{"id":86564,"date":"2023-12-08T10:36:34","date_gmt":"2023-12-08T10:36:34","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=cases&p=86564"},"modified":"2024-09-20T17:39:26","modified_gmt":"2024-09-20T16:39:26","slug":"nissan-driving-significant-total-search-efficiencies","status":"publish","type":"cases","link":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/cases\/nissan-driving-significant-total-search-efficiencies\/","title":{"rendered":"NISSAN<\/span> Impulsar la eficiencia total de la b\u00fasqueda"},"content":{"rendered":"

Las empresas quieren obtener beneficios y mejorar el retorno de la inversi\u00f3n: buscan continuamente innovar y mejorar el rendimiento al tiempo que reducen los costes. Impulsar la eficiencia en el marketing digital puede ayudar y nuestro papel en Artefact es ayudar a nuestros clientes a conseguirlo.<\/p>\n<\/div>

Incluso en 2023, los equipos de SEO y de b\u00fasqueda de pago suelen trabajar en silos, a pesar de que ambos canales est\u00e1n intr\u00ednsecamente relacionados. Data muestra que el porcentaje de clics (CTR) de los listados org\u00e1nicos es mejor que el de los listados de pago, pero cuando los motores de b\u00fasqueda muestran un anuncio en la p\u00e1gina de resultados, el CTR del primer resultado org\u00e1nico desciende 30%.1 Esto repercute en el rendimiento org\u00e1nico de estas palabras clave. Hay muchos escenarios en los que pagar por aparecer en la p\u00e1gina de resultados de los motores de b\u00fasqueda (SERP) mejorar\u00e1 el rendimiento general y el ROI. Sin embargo, tambi\u00e9n hay circunstancias en las que los sitios web tienen un buen rendimiento org\u00e1nico; el gasto en esas palabras clave no mejora el rendimiento general y se malgasta potencialmente en anuncios.<\/p>\n<\/div>

Lo que hicimos<\/h2><\/div>

Artefact llev\u00f3 a cabo recientemente un trabajo en uno de los mercados de Nissan con el objetivo de impulsar la eficacia de la b\u00fasqueda total (SEO x PPC). Nuestra hip\u00f3tesis era que Nissan podr\u00eda no necesitar gastar en anuncios puramente de marca cuando ocupara la posici\u00f3n #1 org\u00e1nicamente, lo que liberar\u00eda este presupuesto para gastarlo en otros \u00e1mbitos. Sin embargo, hab\u00eda una advertencia importante: esto s\u00f3lo tendr\u00eda \u00e9xito si no aparec\u00edan otros anuncios (competidores) en las SERP.<\/p>\n<\/div>

La hip\u00f3tesis se puso a prueba en un mercado en el que se consigui\u00f3 un ahorro sustancial de decenas de miles de libras, sin que ello repercutiera en el rendimiento global.<\/p>\n<\/div>

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\u201cEn Nissan, hemos estado buscando optimizar nuestro gasto publicitario a nivel global para asegurarnos de que est\u00e1 dando los mejores resultados para el negocio. Nuestra agencia global de SEO, Artefact, ha sido capaz de poner de relieve las \u00e1reas en las que se pueden realizar ahorros significativos sin afectar a nuestro rendimiento global. Estamos impacientes por realizar pruebas similares en m\u00e1s mercados y crear una estrategia sin\u00e9rgica de \u2018B\u00fasqueda total\u2019 en el futuro.\u201d<\/div>\n
Dip Shah, director global de Ciencia de la Conversi\u00f3n de Nissan Motor Co.<\/div>\n<\/blockquote>\n<\/div>

El periodo de prueba fue de algo menos de 3 meses (76 d\u00edas). La actividad de pago se activ\u00f3 durante 44 d\u00edas y se desactiv\u00f3 durante 32 d\u00edas. Para medir el \u00e9xito de esta prueba, se combin\u00f3 el data de Google Search Console y Google Ads y se supervisaron los CTR para determinar si el pago por clic (PPC) estaba aportando un valor incremental.<\/p>\n<\/div>

Artefact calcul\u00f3 el CTR org\u00e1nico medio para los d\u00edas en los que se desactiv\u00f3 la actividad de pago multiplicando el CTR org\u00e1nico por las impresiones org\u00e1nicas. Esto se utiliz\u00f3 para todo el periodo para estimar el n\u00famero de clics org\u00e1nicos que se habr\u00edan producido si no hubiera habido actividad de pago durante el periodo.<\/p>\n<\/div>

Esta estimaci\u00f3n se compar\u00f3 con el n\u00famero real de clics que se produjeron durante el periodo (clics org\u00e1nicos m\u00e1s clics de pago) y tambi\u00e9n con el n\u00famero previsto de clics org\u00e1nicos (CTR cuando la actividad de pago est\u00e1 desactivada multiplicado por las impresiones org\u00e1nicas para todo el periodo) para evaluar si se produjo alg\u00fan tr\u00e1fico incremental como consecuencia del gasto en PPC realizado.<\/p>\n<\/div>

El gr\u00e1fico siguiente parece mostrar que no hay una gran diferencia en el tr\u00e1fico total cuando se activa el PPC para la palabra clave de marca pura \u2018Nissan\u2019 en comparaci\u00f3n con cuando se desactiva.<\/p>\n<\/div>

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Este gr\u00e1fico muestra el tr\u00e1fico real recibido durante la prueba (clics org\u00e1nicos m\u00e1s clics de pago) comparado con una estimaci\u00f3n de la cantidad de tr\u00e1fico org\u00e1nico que se habr\u00eda producido si no se hubiera activado la actividad de pago.<\/p>\n<\/div>

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El tr\u00e1fico org\u00e1nico proyectado para el periodo, como se muestra en el gr\u00e1fico anterior, fue de 105.890, s\u00f3lo 5.362 clics menos que el tr\u00e1fico org\u00e1nico y de pago acumulado real (111.2525) alcanzado durante el periodo de prueba. As\u00ed pues, tener activado el PPC durante este periodo s\u00f3lo supuso un incremento de 5.362 clics.<\/p>\n<\/div>

Como la actividad de pago estaba activada, esto empuj\u00f3 el resultado org\u00e1nico hacia abajo en la SERP, lo que significa que el tr\u00e1fico de pago represent\u00f3 39.974 visitas en lugar de s\u00f3lo los 5.362 clics incrementales que los dos canales impulsaron juntos. Como se ha mencionado, seg\u00fan los c\u00e1lculos de Artefact, sin el PPC activado, 34.612 de estas visitas habr\u00edan sido recogidas por el org\u00e1nico. Esto significa que, en realidad, el coste por clic (CPC), que deber\u00eda haber sido de 0,23 libras por cada clic, fue en realidad de 1,71 libras por cada clic incremental que se adquiri\u00f3 a trav\u00e9s de la actividad de pago.<\/p>\n<\/div>

Probar escenarios alternativos<\/h2><\/div>

Anteriormente se hab\u00eda realizado una prueba similar con un t\u00e9rmino de b\u00fasqueda de modelo, \u2018Nissan Qashqai\u2019, con resultados diferentes. En esta prueba se utiliz\u00f3 el mismo m\u00e9todo que en la anterior, pero debido a que se dispon\u00eda de m\u00e1s data, se llev\u00f3 a cabo a lo largo de 16 meses.<\/p>\n<\/div>

Los resultados de esta prueba en el gr\u00e1fico siguiente muestran que cuando se activa la actividad de PPC para la palabra clave \u2018Nissan Qashqai\u2019, el tr\u00e1fico total al sitio es mucho mayor que cuando se desactiva la actividad de pago y se conf\u00eda \u00fanicamente en el tr\u00e1fico org\u00e1nico. Durante este periodo de 16 meses, la actividad de PPC envi\u00f3 25.590 clics incrementales al sitio de Nissan que no habr\u00edan sido recogidos por los resultados de b\u00fasqueda org\u00e1nica de Nissan. Esto podr\u00eda deberse a una multitud de factores potenciales que incluyen (pero no se limitan a) la actividad PPC de la competencia, la intenci\u00f3n de la b\u00fasqueda y el rendimiento del sitio web de Nissan en los resultados org\u00e1nicos.<\/p>\n<\/div>

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Las dos pruebas generaron resultados bastante diferentes. Para el t\u00e9rmino de b\u00fasqueda \u2018Nissan\u2019, Artefact recomend\u00f3 desactivar el PPC, mientras que para el t\u00e9rmino de b\u00fasqueda \u2018Nissan Qashqai\u2019 la recomendaci\u00f3n fue mantener activado el PPC. Artefact obtuvo resultados similares cuando se probaron otros t\u00e9rminos de modelos. Los competidores pujaban constantemente por las palabras clave del modelo, lo que hac\u00eda esencial el PPC propio de Nissan.<\/p>\n<\/div>

Aunque Artefact determin\u00f3 que el PPC de marca pura pod\u00eda desactivarse para el t\u00e9rmino de b\u00fasqueda de marca pura, este hallazgo podr\u00eda no mantenerse en caso de que un competidor pujara por el t\u00e9rmino de marca pura. Por este motivo, el CTR org\u00e1nico en este t\u00e9rmino de b\u00fasqueda se supervisa y se utiliza para indicar la actividad de la competencia.<\/p>\n<\/div>

Lo que aprendimos<\/h2><\/div>

Antes de realizar esta prueba, Artefact sab\u00eda que la sinergia entre la publicidad de pago y la org\u00e1nica es primordial para una estrategia eficaz de marketing digital. Lo que la prueba valid\u00f3 es que todas las campa\u00f1as sin\u00e9rgicas son \u00fanicas. Un seguimiento estricto y la realizaci\u00f3n de pruebas son la clave para lograr el equilibrio adecuado y mejorar el ROI general. No existe un conjunto estandarizado de reglas que puedan seguirse porque hay demasiados factores en juego. Tiene que haber una relaci\u00f3n s\u00f3lida y transparente entre los equipos que dirigen las estrategias de pago y org\u00e1nicas y deben tener un conocimiento experto del panorama de las b\u00fasquedas para garantizar que el data se interpreta correctamente y se toman las decisiones adecuadas.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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