{"id":68392,"date":"2022-11-15T16:59:41","date_gmt":"2022-11-15T16:59:41","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=68392"},"modified":"2024-09-20T17:45:52","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:52","slug":"consumer-attention-and-its-importance-for-paid-media","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/blog\/consumer-attention-and-its-importance-for-paid-media\/","title":{"rendered":"La atenci\u00f3n del consumidor y su importancia para los medios de pago"},"content":{"rendered":"

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Sjoerd Lops<\/h3><\/div>

Director de Estrategia de Clientes<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Nuestra capacidad de atenci\u00f3n disminuye r\u00e1pidamente. En poco m\u00e1s de una d\u00e9cada, la capacidad media de atenci\u00f3n de los seres humanos descendi\u00f3 de 12 a ocho segundos (Microsoft, 2015). Incluso los peces de colores tienen periodos de atenci\u00f3n m\u00e1s largos: \u00a1pueden concentrarse una media de nueve segundos! Y estos son resultados de un estudio de hace siete a\u00f1os; probablemente la situaci\u00f3n sea a\u00fan peor hoy en d\u00eda. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Pero, \u00bfqu\u00e9 importancia tiene la capacidad de atenci\u00f3n en los medios de comunicaci\u00f3n de pago? Antes de profundizar en esta cuesti\u00f3n, viajemos unos a\u00f1os atr\u00e1s. Antes de 2018, el marketing (de pago) era el para\u00edso de las cookies: los profesionales del marketing pod\u00edan rastrear libremente todo tipo de informaci\u00f3n de los clientes y utilizarla para todo tipo de targeting. Pero en 2018, el GDPR (y la PTI de Safari) entraron en vigor y el para\u00edso de las cookies se convirti\u00f3 en una carrera de obst\u00e1culos reglamentarios. En 2021, Apple dio un paso m\u00e1s y elimin\u00f3 todas las aplicaciones de seguimiento data de sus dispositivos. Y ahora, aunque el plazo se ha ampliado hasta principios de 2024, Google tambi\u00e9n proh\u00edbe de terceros cookies<\/a>. Esto significa que cada vez hay menos data para que trabaje el marketing (de pago).<\/p>\n

Entonces, \u00bfqu\u00e9 estamos viendo en Internet como resultado? \u00bfQu\u00e9 est\u00e1 influyendo en los profesionales del marketing y c\u00f3mo? He aqu\u00ed algunos ejemplos:<\/p>\n<\/div>

    \n
  1. Algoritmos y automatizaci\u00f3n<\/strong>
    \nLas plataformas publicitarias dependen en gran medida de sus algoritmos. Nos piden que confiemos en la automatizaci\u00f3n, que pongamos todo nuestro data en un gran mont\u00f3n y dejemos que sus algoritmos hagan su magia. Esto puede sonar ideal, pero para la mayor\u00eda de los profesionales del marketing es nuestra mayor pesadilla porque no nos da ning\u00fan control sobre a qui\u00e9n llegamos, qu\u00e9 formatos empleamos o qu\u00e9 contenido utilizamos.<\/li>\n
  2. Modelos estad\u00edsticos de atribuci\u00f3n<\/strong>
    \nLa p\u00e9rdida de data tambi\u00e9n implica problemas de informaci\u00f3n y atribuci\u00f3n, ya que se dispone de menos data para extraer conclusiones. As\u00ed, aunque ahora no se utilicen con frecuencia, los modelos estad\u00edsticos (como     MROI y MMM<\/a>) ser\u00e1n m\u00e1s significativas en el futuro. Pero estas soluciones avanzadas no est\u00e1n al alcance del vendedor medio.<\/li>\n
  3. Teor\u00eda<\/strong>
    \nCon menos data disponibles, los profesionales del marketing sienten a veces el impulso de ponerse creativos y empezar a reinventar la rueda. Las cosas nuevas que se crean no suelen funcionar, lo que les devuelve al punto de partida. Una soluci\u00f3n mejor ser\u00eda volver a examinar las teor\u00edas que funcionaron en el pasado y ver si se pueden sacar nuevas conclusiones que puedan funcionar tambi\u00e9n en el futuro.<\/li>\n
  4. Contenido<\/strong>
    \nAunque el comportamiento de los consumidores en l\u00ednea ha cambiado dr\u00e1sticamente en los \u00faltimos a\u00f1os, sus contenidos preferidos siguen siendo pr\u00e1cticamente los mismos. Al centrarnos \u00fanicamente en los contenidos que se pueden picar, nuestra capacidad de atenci\u00f3n est\u00e1 disminuyendo; al fin y al cabo, \u00e9sta es la tendencia m\u00e1s fiable de los \u00faltimos cinco a\u00f1os. Afortunadamente, no se han realizado regulaciones estrictas ni ajustes en el contenido de los anuncios.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>

    La capacidad de atenci\u00f3n en los medios de pago<\/h2><\/div>

    \u00bfQu\u00e9 significa la disminuci\u00f3n general de nuestra capacidad de atenci\u00f3n para la capacidad de atenci\u00f3n en los medios de comunicaci\u00f3n de pago? En un d\u00eda normal, vemos miles de anuncios. De hecho, estamos expuestos a una media de 10.000 anuncios al d\u00eda (Meindersma, 2020). Si observa su propio comportamiento de desplazamiento o barrido, se dar\u00e1 cuenta de que no dedica ni nueve segundos a cada publicaci\u00f3n en los medios sociales. Una investigaci\u00f3n de Facebook IQ (2016) demostr\u00f3 que la capacidad de atenci\u00f3n media en las redes sociales es de tan solo dos segundos, durante los cuales el consumidor decide si quiere hacer clic en un anuncio o no. Para hacer frente a este aluvi\u00f3n de anuncios, hemos desarrollado un filtro para la publicidad, por lo que cada vez es m\u00e1s importante destacar entre la multitud y alinearse con su consumidor.<\/p>\n<\/div>

    Tendencias en medios de pago para periodos de atenci\u00f3n cortos<\/h2><\/div>

    Hay muchas tendencias en el panorama de los medios de pago que tienen en cuenta nuestra breve capacidad de atenci\u00f3n y hemos enumerado algunas:<\/p>\n

      \n
    1. Formulario corto<\/strong>
      \nUna de las tendencias m\u00e1s evidentes son las formas cortas. Se trata de v\u00eddeos cortos sobre un tema pegadizo. Piense en los cortos de YouTube, las historias de Instagram y los v\u00eddeos de TikTok.<\/li>\n
    2. Contenidos generados por los usuarios (CGU)<\/strong>
      \nLa investigaci\u00f3n de Demba et al. (2019) muestra que las personas conf\u00edan m\u00e1s en los productos o servicios promocionados por sus iguales (es decir, el contenido generado por el usuario) que en el contenido proporcionado por las marcas, lo que resulta beneficioso para las ventas. De hecho, 83% de las personas conf\u00edan m\u00e1s en el CGU que en la comunicaci\u00f3n de las marcas, lo que repercute significativamente en la atenci\u00f3n de los consumidores.<\/li>\n
    3. Comportamiento de b\u00fasqueda<\/strong>
      \nJunto con nuestro comportamiento en l\u00ednea, nuestro comportamiento de b\u00fasqueda tambi\u00e9n est\u00e1 cambiando. De la forma tradicional de buscar respuestas a preguntas en Google, estamos pasando a utilizar b\u00fasquedas por voz y otras aplicaciones. De hecho, para la Generaci\u00f3n Z, TikTok es m\u00e1s popular que Google para sus b\u00fasquedas (Huang, 2022).<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>

      El valor de dos segundos de exposici\u00f3n de la marca en las redes sociales<\/h2><\/div>

      Seg\u00fan Nielsen (Williams, 2017), las impresiones de v\u00eddeo que duran menos de dos segundos pueden suponer 38% de recuerdo de marca, 23% de conocimiento de marca y 25% de intenci\u00f3n de compra. Es obvio que estos dos segundos pueden causar una impresi\u00f3n duradera. Pero, \u00bfc\u00f3mo puede destacar en este tiempo tan limitado? \u00bfQu\u00e9 tipo de estrategia de contenidos genera el recuerdo de marca m\u00e1s eficaz (\u00bfc\u00f3mo de memorable y convincente es su contenido?), la conciencia de marca (\u00bfcon qu\u00e9 frecuencia y de cu\u00e1ntas formas est\u00e1 promocionando su contenido?) y la intenci\u00f3n de compra?<\/p>\n<\/div>

      \u201cSe trata de hacer llegar el mensaje adecuado (calidad del contenido), en el momento adecuado (escala y frecuencia), al audience adecuado (estrategia)\u201d. Sjoerd Lops, Artefact Benelux<\/div>\n<\/div>

      Aprovechar al m\u00e1ximo esos dos segundos<\/h2><\/div>

      En el entorno actual, las empresas dicen que data es poder y que targeting marca la mayor diferencia, pero un estudio de Nielsen Catalina (ilustraci\u00f3n) muestra que los creativos tienen en realidad el mayor impacto. Dado que el targeting ser\u00e1 menos preciso debido a las normativas del data, es algo a tener en cuenta.<\/p>\n<\/div>

      <\/span><\/div>

      (Fuente: Nielsen Catalina Research a trav\u00e9s de la Advertising Research Foundation Mayo 2017)<\/em><\/p>\n<\/div>

      Utilice los seis pilares de la atenci\u00f3n<\/h2><\/div>

      Para aprovechar al m\u00e1ximo estos dos segundos de atenci\u00f3n, es crucial decidir qu\u00e9 estilo de comunicaci\u00f3n genera la mejor interacci\u00f3n para cada consumidor. Existen diferentes tipos de consumidores para cada paso del embudo de comercializaci\u00f3n a los que debe adaptarse su estilo de comunicaci\u00f3n. Un comprador primerizo requiere un enfoque diferente al de un comprador frecuente. Un estudio realizado en 2020 por Klaas Weima revel\u00f3 seis estrategias que puede utilizar para captar la atenci\u00f3n del consumidor durante esos dos preciosos segundos:<\/p>\n<\/div>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Emoci\u00f3n<\/strong>evoque emociones positivas en su consumidor: utilice el humor, por ejemplo.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Estado<\/strong>A la gente le gusta presumir. Esto es algo que puede utilizar a su favor. Haga que su consumidor destaque, piense por ejemplo en la ropa de dise\u00f1o.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Nuevo<\/strong>Para despertar el inter\u00e9s de su consumidor, ofr\u00e9zcale algo nuevo o sorprendente.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Inclusi\u00f3n<\/strong>: haga que sus consumidores se sientan parte de su marca, por ejemplo a\u00f1adi\u00e9ndolos a una lista VIP.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Recompensa<\/strong>Recompense a sus consumidores cuando sean compradores frecuentes y demu\u00e9streles que se les aprecia. Una buena forma es regal\u00e1ndoles algo extra por su d\u00e9cima compra.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Ayuda<\/strong>Haga la vida un poco m\u00e1s f\u00e1cil a sus clientes (potenciales). Ofr\u00e9zcales algo \u00fatil.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>

        <\/span><\/div>

        Obviamente, no todas las estrategias son adecuadas para cada tipo de consumidor. La estrategia de recompensa no es tan aplicable a un comprador primerizo como a los consumidores que se encuentran m\u00e1s adelante en el embudo. Sin embargo, a menudo vemos que las empresas utilizan el mismo estilo de comunicaci\u00f3n para los compradores primerizos que para los compradores habituales. Es crucial pensar primero en sus diferentes tipos de consumidores y basar sus decisiones sobre el estilo de comunicaci\u00f3n en las cosas que los diferencian:<\/p>\n<\/div>

          \n
        1. \u00bfEn qu\u00e9 beneficia al tipo de consumidor?<\/li>\n
        2. \u00bfPor qu\u00e9 se pega la informaci\u00f3n?<\/li>\n
        3. \u00bfQu\u00e9 valores son importantes?<\/li>\n
        4. \u00bfCu\u00e1ndo comparten los consumidores la historia de su marca?<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>

          Principales conclusiones<\/h1><\/div>

          En Artefact sabemos que se toman mejores decisiones cuando se piensan detenidamente. Por eso trabajamos con un marco de pruebas estructural con objetivos e hip\u00f3tesis que minimizan las opiniones subjetivas y maximizan la objetividad.<\/p>\n

          He aqu\u00ed cuatro claves para retener la atenci\u00f3n en los medios de pago:<\/p>\n<\/div>

            \n
          1. Personalice<\/strong>: adapte su contenido a los distintos tipos de consumidores.<\/li>\n
          2. K.I.S.S.<\/strong>: Sea breve y sencillo. Nuestra capacidad de atenci\u00f3n actual es corta y ma\u00f1ana lo ser\u00e1 a\u00fan m\u00e1s.<\/li>\n
          3. Visualice<\/strong>: a la gente no le gusta mucho leer; prefiere ver o escuchar. El contenido para picar es la clave.<\/li>\n
          4. Prueba, prueba, prueba<\/strong>: la teor\u00eda es buena, el data es mejor, pero en \u00faltima instancia, cada negocio es \u00fanico.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>

            Referencias<\/p>\n

            Demba, D., Chiliya, N., Chuchu, T., & Ndoro, T. (2019). C\u00f3mo influye la publicidad de contenidos generados por los usuarios en las actitudes de los consumidores, la confianza y la intenci\u00f3n de compra de productos y servicios. Communicare: Revista de Ciencias de la Comunicaci\u00f3n en \u00c1frica Austral, 38<\/em>(1), 136-149.<\/p>\n

            Facebook IQ. (2016, 20 de abril). Ccaptando la atenci\u00f3n en el feed: La ciencia detr\u00e1s de una creatividad de v\u00eddeo eficaz<\/em>. Facebook. https:\/\/www.facebook.com\/business\/news\/insights\/capturing-attention-feed-video-creative<\/p>\n

            Huang, K. (2022, 17 de septiembre). Para la Generaci\u00f3n Z, TikTok es el nuevo motor de b\u00fasqueda<\/em>. The New York Times. https:\/\/www.nytimes.com\/2022\/09\/16\/technology\/gen-z-tiktok-search-engine.html<\/p>\n

            Meindersma, C. (2020, 3 de diciembre). Aandachtsmarketing: hoe val je nog op tussen al die andere bedrijven?<\/em> Frankwatching. https:\/\/www.frankwatching.com\/archive\/2020\/12\/03\/aandachtsmarketing\/<\/p>\n

            Microsoft. (2015, temporada-01). Capacidad de atenci\u00f3n<\/em>. https:\/\/sherpapg.com\/wp-content\/uploads\/2017\/12\/MAS.pdf<\/p>\n

            Weima, K. (2019). Aandachtsmarketing<\/em> (1\u00aa ed.). De Vrije Uitgevers.<\/p>\n

            Williams, R. (2017, 30 de junio). Facebook: Por qu\u00e9 los anuncios de v\u00eddeo para m\u00f3viles deben funcionar r\u00e1pido.<\/em> Marketing Dive.
            \nhttps:\/\/www.marketingdive.com\/news\/facebook-why-mobile-video-ads-must-work-fast\/446217\/<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

            Nuestra capacidad de atenci\u00f3n disminuye r\u00e1pidamente. En poco m\u00e1s de una d\u00e9cada, la capacidad media de atenci\u00f3n de los seres humanos descendi\u00f3 de 12 a ocho segundos (Microsoft, 2015). Incluso los peces de colores tienen periodos de atenci\u00f3n m\u00e1s largos: \u00a1pueden concentrarse una media de nueve segundos! Y estos son resultados de un estudio de hace siete a\u00f1os; probablemente la situaci\u00f3n sea a\u00fan peor hoy en d\u00eda. <\/p>","protected":false},"featured_media":68400,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2999,2997],"blog-language":[2991,2994],"class_list":["post-68392","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-media-services","blog-category-data-marketing","blog-language-en","blog-language-nl"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/68392","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/68400"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=68392"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=68392"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=68392"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}