{"id":68669,"date":"2023-01-18T13:02:59","date_gmt":"2023-01-18T13:02:59","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=68669"},"modified":"2024-09-20T17:45:54","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:54","slug":"why-do-we-need-a-full-search-approach","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/blog\/why-do-we-need-a-full-search-approach\/","title":{"rendered":"\u00bfPor qu\u00e9 necesitamos un enfoque de b\u00fasqueda completa?"},"content":{"rendered":"

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Lisa Stellberg<\/h3><\/div>

Teamlead SEO en Artefact Alemania<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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Los canales SEO y SEA son componentes clave en la combinaci\u00f3n de marketing digital para la mayor\u00eda de las empresas, pero a menudo falta una estrategia de marketing conjunta.<\/p>\n

El director de SEA no sabe lo que hacen sus colegas de SEO, y viceversa. \u00bfLe ocurre lo mismo a usted? Entonces se enfrenta ahora al reto de relacionar estos temas.<\/p>\n<\/div>

En nuestro primer art\u00edculo sobre la b\u00fasqueda completa, \u201cSinergia SEO & SEA: mito o realidad<\/a>\u201d de Elodie Descatoire y Thomas Qu\u00e9lin, el tema de la B\u00fasqueda Completa se desglosa en los aspectos de an\u00e1lisis de marketing, an\u00e1lisis t\u00e9cnico y an\u00e1lisis de rendimiento, lo que ofrece al lector una sencilla introducci\u00f3n al tema. A partir de ah\u00ed, este art\u00edculo presenta casos de uso concretos que dan una idea de c\u00f3mo puede enfocarse operativamente la B\u00fasqueda Completa en el trabajo diario.<\/p>\n

En primer lugar, este art\u00edculo aborda la delimitaci\u00f3n de los canales SEO y SEA y c\u00f3mo pueden combinarse de forma rentable en un enfoque de b\u00fasqueda completa. A continuaci\u00f3n, mediante casos de uso detallados de b\u00fasqueda completa, se presentan diversos casos de uso en los que las desventajas de un canal se compensan con las ventajas del otro y, en \u00faltima instancia, los recursos y el presupuesto se utilizan de forma eficiente.<\/p>\n<\/div>

Diferencias entre los canales SEO y SEA<\/h2><\/div>

La optimizaci\u00f3n para motores de b\u00fasqueda (SEO) y la publicidad en buscadores (SEA) se distinguen claramente la una de la otra. Sin embargo, dado que ambas tienen lugar en las p\u00e1ginas de resultados de b\u00fasqueda (SERPs), siempre tiene sentido considerarlas conjuntamente.<\/p>\n<\/div>

Anuncios de pago<\/h3><\/div>

Los anuncios SEA de pago marcados como tales por la referencia \u201cad\u201d. Los anuncios de compra tambi\u00e9n contienen este tipo de denominaci\u00f3n. La colocaci\u00f3n de los anuncios se realiza seg\u00fan el sistema de subasta con facturaci\u00f3n, que funciona mediante un m\u00e9todo de coste por clic. As\u00ed, el anunciante incurre en costes por cada clic en los anuncios.<\/p>\n

Las medidas de EAE pueden crear visibilidad a corto plazo para un dominio, que puede verse en forma de anuncios de EAE por encima de los resultados de b\u00fasqueda org\u00e1nica en el campo visual directo de los usuarios.<\/p>\n

Pueden crear valor adicional para los usuarios mediante extensiones de anuncios especiales. Adem\u00e1s, los gestores de la EAE tienen un amplio control sobre los textos y las extensiones de anuncios. Es posible realizar an\u00e1lisis espec\u00edficos de campa\u00f1as individuales, anuncios o palabras clave.<\/p>\n<\/div>

Fragmentos org\u00e1nicos<\/h3><\/div>

La zona situada bajo los anuncios de EAE incluye los denominados resultados de b\u00fasqueda org\u00e1nicos. Estos pueden mostrarse en diferentes variantes. Ya sea como resultado de b\u00fasqueda normal, tambi\u00e9n llamado fragmento, como fragmento enriquecido o como fragmento destacado. La ubicaci\u00f3n de los fragmentos org\u00e1nicos viene determinada por la posici\u00f3n en el ranking de la URL para la palabra clave buscada. La posici\u00f3n en el ranking de la URL est\u00e1 influenciada por varios factores que pueden cambiar con cada actualizaci\u00f3n del algoritmo de Google. Al igual que SEA, el canal SEO tiene sus propias ventajas. Un sitio web optimizado para SEO conlleva una mayor visibilidad a largo plazo gracias a una mejor capacidad de b\u00fasqueda en las SERP, as\u00ed como el consiguiente tr\u00e1fico del sitio web. Los usuarios esc\u00e9pticos ante los anuncios o que no los ven debido a un bloqueador de anuncios tambi\u00e9n hacen clic en la b\u00fasqueda org\u00e1nica.<\/p>\n<\/div>

Enfoque de b\u00fasqueda completa<\/h2><\/div>

Aunque ambos canales, SEO y SEA, tienen lugar en los resultados de b\u00fasqueda y ofrecen respuestas a las consultas de b\u00fasqueda de los usuarios, en realidad, a menudo se consideran por separado.<\/p>\n

Sin embargo, aqu\u00ed existe un gran potencial para explotar plenamente las ventajas y desventajas de cada canal mediante una orientaci\u00f3n estrat\u00e9gica conjunta en forma de un enfoque de b\u00fasqueda completa.<\/p>\n

Un enfoque de b\u00fasqueda completa considera ambas \u00e1reas de la mano, garantizando as\u00ed una cobertura \u00f3ptima de las SERP y creando as\u00ed una mayor visibilidad y un rendimiento m\u00e1s s\u00f3lido con un uso eficiente del presupuesto.<\/p>\n<\/div>

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Figura 1: SEO y SEA de la mano: Una cobertura \u00f3ptima de las SERP y la creaci\u00f3n de visibilidad y rendimiento requieren un s\u00f3lido enfoque de b\u00fasqueda completa<\/p>\n<\/div>

\u00bfPor qu\u00e9 necesitamos un enfoque de b\u00fasqueda completa?<\/h2><\/div>

En la pr\u00e1ctica, suele haber un solapamiento de los enfoques de optimizaci\u00f3n y un mayor uso del presupuesto y los recursos, ya que los canales se optimizan por separado. Debido a la optimizaci\u00f3n por separado de ambas \u00e1reas, es muy posible que los responsables de SEO y SEA optimicen las mismas palabras clave y que los recursos y el presupuesto no se utilicen de forma \u00f3ptima.<\/p>\n

Combinando ambos canales en un enfoque de b\u00fasqueda completo, se pueden conseguir optimizaciones a corto, medio y largo plazo.<\/p>\n

Debido a la creciente presi\u00f3n de la competencia y al aumento de los CPC en SEA, tambi\u00e9n se hace cada vez m\u00e1s necesario utilizar el presupuesto de la forma m\u00e1s eficaz posible. Por lo tanto, debe utilizarse un enfoque de b\u00fasqueda completa.<\/p>\n<\/div>

Casos pr\u00e1cticos de b\u00fasqueda completa<\/h2><\/div>

Los casos de uso de la b\u00fasqueda completa pueden encontrarse en cualquier punto del recorrido del cliente. Dependiendo del paso del embudo, se pueden utilizar diferentes casos, que los usuarios pueden encontrar en distintas fases del recorrido del cliente. A continuaci\u00f3n, se describen algunos casos de uso y soluciones que subrayan la importancia de un enfoque de b\u00fasqueda completa.<\/p>\n<\/div>

Mejorar la visibilidad<\/h3><\/div>

La mejora de la visibilidad debe lograrse mediante el uso de medidas coordinadas de SEO y SEA. El objetivo es presentar la propia empresa de la forma m\u00e1s destacada posible en las p\u00e1ginas de resultados de b\u00fasqueda de Google. Esto puede lograrse mediante el denominado efecto de listado m\u00faltiple, en el que la empresa aparece en la secci\u00f3n de anuncios de Google y en los resultados de b\u00fasqueda org\u00e1nicos. El listado m\u00faltiple de la marca aumenta la percepci\u00f3n de la misma y conduce a una mayor confianza de los clientes en ella. Este caso se utiliza con especial frecuencia para las palabras clave de marca.<\/p>\n

Para el canal SEA, es aconsejable pujar por la marca propia, ya que, adem\u00e1s de las ventajas ya mencionadas, como la impresi\u00f3n de alta calidad de la marca y la confianza, la competencia impide estar presente en los anuncios \u00fanicamente por estas palabras clave relativamente baratas y al mismo tiempo de alto tr\u00e1fico para interceptar a los usuarios. Adem\u00e1s, la probabilidad de conversi\u00f3n es mayor cuando los usuarios buscan directamente una marca, lo que tambi\u00e9n habla a favor de pujar por la marca propia.<\/p>\n

En el canal SEO, es m\u00e1s dif\u00edcil posicionarse en los primeros puestos para palabras clave gen\u00e9ricas. La clasificaci\u00f3n para palabras clave de marca suele producirse autom\u00e1ticamente y rara vez requiere una estrategia de marca espec\u00edfica. En ambos canales, este caso para mejorar la visibilidad en las SERP es relativamente f\u00e1cil y barato de aplicar, por lo que constituye la piedra angular de una estrategia de b\u00fasqueda completa.<\/p>\n<\/div>

Pruebas meta data en SEA<\/h3><\/div>

Las optimizaciones SEO de metadata como el t\u00edtulo y la descripci\u00f3n siempre van de la mano para mejorar la clasificaci\u00f3n org\u00e1nica, reforzar el tr\u00e1fico del sitio web e, idealmente, aumentar la tasa de conversi\u00f3n. Dado que el rastreo y la indexaci\u00f3n de los cambios en el contenido por parte de Google no se producen inmediatamente, sino que siempre llevan alg\u00fan tiempo, el contenido no debe modificarse con demasiada frecuencia. El desarrollo del rendimiento tambi\u00e9n puede tardar unos d\u00edas, por lo que no es posible determinar directamente si las optimizaciones tienen la influencia positiva esperada.<\/p>\n

Para asegurarse de que los cambios en metadata conducen a una mejora del rendimiento, se pueden realizar previamente pruebas a corto plazo en SEA. En funci\u00f3n de los resultados, se eval\u00faa entonces si tiene sentido un ajuste de la metadata en SEO.<\/p>\n

Para iniciar la implementaci\u00f3n, se definen los m\u00f3dulos de texto en la fase de prueba, teniendo en cuenta las restricciones de caracteres. A continuaci\u00f3n, se seleccionan los grupos de anuncios adecuados con un volumen de tr\u00e1fico suficiente y un periodo de prueba. Posteriormente, se crean pruebas A\/B en forma de variaciones de anuncios, que se eval\u00faan en t\u00e9rminos de CTR y otros KPI de compromiso.<\/p>\n

Utilizando este caso de b\u00fasqueda completa, gracias a la cooperaci\u00f3n de ambos canales, se puede tomar una decisi\u00f3n establecida sobre cu\u00e1ndo tiene sentido la aplicaci\u00f3n de nuevos metadata en SEO y cu\u00e1ndo no se materializar\u00e1 la mejora de rendimiento esperada.<\/p>\n<\/div>

Prepare eficazmente los contenidos para los fragmentos destacados<\/h3><\/div>

Una estrategia integral de b\u00fasqueda completa incluye la identificaci\u00f3n de los puntos fuertes y d\u00e9biles de cada uno de los canales con el fin de desarrollar medidas espec\u00edficas para un marketing de \u00e9xito. La reciente actualizaci\u00f3n de contenidos \u00fatiles de Google subraya una vez m\u00e1s la importancia de los contenidos de alta calidad que responden a la intenci\u00f3n de b\u00fasqueda de los usuarios. Especialmente con las consultas de b\u00fasqueda orientadas a la informaci\u00f3n, el canal SEA a menudo alcanza sus l\u00edmites, mientras que el canal SEO puede rendir al m\u00e1ximo en este caso. El tercer Full Search Case persigue el objetivo de eliminar los puntos d\u00e9biles del canal SEA mediante optimizaciones espec\u00edficas en SEO con respecto a las consultas de b\u00fasqueda orientadas a la informaci\u00f3n, de modo que las empresas est\u00e9n presentes en las SERP para todos los tipos de consultas de b\u00fasqueda si es posible y puedan cubrir as\u00ed todas las fases del recorrido del cliente.<\/p>\n

(Qu\u00e9, D\u00f3nde, Por qu\u00e9, Qui\u00e9n) a menudo no est\u00e1n cubiertas o s\u00f3lo lo est\u00e1n parcialmente por las medidas SEA, pero se responden con mayor frecuencia en las SERP en forma de fragmentos destacados. Con los fragmentos destacados, Google ha desarrollado una forma de ofrecer informaci\u00f3n en las SERP de muchas maneras diferentes. Estos fragmentos destacados pueden, por ejemplo, reproducir respuestas a preguntas directamente en las SERPs como los llamados ceros de posici\u00f3n. \u00c9stas pueden mostrarse en forma de texto, v\u00eddeos, listas y tablas. Para que su sitio web sea considerado para los fragmentos destacados, el contenido debe prepararse en consecuencia. Los temas relevantes pueden identificarse mediante la investigaci\u00f3n de palabras clave y luego crearse como contenido en forma de preguntas y respuestas. Para que Google muestre el contenido como fragmento destacado, las preguntas deben marcarse como etiquetas H y las respuestas deben ser breves y concisas. Adem\u00e1s de los textos continuos, los puntos clave y las tablas tambi\u00e9n son adecuados como formatos de contenido.<\/p>\n

Las consultas de b\u00fasqueda orientadas a la informaci\u00f3n no son infrecuentes en el caso de productos o servicios que requieren una explicaci\u00f3n. Por lo tanto, este enfoque de b\u00fasqueda completa es especialmente adecuado para las primeras fases del recorrido del cliente que a\u00fan no est\u00e1 orientado a la conversi\u00f3n. Si el usuario ya se encuentra en la fase de conversi\u00f3n, las consultas de b\u00fasqueda pueden responderse mediante anuncios SEA orientados.<\/p>\n<\/div>

P\u00e1ginas de aterrizaje SEO y SEA<\/h3><\/div>

Este caso de b\u00fasqueda completa tambi\u00e9n aborda los distintos tipos de consultas de b\u00fasqueda y su relevancia dentro de los pasos del embudo del recorrido del cliente. Como dej\u00f3 claro el caso anterior, los canales pueden atender mejor o peor los distintos tipos de consultas de b\u00fasqueda. Este caso de b\u00fasqueda completa tiene como objetivo captar a los usuarios de forma m\u00e1s eficaz mediante el uso de p\u00e1ginas de aterrizaje SEO y SEA separadas y continuamente optimizadas, y satisfacer sus expectativas e intenciones de b\u00fasqueda de la mejor forma posible.<\/p>\n

Mientras que la SEO cubre sobre todo las consultas de b\u00fasqueda informativas, la SEA es m\u00e1s adecuada para las consultas orientadas a la conversi\u00f3n. Esto tambi\u00e9n deber\u00eda reflejarse en las p\u00e1ginas de aterrizaje. Las p\u00e1ginas de aterrizaje SEO se caracterizan por ser informativas y \u00fatiles para los usuarios que a\u00fan se encuentran en la fase de orientaci\u00f3n. El uso de preguntas (Qu\u00e9, D\u00f3nde, Por qu\u00e9, Qui\u00e9n) y de contenidos explicativos es muy adecuado para las p\u00e1ginas de aterrizaje SEO y el uso de fragmentos destacados en las SERP. En cambio, las p\u00e1ginas de aterrizaje SEA son m\u00e1s transaccionales y contienen informaci\u00f3n menos detallada. En este caso, el objetivo es conducir al usuario lo m\u00e1s cerca posible de la conversi\u00f3n y resaltar \u00fanicamente los USP m\u00e1s importantes una vez m\u00e1s. Por lo tanto, las p\u00e1ginas de aterrizaje SEA s\u00f3lo deben servir para palabras clave claramente orientadas a la conversi\u00f3n. La p\u00e1gina de aterrizaje SEO deber\u00eda posicionarse para todas las dem\u00e1s palabras clave en las SERP. Al utilizar paralelamente p\u00e1ginas de destino SEO y SEA, debe asegurarse de no incurrir en canibalizaci\u00f3n de palabras clave. Para ello, las p\u00e1ginas de aterrizaje SEA deben estar provistas de una \u201cetiqueta noindex\u201d para que no pueda producirse una clasificaci\u00f3n org\u00e1nica.<\/p>\n

Este caso de b\u00fasqueda completa garantiza una mayor tasa de conversi\u00f3n a largo plazo, una mejora sostenible del ranking de anuncios y un uso m\u00e1s eficaz del presupuesto de medios.<\/p>\n<\/div>

Apoye el relanzamiento del sitio web con anuncios SEA<\/h3><\/div>

Mientras que los casos anteriores se centraban en la estrategia de palabras clave, el recorrido del cliente y el contenido, el siguiente caso de b\u00fasqueda completa aborda la aplicaci\u00f3n espec\u00edfica de un relanzamiento. Un relanzamiento de un sitio web siempre va acompa\u00f1ado de oportunidades y riesgos. El contenido trasladado debe ser rastreado e indexado de nuevo por Google, lo que puede provocar a corto plazo p\u00e9rdidas de rendimiento y de posicionamiento en SEO. Este caso de b\u00fasqueda completa pretende compensar temporalmente estas p\u00e9rdidas de rendimiento relacionadas con el relanzamiento utilizando campa\u00f1as de SEA para evitar p\u00e9rdidas de visibilidad y eficacia. En el caso de que ya se hayan tomado medidas de SEA, el esfuerzo inicial es bastante reducido. Aumentando el presupuesto y reservando palabras clave adicionales, se puede prestar apoyo a corto plazo. Si no se han tomado medidas de EAE hasta el momento, el esfuerzo inicial es mayor y requiere m\u00e1s tiempo de preparaci\u00f3n.<\/p>\n<\/div>

Panel de b\u00fasqueda completo<\/h3><\/div>

El seguimiento es esencial para poder evaluar y ajustar las medidas adoptadas. El objetivo del \u00faltimo caso de b\u00fasqueda completa es, por tanto, crear un sistema de seguimiento correctamente dise\u00f1ado, definir los KPI y los objetivos de conversi\u00f3n adecuados y utilizar la medici\u00f3n multicanal para supervisar el rendimiento. Para obtener una visi\u00f3n y una evaluaci\u00f3n completas del rendimiento, se recomienda el uso de un cuadro de mando hol\u00edstico de b\u00fasqueda completa. Adem\u00e1s del data de Google Search Console, el informe de Google Ads \u201cPagado y org\u00e1nico\u201d puede constituir una base s\u00f3lida para una buena comparaci\u00f3n del data.<\/p>\n

El impacto de los casos de uso de la b\u00fasqueda exhaustiva enumerados, as\u00ed como otras medidas, pueden hacerse visibles y medirse a lo largo del tiempo dentro del cuadro de mandos. Dependiendo del uso y del grupo objetivo del cuadro de mando, los KPI deber\u00e1n decidirse individualmente.<\/p>\n<\/div>

Conclusi\u00f3n de los casos de b\u00fasqueda completa<\/h2><\/div>

Los seis casos mostraron cu\u00e1nto potencial encierra un enfoque de b\u00fasqueda completa y cu\u00e1ntos frutos maduros pueden recogerse aqu\u00ed. Ya se trate de la mejora de la visibilidad a trav\u00e9s de efectos de multi-listado, metadata para pruebas previas en SEA, contenido optimizado para el uso de fragmentos destacados, p\u00e1ginas de destino separadas de SEO y SEA para una mejor adecuaci\u00f3n de la intenci\u00f3n de b\u00fasqueda, anuncios SEA que apoyan relanzamientos de sitios web o medici\u00f3n de canales cruzados para supervisar el rendimiento en un cuadro de mando de b\u00fasqueda completa.<\/p>\n

Los casos presentados abordan temas diferentes, pero persiguen un objetivo com\u00fan. Se trata de reconocer el potencial de los canales e integrarlos espec\u00edficamente en una estrategia de b\u00fasqueda completa. La estrategia conjunta de b\u00fasqueda completa tambi\u00e9n evita la canibalizaci\u00f3n entre SEO y SEA.<\/p>\n

Para poder aprovechar el potencial, hay que crear una conciencia interna de que existe algo m\u00e1s que el propio canal. \u00bfHablan entre s\u00ed los responsables de SEO y SEA de su empresa? \u00bfEst\u00e1n alineadas las estrategias o se persigue una estrategia conjunta? Si no es as\u00ed, el primer paso deber\u00eda ser crear conciencia del otro canal y fomentar la comunicaci\u00f3n y el intercambio. Mirar m\u00e1s all\u00e1 del propio canal y descubrir nuevas oportunidades de sinergia son los cimientos de una estrategia de marketing de \u00e9xito.<\/p>\n

La aplicaci\u00f3n de una estrategia de b\u00fasqueda completa no s\u00f3lo garantiza un mayor desarrollo de los empleados en t\u00e9rminos de nuevas competencias en su propio canal, sino que tambi\u00e9n aporta beneficios muy claros para las empresas, como el aumento de la eficacia de las campa\u00f1as y la minimizaci\u00f3n de los costes en el marketing mix. \u00a1Revise sus procesos internos y su estrategia de marketing e inicie el camino hacia un enfoque de b\u00fasqueda completa!<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Los canales SEO y SEA son componentes clave en la combinaci\u00f3n de marketing digital para la mayor\u00eda de las empresas, pero a menudo falta una estrategia de marketing conjunta. \u00bfC\u00f3mo pueden beneficiarse las empresas de un enfoque de b\u00fasqueda integral? <\/p>","protected":false},"featured_media":68664,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2999],"blog-language":[2991],"class_list":["post-68669","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-media-services","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/68669","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/68664"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=68669"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=68669"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=68669"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}