. M\u00e1s del 70% admiten que no pueden ajustar din\u00e1micamente el gasto en marketing en funci\u00f3n de la eficacia. Esta brecha de madurez significa que los directores de marketing a menudo se enfrentan a la poco envidiable tarea de defender sus presupuestos con pruebas limitadas de la rentabilidad de la inversi\u00f3n.<\/span><\/p>\nLos retos incluyen:<\/span><\/p>\n\n- Equilibrar los presupuestos entre el marketing de resultados y la construcci\u00f3n de marca<\/span><\/li>\n
- Ajuste din\u00e1mico de la mezcla de canales<\/span><\/li>\n
- Tratamiento de datos incompletos o de mala calidad data<\/span><\/li>\n
- Medir el ROI de las t\u00e1cticas emergentes, desde las campa\u00f1as en TikTok hasta los contenidos aumentados por GenAI<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
Esta situaci\u00f3n obliga a las OCM a abordar tanto <\/span>cuestiones estrat\u00e9gicas<\/b> (\u00bfC\u00f3mo asigno los presupuestos entre geograf\u00edas, canales y entre objetivos a corto y largo plazo?) y <\/span>cuestiones operativas<\/b> (\u00bfCu\u00e1l es la mejor manera de escalonar los presupuestos de las campa\u00f1as? \u00bfA qu\u00e9 audience hay que dar prioridad esta semana? \u00bfQu\u00e9 creatividades rinden m\u00e1s?).<\/span><\/p>\nLa jerarqu\u00eda de las decisiones importa: las decisiones estrat\u00e9gicas a menudo dependen de conocimientos m\u00e1s profundos recopilados a lo largo de meses, mientras que las decisiones operativas requieren m\u00e9tricas m\u00e1s granulares y de alta frecuencia. Los marcos de medici\u00f3n deben atender ambas necesidades.<\/span><\/p>\nEl tri\u00e1ngulo de oro del MROI<\/b><\/span><\/h2>\nEn el coraz\u00f3n de la medici\u00f3n moderna del marketing se encuentra lo que la gu\u00eda denomina la <\/span>tri\u00e1ngulo de oro del ROI de marketing (MROI): modelizaci\u00f3n de la mezcla de marketing (MMM), pruebas de incrementalidad y atribuci\u00f3n.<\/b><\/p>\n <\/p>\n
![\"The](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/The-golden-triangle-of-MROI-300x206.png\")
<\/p>\n
<\/p>\n
\n- \n
Modelizaci\u00f3n de la combinaci\u00f3n de marketing (MMM)<\/b><\/h4>\n<\/li>\n<\/ul>\n
MMM es el m\u00e1s estrat\u00e9gico de los tres. Se <\/span>analiza el hist\u00f3rico data para cuantificar el impacto de las actividades de marketing<\/b> sobre las ventas, teniendo en cuenta la demanda base frente al aumento incremental. Los MMM modernos van m\u00e1s all\u00e1 al incorporar los efectos de marca, el impacto retardado y los rendimientos decrecientes.<\/span><\/p>\nMMM viene con un <\/span>optimizador de presupuestos y simulador de escenarios<\/b> que permiten a los CMO reasignar recursos y probar diferentes estrategias futuras. Se ha convertido en la interfaz cr\u00edtica entre el CMO y el CFO, ofreciendo una visi\u00f3n completa de d\u00f3nde el gasto en marketing aporta valor.<\/span><\/p>\n\n- \n
Pruebas de incrementalidad<\/b><\/h4>\n<\/li>\n<\/ul>\n
La prueba de incrementalidad valida si las actividades de marketing impulsan realmente nuevos resultados. Funciona comparando un grupo de prueba (expuesto a una campa\u00f1a) con un grupo de control (no expuesto). A diferencia de las simples pruebas A\/B, las pruebas de incrementalidad a\u00edslan el efecto causal del marketing. Entre sus usos clave se incluyen:<\/span><\/p>\n\n- Medir el verdadero valor incremental de las campa\u00f1as<\/span><\/li>\n
- Optimizar la asignaci\u00f3n de gastos<\/span><\/li>\n
- Calibraci\u00f3n de los modelos MMM y de atribuci\u00f3n<\/span><\/li>\n
- Construir una cultura de \u201cprobar y aprender\u201d<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
Las pruebas de incrementalidad pueden ser <\/span>basado en el usuario<\/b> (seguimiento de individuos) o <\/span>basado en la geograf\u00eda<\/b> (comparaci\u00f3n de regiones). Ambos enfoques vienen acompa\u00f1ados de m\u00faltiples metodolog\u00edas, desde la inferencia causal bayesiana hasta los marcos de resultados potenciales, dependiendo de la complejidad de la cuesti\u00f3n.<\/span><\/p>\n\n- \n
Atribuci\u00f3n<\/b><\/h4>\n<\/li>\n<\/ul>\n
La atribuci\u00f3n aborda uno de los retos m\u00e1s comunes del marketing: \u00bfQui\u00e9n se lleva el m\u00e9rito de una conversi\u00f3n? Tradicionalmente, la atribuci\u00f3n era <\/span>basado en reglas<\/b>, como el primer clic, el \u00faltimo clic, lineal o de decaimiento en el tiempo, o<\/span> data-driven<\/b> (DDA). La atribuci\u00f3n a menudo se basaba en <\/span>Cadenas de Markov<\/b> (modelos matem\u00e1ticos sofisticados que predicen estados futuros bas\u00e1ndose en las condiciones actuales e ignoran los acontecimientos pasados), o <\/span>Valores de Shapley<\/b> (arraigados en la teor\u00eda de juegos, ofrecen un m\u00e9todo justo para distribuir las ganancias o los costes entre actores colaboradores con contribuciones desiguales).<\/span><\/p>\nEn 2025, la atribuci\u00f3n ha avanzado a\u00fan m\u00e1s. Los modelos de aprendizaje profundo como<\/span> LSTMs <\/b>(memoria a largo plazo), mejorada con mecanismos de atenci\u00f3n, puede modelar los recorridos de los clientes de forma m\u00e1s eficaz y asignar el cr\u00e9dito de forma m\u00e1s justa. Estos enfoques impulsados por la IA permiten a los profesionales del marketing comprender qu\u00e9 combinaciones de puntos de contacto conducen a conversiones, no s\u00f3lo qu\u00e9 canales individuales contribuyeron.<\/span><\/p>\n\n- \n
Por qu\u00e9 es importante la triangulaci\u00f3n<\/b><\/h4>\n<\/li>\n<\/ul>\n
Cada metodolog\u00eda tiene puntos fuertes y d\u00e9biles. MMM aporta la perspectiva a largo plazo, de arriba abajo. Las pruebas de incrementalidad proporcionan la verdad sobre el terreno a trav\u00e9s de la experimentaci\u00f3n. La atribuci\u00f3n ofrece una optimizaci\u00f3n detallada y en vuelo. <\/span>Utilizados conjuntamente, forman una visi\u00f3n hol\u00edstica de la eficacia del marketing que equilibra la planificaci\u00f3n estrat\u00e9gica con la agilidad t\u00e1ctica<\/b>.<\/span><\/p>\n\u00bfInternar o no internar?<\/b><\/h2>\n
Un tema importante en 2025 es si las empresas deben desarrollar soluciones de medici\u00f3n internas o confiar en proveedores de SaaS.<\/span><\/p>\n\n- Ventajas de la contrataci\u00f3n interna<\/b>: Personalizaci\u00f3n, control, retenci\u00f3n de IP, rentabilidad a largo plazo, escalabilidad.<\/span><\/li>\n
- Contras de la contrataci\u00f3n interna<\/b>: Costes iniciales elevados, necesidad de talento especializado, carga de mantenimiento, actualizaciones continuas.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
La elecci\u00f3n correcta depende de la disponibilidad de data, los recursos y las prioridades estrat\u00e9gicas. Las grandes marcas maduras con una fuerte data foundations construyen cada vez m\u00e1s capacidades internas de MMM y atribuci\u00f3n, mientras que otras pueden apoyarse en SaaS por rapidez y experiencia.<\/span><\/p>\nCasos de uso empresarial de l\u00edderes del sector<\/b><\/h2>\n
![\"Google\u2019s](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Googles-open-source-Meridian.png\")
El Meridian de c\u00f3digo abierto de Google<\/b><\/p>\n
A principios de 2025, Google lanz\u00f3 <\/span>Meridian<\/b>, un paquete Python de c\u00f3digo abierto para MMM. Meridian aborda tres puntos problem\u00e1ticos: la calibraci\u00f3n (alineaci\u00f3n con los resultados de las pruebas incrementales), la medici\u00f3n del embudo superior (utilizando el alcance y la frecuencia en lugar de las impresiones) y la correcci\u00f3n del sesgo de b\u00fasqueda (factorizando el volumen de consultas como variable de confusi\u00f3n).<\/span><\/p>\nLa naturaleza de c\u00f3digo abierto de Meridian significa que las empresas pueden adaptarlo a sus necesidades, haciendo que MMM sea m\u00e1s preciso y transparente.<\/span><\/p>\n\u201cEl objetivo de Google es ofrecer a los anunciantes la posibilidad de ser due\u00f1os de su proceso de MMM y una transparencia total en el dise\u00f1o del modelo\u201d.\u201d <\/i><\/b>- Sid Mohan, Director Data Science US & Northern Europe en Artefact.<\/span><\/p>\n <\/p>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/accor-300x79.png\")
<\/p>\n
Excelencia en la medici\u00f3n del marketing en Accor<\/b><\/p>\n
Accor, con m\u00e1s de 5.700 hoteles en todo el mundo, utiliza pruebas de incrementalidad para medir el verdadero impacto de canales de adquisici\u00f3n como la b\u00fasqueda de pago, que cada a\u00f1o son m\u00e1s costosos. Al cuestionar los supuestos sobre lo que impulsa los ingresos incrementales, Accor ha optimizado su asignaci\u00f3n presupuestaria y ha capacitado a los equipos para desafiar creencias arraigadas.<\/span><\/p>\n\u201cLa medici\u00f3n de la incrementalidad es clave para la eficacia del marketing, especialmente con el aumento de la preocupaci\u00f3n por la privacidad y los complejos recorridos de los clientes\u201d.\u201d <\/i><\/b>- Yassine Hachem, vicepresidente senior de comercio electr\u00f3nico y compromiso con el cliente de Accor.<\/span><\/p>\n <\/p>\n
![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/nike-1-300x169.png\")
<\/p>\n
Nike: Operacionalizar la medici\u00f3n del marketing<\/b><\/p>\n
La historia de Nike es la de la persistencia y el cambio cultural. La alta direcci\u00f3n defendi\u00f3 la medici\u00f3n como un facilitador estrat\u00e9gico, no s\u00f3lo como una funci\u00f3n de informaci\u00f3n. Las pruebas de incrementalidad se convirtieron en la norma para probar el impacto del marketing, mientras que MMM proporcion\u00f3 la columna vertebral para la planificaci\u00f3n a largo plazo. Nike tambi\u00e9n internaliz\u00f3 sus capacidades de MMM para adaptar los conocimientos a su complejo negocio. Las lecciones clave incluyen:<\/span><\/p>\n\n- La coherencia genera confianza<\/b> (Nike utiliz\u00f3 el mismo cuadro de mando cada trimestre, incluso cuando el data estaba incompleto).<\/span><\/li>\n
- La medici\u00f3n debe estar integrada en los procesos empresariales<\/b> (desde los ciclos de planificaci\u00f3n hasta el comercio digital).<\/span><\/li>\n
- La cultura y las personas importan tanto como las herramientas<\/b> (Nike invirti\u00f3 en la alfabetizaci\u00f3n data a trav\u00e9s de su Academia de Marketing de Consumo).<\/span><\/li>\n
- Las herramientas deben democratizarse<\/b> (los cuadros de mandos y los cuadros de mando hicieron que los conocimientos fueran ampliamente accesibles).<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
\u201cEl verdadero valor de la medici\u00f3n del marketing reside en lo bien que est\u00e9 cableada en los procesos de la empresa, apoyada por un fuerte patrocinio del liderazgo y adoptada a trav\u00e9s de una gesti\u00f3n eficaz del cambio.\u201d<\/i><\/b> - Linda Cereda, ex vicepresidenta global de marketing Data de Nike.<\/span><\/p>\nArtefact: Marca y medici\u00f3n a largo plazo<\/b><\/h2>\n
Artefact hace hincapi\u00e9 en la <\/span>Norma 95-5<\/b>: s\u00f3lo alrededor de 5% de los consumidores est\u00e1n en el mercado en un momento dado, lo que significa que 95% no est\u00e1n listos para comprar. El marketing de resultados se dirige a los 5%, pero la construcci\u00f3n de marca nutre a los 95%.<\/span><\/p>\nPara captar ambos efectos, Artefact ha desarrollado enfoques para integrar el valor de la marca en MMM. Al vincular las m\u00e9tricas de marca (procedentes de encuestas, escucha social y volumen de b\u00fasqueda) tanto a las ventas a corto plazo como al crecimiento de referencia a largo plazo, los profesionales del marketing pueden cuantificar el doble impacto de la fortaleza de la marca: impulsa los ingresos futuros y mejora la eficacia de la activaci\u00f3n a corto plazo.<\/span><\/p>\n\u201cEsta perspectiva m\u00e1s rica permite a los profesionales del marketing tomar decisiones de inversi\u00f3n m\u00e1s informadas, equilibrando la construcci\u00f3n de marca y el marketing de resultados bas\u00e1ndose en el impacto real de los medios en ambos horizontes temporales.\u201d<\/i><\/b> - Johan Walda, Director Cient\u00edfico de Data en Artefact<\/span><\/p>\nEl futuro de la medici\u00f3n del marketing<\/b><\/h2>\n
De cara al futuro, surgen claramente cinco tendencias principales:<\/span><\/p>\n\n- Data calidad y procedencia:<\/b> Los profesionales del marketing exigir\u00e1n fuentes data fiables y transparentes, sobre todo en las aplicaciones de IA orientadas al consumidor.<\/span><\/li>\n
- Evoluci\u00f3n del panorama de los medios de comunicaci\u00f3n:<\/b> La televisi\u00f3n conectada y las redes de medios minoristas requerir\u00e1n nuevos marcos de medici\u00f3n.<\/span><\/li>\n
- MMM en casa con pruebas:<\/b> Las marcas m\u00e1s maduras crear\u00e1n capacidades internas de medici\u00f3n, combinando la MMM con la experimentaci\u00f3n continua.<\/span><\/li>\n
- Enfoques que dan prioridad a la privacidad<\/b> - Con una normativa m\u00e1s estricta y la disminuci\u00f3n de los m\u00e9todos de terceros cookies, first-party data y agregados (como el MMM) ganar\u00e1n importancia.<\/span><\/li>\n
- C\u00e9ntrese en la calidad de la atenci\u00f3n:<\/b> La medici\u00f3n ir\u00e1 m\u00e1s all\u00e1 de los clics y las impresiones para pasar a m\u00e9tricas que capten el compromiso y la atenci\u00f3n significativos, impulsando la eficacia creativa.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n
La direcci\u00f3n general est\u00e1 clara: <\/span>un ecosistema de medici\u00f3n integrado, consciente de la privacidad y orientado a la calidad<\/b> donde las metodolog\u00edas trabajan juntas y donde el equilibrio entre el rendimiento a corto plazo y la construcci\u00f3n de la marca a largo plazo es medible, no una conjetura.<\/span><\/p>\n<\/b>Conclusi\u00f3n: La medici\u00f3n es ahora un facilitador estrat\u00e9gico<\/b><\/h2>\n
En 2025, la medici\u00f3n del marketing ya no es una funci\u00f3n anal\u00edtica de back-office. Es una cuesti\u00f3n de la sala de juntas, <\/span>Dar forma a la asignaci\u00f3n presupuestaria y a la planificaci\u00f3n estrat\u00e9gica, <\/b>y <\/span>ventaja competitiva<\/b>. El tri\u00e1ngulo de oro de MMM, las pruebas de incrementalidad y la atribuci\u00f3n forman el n\u00facleo. Pero el verdadero factor diferenciador reside en c\u00f3mo las empresas integran estos m\u00e9todos, internamente o a trav\u00e9s de socios, y los incorporan a su cultura y sus procesos.<\/span><\/p>\nLas historias de Accor y Nike demuestran que el \u00e9xito requiere algo m\u00e1s que sofisticaci\u00f3n t\u00e9cnica. Requiere la implicaci\u00f3n de los l\u00edderes, un cambio cultural, una aplicaci\u00f3n coherente y la democratizaci\u00f3n de los conocimientos.<\/span><\/p>\n\u00bfLa lecci\u00f3n clave para la C-suite? <\/span>La medici\u00f3n no consiste en elegir una metodolog\u00eda o una herramienta. Se trata de orquestar m\u00faltiples enfoques para captar la imagen completa del impacto del marketing.<\/b> Quienes dominen esta orquestaci\u00f3n no s\u00f3lo defender\u00e1n sus presupuestos, sino que desbloquear\u00e1n un crecimiento sostenible.<\/span><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"En 2025, la medici\u00f3n del marketing se ha convertido en una prioridad fundamental para los altos directivos. Si bien la IA generativa est\u00e1 transformando la ejecuci\u00f3n de las campa\u00f1as, es la medici\u00f3n la que demuestra el valor y garantiza los presupuestos. Sin embargo, el nivel de madurez sigue siendo bajo: la mayor\u00eda de los directores de marketing (CMO) siguen teniendo dificultades para ajustar din\u00e1micamente el gasto en funci\u00f3n del rendimiento. El reto radica en encontrar el equilibrio entre el marketing de marca y el de rendimiento, hacer frente a la fragmentaci\u00f3n del modelo data y armonizar las decisiones entre los niveles estrat\u00e9gico y operativo.
\nEn el centro del nuevo panorama de la medici\u00f3n se encuentra el tri\u00e1ngulo de oro del MROI:
\nEl modelado del mix de marketing (MMM) ofrece una perspectiva estrat\u00e9gica, cuantificando el impacto del marketing en las ventas y proporcionando herramientas de optimizaci\u00f3n y simulaci\u00f3n para orientar la asignaci\u00f3n presupuestaria.<\/p>\n
La prueba de incrementalidad valida si las campa\u00f1as impulsan realmente resultados adicionales, utilizando experimentos de prueba contra control para establecer la causalidad. Tambi\u00e9n calibra los modelos MMM y de atribuci\u00f3n.<\/p>\n
La atribuci\u00f3n informa la optimizaci\u00f3n en vuelo asignando cr\u00e9dito a trav\u00e9s de los viajes de los clientes. En 2025, los modelos avanzados utilizan el aprendizaje profundo y mecanismos de atenci\u00f3n para captar las interacciones de los canales con mayor eficacia.<\/p>\n
Estas metodolog\u00edas resultan m\u00e1s eficaces cuando se utilizan de forma conjunta: el MMM para la planificaci\u00f3n a largo plazo, la incrementalidad para la verificaci\u00f3n sobre el terreno y la atribuci\u00f3n para la agilidad en tiempo real.
\nLas empresas tambi\u00e9n deben decidir entre soluciones internas y soluciones SaaS. Las soluciones internas ofrecen personalizaci\u00f3n y control, pero requieren personal cualificado e inversi\u00f3n, mientras que las soluciones SaaS aportan rapidez y experiencia. La elecci\u00f3n adecuada depende de los recursos y de la madurez de data.
\nLos ejemplos de la vida real ponen de relieve las mejores pr\u00e1cticas:
\nMeridian, de Google, presenta un conjunto de herramientas MMM de c\u00f3digo abierto destinado a mejorar la calibraci\u00f3n, la medici\u00f3n de la parte superior del embudo de conversi\u00f3n y la correcci\u00f3n de sesgos.<\/p>\n
Accor utiliza las pruebas de incrementalidad para cuestionar los supuestos y optimizar la asignaci\u00f3n presupuestaria.<\/p>\n
Nike demuestra el poder de la persistencia y el cambio cultural, integrando la medici\u00f3n en los procesos y democratizando los conocimientos.<\/p>\n
Artefact hace hincapi\u00e9 en la regla 95-5, mostrando c\u00f3mo la medici\u00f3n del valor de marca vincula el crecimiento a largo plazo con la eficacia del rendimiento a corto plazo.<\/p>\n
De cara al futuro, cinco tendencias marcar\u00e1n el rumbo de la medici\u00f3n: la mejora de la calidad de data, los nuevos marcos para los medios minoristas y la televisi\u00f3n conectada, la gesti\u00f3n de marketing multicanal (MMM) interna con pruebas, los enfoques que dan prioridad a la privacidad y las m\u00e9tricas basadas en la atenci\u00f3n.
\nLa conclusi\u00f3n es clara: la medici\u00f3n del marketing es ahora un factor estrat\u00e9gico clave. Al integrar metodolog\u00edas, incorporarlas a la cultura empresarial y centrarse tanto en el rendimiento como en la marca, los directores de marketing pueden defender sus presupuestos y impulsar un crecimiento sostenible.<\/p>","protected":false},"featured_media":998309,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2995,21929,2997,21940],"blog-language":[2991],"class_list":["post-998163","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-ai-technology","blog-category-consumer-goods-services","blog-category-data-marketing","blog-category-generative-ai","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/998163","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/998309"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=998163"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=998163"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=998163"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}