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1. Introducci\u00f3n - Prioridad a la privacidad<\/h2><\/div>Pero primero, demos un paso atr\u00e1s. \u00bfD\u00f3nde empez\u00f3 realmente la historia de las first-party data y por qu\u00e9? A pesar de la legislaci\u00f3n anterior sobre cookies, el cambio comenz\u00f3 realmente con los cambios en la legislaci\u00f3n sobre privacidad. El 25 de mayo de 2018 entr\u00f3 en vigor el AVG, tambi\u00e9n conocido como GDPR en Europa. El \u2018consentimiento y la transparencia\u2019 son fundamentales en esta ley. Esto significa que un usuario debe saber si se utilizan identificadores y qu\u00e9 data personales se procesan, almacenan y utilizan despu\u00e9s para fines como la (re)targeting y la publicidad. Adem\u00e1s, este usuario debe poder indicar activamente su preferencia sobre si se almacenan o no sus data personales.<\/p>\n
Como consecuencia de la aplicaci\u00f3n de estos cambios, muchas grandes partes han tenido que adaptarse. Safari (Apple) y Firefox (Mozilla) ya han decidido en 2019 y 2020 bloquear \u2018por defecto\u2019 las cookies de terceros para proteger a todos los usuarios, pero especialmente a ellos mismos. Chrome (Google) planea hacer lo mismo a trav\u00e9s de Privacy Sandbox, pero tardar\u00e1 un tiempo. Los primeros planes se anunciaron para 2022, pero ahora se han convertido en finales de 2024. Apple tambi\u00e9n ha decidido dar m\u00e1s control a sus usuarios con la nueva actualizaci\u00f3n de iOS 14.5. Por ejemplo, todas las aplicaciones deber\u00e1n pedir permiso mediante una ventana emergente si pueden rastrearle a trav\u00e9s de diversas aplicaciones y sitios web de terceros. Esta pregunta activa har\u00e1 que muchos usuarios la rechacen.<\/p>\n
Al abordar la cuesti\u00f3n de la privacidad de los navegadores y las aplicaciones, se est\u00e1 cerrando la puerta principal. De este modo, las plataformas publicitarias podr\u00e1n rastrear a muchos menos usuarios y utilizar muchos menos identificadores. Si Google se une a Apple y Mozilla con Chrome (66% de todos los usuarios) en 2024, los anunciantes perderemos una gran cantidad de data, lo que tendr\u00e1 un gran impacto en el rendimiento de nuestros anuncios. Pero esto s\u00f3lo ocurrir\u00e1 si mientras tanto no seguimos una estrategia alternativa y adoptamos nuevas soluciones. Entonces, \u00bfc\u00f3mo podemos sacar partido de esto? \u00bfCu\u00e1les son los mayores obst\u00e1culos para empezar con una estrategia first-party data y qu\u00e9 soluciones se est\u00e1n utilizando ya?<\/p>\n
Preguntamos a nuestros colegas en una encuesta.*<\/p>\n<\/div>
2. Los mayores obst\u00e1culos first-party data<\/h2><\/div>A la hora de implantar soluciones first-party data se encuentran muchos obst\u00e1culos. Nada menos que 95% de los encuestados han indicado que se encuentran con problemas. Otros 63% no est\u00e1n satisfechos con el ritmo de adopci\u00f3n de las soluciones dentro de su propia empresa, tanto por parte de la agencia como del cliente. Todos los encuestados han dado los primeros pasos hacia la implantaci\u00f3n. Adem\u00e1s, 79% ya est\u00e1n trabajando en las integraciones, de los cuales 26% son muy activos. 21% se atascan en la estrategia porque el proceso se ralentiza internamente. Los mayores obst\u00e1culos parecen residir en la implementaci\u00f3n t\u00e9cnica y la disponibilidad de data y equipos de desarrollo, pero la complejidad del tema tambi\u00e9n desempe\u00f1a un papel importante. A continuaci\u00f3n encontrar\u00e1 los resultados.<\/p>\n<\/div>
![](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2023\/07\/Article-Nicole-VIA-1.png\" "\\"Art\u00edculo")
<\/span><\/div>\u00bfReconoce estos obst\u00e1culos? A continuaci\u00f3n hablaremos de ellos uno por uno y le ofreceremos algunos consejos.<\/p>\n<\/div>
Implementaci\u00f3n t\u00e9cnica y disponibilidad de los equipos data- y de desarrollo<\/h3><\/div>El mayor obst\u00e1culo reside en la aplicaci\u00f3n t\u00e9cnica de las soluciones first-party data. Todas las soluciones actuales requieren competencias t\u00e9cnicas y exigen una buena cooperaci\u00f3n entre los desarrolladores, los especialistas en data y los especialistas en EAE. Debido a la falta de esta cooperaci\u00f3n, los plazos suelen ser m\u00e1s largos, pero tambi\u00e9n porque a menudo no se da suficiente prioridad al first-party data en el seno de los equipos de data y de desarrollo. Adem\u00e1s, todos deben tener conocimientos suficientes para alcanzar el objetivo com\u00fan.<\/p>\n
\u00a1Consejo!<\/strong> Elabore un argumento comercial centrado en qu\u00e9 beneficio puede aportar la soluci\u00f3n first-party data y qu\u00e9 impacto puede tener si no se utiliza. A continuaci\u00f3n, pres\u00e9ntelo dentro de la organizaci\u00f3n para convencer a las partes interesadas (internas) de la urgencia, pero sobre todo para crear un apoyo suficiente entre las partes interesadas ajenas al equipo data.<\/p>\n<\/div>Complejidad del tema e insuficiencia de conocimientos<\/h3><\/div>Hay muchas soluciones first-party data y var\u00edan seg\u00fan la plataforma publicitaria. Adem\u00e1s, sigue habiendo mucha incertidumbre y esta combinaci\u00f3n lo convierte en un tema complejo. Tampoco est\u00e1 siempre claro qu\u00e9 soluciones existen, a qu\u00e9 debe darse la m\u00e1xima prioridad y cu\u00e1l es la urgencia. Esto tambi\u00e9n significa que a menudo hay muy pocos conocimientos entre los especialistas y las partes interesadas para llegar a una estrategia s\u00f3lida. Al final de este art\u00edculo encontrar\u00e1 una lista de comprobaci\u00f3n que le ayudar\u00e1 a visualizar la complejidad de cada soluci\u00f3n y una explicaci\u00f3n paso a paso de c\u00f3mo ponerla en pr\u00e1ctica. Para ayudarle a empezar, tambi\u00e9n se ha dado una \u2018etiqueta de prioridad\u2019 a la soluci\u00f3n.<\/p>\n
\u00a1Consejo!<\/strong> Investigue previamente las distintas soluciones para conocer por s\u00ed mismo las ventajas y los inconvenientes. Adem\u00e1s, est\u00e9 atento a la evoluci\u00f3n del mercado en materia de privacidad y first-party data para poder realizar los ajustes oportunos si la situaci\u00f3n cambia. Piense en los planes de Apple y Google, en la evoluci\u00f3n de la legislaci\u00f3n y en las soluciones que est\u00e1n debatiendo otras partes. Consulte blogs, documentaci\u00f3n de Google o especialistas en la materia para aumentar su nivel de conocimientos. A continuaci\u00f3n, empiece a elaborar y desarrollar una estrategia.<\/p>\n<\/div>Legal<\/h3><\/div>Las soluciones data de origen utilizan data y\/o identificadores personales y, por lo tanto, est\u00e1n sujetas a la legislaci\u00f3n GDPR. En consecuencia, siempre debe contar con un permiso inequ\u00edvoco para enviar esta data a las plataformas publicitarias o debe anonimizar la data por completo, de modo que no pueda ser rastreada hasta un individuo. Las organizaciones y, en particular, los departamentos \u2018Jur\u00eddicos\u2019 encuentran regularmente objeciones a esto. \u00bfPodemos compartir nuestro data (del cliente) con terceros y cu\u00e1les son las consecuencias?<\/p>\n
\u00a1Consejo!<\/strong> No comparta \u00fanicamente data\/identificadores personales con plataformas publicitarias. Aseg\u00farese de que siempre se da el consentimiento tanto para el tratamiento cookies como para el first-party data y de que este estado de consentimiento est\u00e1 siempre disponible. De esta forma puede estar seguro de que s\u00f3lo se env\u00eda a las plataformas data con el consentimiento correcto. Consulte a los equipos jur\u00eddicos. Una plataforma de gesti\u00f3n del consentimiento puede ayudar a la correcta ejecuci\u00f3n de estos procesos.<\/p>\n<\/div>Hoja de ruta de las prioridades<\/h3><\/div>Los avances en la EAE avanzan r\u00e1pidamente; adem\u00e1s de las soluciones first-party data, hay mucho m\u00e1s en juego. Por ejemplo, 53% de los encuestados indican que dan prioridad a la aplicaci\u00f3n de Performance Max. 16% de los encuestados tambi\u00e9n dan prioridad al desarrollo de estructuras de campa\u00f1a como Hagakure. Aun as\u00ed, 32% de los encuestados afirman no tener m\u00e1s prioridades que las soluciones first-party data.<\/p>\n
\u00a1Consejo!<\/strong> Para un rendimiento \u00f3ptimo de las nuevas estructuras y tipos de campa\u00f1a, es importante tener la mayor conversi\u00f3n data posible. Para lograrlo, es importante first-party data. Deje espacio en la hoja de ruta para las soluciones data de primera parte enumeradas en nuestra lista de comprobaci\u00f3n y apl\u00edquelas paso a paso seg\u00fan la prioridad indicada.<\/p>\n<\/div>Bichos<\/h3><\/div>Las soluciones ofrecidas por partes como Google son bastante nuevas. Por ello, a\u00fan puede haber fallos en los productos, como problemas de mensurabilidad.<\/p>\n
\u00a1Consejo!<\/strong> \u00bfObserva una tendencia extra\u00f1a en la (conversi\u00f3n) data despu\u00e9s de aplicar una soluci\u00f3n? P\u00f3ngase siempre en contacto con el servicio de asistencia o con su gestor de cuenta. Si es necesario, ellos pueden vigilar y posiblemente informar de errores directamente a los equipos de producto. Adem\u00e1s, intente siempre probar primero una soluci\u00f3n a peque\u00f1a escala para experimentar el impacto antes de implantarla en todas partes.<\/p>\n<\/div>3. Las soluciones first-party data<\/h2><\/div>Ahora que sabemos c\u00f3mo hacer frente a los obst\u00e1culos, podemos ponernos en marcha. La \u00fanica pregunta que queda por responder es: \u00bfqu\u00e9 soluciones first-party data est\u00e1n disponibles? Las soluciones que ofrece (en su mayor\u00eda) Google son:<\/p>\n<\/div>
- <\/i><\/span>\n
Etiquetado en todo el sitio<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Vinculador de conversi\u00f3n<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Google Analytics 4 (GA4)<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Etiquetado del lado del servidor<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Conversiones mejoradas<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Listas de coincidencias de clientes<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Modo de consentimiento<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>
La encuesta muestra que todas las soluciones -en diversos grados- ya est\u00e1n siendo utilizadas por los encuestados. Conversiones mejoradas, GA4, Coincidencia de clientes y Modo de consentimiento son actualmente las m\u00e1s populares entre los especialistas en EAE. Conversiones mejoradas incluso ha sido adoptada por todos los encuestados. A continuaci\u00f3n encontrar\u00e1 el grado de adopci\u00f3n por soluci\u00f3n.<\/p>\n<\/div>
![](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2023\/07\/Article-Nicole-VIA-2.png\" "\\"Art\u00edculo")
<\/span><\/div>Resulta sorprendente ver que algunas soluciones data de primera parte cuya prioridad en nuestra opini\u00f3n es relativamente alta tienen la tasa de adopci\u00f3n m\u00e1s baja. Por prioridad entendemos la complejidad frente al impacto. Para orientarle en la direcci\u00f3n correcta durante la implantaci\u00f3n, hemos elaborado una lista de comprobaci\u00f3n de las soluciones data de primera parte por orden de prioridad que encontrar\u00e1 al final de este art\u00edculo.<\/p>\n<\/div>
Etiquetado del sitio y enlazador de conversiones<\/h3><\/div>Para obtener los audience y las mediciones m\u00e1s precisas, es importante utilizar la etiqueta global del sitio, o colocar los p\u00edxeles necesarios a trav\u00e9s de GTM y utilizar el enlazador de conversi\u00f3n. El uso de estos m\u00e9todos garantiza que dichas se\u00f1ales se almacenen en un contexto first-party, lo que las hace menos susceptibles a las restricciones del navegador.<\/p>\n
Llama la atenci\u00f3n que el enlazador de conversiones y el etiquetado Sitewide a trav\u00e9s de GTM son relativamente f\u00e1ciles de implementar, pero parece que hay menos conocimientos al respecto. Se sospecha que a menudo ya se han implementado pero los especialistas no siempre son conscientes de ello.<\/p>\n<\/div>
Google Analytics 4 (GA4)<\/h3><\/div>Google Analytics 4, la nueva versi\u00f3n de Analytics que recopila data basados en eventos tanto de sitios web como de aplicaciones, utiliza el aprendizaje autom\u00e1tico y el modelado para \u201crellenar los huecos\u201d cuando los usuarios deciden no aceptar cookies. De este modo, GA4 proporciona informaci\u00f3n sobre el compromiso de los usuarios al tiempo que mantiene su data en el anonimato. Adem\u00e1s, en GA4 puede utilizar audience predictivos, por ejemplo \u2018compradores con probabilidad de comprar en un plazo de 7 d\u00edas\u2019. En general, en comparaci\u00f3n con Universal Analytics, GA4 mide m\u00e1s data y tiene mejores informes entre dispositivos. Adem\u00e1s, desde el 1 de julio de 2023, no se procesan nuevos hits en el Universal Analytics normal. Por ello, el cambio a GA4 es de gran importancia.<\/p>\n<\/div>
Etiquetado del lado del servidor<\/h3><\/div>En la actualidad, el seguimiento suele seguir realiz\u00e1ndose colocando el cookies en el lado del visitante. Tambi\u00e9n se denomina lado del cliente. Como alternativa a esto, muchas grandes plataformas como Google permiten reenviar el seguimiento del comportamiento del visitante directamente a la plataforma. Esto tambi\u00e9n se conoce como etiquetado del lado del servidor. Las plataformas dan un ID de clic a los visitantes que hacen clic en su sitio web desde su plataforma. Usted env\u00eda este ID de clic junto con todas las acciones que el visitante ha realizado en su sitio web, esto es su propio data, directamente de vuelta a la plataforma a trav\u00e9s de una API. La ventaja de esto es que es m\u00e1s resistente a la desaparici\u00f3n de cookies de terceros, usted tiene m\u00e1s control sobre su propio data y puede enriquecerlo a\u00fan m\u00e1s con data de margen, por ejemplo.<\/p>\n<\/div>
Conversiones mejoradas<\/h3><\/div>La mejora de las conversiones se utiliza para mejorar la precisi\u00f3n de la conversi\u00f3n data<\/strong>. Esta soluci\u00f3n first-party data complementa las etiquetas de conversi\u00f3n existentes; el hash data anonimizado de los usuarios de sitios web convertidos se env\u00eda a Google. A continuaci\u00f3n, se coteja con las cuentas de Google registradas para atribuir un clic o una impresi\u00f3n. De media, seg\u00fan Google, esto se traduce en un aumento de la conversi\u00f3n de 5% en B\u00fasqueda y 17% en YouTube. Se espera que estos porcentajes aumenten en el futuro. NOTA Los first-party data (como las direcciones de correo electr\u00f3nico) deben estar disponibles en el lugar donde se activa la etiqueta de conversi\u00f3n.<\/p>\n<\/div>Listas de coincidencias de clientes<\/h3><\/div>Con Customer match, first-party data se utiliza para alcanzar no s\u00f3lo en l\u00ednea<\/strong>, pero tambi\u00e9n clientes offline<\/strong>. Se trata de data que Google no tiene. Tambi\u00e9n en este caso, el data coincide con las cuentas de Google conectadas. Google aumenta entonces el alcance en targeting perfiles similares<\/strong>. Las estrategias de pujas inteligentes utilizan las se\u00f1ales de coincidencia de clientes para determinar la relevancia y ajustar las pujas en consecuencia. Este proceso puede establecerse manualmente mediante la importaci\u00f3n de listas de clientes, o automatizarse utilizando un Cliente Plataforma Data<\/strong>.<\/p>\n<\/div>Modo de consentimiento<\/h3><\/div>Al utilizar el modo Consentimiento, el estado de consentimiento<\/strong> de un usuario se transmite a Google. Google respeta este estado y ajusta su procesamiento data en consecuencia. Si no se da el consentimiento, Google utiliza se\u00f1ales sin cookies y respetuosas con la privacidad para modelar las conversiones.<\/p>\n<\/div>4. \u00bfY ahora qu\u00e9?<\/h2><\/div>La cuesti\u00f3n sigue siendo si estas soluciones son suficientes para compensar la p\u00e9rdida de cookies de terceros y, por tanto, de conocimientos. S\u00f3lo 17% de los encuestados piensan que s\u00ed, 22% piensan que no y 61% no lo saben. Este \u00faltimo porcentaje en particular es indicativo del sentimiento actual del mercado. Los numerosos cambios se suceden con rapidez y es dif\u00edcil predecir c\u00f3mo ser\u00e1 el futuro.<\/p>\n
Muchos especialistas primero quieren ver lo bien que funcionan las soluciones actuales y a\u00fan no piensan en posibles soluciones futuras. Buscan sobre todo soluciones automatizadas y sencillas, para que los profesionales del marketing sin conocimientos t\u00e9cnicos tambi\u00e9n puedan trabajar con ellas.<\/p>\n<\/div>
Conclusiones<\/h2><\/div>El futuro del marketing online pasa por el first-party data. En un mundo cada vez m\u00e1s automatizado, s\u00f3lo podr\u00e1 distinguirse si a\u00f1ade su propio data \u00fanico a los algoritmos. Este first-party data \u00fanico es clave para crear una estrategia diferenciadora.<\/p>\n
Afortunadamente, vemos que cada vez son m\u00e1s los vendedores de EAE que reconocen las ventajas de first-party data y soluciones como la conversi\u00f3n mejorada, GA4 y Customer match son cada vez m\u00e1s populares. Sin embargo, a\u00fan queda trabajo por hacer para aumentar el nivel de conocimiento de todas estas soluciones diferentes y promover la adopci\u00f3n de soluciones m\u00e1s complejas, como el etiquetado del lado del servidor.<\/p>\n
Nuestro consejo es que empiece a aplicar r\u00e1pidamente las soluciones first-party data. Elabore casos empresariales claros para los clientes o las partes interesadas internas, explicando por qu\u00e9 es necesario y cu\u00e1l es el impacto en los resultados. As\u00ed ser\u00e1 m\u00e1s f\u00e1cil superar los obst\u00e1culos y la implantaci\u00f3n t\u00e9cnica, como la disponibilidad de equipos de data y de desarrollo.<\/p>\n
Con los r\u00e1pidos cambios que se producen en este campo, es dif\u00edcil predecir c\u00f3mo ser\u00e1 el futuro y qu\u00e9 soluciones ser\u00e1n las m\u00e1s importantes. Lo que es seguro es que no implantar las soluciones first-party data degradar\u00e1 el rendimiento de sus campa\u00f1as. Por lo tanto, aseg\u00farese de estar lo m\u00e1s preparado posible y empiece hoy mismo a aplicar las soluciones first-party data disponibles.<\/p>\n
\u00bfQuiere saber m\u00e1s sobre c\u00f3mo conseguir que su departamento jur\u00eddico se sume a su estrategia first-party data? Este art\u00edculo<\/a> podr\u00eda interesarle.<\/p>\n<\/div>
Pero primero, demos un paso atr\u00e1s. \u00bfD\u00f3nde empez\u00f3 realmente la historia de las first-party data y por qu\u00e9? A pesar de la legislaci\u00f3n anterior sobre cookies, el cambio comenz\u00f3 realmente con los cambios en la legislaci\u00f3n sobre privacidad. El 25 de mayo de 2018 entr\u00f3 en vigor el AVG, tambi\u00e9n conocido como GDPR en Europa. El \u2018consentimiento y la transparencia\u2019 son fundamentales en esta ley. Esto significa que un usuario debe saber si se utilizan identificadores y qu\u00e9 data personales se procesan, almacenan y utilizan despu\u00e9s para fines como la (re)targeting y la publicidad. Adem\u00e1s, este usuario debe poder indicar activamente su preferencia sobre si se almacenan o no sus data personales.<\/p>\n
Como consecuencia de la aplicaci\u00f3n de estos cambios, muchas grandes partes han tenido que adaptarse. Safari (Apple) y Firefox (Mozilla) ya han decidido en 2019 y 2020 bloquear \u2018por defecto\u2019 las cookies de terceros para proteger a todos los usuarios, pero especialmente a ellos mismos. Chrome (Google) planea hacer lo mismo a trav\u00e9s de Privacy Sandbox, pero tardar\u00e1 un tiempo. Los primeros planes se anunciaron para 2022, pero ahora se han convertido en finales de 2024. Apple tambi\u00e9n ha decidido dar m\u00e1s control a sus usuarios con la nueva actualizaci\u00f3n de iOS 14.5. Por ejemplo, todas las aplicaciones deber\u00e1n pedir permiso mediante una ventana emergente si pueden rastrearle a trav\u00e9s de diversas aplicaciones y sitios web de terceros. Esta pregunta activa har\u00e1 que muchos usuarios la rechacen.<\/p>\n
Al abordar la cuesti\u00f3n de la privacidad de los navegadores y las aplicaciones, se est\u00e1 cerrando la puerta principal. De este modo, las plataformas publicitarias podr\u00e1n rastrear a muchos menos usuarios y utilizar muchos menos identificadores. Si Google se une a Apple y Mozilla con Chrome (66% de todos los usuarios) en 2024, los anunciantes perderemos una gran cantidad de data, lo que tendr\u00e1 un gran impacto en el rendimiento de nuestros anuncios. Pero esto s\u00f3lo ocurrir\u00e1 si mientras tanto no seguimos una estrategia alternativa y adoptamos nuevas soluciones. Entonces, \u00bfc\u00f3mo podemos sacar partido de esto? \u00bfCu\u00e1les son los mayores obst\u00e1culos para empezar con una estrategia first-party data y qu\u00e9 soluciones se est\u00e1n utilizando ya?<\/p>\n
Preguntamos a nuestros colegas en una encuesta.*<\/p>\n<\/div>
2. Los mayores obst\u00e1culos first-party data<\/h2><\/div>A la hora de implantar soluciones first-party data se encuentran muchos obst\u00e1culos. Nada menos que 95% de los encuestados han indicado que se encuentran con problemas. Otros 63% no est\u00e1n satisfechos con el ritmo de adopci\u00f3n de las soluciones dentro de su propia empresa, tanto por parte de la agencia como del cliente. Todos los encuestados han dado los primeros pasos hacia la implantaci\u00f3n. Adem\u00e1s, 79% ya est\u00e1n trabajando en las integraciones, de los cuales 26% son muy activos. 21% se atascan en la estrategia porque el proceso se ralentiza internamente. Los mayores obst\u00e1culos parecen residir en la implementaci\u00f3n t\u00e9cnica y la disponibilidad de data y equipos de desarrollo, pero la complejidad del tema tambi\u00e9n desempe\u00f1a un papel importante. A continuaci\u00f3n encontrar\u00e1 los resultados.<\/p>\n<\/div>
<\/span><\/div>\u00bfReconoce estos obst\u00e1culos? A continuaci\u00f3n hablaremos de ellos uno por uno y le ofreceremos algunos consejos.<\/p>\n<\/div>
Implementaci\u00f3n t\u00e9cnica y disponibilidad de los equipos data- y de desarrollo<\/h3><\/div>El mayor obst\u00e1culo reside en la aplicaci\u00f3n t\u00e9cnica de las soluciones first-party data. Todas las soluciones actuales requieren competencias t\u00e9cnicas y exigen una buena cooperaci\u00f3n entre los desarrolladores, los especialistas en data y los especialistas en EAE. Debido a la falta de esta cooperaci\u00f3n, los plazos suelen ser m\u00e1s largos, pero tambi\u00e9n porque a menudo no se da suficiente prioridad al first-party data en el seno de los equipos de data y de desarrollo. Adem\u00e1s, todos deben tener conocimientos suficientes para alcanzar el objetivo com\u00fan.<\/p>\n
\u00a1Consejo!<\/strong> Elabore un argumento comercial centrado en qu\u00e9 beneficio puede aportar la soluci\u00f3n first-party data y qu\u00e9 impacto puede tener si no se utiliza. A continuaci\u00f3n, pres\u00e9ntelo dentro de la organizaci\u00f3n para convencer a las partes interesadas (internas) de la urgencia, pero sobre todo para crear un apoyo suficiente entre las partes interesadas ajenas al equipo data.<\/p>\n<\/div>Complejidad del tema e insuficiencia de conocimientos<\/h3><\/div>Hay muchas soluciones first-party data y var\u00edan seg\u00fan la plataforma publicitaria. Adem\u00e1s, sigue habiendo mucha incertidumbre y esta combinaci\u00f3n lo convierte en un tema complejo. Tampoco est\u00e1 siempre claro qu\u00e9 soluciones existen, a qu\u00e9 debe darse la m\u00e1xima prioridad y cu\u00e1l es la urgencia. Esto tambi\u00e9n significa que a menudo hay muy pocos conocimientos entre los especialistas y las partes interesadas para llegar a una estrategia s\u00f3lida. Al final de este art\u00edculo encontrar\u00e1 una lista de comprobaci\u00f3n que le ayudar\u00e1 a visualizar la complejidad de cada soluci\u00f3n y una explicaci\u00f3n paso a paso de c\u00f3mo ponerla en pr\u00e1ctica. Para ayudarle a empezar, tambi\u00e9n se ha dado una \u2018etiqueta de prioridad\u2019 a la soluci\u00f3n.<\/p>\n
\u00a1Consejo!<\/strong> Investigue previamente las distintas soluciones para conocer por s\u00ed mismo las ventajas y los inconvenientes. Adem\u00e1s, est\u00e9 atento a la evoluci\u00f3n del mercado en materia de privacidad y first-party data para poder realizar los ajustes oportunos si la situaci\u00f3n cambia. Piense en los planes de Apple y Google, en la evoluci\u00f3n de la legislaci\u00f3n y en las soluciones que est\u00e1n debatiendo otras partes. Consulte blogs, documentaci\u00f3n de Google o especialistas en la materia para aumentar su nivel de conocimientos. A continuaci\u00f3n, empiece a elaborar y desarrollar una estrategia.<\/p>\n<\/div>Legal<\/h3><\/div>Las soluciones data de origen utilizan data y\/o identificadores personales y, por lo tanto, est\u00e1n sujetas a la legislaci\u00f3n GDPR. En consecuencia, siempre debe contar con un permiso inequ\u00edvoco para enviar esta data a las plataformas publicitarias o debe anonimizar la data por completo, de modo que no pueda ser rastreada hasta un individuo. Las organizaciones y, en particular, los departamentos \u2018Jur\u00eddicos\u2019 encuentran regularmente objeciones a esto. \u00bfPodemos compartir nuestro data (del cliente) con terceros y cu\u00e1les son las consecuencias?<\/p>\n
\u00a1Consejo!<\/strong> No comparta \u00fanicamente data\/identificadores personales con plataformas publicitarias. Aseg\u00farese de que siempre se da el consentimiento tanto para el tratamiento cookies como para el first-party data y de que este estado de consentimiento est\u00e1 siempre disponible. De esta forma puede estar seguro de que s\u00f3lo se env\u00eda a las plataformas data con el consentimiento correcto. Consulte a los equipos jur\u00eddicos. Una plataforma de gesti\u00f3n del consentimiento puede ayudar a la correcta ejecuci\u00f3n de estos procesos.<\/p>\n<\/div>Hoja de ruta de las prioridades<\/h3><\/div>Los avances en la EAE avanzan r\u00e1pidamente; adem\u00e1s de las soluciones first-party data, hay mucho m\u00e1s en juego. Por ejemplo, 53% de los encuestados indican que dan prioridad a la aplicaci\u00f3n de Performance Max. 16% de los encuestados tambi\u00e9n dan prioridad al desarrollo de estructuras de campa\u00f1a como Hagakure. Aun as\u00ed, 32% de los encuestados afirman no tener m\u00e1s prioridades que las soluciones first-party data.<\/p>\n
\u00a1Consejo!<\/strong> Para un rendimiento \u00f3ptimo de las nuevas estructuras y tipos de campa\u00f1a, es importante tener la mayor conversi\u00f3n data posible. Para lograrlo, es importante first-party data. Deje espacio en la hoja de ruta para las soluciones data de primera parte enumeradas en nuestra lista de comprobaci\u00f3n y apl\u00edquelas paso a paso seg\u00fan la prioridad indicada.<\/p>\n<\/div>Bichos<\/h3><\/div>Las soluciones ofrecidas por partes como Google son bastante nuevas. Por ello, a\u00fan puede haber fallos en los productos, como problemas de mensurabilidad.<\/p>\n
\u00a1Consejo!<\/strong> \u00bfObserva una tendencia extra\u00f1a en la (conversi\u00f3n) data despu\u00e9s de aplicar una soluci\u00f3n? P\u00f3ngase siempre en contacto con el servicio de asistencia o con su gestor de cuenta. Si es necesario, ellos pueden vigilar y posiblemente informar de errores directamente a los equipos de producto. Adem\u00e1s, intente siempre probar primero una soluci\u00f3n a peque\u00f1a escala para experimentar el impacto antes de implantarla en todas partes.<\/p>\n<\/div>3. Las soluciones first-party data<\/h2><\/div>Ahora que sabemos c\u00f3mo hacer frente a los obst\u00e1culos, podemos ponernos en marcha. La \u00fanica pregunta que queda por responder es: \u00bfqu\u00e9 soluciones first-party data est\u00e1n disponibles? Las soluciones que ofrece (en su mayor\u00eda) Google son:<\/p>\n<\/div>
- <\/i><\/span>\n
Etiquetado en todo el sitio<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Vinculador de conversi\u00f3n<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Google Analytics 4 (GA4)<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Etiquetado del lado del servidor<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Conversiones mejoradas<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Listas de coincidencias de clientes<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Modo de consentimiento<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>
La encuesta muestra que todas las soluciones -en diversos grados- ya est\u00e1n siendo utilizadas por los encuestados. Conversiones mejoradas, GA4, Coincidencia de clientes y Modo de consentimiento son actualmente las m\u00e1s populares entre los especialistas en EAE. Conversiones mejoradas incluso ha sido adoptada por todos los encuestados. A continuaci\u00f3n encontrar\u00e1 el grado de adopci\u00f3n por soluci\u00f3n.<\/p>\n<\/div>
<\/span><\/div>Resulta sorprendente ver que algunas soluciones data de primera parte cuya prioridad en nuestra opini\u00f3n es relativamente alta tienen la tasa de adopci\u00f3n m\u00e1s baja. Por prioridad entendemos la complejidad frente al impacto. Para orientarle en la direcci\u00f3n correcta durante la implantaci\u00f3n, hemos elaborado una lista de comprobaci\u00f3n de las soluciones data de primera parte por orden de prioridad que encontrar\u00e1 al final de este art\u00edculo.<\/p>\n<\/div>
Etiquetado del sitio y enlazador de conversiones<\/h3><\/div>Para obtener los audience y las mediciones m\u00e1s precisas, es importante utilizar la etiqueta global del sitio, o colocar los p\u00edxeles necesarios a trav\u00e9s de GTM y utilizar el enlazador de conversi\u00f3n. El uso de estos m\u00e9todos garantiza que dichas se\u00f1ales se almacenen en un contexto first-party, lo que las hace menos susceptibles a las restricciones del navegador.<\/p>\n
Llama la atenci\u00f3n que el enlazador de conversiones y el etiquetado Sitewide a trav\u00e9s de GTM son relativamente f\u00e1ciles de implementar, pero parece que hay menos conocimientos al respecto. Se sospecha que a menudo ya se han implementado pero los especialistas no siempre son conscientes de ello.<\/p>\n<\/div>
Google Analytics 4 (GA4)<\/h3><\/div>Google Analytics 4, la nueva versi\u00f3n de Analytics que recopila data basados en eventos tanto de sitios web como de aplicaciones, utiliza el aprendizaje autom\u00e1tico y el modelado para \u201crellenar los huecos\u201d cuando los usuarios deciden no aceptar cookies. De este modo, GA4 proporciona informaci\u00f3n sobre el compromiso de los usuarios al tiempo que mantiene su data en el anonimato. Adem\u00e1s, en GA4 puede utilizar audience predictivos, por ejemplo \u2018compradores con probabilidad de comprar en un plazo de 7 d\u00edas\u2019. En general, en comparaci\u00f3n con Universal Analytics, GA4 mide m\u00e1s data y tiene mejores informes entre dispositivos. Adem\u00e1s, desde el 1 de julio de 2023, no se procesan nuevos hits en el Universal Analytics normal. Por ello, el cambio a GA4 es de gran importancia.<\/p>\n<\/div>
Etiquetado del lado del servidor<\/h3><\/div>En la actualidad, el seguimiento suele seguir realiz\u00e1ndose colocando el cookies en el lado del visitante. Tambi\u00e9n se denomina lado del cliente. Como alternativa a esto, muchas grandes plataformas como Google permiten reenviar el seguimiento del comportamiento del visitante directamente a la plataforma. Esto tambi\u00e9n se conoce como etiquetado del lado del servidor. Las plataformas dan un ID de clic a los visitantes que hacen clic en su sitio web desde su plataforma. Usted env\u00eda este ID de clic junto con todas las acciones que el visitante ha realizado en su sitio web, esto es su propio data, directamente de vuelta a la plataforma a trav\u00e9s de una API. La ventaja de esto es que es m\u00e1s resistente a la desaparici\u00f3n de cookies de terceros, usted tiene m\u00e1s control sobre su propio data y puede enriquecerlo a\u00fan m\u00e1s con data de margen, por ejemplo.<\/p>\n<\/div>
Conversiones mejoradas<\/h3><\/div>La mejora de las conversiones se utiliza para mejorar la precisi\u00f3n de la conversi\u00f3n data<\/strong>. Esta soluci\u00f3n first-party data complementa las etiquetas de conversi\u00f3n existentes; el hash data anonimizado de los usuarios de sitios web convertidos se env\u00eda a Google. A continuaci\u00f3n, se coteja con las cuentas de Google registradas para atribuir un clic o una impresi\u00f3n. De media, seg\u00fan Google, esto se traduce en un aumento de la conversi\u00f3n de 5% en B\u00fasqueda y 17% en YouTube. Se espera que estos porcentajes aumenten en el futuro. NOTA Los first-party data (como las direcciones de correo electr\u00f3nico) deben estar disponibles en el lugar donde se activa la etiqueta de conversi\u00f3n.<\/p>\n<\/div>Listas de coincidencias de clientes<\/h3><\/div>Con Customer match, first-party data se utiliza para alcanzar no s\u00f3lo en l\u00ednea<\/strong>, pero tambi\u00e9n clientes offline<\/strong>. Se trata de data que Google no tiene. Tambi\u00e9n en este caso, el data coincide con las cuentas de Google conectadas. Google aumenta entonces el alcance en targeting perfiles similares<\/strong>. Las estrategias de pujas inteligentes utilizan las se\u00f1ales de coincidencia de clientes para determinar la relevancia y ajustar las pujas en consecuencia. Este proceso puede establecerse manualmente mediante la importaci\u00f3n de listas de clientes, o automatizarse utilizando un Cliente Plataforma Data<\/strong>.<\/p>\n<\/div>Modo de consentimiento<\/h3><\/div>Al utilizar el modo Consentimiento, el estado de consentimiento<\/strong> de un usuario se transmite a Google. Google respeta este estado y ajusta su procesamiento data en consecuencia. Si no se da el consentimiento, Google utiliza se\u00f1ales sin cookies y respetuosas con la privacidad para modelar las conversiones.<\/p>\n<\/div>4. \u00bfY ahora qu\u00e9?<\/h2><\/div>La cuesti\u00f3n sigue siendo si estas soluciones son suficientes para compensar la p\u00e9rdida de cookies de terceros y, por tanto, de conocimientos. S\u00f3lo 17% de los encuestados piensan que s\u00ed, 22% piensan que no y 61% no lo saben. Este \u00faltimo porcentaje en particular es indicativo del sentimiento actual del mercado. Los numerosos cambios se suceden con rapidez y es dif\u00edcil predecir c\u00f3mo ser\u00e1 el futuro.<\/p>\n
Muchos especialistas primero quieren ver lo bien que funcionan las soluciones actuales y a\u00fan no piensan en posibles soluciones futuras. Buscan sobre todo soluciones automatizadas y sencillas, para que los profesionales del marketing sin conocimientos t\u00e9cnicos tambi\u00e9n puedan trabajar con ellas.<\/p>\n<\/div>
Conclusiones<\/h2><\/div>El futuro del marketing online pasa por el first-party data. En un mundo cada vez m\u00e1s automatizado, s\u00f3lo podr\u00e1 distinguirse si a\u00f1ade su propio data \u00fanico a los algoritmos. Este first-party data \u00fanico es clave para crear una estrategia diferenciadora.<\/p>\n
Afortunadamente, vemos que cada vez son m\u00e1s los vendedores de EAE que reconocen las ventajas de first-party data y soluciones como la conversi\u00f3n mejorada, GA4 y Customer match son cada vez m\u00e1s populares. Sin embargo, a\u00fan queda trabajo por hacer para aumentar el nivel de conocimiento de todas estas soluciones diferentes y promover la adopci\u00f3n de soluciones m\u00e1s complejas, como el etiquetado del lado del servidor.<\/p>\n
Nuestro consejo es que empiece a aplicar r\u00e1pidamente las soluciones first-party data. Elabore casos empresariales claros para los clientes o las partes interesadas internas, explicando por qu\u00e9 es necesario y cu\u00e1l es el impacto en los resultados. As\u00ed ser\u00e1 m\u00e1s f\u00e1cil superar los obst\u00e1culos y la implantaci\u00f3n t\u00e9cnica, como la disponibilidad de equipos de data y de desarrollo.<\/p>\n
Con los r\u00e1pidos cambios que se producen en este campo, es dif\u00edcil predecir c\u00f3mo ser\u00e1 el futuro y qu\u00e9 soluciones ser\u00e1n las m\u00e1s importantes. Lo que es seguro es que no implantar las soluciones first-party data degradar\u00e1 el rendimiento de sus campa\u00f1as. Por lo tanto, aseg\u00farese de estar lo m\u00e1s preparado posible y empiece hoy mismo a aplicar las soluciones first-party data disponibles.<\/p>\n
\u00bfQuiere saber m\u00e1s sobre c\u00f3mo conseguir que su departamento jur\u00eddico se sume a su estrategia first-party data? Este art\u00edculo<\/a> podr\u00eda interesarle.<\/p>\n<\/div>
A la hora de implantar soluciones first-party data se encuentran muchos obst\u00e1culos. Nada menos que 95% de los encuestados han indicado que se encuentran con problemas. Otros 63% no est\u00e1n satisfechos con el ritmo de adopci\u00f3n de las soluciones dentro de su propia empresa, tanto por parte de la agencia como del cliente. Todos los encuestados han dado los primeros pasos hacia la implantaci\u00f3n. Adem\u00e1s, 79% ya est\u00e1n trabajando en las integraciones, de los cuales 26% son muy activos. 21% se atascan en la estrategia porque el proceso se ralentiza internamente. Los mayores obst\u00e1culos parecen residir en la implementaci\u00f3n t\u00e9cnica y la disponibilidad de data y equipos de desarrollo, pero la complejidad del tema tambi\u00e9n desempe\u00f1a un papel importante. A continuaci\u00f3n encontrar\u00e1 los resultados.<\/p>\n<\/div>
<\/span><\/div>\u00bfReconoce estos obst\u00e1culos? A continuaci\u00f3n hablaremos de ellos uno por uno y le ofreceremos algunos consejos.<\/p>\n<\/div>
Implementaci\u00f3n t\u00e9cnica y disponibilidad de los equipos data- y de desarrollo<\/h3><\/div>El mayor obst\u00e1culo reside en la aplicaci\u00f3n t\u00e9cnica de las soluciones first-party data. Todas las soluciones actuales requieren competencias t\u00e9cnicas y exigen una buena cooperaci\u00f3n entre los desarrolladores, los especialistas en data y los especialistas en EAE. Debido a la falta de esta cooperaci\u00f3n, los plazos suelen ser m\u00e1s largos, pero tambi\u00e9n porque a menudo no se da suficiente prioridad al first-party data en el seno de los equipos de data y de desarrollo. Adem\u00e1s, todos deben tener conocimientos suficientes para alcanzar el objetivo com\u00fan.<\/p>\n
\u00a1Consejo!<\/strong> Elabore un argumento comercial centrado en qu\u00e9 beneficio puede aportar la soluci\u00f3n first-party data y qu\u00e9 impacto puede tener si no se utiliza. A continuaci\u00f3n, pres\u00e9ntelo dentro de la organizaci\u00f3n para convencer a las partes interesadas (internas) de la urgencia, pero sobre todo para crear un apoyo suficiente entre las partes interesadas ajenas al equipo data.<\/p>\n<\/div>Complejidad del tema e insuficiencia de conocimientos<\/h3><\/div>Hay muchas soluciones first-party data y var\u00edan seg\u00fan la plataforma publicitaria. Adem\u00e1s, sigue habiendo mucha incertidumbre y esta combinaci\u00f3n lo convierte en un tema complejo. Tampoco est\u00e1 siempre claro qu\u00e9 soluciones existen, a qu\u00e9 debe darse la m\u00e1xima prioridad y cu\u00e1l es la urgencia. Esto tambi\u00e9n significa que a menudo hay muy pocos conocimientos entre los especialistas y las partes interesadas para llegar a una estrategia s\u00f3lida. Al final de este art\u00edculo encontrar\u00e1 una lista de comprobaci\u00f3n que le ayudar\u00e1 a visualizar la complejidad de cada soluci\u00f3n y una explicaci\u00f3n paso a paso de c\u00f3mo ponerla en pr\u00e1ctica. Para ayudarle a empezar, tambi\u00e9n se ha dado una \u2018etiqueta de prioridad\u2019 a la soluci\u00f3n.<\/p>\n
\u00a1Consejo!<\/strong> Investigue previamente las distintas soluciones para conocer por s\u00ed mismo las ventajas y los inconvenientes. Adem\u00e1s, est\u00e9 atento a la evoluci\u00f3n del mercado en materia de privacidad y first-party data para poder realizar los ajustes oportunos si la situaci\u00f3n cambia. Piense en los planes de Apple y Google, en la evoluci\u00f3n de la legislaci\u00f3n y en las soluciones que est\u00e1n debatiendo otras partes. Consulte blogs, documentaci\u00f3n de Google o especialistas en la materia para aumentar su nivel de conocimientos. A continuaci\u00f3n, empiece a elaborar y desarrollar una estrategia.<\/p>\n<\/div>Legal<\/h3><\/div>Las soluciones data de origen utilizan data y\/o identificadores personales y, por lo tanto, est\u00e1n sujetas a la legislaci\u00f3n GDPR. En consecuencia, siempre debe contar con un permiso inequ\u00edvoco para enviar esta data a las plataformas publicitarias o debe anonimizar la data por completo, de modo que no pueda ser rastreada hasta un individuo. Las organizaciones y, en particular, los departamentos \u2018Jur\u00eddicos\u2019 encuentran regularmente objeciones a esto. \u00bfPodemos compartir nuestro data (del cliente) con terceros y cu\u00e1les son las consecuencias?<\/p>\n
\u00a1Consejo!<\/strong> No comparta \u00fanicamente data\/identificadores personales con plataformas publicitarias. Aseg\u00farese de que siempre se da el consentimiento tanto para el tratamiento cookies como para el first-party data y de que este estado de consentimiento est\u00e1 siempre disponible. De esta forma puede estar seguro de que s\u00f3lo se env\u00eda a las plataformas data con el consentimiento correcto. Consulte a los equipos jur\u00eddicos. Una plataforma de gesti\u00f3n del consentimiento puede ayudar a la correcta ejecuci\u00f3n de estos procesos.<\/p>\n<\/div>Hoja de ruta de las prioridades<\/h3><\/div>Los avances en la EAE avanzan r\u00e1pidamente; adem\u00e1s de las soluciones first-party data, hay mucho m\u00e1s en juego. Por ejemplo, 53% de los encuestados indican que dan prioridad a la aplicaci\u00f3n de Performance Max. 16% de los encuestados tambi\u00e9n dan prioridad al desarrollo de estructuras de campa\u00f1a como Hagakure. Aun as\u00ed, 32% de los encuestados afirman no tener m\u00e1s prioridades que las soluciones first-party data.<\/p>\n
\u00a1Consejo!<\/strong> Para un rendimiento \u00f3ptimo de las nuevas estructuras y tipos de campa\u00f1a, es importante tener la mayor conversi\u00f3n data posible. Para lograrlo, es importante first-party data. Deje espacio en la hoja de ruta para las soluciones data de primera parte enumeradas en nuestra lista de comprobaci\u00f3n y apl\u00edquelas paso a paso seg\u00fan la prioridad indicada.<\/p>\n<\/div>Bichos<\/h3><\/div>Las soluciones ofrecidas por partes como Google son bastante nuevas. Por ello, a\u00fan puede haber fallos en los productos, como problemas de mensurabilidad.<\/p>\n
\u00a1Consejo!<\/strong> \u00bfObserva una tendencia extra\u00f1a en la (conversi\u00f3n) data despu\u00e9s de aplicar una soluci\u00f3n? P\u00f3ngase siempre en contacto con el servicio de asistencia o con su gestor de cuenta. Si es necesario, ellos pueden vigilar y posiblemente informar de errores directamente a los equipos de producto. Adem\u00e1s, intente siempre probar primero una soluci\u00f3n a peque\u00f1a escala para experimentar el impacto antes de implantarla en todas partes.<\/p>\n<\/div>3. Las soluciones first-party data<\/h2><\/div>Ahora que sabemos c\u00f3mo hacer frente a los obst\u00e1culos, podemos ponernos en marcha. La \u00fanica pregunta que queda por responder es: \u00bfqu\u00e9 soluciones first-party data est\u00e1n disponibles? Las soluciones que ofrece (en su mayor\u00eda) Google son:<\/p>\n<\/div>
- <\/i><\/span>\n
Etiquetado en todo el sitio<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Vinculador de conversi\u00f3n<\/p>\n<\/div><\/li>
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Google Analytics 4 (GA4)<\/p>\n<\/div><\/li>
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Etiquetado del lado del servidor<\/p>\n<\/div><\/li>
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Conversiones mejoradas<\/p>\n<\/div><\/li>
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Listas de coincidencias de clientes<\/p>\n<\/div><\/li>
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Modo de consentimiento<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>
La encuesta muestra que todas las soluciones -en diversos grados- ya est\u00e1n siendo utilizadas por los encuestados. Conversiones mejoradas, GA4, Coincidencia de clientes y Modo de consentimiento son actualmente las m\u00e1s populares entre los especialistas en EAE. Conversiones mejoradas incluso ha sido adoptada por todos los encuestados. A continuaci\u00f3n encontrar\u00e1 el grado de adopci\u00f3n por soluci\u00f3n.<\/p>\n<\/div>
<\/span><\/div>Resulta sorprendente ver que algunas soluciones data de primera parte cuya prioridad en nuestra opini\u00f3n es relativamente alta tienen la tasa de adopci\u00f3n m\u00e1s baja. Por prioridad entendemos la complejidad frente al impacto. Para orientarle en la direcci\u00f3n correcta durante la implantaci\u00f3n, hemos elaborado una lista de comprobaci\u00f3n de las soluciones data de primera parte por orden de prioridad que encontrar\u00e1 al final de este art\u00edculo.<\/p>\n<\/div>
Etiquetado del sitio y enlazador de conversiones<\/h3><\/div>Para obtener los audience y las mediciones m\u00e1s precisas, es importante utilizar la etiqueta global del sitio, o colocar los p\u00edxeles necesarios a trav\u00e9s de GTM y utilizar el enlazador de conversi\u00f3n. El uso de estos m\u00e9todos garantiza que dichas se\u00f1ales se almacenen en un contexto first-party, lo que las hace menos susceptibles a las restricciones del navegador.<\/p>\n
Llama la atenci\u00f3n que el enlazador de conversiones y el etiquetado Sitewide a trav\u00e9s de GTM son relativamente f\u00e1ciles de implementar, pero parece que hay menos conocimientos al respecto. Se sospecha que a menudo ya se han implementado pero los especialistas no siempre son conscientes de ello.<\/p>\n<\/div>
Google Analytics 4 (GA4)<\/h3><\/div>Google Analytics 4, la nueva versi\u00f3n de Analytics que recopila data basados en eventos tanto de sitios web como de aplicaciones, utiliza el aprendizaje autom\u00e1tico y el modelado para \u201crellenar los huecos\u201d cuando los usuarios deciden no aceptar cookies. De este modo, GA4 proporciona informaci\u00f3n sobre el compromiso de los usuarios al tiempo que mantiene su data en el anonimato. Adem\u00e1s, en GA4 puede utilizar audience predictivos, por ejemplo \u2018compradores con probabilidad de comprar en un plazo de 7 d\u00edas\u2019. En general, en comparaci\u00f3n con Universal Analytics, GA4 mide m\u00e1s data y tiene mejores informes entre dispositivos. Adem\u00e1s, desde el 1 de julio de 2023, no se procesan nuevos hits en el Universal Analytics normal. Por ello, el cambio a GA4 es de gran importancia.<\/p>\n<\/div>
Etiquetado del lado del servidor<\/h3><\/div>En la actualidad, el seguimiento suele seguir realiz\u00e1ndose colocando el cookies en el lado del visitante. Tambi\u00e9n se denomina lado del cliente. Como alternativa a esto, muchas grandes plataformas como Google permiten reenviar el seguimiento del comportamiento del visitante directamente a la plataforma. Esto tambi\u00e9n se conoce como etiquetado del lado del servidor. Las plataformas dan un ID de clic a los visitantes que hacen clic en su sitio web desde su plataforma. Usted env\u00eda este ID de clic junto con todas las acciones que el visitante ha realizado en su sitio web, esto es su propio data, directamente de vuelta a la plataforma a trav\u00e9s de una API. La ventaja de esto es que es m\u00e1s resistente a la desaparici\u00f3n de cookies de terceros, usted tiene m\u00e1s control sobre su propio data y puede enriquecerlo a\u00fan m\u00e1s con data de margen, por ejemplo.<\/p>\n<\/div>
Conversiones mejoradas<\/h3><\/div>La mejora de las conversiones se utiliza para mejorar la precisi\u00f3n de la conversi\u00f3n data<\/strong>. Esta soluci\u00f3n first-party data complementa las etiquetas de conversi\u00f3n existentes; el hash data anonimizado de los usuarios de sitios web convertidos se env\u00eda a Google. A continuaci\u00f3n, se coteja con las cuentas de Google registradas para atribuir un clic o una impresi\u00f3n. De media, seg\u00fan Google, esto se traduce en un aumento de la conversi\u00f3n de 5% en B\u00fasqueda y 17% en YouTube. Se espera que estos porcentajes aumenten en el futuro. NOTA Los first-party data (como las direcciones de correo electr\u00f3nico) deben estar disponibles en el lugar donde se activa la etiqueta de conversi\u00f3n.<\/p>\n<\/div>Listas de coincidencias de clientes<\/h3><\/div>Con Customer match, first-party data se utiliza para alcanzar no s\u00f3lo en l\u00ednea<\/strong>, pero tambi\u00e9n clientes offline<\/strong>. Se trata de data que Google no tiene. Tambi\u00e9n en este caso, el data coincide con las cuentas de Google conectadas. Google aumenta entonces el alcance en targeting perfiles similares<\/strong>. Las estrategias de pujas inteligentes utilizan las se\u00f1ales de coincidencia de clientes para determinar la relevancia y ajustar las pujas en consecuencia. Este proceso puede establecerse manualmente mediante la importaci\u00f3n de listas de clientes, o automatizarse utilizando un Cliente Plataforma Data<\/strong>.<\/p>\n<\/div>Modo de consentimiento<\/h3><\/div>Al utilizar el modo Consentimiento, el estado de consentimiento<\/strong> de un usuario se transmite a Google. Google respeta este estado y ajusta su procesamiento data en consecuencia. Si no se da el consentimiento, Google utiliza se\u00f1ales sin cookies y respetuosas con la privacidad para modelar las conversiones.<\/p>\n<\/div>4. \u00bfY ahora qu\u00e9?<\/h2><\/div>La cuesti\u00f3n sigue siendo si estas soluciones son suficientes para compensar la p\u00e9rdida de cookies de terceros y, por tanto, de conocimientos. S\u00f3lo 17% de los encuestados piensan que s\u00ed, 22% piensan que no y 61% no lo saben. Este \u00faltimo porcentaje en particular es indicativo del sentimiento actual del mercado. Los numerosos cambios se suceden con rapidez y es dif\u00edcil predecir c\u00f3mo ser\u00e1 el futuro.<\/p>\n
Muchos especialistas primero quieren ver lo bien que funcionan las soluciones actuales y a\u00fan no piensan en posibles soluciones futuras. Buscan sobre todo soluciones automatizadas y sencillas, para que los profesionales del marketing sin conocimientos t\u00e9cnicos tambi\u00e9n puedan trabajar con ellas.<\/p>\n<\/div>
Conclusiones<\/h2><\/div>El futuro del marketing online pasa por el first-party data. En un mundo cada vez m\u00e1s automatizado, s\u00f3lo podr\u00e1 distinguirse si a\u00f1ade su propio data \u00fanico a los algoritmos. Este first-party data \u00fanico es clave para crear una estrategia diferenciadora.<\/p>\n
Afortunadamente, vemos que cada vez son m\u00e1s los vendedores de EAE que reconocen las ventajas de first-party data y soluciones como la conversi\u00f3n mejorada, GA4 y Customer match son cada vez m\u00e1s populares. Sin embargo, a\u00fan queda trabajo por hacer para aumentar el nivel de conocimiento de todas estas soluciones diferentes y promover la adopci\u00f3n de soluciones m\u00e1s complejas, como el etiquetado del lado del servidor.<\/p>\n
Nuestro consejo es que empiece a aplicar r\u00e1pidamente las soluciones first-party data. Elabore casos empresariales claros para los clientes o las partes interesadas internas, explicando por qu\u00e9 es necesario y cu\u00e1l es el impacto en los resultados. As\u00ed ser\u00e1 m\u00e1s f\u00e1cil superar los obst\u00e1culos y la implantaci\u00f3n t\u00e9cnica, como la disponibilidad de equipos de data y de desarrollo.<\/p>\n
Con los r\u00e1pidos cambios que se producen en este campo, es dif\u00edcil predecir c\u00f3mo ser\u00e1 el futuro y qu\u00e9 soluciones ser\u00e1n las m\u00e1s importantes. Lo que es seguro es que no implantar las soluciones first-party data degradar\u00e1 el rendimiento de sus campa\u00f1as. Por lo tanto, aseg\u00farese de estar lo m\u00e1s preparado posible y empiece hoy mismo a aplicar las soluciones first-party data disponibles.<\/p>\n
\u00bfQuiere saber m\u00e1s sobre c\u00f3mo conseguir que su departamento jur\u00eddico se sume a su estrategia first-party data? Este art\u00edculo<\/a> podr\u00eda interesarle.<\/p>\n<\/div>
El mayor obst\u00e1culo reside en la aplicaci\u00f3n t\u00e9cnica de las soluciones first-party data. Todas las soluciones actuales requieren competencias t\u00e9cnicas y exigen una buena cooperaci\u00f3n entre los desarrolladores, los especialistas en data y los especialistas en EAE. Debido a la falta de esta cooperaci\u00f3n, los plazos suelen ser m\u00e1s largos, pero tambi\u00e9n porque a menudo no se da suficiente prioridad al first-party data en el seno de los equipos de data y de desarrollo. Adem\u00e1s, todos deben tener conocimientos suficientes para alcanzar el objetivo com\u00fan.<\/p>\n
\u00a1Consejo!<\/strong> Elabore un argumento comercial centrado en qu\u00e9 beneficio puede aportar la soluci\u00f3n first-party data y qu\u00e9 impacto puede tener si no se utiliza. A continuaci\u00f3n, pres\u00e9ntelo dentro de la organizaci\u00f3n para convencer a las partes interesadas (internas) de la urgencia, pero sobre todo para crear un apoyo suficiente entre las partes interesadas ajenas al equipo data.<\/p>\n<\/div> Hay muchas soluciones first-party data y var\u00edan seg\u00fan la plataforma publicitaria. Adem\u00e1s, sigue habiendo mucha incertidumbre y esta combinaci\u00f3n lo convierte en un tema complejo. Tampoco est\u00e1 siempre claro qu\u00e9 soluciones existen, a qu\u00e9 debe darse la m\u00e1xima prioridad y cu\u00e1l es la urgencia. Esto tambi\u00e9n significa que a menudo hay muy pocos conocimientos entre los especialistas y las partes interesadas para llegar a una estrategia s\u00f3lida. Al final de este art\u00edculo encontrar\u00e1 una lista de comprobaci\u00f3n que le ayudar\u00e1 a visualizar la complejidad de cada soluci\u00f3n y una explicaci\u00f3n paso a paso de c\u00f3mo ponerla en pr\u00e1ctica. Para ayudarle a empezar, tambi\u00e9n se ha dado una \u2018etiqueta de prioridad\u2019 a la soluci\u00f3n.<\/p>\n \u00a1Consejo!<\/strong> Investigue previamente las distintas soluciones para conocer por s\u00ed mismo las ventajas y los inconvenientes. Adem\u00e1s, est\u00e9 atento a la evoluci\u00f3n del mercado en materia de privacidad y first-party data para poder realizar los ajustes oportunos si la situaci\u00f3n cambia. Piense en los planes de Apple y Google, en la evoluci\u00f3n de la legislaci\u00f3n y en las soluciones que est\u00e1n debatiendo otras partes. Consulte blogs, documentaci\u00f3n de Google o especialistas en la materia para aumentar su nivel de conocimientos. A continuaci\u00f3n, empiece a elaborar y desarrollar una estrategia.<\/p>\n<\/div> Las soluciones data de origen utilizan data y\/o identificadores personales y, por lo tanto, est\u00e1n sujetas a la legislaci\u00f3n GDPR. En consecuencia, siempre debe contar con un permiso inequ\u00edvoco para enviar esta data a las plataformas publicitarias o debe anonimizar la data por completo, de modo que no pueda ser rastreada hasta un individuo. Las organizaciones y, en particular, los departamentos \u2018Jur\u00eddicos\u2019 encuentran regularmente objeciones a esto. \u00bfPodemos compartir nuestro data (del cliente) con terceros y cu\u00e1les son las consecuencias?<\/p>\n \u00a1Consejo!<\/strong> No comparta \u00fanicamente data\/identificadores personales con plataformas publicitarias. Aseg\u00farese de que siempre se da el consentimiento tanto para el tratamiento cookies como para el first-party data y de que este estado de consentimiento est\u00e1 siempre disponible. De esta forma puede estar seguro de que s\u00f3lo se env\u00eda a las plataformas data con el consentimiento correcto. Consulte a los equipos jur\u00eddicos. Una plataforma de gesti\u00f3n del consentimiento puede ayudar a la correcta ejecuci\u00f3n de estos procesos.<\/p>\n<\/div> Los avances en la EAE avanzan r\u00e1pidamente; adem\u00e1s de las soluciones first-party data, hay mucho m\u00e1s en juego. Por ejemplo, 53% de los encuestados indican que dan prioridad a la aplicaci\u00f3n de Performance Max. 16% de los encuestados tambi\u00e9n dan prioridad al desarrollo de estructuras de campa\u00f1a como Hagakure. Aun as\u00ed, 32% de los encuestados afirman no tener m\u00e1s prioridades que las soluciones first-party data.<\/p>\n \u00a1Consejo!<\/strong> Para un rendimiento \u00f3ptimo de las nuevas estructuras y tipos de campa\u00f1a, es importante tener la mayor conversi\u00f3n data posible. Para lograrlo, es importante first-party data. Deje espacio en la hoja de ruta para las soluciones data de primera parte enumeradas en nuestra lista de comprobaci\u00f3n y apl\u00edquelas paso a paso seg\u00fan la prioridad indicada.<\/p>\n<\/div> Las soluciones ofrecidas por partes como Google son bastante nuevas. Por ello, a\u00fan puede haber fallos en los productos, como problemas de mensurabilidad.<\/p>\n \u00a1Consejo!<\/strong> \u00bfObserva una tendencia extra\u00f1a en la (conversi\u00f3n) data despu\u00e9s de aplicar una soluci\u00f3n? P\u00f3ngase siempre en contacto con el servicio de asistencia o con su gestor de cuenta. Si es necesario, ellos pueden vigilar y posiblemente informar de errores directamente a los equipos de producto. Adem\u00e1s, intente siempre probar primero una soluci\u00f3n a peque\u00f1a escala para experimentar el impacto antes de implantarla en todas partes.<\/p>\n<\/div> Ahora que sabemos c\u00f3mo hacer frente a los obst\u00e1culos, podemos ponernos en marcha. La \u00fanica pregunta que queda por responder es: \u00bfqu\u00e9 soluciones first-party data est\u00e1n disponibles? Las soluciones que ofrece (en su mayor\u00eda) Google son:<\/p>\n<\/div> Etiquetado en todo el sitio<\/p>\n<\/div><\/li> Vinculador de conversi\u00f3n<\/p>\n<\/div><\/li> Google Analytics 4 (GA4)<\/p>\n<\/div><\/li> Etiquetado del lado del servidor<\/p>\n<\/div><\/li> Conversiones mejoradas<\/p>\n<\/div><\/li> Listas de coincidencias de clientes<\/p>\n<\/div><\/li> Modo de consentimiento<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul> La encuesta muestra que todas las soluciones -en diversos grados- ya est\u00e1n siendo utilizadas por los encuestados. Conversiones mejoradas, GA4, Coincidencia de clientes y Modo de consentimiento son actualmente las m\u00e1s populares entre los especialistas en EAE. Conversiones mejoradas incluso ha sido adoptada por todos los encuestados. A continuaci\u00f3n encontrar\u00e1 el grado de adopci\u00f3n por soluci\u00f3n.<\/p>\n<\/div> Resulta sorprendente ver que algunas soluciones data de primera parte cuya prioridad en nuestra opini\u00f3n es relativamente alta tienen la tasa de adopci\u00f3n m\u00e1s baja. Por prioridad entendemos la complejidad frente al impacto. Para orientarle en la direcci\u00f3n correcta durante la implantaci\u00f3n, hemos elaborado una lista de comprobaci\u00f3n de las soluciones data de primera parte por orden de prioridad que encontrar\u00e1 al final de este art\u00edculo.<\/p>\n<\/div> Para obtener los audience y las mediciones m\u00e1s precisas, es importante utilizar la etiqueta global del sitio, o colocar los p\u00edxeles necesarios a trav\u00e9s de GTM y utilizar el enlazador de conversi\u00f3n. El uso de estos m\u00e9todos garantiza que dichas se\u00f1ales se almacenen en un contexto first-party, lo que las hace menos susceptibles a las restricciones del navegador.<\/p>\n Llama la atenci\u00f3n que el enlazador de conversiones y el etiquetado Sitewide a trav\u00e9s de GTM son relativamente f\u00e1ciles de implementar, pero parece que hay menos conocimientos al respecto. Se sospecha que a menudo ya se han implementado pero los especialistas no siempre son conscientes de ello.<\/p>\n<\/div> Google Analytics 4, la nueva versi\u00f3n de Analytics que recopila data basados en eventos tanto de sitios web como de aplicaciones, utiliza el aprendizaje autom\u00e1tico y el modelado para \u201crellenar los huecos\u201d cuando los usuarios deciden no aceptar cookies. De este modo, GA4 proporciona informaci\u00f3n sobre el compromiso de los usuarios al tiempo que mantiene su data en el anonimato. Adem\u00e1s, en GA4 puede utilizar audience predictivos, por ejemplo \u2018compradores con probabilidad de comprar en un plazo de 7 d\u00edas\u2019. En general, en comparaci\u00f3n con Universal Analytics, GA4 mide m\u00e1s data y tiene mejores informes entre dispositivos. Adem\u00e1s, desde el 1 de julio de 2023, no se procesan nuevos hits en el Universal Analytics normal. Por ello, el cambio a GA4 es de gran importancia.<\/p>\n<\/div> En la actualidad, el seguimiento suele seguir realiz\u00e1ndose colocando el cookies en el lado del visitante. Tambi\u00e9n se denomina lado del cliente. Como alternativa a esto, muchas grandes plataformas como Google permiten reenviar el seguimiento del comportamiento del visitante directamente a la plataforma. Esto tambi\u00e9n se conoce como etiquetado del lado del servidor. Las plataformas dan un ID de clic a los visitantes que hacen clic en su sitio web desde su plataforma. Usted env\u00eda este ID de clic junto con todas las acciones que el visitante ha realizado en su sitio web, esto es su propio data, directamente de vuelta a la plataforma a trav\u00e9s de una API. La ventaja de esto es que es m\u00e1s resistente a la desaparici\u00f3n de cookies de terceros, usted tiene m\u00e1s control sobre su propio data y puede enriquecerlo a\u00fan m\u00e1s con data de margen, por ejemplo.<\/p>\n<\/div> La mejora de las conversiones se utiliza para mejorar la precisi\u00f3n de la conversi\u00f3n data<\/strong>. Esta soluci\u00f3n first-party data complementa las etiquetas de conversi\u00f3n existentes; el hash data anonimizado de los usuarios de sitios web convertidos se env\u00eda a Google. A continuaci\u00f3n, se coteja con las cuentas de Google registradas para atribuir un clic o una impresi\u00f3n. De media, seg\u00fan Google, esto se traduce en un aumento de la conversi\u00f3n de 5% en B\u00fasqueda y 17% en YouTube. Se espera que estos porcentajes aumenten en el futuro. NOTA Los first-party data (como las direcciones de correo electr\u00f3nico) deben estar disponibles en el lugar donde se activa la etiqueta de conversi\u00f3n.<\/p>\n<\/div> Con Customer match, first-party data se utiliza para alcanzar no s\u00f3lo en l\u00ednea<\/strong>, pero tambi\u00e9n clientes offline<\/strong>. Se trata de data que Google no tiene. Tambi\u00e9n en este caso, el data coincide con las cuentas de Google conectadas. Google aumenta entonces el alcance en targeting perfiles similares<\/strong>. Las estrategias de pujas inteligentes utilizan las se\u00f1ales de coincidencia de clientes para determinar la relevancia y ajustar las pujas en consecuencia. Este proceso puede establecerse manualmente mediante la importaci\u00f3n de listas de clientes, o automatizarse utilizando un Cliente Plataforma Data<\/strong>.<\/p>\n<\/div> Al utilizar el modo Consentimiento, el estado de consentimiento<\/strong> de un usuario se transmite a Google. Google respeta este estado y ajusta su procesamiento data en consecuencia. Si no se da el consentimiento, Google utiliza se\u00f1ales sin cookies y respetuosas con la privacidad para modelar las conversiones.<\/p>\n<\/div> La cuesti\u00f3n sigue siendo si estas soluciones son suficientes para compensar la p\u00e9rdida de cookies de terceros y, por tanto, de conocimientos. S\u00f3lo 17% de los encuestados piensan que s\u00ed, 22% piensan que no y 61% no lo saben. Este \u00faltimo porcentaje en particular es indicativo del sentimiento actual del mercado. Los numerosos cambios se suceden con rapidez y es dif\u00edcil predecir c\u00f3mo ser\u00e1 el futuro.<\/p>\n Muchos especialistas primero quieren ver lo bien que funcionan las soluciones actuales y a\u00fan no piensan en posibles soluciones futuras. Buscan sobre todo soluciones automatizadas y sencillas, para que los profesionales del marketing sin conocimientos t\u00e9cnicos tambi\u00e9n puedan trabajar con ellas.<\/p>\n<\/div> El futuro del marketing online pasa por el first-party data. En un mundo cada vez m\u00e1s automatizado, s\u00f3lo podr\u00e1 distinguirse si a\u00f1ade su propio data \u00fanico a los algoritmos. Este first-party data \u00fanico es clave para crear una estrategia diferenciadora.<\/p>\n Afortunadamente, vemos que cada vez son m\u00e1s los vendedores de EAE que reconocen las ventajas de first-party data y soluciones como la conversi\u00f3n mejorada, GA4 y Customer match son cada vez m\u00e1s populares. Sin embargo, a\u00fan queda trabajo por hacer para aumentar el nivel de conocimiento de todas estas soluciones diferentes y promover la adopci\u00f3n de soluciones m\u00e1s complejas, como el etiquetado del lado del servidor.<\/p>\n Nuestro consejo es que empiece a aplicar r\u00e1pidamente las soluciones first-party data. Elabore casos empresariales claros para los clientes o las partes interesadas internas, explicando por qu\u00e9 es necesario y cu\u00e1l es el impacto en los resultados. As\u00ed ser\u00e1 m\u00e1s f\u00e1cil superar los obst\u00e1culos y la implantaci\u00f3n t\u00e9cnica, como la disponibilidad de equipos de data y de desarrollo.<\/p>\n Con los r\u00e1pidos cambios que se producen en este campo, es dif\u00edcil predecir c\u00f3mo ser\u00e1 el futuro y qu\u00e9 soluciones ser\u00e1n las m\u00e1s importantes. Lo que es seguro es que no implantar las soluciones first-party data degradar\u00e1 el rendimiento de sus campa\u00f1as. Por lo tanto, aseg\u00farese de estar lo m\u00e1s preparado posible y empiece hoy mismo a aplicar las soluciones first-party data disponibles.<\/p>\n \u00bfQuiere saber m\u00e1s sobre c\u00f3mo conseguir que su departamento jur\u00eddico se sume a su estrategia first-party data? Este art\u00edculo<\/a> podr\u00eda interesarle.<\/p>\n<\/div>Complejidad del tema e insuficiencia de conocimientos<\/h3><\/div>
Legal<\/h3><\/div>
Hoja de ruta de las prioridades<\/h3><\/div>
Bichos<\/h3><\/div>
3. Las soluciones first-party data<\/h2><\/div>
<\/span><\/div>Etiquetado del sitio y enlazador de conversiones<\/h3><\/div>
Google Analytics 4 (GA4)<\/h3><\/div>
Etiquetado del lado del servidor<\/h3><\/div>
Conversiones mejoradas<\/h3><\/div>
Listas de coincidencias de clientes<\/h3><\/div>
Modo de consentimiento<\/h3><\/div>
4. \u00bfY ahora qu\u00e9?<\/h2><\/div>
Conclusiones<\/h2><\/div>