{"id":506221,"date":"2025-04-25T14:52:42","date_gmt":"2025-04-25T13:52:42","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=cases&#038;p=506221"},"modified":"2025-07-15T16:52:57","modified_gmt":"2025-07-15T15:52:57","slug":"accor-optimizing-marketing-investments-with-mmm","status":"publish","type":"cases","link":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/cases\/accor-optimizing-marketing-investments-with-mmm\/","title":{"rendered":"<span class=\"highlight\">ACCOR<\/span> Optimizar las inversiones en marketing con MMM"},"content":{"rendered":"<div class=\"fusion-fullwidth fullwidth-box fusion-builder-row-1 fusion-flex-container has-pattern-background has-mask-background nonhundred-percent-fullwidth non-hundred-percent-height-scrolling\" style=\"--awb-border-radius-top-left:0px;--awb-border-radius-top-right:0px;--awb-border-radius-bottom-right:0px;--awb-border-radius-bottom-left:0px;--awb-flex-wrap:wrap;\" ><div class=\"fusion-builder-row fusion-row fusion-flex-align-items-flex-start fusion-flex-content-wrap\" style=\"max-width:calc( 1440px + 20px );margin-left: calc(-20px \/ 2 );margin-right: calc(-20px \/ 2 );\"><div class=\"fusion-layout-column fusion_builder_column fusion-builder-column-0 fusion_builder_column_1_1 1_1 fusion-flex-column\" style=\"--awb-bg-size:cover;--awb-width-large:100%;--awb-margin-top-large:0px;--awb-spacing-right-large:10px;--awb-margin-bottom-large:0px;--awb-spacing-left-large:10px;--awb-width-medium:100%;--awb-order-medium:0;--awb-spacing-right-medium:10px;--awb-spacing-left-medium:10px;--awb-width-small:100%;--awb-order-small:0;--awb-spacing-right-small:10px;--awb-spacing-left-small:10px;\"><div class=\"fusion-column-wrapper fusion-column-has-shadow fusion-flex-justify-content-flex-start fusion-content-layout-column\"><div class=\"fusion-text fusion-text-1\"><div><\/div>\n<div class=\"fusion-text fusion-text-3\" style=\"text-align: center;\">\n<p><iframe title=\"Reproductor de v\u00eddeo de YouTube\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/50h4bc8Rygw?si=gCqFhaGJM4mtnqBT\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><span style=\"font-weight: 300;\">Accor es un grupo hotelero l\u00edder mundial que ofrece experiencias \u00fanicas y significativas a trav\u00e9s de m\u00e1s de 5.600 hoteles y m\u00e1s de 45 marcas en m\u00e1s de 110 pa\u00edses. Con una cartera de marcas sin parang\u00f3n que abarca desde el lujo hasta la econom\u00eda, Accor lleva m\u00e1s de 50 a\u00f1os ofreciendo su experiencia en hosteler\u00eda. Para perfeccionar su estrategia de marketing e impulsar el crecimiento de los ingresos brutos, Accor se asoci\u00f3 con Artefact para implantar un marco de medici\u00f3n de marketing basado en pruebas de incrementalidad y en el modelado de la mezcla de marketing (MMM) habilitado por los modelos de Google.<\/span><span style=\"font-weight: 300;\"><br \/>\n<\/span><span style=\"font-weight: 300;\"><br \/>\n<\/span><span style=\"font-weight: 300;\"><a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/yassinehachem\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Yassine Hachem<\/a> es Vicepresidente Senior de Comercio Electr\u00f3nico y Participaci\u00f3n del Cliente en Accor, donde dirige iniciativas estrat\u00e9gicas para impulsar el crecimiento de los ingresos y mejorar la experiencia del cliente en todos los canales digitales. Con una trayectoria que abarca las telecomunicaciones, la hosteler\u00eda y el esp\u00edritu empresarial, Yassine aporta una mezcla \u00fanica de marketing digital, innovaci\u00f3n de productos y experiencia en estrategia empresarial. Comenz\u00f3 su carrera en Bouygues Telecom, ocupando diversos puestos de marketing de 2006 a 2013, antes de unirse a Accor para gestionar programas clave de transformaci\u00f3n digital. Tras contribuir a la estrategia de crecimiento de Accor a trav\u00e9s de nuevas sinergias empresariales, dirigi\u00f3 el desarrollo de productos digitales como VP Guest Digital Products. En 2021, asumi\u00f3 el cargo de COO en Worklib, ayudando a convertir un concepto de startup en una plataforma de trabajo h\u00edbrida ampliamente adoptada. Yassine se reincorpor\u00f3 a Accor en 2022 para dirigir sus equipos de comercio electr\u00f3nico y compromiso con el cliente. Tambi\u00e9n comparte su experiencia como conferenciante en el IAE de Lyon y en la Universidad Panth\u00e9on-Assas.<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><span style=\"font-weight: 300;\"><a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/lucasmachin\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Lucas Machin<\/a> es el director de Crecimiento y Asociaciones de Ecommerce en Accor desde 2023. Su papel es impulsar Accor con las mejores pr\u00e1cticas de comercio electr\u00f3nico y enfoques innovadores que adquiri\u00f3 a trav\u00e9s de sus 12 a\u00f1os de experiencia en tecnolog\u00eda, primero en Google, donde se uni\u00f3 en 2013 como estratega de cuentas, para luego entrar en el ecosistema de las startups de comercio electr\u00f3nico, empezando por Getaround (empresa de alquiler de coches B to B to C), donde dirigi\u00f3 el departamento de crecimiento en Europa de 2019 a 2022, para luego unirse a Ankorstore (plataforma de comercio electr\u00f3nico B to B) como jefe de marketing de marca.<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div><div class=\"fusion-title title fusion-title-1 fusion-sep-none fusion-title-text fusion-title-size-two\" style=\"--awb-margin-bottom-small:8px;\"><h2 class=\"fusion-title-heading title-heading-left fusion-responsive-typography-calculated\" style=\"margin:0;--fontSize:50;line-height:1.2;\">Reto: Perfeccionar el modelo de asignaci\u00f3n presupuestaria de Accor para tener en cuenta la incrementalidad y la saturaci\u00f3n<\/h2><\/div><div class=\"fusion-text fusion-text-2\"><div class=\"fusion-text fusion-text-3\">\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Con un comportamiento de los hu\u00e9spedes que se desplaza hacia las reservas en l\u00ednea, Accor debe invertir de forma eficiente en todo el embudo de marketing -especialmente en adquisici\u00f3n- para aumentar las ventas directas a trav\u00e9s de la web y reducir la dependencia de las agencias de viajes en l\u00ednea (OTA). Mientras tanto, los costes de los medios de comunicaci\u00f3n han aumentado considerablemente (+19% entre 2022 y 2024), lo que amplifica la presi\u00f3n sobre los presupuestos de adquisici\u00f3n.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Sin embargo, Accor carec\u00eda de las herramientas necesarias para evaluar la saturaci\u00f3n del marketing -cuando el gasto adicional no consigue impulsar m\u00e1s reservas- y la incrementalidad, que mide el impulso atribuido a una actividad de marketing espec\u00edfica m\u00e1s all\u00e1 de lo que habr\u00eda ocurrido de todos modos. Ambos conceptos son clave para captar la demanda sin gastar en exceso. Los modelos de atribuci\u00f3n, aunque \u00fatiles para la optimizaci\u00f3n diaria, se quedan cortos a la hora de captar los efectos de canibalizaci\u00f3n y de rendimiento decreciente. Los presupuestos permanecen fijos, basados \u00fanicamente en el ROI (retorno de la inversi\u00f3n) pagado, con una capacidad limitada para justificar inversiones adicionales.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">\u201c<\/span><i><span style=\"font-weight: 300;\">Cuestionamos el elevado presupuesto destinado a palancas de adquisici\u00f3n como la EAE, que se encarecen cada a\u00f1o sin demostrar que los ingresos generados son realmente incrementales en comparaci\u00f3n con otras palancas\/canales. As\u00ed pues, decidimos medir la incrementalidad de nuestras inversiones. Esta medici\u00f3n ayuda a evaluar la eficacia del marketing, lo que permite tomar mejores decisiones, optimizar el gasto y aumentar el crecimiento del negocio.<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 300;\">\u201d - Yassine Hachem, SVP E-commerce &amp; Customer Engagement, Accor.<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div><div class=\"fusion-title title fusion-title-2 fusion-sep-none fusion-title-text fusion-title-size-two\" style=\"--awb-margin-bottom-small:8px;\"><h2 class=\"fusion-title-heading title-heading-left fusion-responsive-typography-calculated\" style=\"margin:0;--fontSize:50;line-height:1.2;\">Soluci\u00f3n: Capacitar a los equipos de medios y adquisici\u00f3n para optimizar la inversi\u00f3n y aumentar las reservas en ALL.com<\/h2><\/div><div class=\"fusion-text fusion-text-3\"><div class=\"fusion-text fusion-text-3\">\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Para abordar estas limitaciones, Accor y Artefact pusieron en marcha un Centro de Excelencia en Incrementalidad (ICoE) y dise\u00f1aron un marco estructurado de medici\u00f3n del rendimiento que combina tres capas:<\/span><\/p>\n<ol>\n<li style=\"font-weight: 300;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 300;\">Atribuci\u00f3n para la optimizaci\u00f3n operativa<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 300;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 300;\">Pruebas incrementales para la medici\u00f3n de impactos aislados<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 300;\" aria-level=\"1\"><span style=\"font-weight: 300;\">MMM para la planificaci\u00f3n presupuestaria estrat\u00e9gica<\/span><\/li>\n<\/ol>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Accor y Artefact lanzaron un ICoE dedicado para estructurar la medici\u00f3n del rendimiento de los medios y permitir decisiones presupuestarias m\u00e1s informadas. Se defini\u00f3 un marco com\u00fan en torno a tres metodolog\u00edas complementarias: la atribuci\u00f3n para la optimizaci\u00f3n diaria, las pruebas incrementales para medir el impacto causal y el Modelado de la Mezcla de Marketing (MMM) para apoyar la planificaci\u00f3n presupuestaria estrat\u00e9gica.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Como primer paso, se desplegaron pruebas incrementales utilizando los modelos Matched Market de Google en los principales pa\u00edses y palancas de adquisici\u00f3n dentro de la divisi\u00f3n PME (Premium Midscale Economy). Internalizadas y ampliadas, estas pruebas permitieron a los equipos de Accor aislar mejor el impacto de los medios y fomentar una cultura de prueba y aprendizaje en torno a la incrementalidad.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">Partiendo de esta base, se desarroll\u00f3 una soluci\u00f3n de modelizaci\u00f3n del marketing mix en tres fases. Primero se construy\u00f3 un modelo piloto ligero para la regi\u00f3n ENA (Europa y Norteam\u00e9rica) y se valid\u00f3 en el segmento de mercado franc\u00e9s (PME Francia). A continuaci\u00f3n, se desplegaron modelos m\u00e1s avanzados, como Meridian de Google, un MMM de c\u00f3digo abierto, en las marcas PME y Lifestyle &amp; Luxury, identificando oportunidades de optimizaci\u00f3n entre mercados y entre palancas. Posteriormente, el sistema se enriqueci\u00f3 con fuentes adicionales data, capacidades de previsi\u00f3n mejoradas y modelos para medir el impacto de la marca.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">\u201c<\/span><i><span style=\"font-weight: 300;\">Cuestionar nuestros supuestos es crucial para capacitar a los equipos a captar valor incremental, optimizar nuestros presupuestos y adaptar nuestra estrategia. Esto nos permite tomar decisiones con conocimiento de causa, responder eficazmente a los cambios del mercado e impulsar un crecimiento empresarial sostenido en un panorama muy competitivo.<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 300;\">\u201d - Yassine Hachem<\/span><\/p>\n<\/div>\n<\/div><div class=\"fusion-title title fusion-title-3 fusion-sep-none fusion-title-text fusion-title-size-two\" style=\"--awb-margin-bottom-small:8px;\"><h2 class=\"fusion-title-heading title-heading-left fusion-responsive-typography-calculated\" style=\"margin:0;--fontSize:50;line-height:1.2;\">Resultados: Optimizar la combinaci\u00f3n de medios y la toma de decisiones a trav\u00e9s del MMM interno, impulsando el ROI y mejorando la colaboraci\u00f3n.<\/h2><\/div><div class=\"fusion-text fusion-text-4\"><p><span style=\"font-weight: 300;\">El cambio del piloto ligero a Google Meridian aport\u00f3 una tasa de precisi\u00f3n &gt;94% en las predicciones de ingresos, lo que permiti\u00f3 una previsi\u00f3n fiable y la credibilidad del modelo. Hasta la fecha, se han desplegado m\u00e1s de 15 modelos MMM de Producto M\u00ednimo Viable (MVP) a trav\u00e9s de marcas y pa\u00edses basados en Google Meridian.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 300;\">La iniciativa se ha autofinanciado desde el primer a\u00f1o y ahora se reconoce como la \u00fanica fuente de verdad para las decisiones presupuestarias de adquisici\u00f3n. Tres centros regionales - ENA, MEASPAC (Oriente Medio Asia-Pac\u00edfico), Am\u00e9rica - est\u00e1n plenamente integrados, y la colaboraci\u00f3n entre el negocio, las finanzas y el marketing ha mejorado significativamente, garantizando una mayor coherencia, alineaci\u00f3n y responsabilidad en las decisiones de inversi\u00f3n en medios. Las percepciones generadas tambi\u00e9n apoyaron la validaci\u00f3n de presupuestos adicionales.<\/span><\/p>\n<\/div><div class=\"fusion-title title fusion-title-4 fusion-sep-none fusion-title-text fusion-title-size-two\" style=\"--awb-margin-bottom-small:8px;\"><h2 class=\"fusion-title-heading title-heading-left fusion-responsive-typography-calculated\" style=\"margin:0;--fontSize:50;line-height:1.2;\">Conclusi\u00f3n: Escalar el MMM de Accor para impulsar el crecimiento a largo plazo al tiempo que se consideran estrategias de marketing alternativas.<\/h2><\/div><div class=\"fusion-text fusion-text-5\"><p><span style=\"font-weight: 300;\">Al integrar la incrementalidad, la saturaci\u00f3n y el retorno de la inversi\u00f3n en su proceso de toma de decisiones, Accor ha sentado las bases de una planificaci\u00f3n presupuestaria m\u00e1s eficaz, aut\u00f3noma y \u00e1gil. Los pr\u00f3ximos pasos consisten en ampliar la cobertura de MMM y complementarla con estrategias de adquisici\u00f3n diversificadas y palancas org\u00e1nicas reforzadas para apoyar un crecimiento sostenible a largo plazo.<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><i><span style=\"font-weight: 300;\">\u201cLa medici\u00f3n de la incrementalidad es clave para la eficacia del marketing, especialmente con el aumento de la preocupaci\u00f3n por la privacidad y los complejos recorridos de los clientes. Nuestro objetivo es abordar los retos actuales a trav\u00e9s de la tecnolog\u00eda, los an\u00e1lisis avanzados y las estrategias data centradas en la privacidad. Accor est\u00e1 desarrollando soluciones para adaptarse, optimizar los presupuestos de marketing y mejorar el retorno de la inversi\u00f3n tanto a corto como a largo plazo.\u201d  - <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 300;\">Yassine Hachem<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><iframe title=\"Reproductor de v\u00eddeo de YouTube\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/4xF6MnFYzSI?si=MmydvahboB4_beg8\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Accor es un grupo hotelero l\u00edder mundial que ofrece experiencias \u00fanicas y significativas a trav\u00e9s de m\u00e1s de 5.600 hoteles y m\u00e1s de 45 marcas en m\u00e1s de 110 pa\u00edses. Con una cartera de marcas sin parang\u00f3n que abarca desde el lujo hasta la econom\u00eda, Accor lleva m\u00e1s de 50 a\u00f1os ofreciendo su experiencia en hosteler\u00eda. 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