{"id":69234,"date":"2023-03-29T09:51:48","date_gmt":"2023-03-29T08:51:48","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=69234"},"modified":"2024-09-24T10:43:43","modified_gmt":"2024-09-24T09:43:43","slug":"retail-media-an-indispensable-asset-for-brands-2","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/blog\/retail-media-an-indispensable-asset-for-brands-2\/","title":{"rendered":"Medios de comunicaci\u00f3n minoristas: Un activo indispensable para las marcas"},"content":{"rendered":"

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Vincent Cailliot<\/h3><\/div>

Director, Data Consultor\u00eda, Artefact Francia<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Sidney Zeder<\/h3><\/div>

Director senior de consultor\u00eda - Artefact Francia<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Aunque los medios minoristas representaron s\u00f3lo 9% de las inversiones en medios digitales para las marcas en 2019, se disparar\u00e1n a 43% de estas inversiones en 2023 y se espera que dupliquen su valor en 2024 hasta alcanzar los 100.000 millones de euros. Vincent Cailliot, Director de Data Consulting y Sidney Zeder, Senior Consulting Manager - Data Marketing, ambos de Artefact, exploran las oportunidades de los medios minoristas para las marcas de bienes de consumo envasados (CPG).<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

La inversi\u00f3n en medios minoristas, impulsada por los avances normativos y tecnol\u00f3gicos<\/h2><\/div>

La creciente importancia de los medios minoristas en las estrategias digitales de las marcas puede explicarse por la evoluci\u00f3n de la disponibilidad del consumidor data, que est\u00e1 en el centro de cualquier estrategia de personalizaci\u00f3n de los medios.<\/p>\n

En el pasado, se recurr\u00eda principalmente a cookies de terceros para impulsar esta estrategia. Los avances normativos para proteger mejor las data de los consumidores, incluido el GDPR en Europa, han dado lugar a nuevas limitaciones tecnol\u00f3gicas, que han dejado obsoletas las cookies: Este proceso comenz\u00f3 ya en 2016, cuando Safari elimin\u00f3 cookies de su plataforma. Contin\u00faa hoy con Google Chrome, el navegador m\u00e1s popular, anunciando la eliminaci\u00f3n de cookies de terceros de su plataforma el pr\u00f3ximo a\u00f1o.<\/p>\n

Como resultado, las marcas necesitan encontrar nuevas fuentes de data para construir su estrategia de activaci\u00f3n digital. Una soluci\u00f3n es que las marcas aprovechen mejor sus activos first-party (1P) data, es decir, su data propietaria, recopilando m\u00e1s y mejor data de sus clientes. Pero para crear estrategias de activaci\u00f3n digital con valor a largo plazo, la data propia ya no es suficiente: es necesario enriquecerla con la data -especialmente la data transaccional- de los socios minoristas.<\/p>\n

Facilitar el intercambio de data entre marcas y minoristas permite a las marcas desplegar estrategias de marketing digital cada vez m\u00e1s relevantes con un alto nivel de autonom\u00eda. Esta mayor colaboraci\u00f3n y puesta en com\u00fan de data entre minoristas y marcas es posible gracias a \u201csalas blancas de data\u201d como Amazon Marketing Cloud, LiveRamp o Decentriq, que permiten compartir data de identificaci\u00f3n personal de los consumidores a nivel individual de forma an\u00f3nima.<\/p>\n<\/div>

Un ecosistema en r\u00e1pida evoluci\u00f3n<\/h2><\/div>

El ecosistema de socios tecnol\u00f3gicos en torno al comercio minorista Medios de comunicaci\u00f3n<\/a> est\u00e1 muy fragmentada y en constante evoluci\u00f3n, con socios m\u00e1s o menos especializados en funci\u00f3n de las principales actividades de Retail Media: herramientas de recogida de cookies first-party, de segunda parte o de terceros, procesamiento data y creaci\u00f3n, activaci\u00f3n o an\u00e1lisis audience, etc. El reto para las marcas ser\u00e1 identificar qu\u00e9 combinaci\u00f3n de socios tecnol\u00f3gicos satisfar\u00e1 mejor sus necesidades, en funci\u00f3n de su ecosistema t\u00e9cnico actual y de sus propios retos empresariales.<\/p>\n

Los minoristas tambi\u00e9n son una parte esencial de este ecosistema, ya que proporcionan acceso al data transaccional para construir su estrategia de Retail Media. Mientras que la mayor\u00eda de los minoristas de EE.UU. han lanzado ofertas de Retail Media, la mayor\u00eda de los minoristas de Europa a\u00fan se encuentran en las fases de experimentaci\u00f3n y prueba de casos de uso; pocos han industrializado a\u00fan los casos de uso con las marcas.<\/p>\n<\/div>

Casos de uso valiosos m\u00e1s all\u00e1 de los medios minoristas<\/h2><\/div>

Retail Media permite a las marcas abordar casos de uso de marketing que van desde la generaci\u00f3n de insights del consumidor hasta la activaci\u00f3n de campa\u00f1as digitales y la medici\u00f3n del rendimiento de marketing. La disponibilidad de data transaccional (antes no disponible para las marcas CPG B2B2C) a nivel \u201cindividual\u201d permite construir insights y planes de activaci\u00f3n a\u00fan m\u00e1s impactantes. La misma data puede utilizarse para medir su efecto sobre las ventas y el retorno de la inversi\u00f3n, lo que permite una optimizaci\u00f3n eficaz de los planes de activaci\u00f3n.<\/p>\n

Retail Media es s\u00f3lo el siguiente paso hacia una mayor colaboraci\u00f3n entre minoristas y marcas. En una perspectiva de asociaci\u00f3n a largo plazo, la colaboraci\u00f3n y el intercambio de data pueden permitir la aplicaci\u00f3n de casos de uso m\u00e1s avanzados de gesti\u00f3n de categor\u00edas y de la cadena de suministro, como el an\u00e1lisis del valor a largo plazo de las promociones existentes o la predicci\u00f3n de la demanda de productos en tienda y optimizar as\u00ed las operaciones de la cadena de suministro.<\/p>\n<\/div>

\u00bfQu\u00e9 estrategia Go-To-Market lanzar?<\/h2><\/div>

Para los minoristas, es importante definir una nueva oferta para monetizar su data. Esto puede ir desde la monetizaci\u00f3n de su inventario de medios propios (sitio web), a compartir data \u201ccomo servicio\u201d en una sala blanca, pasando por la oferta de servicios (gesti\u00f3n de campa\u00f1as o elaboraci\u00f3n de informes como propone Amazon, por ejemplo). Estas nuevas ofertas pueden comercializarse internamente o a trav\u00e9s de socios. La estrategia de desarrollo interno o externo determinar\u00e1 los costes asociados, en t\u00e9rminos de recursos asalariados (perfiles comerciales y t\u00e9cnicos a contratar) y t\u00e9cnicos (herramientas de sala blanca, infraestructura t\u00e9cnica a crear).<\/p>\n

Para las marcas, el enfoque ser\u00e1 m\u00e1s tradicional, desde la definici\u00f3n de sus necesidades empresariales mediante la identificaci\u00f3n y priorizaci\u00f3n de los casos de uso, hasta el establecimiento de la asociaci\u00f3n con sus socios comerciales clave. Del mismo modo, la puesta en marcha de pilotos con un minorista para probar el valor de los casos de uso puede correr a cargo de un socio externo.<\/p>\n<\/div>

Fuentes<\/strong><\/p>\n