![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2019\/10\/lukas-blazek-1.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>NOTICIAS \/ MARKETING<\/p>\n<\/div>
En los or\u00edgenes de las compras program\u00e1ticas, la promesa era confiar en un algoritmo para comprar el anuncio adecuado en el momento adecuado para el usuario adecuado. \u00bfC\u00f3mo? Analizando en tiempo real m\u00e1s de 40 variables publicitarias en unos pocos milisegundos. Si las \u00f3rdenes de compra y las subastas de hoy en d\u00eda se rigen por un algoritmo, \u00bfcu\u00e1l es el prop\u00f3sito del comerciante de medios si no pulsar un bot\u00f3n para lanzar una campa\u00f1a?<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
En los or\u00edgenes de las compras program\u00e1ticas, la promesa era confiar en un algoritmo para comprar el anuncio adecuado en el momento adecuado para el usuario adecuado. \u00bfC\u00f3mo? Analizando en tiempo real m\u00e1s de 40 variables publicitarias en unos pocos milisegundos. Si las \u00f3rdenes de compra y las subastas de hoy en d\u00eda se rigen por un algoritmo, \u00bfcu\u00e1l es el prop\u00f3sito del comerciante de medios si no pulsar un bot\u00f3n para lanzar una campa\u00f1a?<\/p>\n
Desde la aparici\u00f3n de la program\u00e1tica en Francia en 2010, las tecnolog\u00edas no han dejado de emerger: para mejorar la calidad de la difusi\u00f3n, audience targeting v\u00eda data, pero sobre todo en an\u00e1lisis para mejorar el conocimiento de los clientes por parte de los anunciantes y racionalizar su mix de medios.<\/p>\n
A modo de ejemplo: he aqu\u00ed una selecci\u00f3n de tecnolog\u00edas que los operadores de medios han tenido que aprender a integrar en sus estrategias para sacar el m\u00e1ximo partido de sus compras program\u00e1ticas.<\/p>\n
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Evoluci\u00f3n de las tecnolog\u00edas de comercio de medios desde 2010 hasta hoy<\/span><\/i><\/p>\n Para comprender todas estas tecnolog\u00edas tan r\u00e1pidamente como aparecen, el comerciante de medios tendr\u00e1 que demostrar otras habilidades adem\u00e1s de pulsar un bot\u00f3n para lanzar una campa\u00f1a program\u00e1tica.<\/span><\/p>\n El operador act\u00faa como asesor experto en las tecnolog\u00edas program\u00e1ticas que las marcas deben integrar<\/strong><\/p>\n Cada d\u00eda se crean nuevas herramientas para que la publicidad sea cada vez m\u00e1s relevante e impactante. Este ecosistema tecnol\u00f3gico se ha vuelto incomprensible para los anunciantes: necesitan un referente que les domine y les apoye en esta materia. El comerciante se convierte as\u00ed a la vez en un experto en tecnolog\u00eda y en un gestor de clientes para ayudar a las marcas a construir un ecosistema adaptado a sus necesidades. Una vez establecido este ecosistema, el comerciante gestiona las herramientas, las conecta entre s\u00ed y devuelve al cliente un balance de campa\u00f1a armonizado con lecciones comprensibles procedentes de m\u00faltiples fuentes. <\/span> El comerciante de medios ya no est\u00e1 solo, acompa\u00f1ado de perfiles que se han convertido en esenciales<\/strong><\/p>\n Algunos proveedores de tecnolog\u00eda (Google, Adobe, Adform...) intentan ofrecer soluciones \u201cfull-stack\u201d que tienen la ventaja de hacer que todos los componentes tecnol\u00f3gicos se comuniquen entre s\u00ed de forma nativa. Cuando este no es el caso, los comerciantes de medios de comunicaci\u00f3n deben confiar en equipos de desarrolladores de tr\u00e1fico para ayudar a crear pasarelas entre cada herramienta.<\/span><\/p>\n Tambi\u00e9n asistimos a un papel creciente dentro de las agencias de perfiles de grandes expertos en Data. Estas partes interesadas son esenciales para garantizar que las cantidades de data que pueden utilizarse en la programaci\u00f3n se comprenden correctamente y se ponen al alcance de comerciantes y anunciantes.<\/span><\/p>\n Los operadores siempre analizan y deciden por s\u00ed mismos las optimizaciones y los ajustes, pero los an\u00e1lisis de Big Data les permiten ver muchas m\u00e1s cosas, mucho m\u00e1s r\u00e1pido, para no perder oportunidades de optimizaci\u00f3n, sobre todo si estos an\u00e1lisis pueden activarse directamente. Hoy en d\u00eda, un Trading Desk s\u00f3lo puede funcionar gracias a su conocimiento del ecosistema program\u00e1tico y a su experiencia como comprador. M\u00e1s que nunca, la profesi\u00f3n se ha convertido en una pericia compuesta.<\/span><\/p>\n Por \u00faltimo, la complejidad de los ecosistemas y la superposici\u00f3n de numerosas herramientas exige que las agencias sean capaces de mejorar las herramientas de mercado existentes para hacerlas m\u00e1s pertinentes, m\u00e1s f\u00e1ciles de utilizar y mejor conectadas entre s\u00ed. Dentro de la agencia, el operador es de hecho un aut\u00e9ntico detector de tendencias, pero necesita otras competencias de apoyo. En Artefact, por ejemplo, un equipo de producto se dedica a automatizar ciertas tareas que consumen mucho tiempo y tienen poco valor a\u00f1adido gestionadas por el Trading Desk interno (tr\u00e1fico, cuadros de mando, optimizaciones, segmentaci\u00f3n de data, creaci\u00f3n de objetivos de medios, etc.).<\/span><\/p>\n La automatizaci\u00f3n permite as\u00ed a los operadores humanos intervenir estrat\u00e9gicamente en los proyectos de fondos (medici\u00f3n de la incrementalidad, pruebas de nuevas tecnolog\u00edas, eficacia publicitaria o estudios de atribuci\u00f3n impulsados por data) y a los anunciantes ganar en eficacia.<\/span> Los humanos deben intervenir para superar los l\u00edmites de las m\u00e1quinas<\/strong><\/p>\n Los algoritmos de subasta est\u00e1n programados para alcanzar objetivos de rendimiento basados esencialmente en el volumen de acciones (impresiones, clics o conversiones), y funciona bastante bien. Por otro lado, es esencial la intervenci\u00f3n humana para garantizar que este gran volumen de acciones se realice en entornos favorables para la marca. Aqu\u00ed es donde trabajamos, en particular, con la medici\u00f3n de la visibilidad, la protecci\u00f3n de la marca y las soluciones antifraude, y donde desarrollamos soluciones internas para detectar malas pr\u00e1cticas publicitarias entre los editores.<\/span><\/p>\n Centrados en el volumen, los algoritmos tampoco tienen en cuenta la calidad editorial de los medios en los que se difunden las campa\u00f1as publicitarias. Tender\u00e1n a maximizar la distribuci\u00f3n de campa\u00f1as en los sitios GAFA en detrimento de los sitios de contenidos de grupos editoriales como (Prisma Media, Altice Media, Amaury Media, Lagard\u00e8re...). Los GAFA, que no producen contenidos pero permiten una monetizaci\u00f3n masiva de la publicidad en enormes centros audience, garantizan un gran volumen de acciones publicitarias a un coste imbatible.<\/span><\/p>\n Las mesas de contrataci\u00f3n deben disponer de estrategias coherentes para distribuir las inversiones entre los sitios denominados \u201cLong-tail\u201d y los sitios de contenido conocidos como \u201cPremium\u201d, en los que s\u00f3lo est\u00e1 en juego la pertinencia de la compra de medios. Las m\u00e1quinas son incapaces de demostrar la diferencia de impacto sobre la memorizaci\u00f3n, la imagen de marca y la decisi\u00f3n de compra entre la publicidad difundida en un entorno Premium y la publicidad integrada en un universo menos prestigioso. Por lo tanto, no podemos darnos por satisfechos con el an\u00e1lisis proporcionado por las m\u00e1quinas para desarrollar nuestras estrategias.<\/span><\/p>\n Al final las m\u00e1quinas aumentan la capacidad y la productividad de los comerciantes de medios en beneficio de los anunciantes<\/strong><\/p>\n Las tareas de compra publicitaria puramente program\u00e1tica pueden automatizarse ahora en gran medida, lo que permite a las mesas de contrataci\u00f3n centrar sus esfuerzos en aumentar el valor de las acciones de medios: trabajar con modelos avanzados de asignaci\u00f3n, medir el impacto de las campa\u00f1as en l\u00ednea en las tiendas o comprender la complementariedad de las campa\u00f1as entre distintos canales.<\/span><\/p>\n Gracias a la tecnolog\u00eda y a los avances de la IA, el papel del Media Trader no queda obsoleto, sino que adquiere una dimensi\u00f3n m\u00e1s estrat\u00e9gica. Por otra parte, es la expresi\u00f3n \u201ccomerciante de medios\u201d la que se desmarca de la realidad del puesto, que ya ha sido sustituido por clasificaciones menos restrictivas como Consultor Program\u00e1tico, u otros Planificadores de Audiencias.<\/span><\/p>\n
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\n<\/span>La internalizaci\u00f3n de la compra de medios por parte de algunos anunciantes tambi\u00e9n requiere capacidades de consultor\u00eda y formaci\u00f3n sobre herramientas por parte de los comerciantes de medios de las agencias. Como la transferencia de conocimientos de programaci\u00f3n es siempre progresiva y a menudo parcial, los anunciantes prefieren conservar el apoyo de un operador de agencia que les ayude a tomar las decisiones correctas.<\/span>
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