m\u00e1s realistas. Ahora se puede enviar a los directores de investigaci\u00f3n y a los planificadores estrat\u00e9gicos todo lo que se necesite, desde informaci\u00f3n de las redes sociales y la DMP hasta el CRM de la empresa y los resultados de las campa\u00f1as.<\/p>\n<\/div>

Para lograrlo, hay que crear un equipo multidisciplinar que combine competencias estrat\u00e9gicas y operativas, incluyendo especialistas en marcas, expertos en data y directores de investigaci\u00f3n. Este equipo de caracter\u00edsticas tambi\u00e9n necesitar\u00e1 especialistas en compra de medios para hacer frente a los retos de la activaci\u00f3n de medios. El equipo debe estar dirigido por el departamento de medios o de marketing digital, que actuar\u00e1n como garantes de la marca. Estos \u00faltimos colaborar\u00e1n con los departamentos de investigaci\u00f3n de su empresa, experimentados en el \u201ccl\u00e1sico\u201d ejercicio de creaci\u00f3n de personas. A su lado, la agencia de medios ser\u00e1 su mejor aliada. Trabajando a diario con los DSP, los compradores de medios estar\u00e1n perfectamente situados para auditar los segmentos disponibles en las plataformas. Transmitir\u00e1n esta informaci\u00f3n a la planificaci\u00f3n estrat\u00e9gica para aumentar la fluidez. Sobre esta base, armados tambi\u00e9n con las percepciones de las nuevas fuentes data citadas anteriormente, los planificadores y los directores de investigaci\u00f3n \u201cdigerir\u00e1n\u201d toda la informaci\u00f3n para construir personas 100% activables en todas las plataformas principales, y obtener un ROI de los medios mucho mayor.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

7 de julio de 2021
\nLa conciliaci\u00f3n entre la teor\u00eda y la realidad, o entre los tipos de perfiles y su targeting efectivo a trav\u00e9s de herramientas de activaci\u00f3n en medios como Google Ads o Facebook Ads, puede plantear graves problemas y provocar una p\u00e9rdida de rentabilidad de la inversi\u00f3n en medios.<\/p>","protected":false},"featured_media":61438,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-61483","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/61483","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/61438"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=61483"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=61483"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=61483"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}