{"id":65357,"date":"2021-11-17T09:01:44","date_gmt":"2021-11-17T09:01:44","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=65357"},"modified":"2024-09-20T17:42:26","modified_gmt":"2024-09-20T16:42:26","slug":"friends-of-search-blog-incrementality-testing","status":"publish","type":"news","link":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/news\/friends-of-search-blog-incrementality-testing\/","title":{"rendered":"El valor de las pruebas de incrementalidad: \u00bfpor qu\u00e9, qu\u00e9 y c\u00f3mo?"},"content":{"rendered":"

Autor<\/h2><\/div>\"Image\"

Nicole Kuper<\/h3><\/div>

Consultor senior de b\u00fasqueda pagada y mercados en Artefact<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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La incrementalidad es algo de lo que se habla a menudo en los \u00faltimos a\u00f1os en lo que respecta a la b\u00fasqueda de pago. Tras comprobar la eficacia de las campa\u00f1as -especialmente cuando se utiliza el modelo de atribuci\u00f3n del \u00faltimo clic-, los presupuestos han aumentado con el paso de los a\u00f1os y cada vez son m\u00e1s las empresas que utilizan el canal por defecto. Con la evoluci\u00f3n del panorama en l\u00ednea, como la introducci\u00f3n de otros modelos de atribuci\u00f3n, las empresas empiezan a preguntarse: \u00bfestamos gastando demasiado? \u00bfNo estamos quemando dinero? Muchas veces son preguntas que los especialistas hacen a los ejecutivos de nivel C. Midiendo la incrementalidad se puede (des)demostrar. Eso es exactamente lo que hizo Wehkamp y por qu\u00e9 lo hizo. Durante el evento Friends of Search, Mitch Komen y George Radix de Wehkamp presentaron su forma de medir la incrementalidad, los resultados y las conclusiones. En este art\u00edculo, destacaremos sus principales conclusiones. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Experimentos GEO<\/h2><\/div>

Bas\u00e1ndose en estas preguntas, Wehkamp decidi\u00f3 crear y llevar a cabo un experimento durante 4 semanas. Su m\u00e9todo de prueba: los geoexperimentos. Dividiendo los Pa\u00edses Bajos en dos partes crearon un grupo de prueba y otro de control. Antes de ejecutar el experimento se realiz\u00f3 un an\u00e1lisis de tendencias basado en el hist\u00f3rico data, para poder medir el impacto causal: \u00bfcu\u00e1l habr\u00eda sido el rendimiento si no se hubieran desactivado las campa\u00f1as? Es bueno saberlo: <\/span><\/p>\n

1) El modelo de atribuci\u00f3n que utiliz\u00f3 Wehkamp: \u00faltimo clic no directo con un intervalo de 7 d\u00edas<\/span><\/p>\n

2) Todas son campa\u00f1as sin marca (las campa\u00f1as con marca ya se han eliminado progresivamente en Wehkamp debido a un experimento anterior de incrementalidad).<\/span><\/p>\n

3) El experimento se realiz\u00f3 para Google y Microsoft Ads<\/span><\/p>\n

4) Se utiliz\u00f3 data de primera parte para generar informaci\u00f3n sobre clientes activos, nuevos y reactivados<\/span><\/p>\n<\/div>

El impacto a corto plazo<\/h2><\/div>

El primer d\u00eda ya hubo un impacto notable en el tr\u00e1fico. Al final del experimento, independientemente de la atribuci\u00f3n, estos efectos pueden considerarse el impacto incremental de la b\u00fasqueda de pago para Wehkamp: -15% de tr\u00e1fico. +2,7% de tasa de conversi\u00f3n, -13% de pedidos, -9,1% de ingresos, -13% de beneficios, -40% de adquisici\u00f3n (nuevos clientes) y -31% de clientes reactivados. El resultado: una sobrevaloraci\u00f3n de 30% sobre el ROAS (rendimiento de la inversi\u00f3n publicitaria) o una sobrevaloraci\u00f3n de 8% sobre el POAS (beneficio de la inversi\u00f3n publicitaria).<\/span><\/p>\n<\/div>

El impacto a largo plazo<\/h2><\/div>

El impacto que tuvo en los nuevos usuarios y en los usuarios reactivados fue la mayor percepci\u00f3n y lo m\u00e1s preocupante. \u00bfPor qu\u00e9? Al profundizar en las cifras, se demostr\u00f3 que hab\u00eda menos p\u00e9rdida de ingresos con los clientes fieles (-12%) en comparaci\u00f3n con otros clientes (-24%). Adem\u00e1s, al examinar el impacto a largo plazo y calcular el \u2018valor futuro perdido\u2019 de los clientes no adquiridos en el periodo de prueba analizando el rendimiento de la base de clientes activos, result\u00f3 haber un crecimiento lineal en el n\u00famero de pedidos y en los ingresos generados a\u00f1o tras a\u00f1o por esos clientes fieles. As\u00ed pues, no requerir un cliente a corto plazo es una p\u00e9rdida a largo plazo porque los nuevos clientes c\u00e1n se convierten en clientes fieles cuando se les atiende.<\/span><\/p>\n

(impacto a largo plazo = p\u00e9rdida de nuevos clientes + p\u00e9rdida de clientes reactivados * valor del cliente al a\u00f1o siguiente)<\/span><\/em><\/p>\n<\/div>

Atribuci\u00f3n<\/h2><\/div>

Los resultados dependen, por supuesto, del modelo de atribuci\u00f3n utilizado. Wehkamp utiliz\u00f3 el modelo no directo de \u00faltimo clic con un intervalo de 7 d\u00edas. Aqu\u00ed el ROAS incremental tras el experimento fue de -30%. Cuando se utiliz\u00f3 el modelo MTA (atribuci\u00f3n por contacto m\u00faltiple) el ROAS incremental fue de +2%. Esto demuestra el impacto que tiene el uso de un modelo de atribuci\u00f3n en los resultados y tambi\u00e9n lo importante que es decidir: \u00bfcu\u00e1l es la \u2018verdad\u2019 para su empresa?<\/span><\/p>\n<\/div>

Principales conclusiones<\/h2><\/div>

- Los experimentos de incrementalidad le ayudan a medir el valor de la b\u00fasqueda de pago y a aumentar la eficacia del presupuesto de marketing. Tambi\u00e9n ayuda a mantener la conversaci\u00f3n con la alta direcci\u00f3n.<\/span><\/p>\n

- Los experimentos geogr\u00e1ficos son una forma estupenda de conseguirlo.<\/span><\/p>\n

- Usted quiere acercarse lo m\u00e1s posible a la verdad, as\u00ed que tome decisiones sobre cu\u00e1l es la verdad para su empresa. Cuanto m\u00e1s detalladas sean las m\u00e9tricas, mejor: prefiera el POAS al ROAS, por ejemplo, y utilice un modelo de atribuci\u00f3n multitoque (MTA) en lugar de un modelo de \u00faltimo clic. Adem\u00e1s, intente utilizar la mayor cantidad posible de data de primera parte.<\/span><\/p>\n

- El valor de los clientes aumenta con el tiempo. Los clientes fieles son embajadores de la marca. Aunque se vean menos afectados por la desconexi\u00f3n de la publicidad, no deje de hacer publicidad a los clientes fieles. No querr\u00e1 que se pasen a un competidor.<\/span><\/p>\n

- Ninguna empresa es igual y ning\u00fan experimento dar\u00e1 los mismos resultados. Empiece a hacer pruebas usted mismo y averig\u00fce: \u00bfcu\u00e1l es el valor de la b\u00fasqueda de pago para usted?<\/span><\/p>\n<\/div>

*Este art\u00edculo se basa en la presentaci\u00f3n de Mitch Komen y George Radix de Wehkamp.\u00a0<\/em><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

La incrementalidad es un tema del que se ha hablado con frecuencia en los \u00faltimos a\u00f1os en relaci\u00f3n con la b\u00fasqueda de pago. Tras comprobar la eficacia de las campa\u00f1as \u2014especialmente al utilizar el modelo de atribuci\u00f3n de \u00ab\u00faltimo clic\u00bb\u2014, los presupuestos han aumentado con el paso de los a\u00f1os y cada vez son m\u00e1s las empresas que recurren a este canal de forma habitual. Con los cambios que se han producido en el panorama digital, como la introducci\u00f3n de otros modelos de atribuci\u00f3n, las empresas comienzan a preguntarse: \u00bfestamos gastando de m\u00e1s? \u00bfNo estaremos simplemente malgastando dinero? En muchas ocasiones, estas son las preguntas que los especialistas reciben de los altos directivos. Mediante la medici\u00f3n de la incrementalidad, esto puede demostrarse o refutarse. Eso es exactamente lo que hizo Wehkamp y el motivo por el que lo hizo. Durante el evento \u00abFriends of Search\u00bb, Wehkamp present\u00f3 su m\u00e9todo para medir la incrementalidad, los resultados obtenidos y las conclusiones extra\u00eddas.<\/p>","protected":false},"author":[2798],"featured_media":65359,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"news-category":[2824],"news-language":[311],"class_list":["post-65357","news","type-news","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","author-nicole-kuper","news-category-news-nl","news-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/news\/65357","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/news"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/news"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/65359"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=65357"}],"wp:term":[{"taxonomy":"author","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/author?post=65357"},{"taxonomy":"news-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/news-category?post=65357"},{"taxonomy":"news-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/news-language?post=65357"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}