{"id":68570,"date":"2023-01-02T15:54:31","date_gmt":"2023-01-02T15:54:31","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=68570"},"modified":"2024-09-20T17:45:53","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:53","slug":"mroi-a-new-data-driven-approach-to-measuring-on-and-offline-campaigns","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/blog\/mroi-a-new-data-driven-approach-to-measuring-on-and-offline-campaigns\/","title":{"rendered":"Podcast: MROI | Un nuevo enfoque data-driven para medir las campa\u00f1as on y offline"},"content":{"rendered":"

Florian Thiebaut, socio y responsable de la pr\u00e1ctica Data-Marketing en Artefact, intervino en el podcast \u201cLes 5 minutes data\u201d creado por Intuiti. En este episodio, Florian Thiebaut es entrevistado sobre las soluciones innovadoras de medici\u00f3n del rendimiento de las campa\u00f1as publicitarias en l\u00ednea a disposici\u00f3n de los clientes de Artefact. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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Escuche el podcast en<\/u><\/p>\n<\/div>

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En efecto, t\u00e9cnicas como la MMM, la atribuci\u00f3n o los experimentos geogr\u00e1ficos ya no bastan para responder a las necesidades de los anunciantes en un contexto en r\u00e1pida evoluci\u00f3n. Para obtener conocimientos m\u00e1s granulares, m\u00e1s frecuentes y m\u00e1s activables, es necesario aportar una nueva dimensi\u00f3n a estas soluciones apoy\u00e1ndose en el data. Este nuevo enfoque, denominado MROI en Artefact<\/a>, permite a los anunciantes gestionar mejor sus inversiones respondiendo a preguntas como: \u201c\u00bfC\u00f3mo puedo optimizar mi combinaci\u00f3n de medios para alcanzar mi objetivo de notoriedad de marca?\u201d o \u201c\u00bfQu\u00e9 valor incremental aportan los nuevos formatos que estamos probando en comparaci\u00f3n con las campa\u00f1as tradicionales?\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div>

Transformar la medici\u00f3n del rendimiento es esencial en un contexto econ\u00f3mico, tecnol\u00f3gico y jur\u00eddico cambiante<\/h2><\/div>

La medici\u00f3n de los resultados de marketing se est\u00e1 convirtiendo en un tema cada vez m\u00e1s complejo para los anunciantes. Los anunciantes deben replantearse los m\u00e9todos tradicionales para hacer frente a los retos actuales, bajo la presi\u00f3n de 4 factores:<\/p>\n

1- Los canales y formatos digitales se han multiplicado<\/strong> en los \u00faltimos a\u00f1os. Las redes sociales se diversifican y los formatos de visualizaci\u00f3n evolucionan, especialmente los que ofrece Google, como las campa\u00f1as Discovery, las campa\u00f1as Performance Max o las campa\u00f1as locales en Google Maps, por ejemplo.<\/p>\n

2- La normativa relativa al tratamiento de datos personales data<\/strong> se han reforzado. La recogida del consentimiento previo al dep\u00f3sito de cookies repercute en la medici\u00f3n de las campa\u00f1as, ya que hist\u00f3ricamente se basaba en este tipo de trazador.<\/p>\n

3- El entorno t\u00e9cnico est\u00e1 cambiando<\/strong>. El cookies de terceros y ciertos identificadores personales, como los ID de m\u00f3vil, por ejemplo, est\u00e1n a punto de desaparecer. Son decisiones que toman los navegadores web y m\u00f3viles, no las normativas.<\/p>\n

4- El incierto contexto econ\u00f3mico <\/strong>(pandemia, inflaci\u00f3n, hipercompetencia...) repercute en los presupuestos de los anunciantes y en la forma en que gestionan sus inversiones.<\/p>\n<\/div>

Las herramientas de medici\u00f3n hist\u00f3ricas son insuficientes para gestionar las inversiones publicitarias en este nuevo contexto<\/h2><\/div>

Hasta ahora, los profesionales del marketing digital han utilizado principalmente 3 tipos de medici\u00f3n:<\/p>\n

1- Modelado de Marketing Mix<\/strong>, que suele realizarse dos veces al a\u00f1o o trimestralmente. El MMM proporciona perspectivas y recomendaciones en todos los canales (incluido el offline). Sin embargo, no son lo suficientemente granulares, no son f\u00e1cilmente procesables y son poco frecuentes. Adem\u00e1s, estos an\u00e1lisis se subcontratan muy a menudo a terceros actores o tecnolog\u00edas.<\/p>\n

2- Atribuci\u00f3n<\/strong>, obtenida, por ejemplo, a trav\u00e9s de Google Analytics, proporciona una buena granularidad (a nivel de campa\u00f1as, audience y formato) y frecuencia (casi en tiempo real) de los datos. Por otra parte, esta informaci\u00f3n sigue limit\u00e1ndose al rendimiento de los anuncios en l\u00ednea sobre las ventas y no permite realmente establecer el v\u00ednculo entre los distintos canales, en particular fuera de l\u00ednea.<\/p>\n

3- Experimentos Geo-targeting<\/strong>, que permiten probar la incrementalidad en \u201cgemelos\u201d y comprender el impacto de un cambio de estrategia en una campa\u00f1a. Sin embargo, esto requiere pruebas frecuentes y, por tanto, grandes presupuestos para obtener resultados y recomendaciones procesables.<\/p>\n

Estas t\u00e9cnicas de medici\u00f3n ya no son suficientes: se comunican poco entre s\u00ed, s\u00f3lo son parcialmente consolidatables y, por lo tanto, no ofrecen una visi\u00f3n exhaustiva de la medici\u00f3n del rendimiento. Por lo tanto, a los profesionales del marketing les resulta dif\u00edcil adaptar sus presupuestos con rapidez y regularidad en funci\u00f3n de las distintas palancas.<\/p>\n<\/div>

MROI, una nueva dimensi\u00f3n para las t\u00e9cnicas de medici\u00f3n tradicionales<\/h2><\/div>

En Artefact estamos aplicando un enfoque complementario a las tres t\u00e9cnicas mencionadas, del que ya se han beneficiado nuestros clientes de toda la vida. Este enfoque, que denominamos MROI, consiste en interiorizar y automatizar los an\u00e1lisis MMM para ir m\u00e1s all\u00e1 de la frecuencia, la granularidad y la accionabilidad de los insights.<\/p>\n

Para lograrlo, la soluci\u00f3n MROI de Artefact aprovecha las capacidades computacionales de tecnolog\u00edas cloud como GCP, tecnolog\u00edas de visualizaci\u00f3n data como Looker, y la granularidad data entre canales que proporciona el conjunto de herramientas GMP de Google.<\/p>\n

De este modo, el procesamiento data se automatiza para obtener informaci\u00f3n que puede visualizarse din\u00e1micamente a trav\u00e9s de Looker<\/a>. Esto permite ayudar a los profesionales del marketing a responder a las preguntas que se plantean a diario, como por ejemplo<\/p>\n<\/div>