![](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2023\/05\/la-reclame-logo.jpg\" "\\"logotipo"){kind=logo}
<\/span><\/div>Le retail media, nouvelle ic\u00f4ne de la publicit\u00e9 en ligne ?<\/h2><\/div>Alors que 2022 fut une ann\u00e9e d'exp\u00e9rimentations et d'innovations, notamment avec l'application de la loi Climat et R\u00e9silience, dont Pub Oui<\/a> fait partie (55% des Fran\u00e7ais veulent continuer de recevoir leurs catalogues papier), 2023 devrait \u00eatre celle de l'inflation et potentiellement de la r\u00e9cession. El mercado publicitario en porte d\u00e9j\u00e0 les stigmates<\/a> puisqu'il se contracte de 0,7 % quand le digital peine \u00e0 +3% vs le T1 2022.<\/p>\nA pesar de las licencias que se conceden en el sector, la Big Tech no conoce la crisis (s\u00f3lo un repunte), y el d\u00fao Alphabet (Google) y Meta (Facebook) deber\u00eda volver a imponerse en el mercado de la publicidad en l\u00ednea (67 % de la publicidad en l\u00ednea en el mundo<\/a> y 42 % del mercado total en 2021), aunque cada vez est\u00e1 m\u00e1s concurrido por Amazon (el pub representa 7% de sus ingresos en 2022) y cuenta con nuevos adversarios con Netflix<\/a> et Apple.<\/p>\nAvec l'arriv\u00e9e - maintes fois report\u00e9e - du cookieless, les donn\u00e9es first party - et la data en g\u00e9n\u00e9ral - ainsi que le ciblage contextuel sont promis \u00e0 un bel avenir : le retail media, en plein boom (9 milliards d'euros, soit 8% del mercado mundial<\/a>), devrait largement profiter au e-commerce dont la part de march\u00e9 ne cesse d'augmenter.<\/p>\nLes nouveaux comportements et attentes des consommateurs - e-commerce, streaming, livraisons \u00e0 domicile, responsabilit\u00e9, etc. - confirman estas se\u00f1ales d\u00e9biles y la evoluci\u00f3n de las inversiones medias observada de a\u00f1o en a\u00f1o.<\/p>\n
\u00bfCu\u00e1les son las grandes mutaciones del sector de la compra m\u00e9dica? \u00bfC\u00f3mo se adaptan las agencias y el ecosistema? \u00bfSer\u00e1n los medios minoristas la nueva figura de referencia del mercado digital? Nuestro panel de expertos, compuesto por agencias de medios y actores del sector de la compra m\u00e9dica, nos ofrece sus observaciones e intuiciones para 2023.<\/p>\n<\/div>
Un contexto en perp\u00e9tuelle mutation<\/h3><\/div>Estos \u00faltimos meses, el sector avanza entre experimentaciones, reports y regulaciones y se adapta continuamente, sobre todo ante la llegada y la constante evoluci\u00f3n de las nuevas tecnolog\u00edas. Depuis peu, et de l'aveu m\u00eame de Thomas Jamet, pr\u00e9sident de l'UDECAM et CEO IPG Mediabrands, ce sont les approches cookieless et algorithmiques qui n\u00e9cessitent de plus en plus d'optimisation. Les agences m\u00e9dia endossent de plus en plus leur cape de partenaire business quand elles restaient jusqu'alors sur une approche tr\u00e8s orient\u00e9e micro-ciblage. Ce nouveau paradigme les am\u00e8ne \u00e0 \u201cAcompa\u00f1ar a (sus) clientes en la buena utilizaci\u00f3n de sus activos (optimizaciones de sitios, Conversion Rate Optimization...), con un retorno del enfoque contenido que sigue siendo una variable de ajuste mayor en la ecuaci\u00f3n del rendimiento... elle-m\u00eame de plus en plus tourn\u00e9e vers un nouveau indicateur qu'est l'attention\u201d<\/em>, explica el presidente representante 92% del mercado de las agencias m\u00e9dicas.<\/p>\n<\/div>Entre las grandes mutaciones que se est\u00e1n produciendo en la industria, Stanislas Albin, director de estrategia de medios de Jellyfish, observa tambi\u00e9n la creciente utilizaci\u00f3n de la Inteligencia Artificial en la optimizaci\u00f3n de la eficacia de los presupuestos de los anunciantes, como Performance Max de Google o Advantage + de Meta : \u201cCes solutions automatis\u00e9es ont un r\u00e9el impact positif dans l'atteinte de leurs objectifs\u201d<\/em>, observe-t-il. En outre, \u201cCon el refuerzo de las normas en torno a la privacidad data y el valor que representan los datos almacenados exponencialmente creciente de las grandes plataformas, se constata una tendencia de \u00e9stas a controlar (y controlar) sus ofertas en caja cerrada\u201d<\/em>.<\/p>\n<\/div>Thomas Quelin, vicepresidente d\u2019 marketing digital\u2019Artefact<\/a>, estime ainsi que \u201cplus que jamais\u201d<\/em>, las grandes plataformas (80% de las inversiones publicitarias), dictan el ritmo de la innovaci\u00f3n en materia de compra de medios digitales : \u201cLa tendencia principal es la automatizaci\u00f3n mediante la concentraci\u00f3n dentro de una misma campa\u00f1a de una multiplicidad de formatos que dan acceso a un gran inventario (por ejemplo, Pmax en Google). As\u00ed pues, se da prioridad al rendimiento y a la consecuci\u00f3n de los KPI, en detrimento de la visibilidad de los inventarios y de los audience a los que se dirigen. Aunque estos nuevos formatos han sido ampliamente probados por las marcas (sobre todo por algunas marcas de lujo), cabe plantearse la siguiente pregunta: si todas las marcas adoptan a largo plazo estos formatos automatizados, \u00bfc\u00f3mo salir del statu quo y hacerlo mejor que sus competidores?\u201d<\/em><\/strong><\/p>\nArtefact explora as\u00ed las oportunidades que ofrecen las IA gen\u00e9ricas, gracias a la ayuda de sus cient\u00edficos data. \u201cEl objetivo es identificar un m\u00e1ximo de casos de uso que incluyan datos no estructurados, ni siquiera integrados por las plataformas, para generar un rendimiento adicional para nuestros clientes. Nous sommes par exemple en test sur l'enrichissement d'un format Search que nous A\/B testons avec les formats traditionnels.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div>Por parte de Jellyfish, tambi\u00e9n se observa una diversificaci\u00f3n de los anuncios publicitarios en cada plataforma: \u201cMientras que antes Google vend\u00eda la B\u00fasqueda y Facebook el Display, hoy los grandes walled gardens proponen a los anunciantes posicionarse a la vez en la b\u00fasqueda, el display y el v\u00eddeo (es el caso de Google, Meta, Amazon, TikTok y Linkedin). Pasamos de una gesti\u00f3n de canales publicitarios a una gesti\u00f3n en la que la plataforma est\u00e1 en el centro\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Ce qui fait dire \u00e0 Emmanuel Crego, directeur g\u00e9n\u00e9ral de Values Media, que le sujet central et en pleine \u00e9mergence depuis peu est celui de la \u00ab collaboration data \u00bb.\u00bb primera parte<\/em> entre annonceurs et m\u00e9dias, rendue possible gr\u00e2ce aux clean-rooms. \u00bfA la cl\u00e9 ? \u201cDavantage de possibilit\u00e9s et plus de coh\u00e9rence pour les annonceurs en termes de ciblage\u201d.\u201d<\/em><\/p>\nEt cela n'a rien d'anodin, c'est m\u00eame \u201cune r\u00e9volution culturelle\u201d<\/em> estime Emmanuel Crego : \u201cDurante m\u00e1s de 15 a\u00f1os, los medios de comunicaci\u00f3n han conservado celosamente sus segmentos de audience, utilizables \u00fanicamente en sus sitios propietarios con el fin de aportar una diferenciaci\u00f3n competitiva. Donc des silos \u00e9tanches, non op\u00e9rables d'un groupe m\u00e9dia \u00e0 un autre. Aujourd'hui, davantage de collaboration est possible entre annonceurs et \u00e9diteurs, ces derniers \u00e9tant plus ouverts que dans le pass\u00e9 sur des partenariats datas, et pas uniquement m\u00e9dias.\u2019<\/em><\/p>\n<\/div>Un enfoque que permite unificar los segmentos de audience en digital, pero tambi\u00e9n con el offline (TY segmentado, DOOH, audio, etc.) para casos de uso m\u00faltiples y personalizados seg\u00fan la problem\u00e1tica del anunciante, apunta el DG de la agencia adtech. La programaci\u00f3n se convierte as\u00ed en el instrumento ideal para explotar esta data con un valor a\u00f1adido m\u00e1s importante que hasta ahora, \u201cc'est donc une tr\u00e8s bonne nouvelle...\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Para Christophe Le Marchand, director general de CoSpirit Commerce, \u201cla data de los distribuidores (e-commerciantes o tradicionales) est\u00e1 en el centro de esta revoluci\u00f3n con activaciones publicitarias basadas en datos \u00abintencionales\u00bb (p\u00e1gina y producto rechazado), pero sobre todo con datos \u00abtransaccionales\u00bb que generan una mayor eficacia del marketing publicitario y un mejor retorno de la inversi\u00f3n (ROI)\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Avec de la data partout, les sujets de responsabilit\u00e9 et d'empreinte environnementale ne sont jamais loin. Cela tombe bien, le secteur avancera sur ces th\u00e9matiques \u00e0 mesure qu'elles se font un place de plus en plus important dans l'esprit des citoyens et politiques (dans quel ordre, c'est un autre sujet). L'UDECAM vient d'ailleurs de d\u00e9voiler son outil de mesure de l'empreinte environnementale globale des campagnes pluri m\u00e9dia (structur\u00e9 et d\u00e9velopp\u00e9 par la soci\u00e9t\u00e9 GLIMPACT), alors que 2023 verra le Digital Ad Trust devenir le Sustainability Digital Ad Trust.<\/p>\n<\/div>
Pour Thomas Jamet, l'autre grande mutation du secteur, c'est \u201cla question existentielle de la responsabilit\u00e9 qui est celle de nos m\u00e9tiers\u201d : \u201cEn tanto que industria, llevamos demasiado tiempo concentrados en el rendimiento m\u00e1s que en la calidad. Hemos creado con demasiada frecuencia experiencias num\u00e9ricas medi\u00e1ticas con publicidad intrusiva, y hemos utilizado la programaci\u00f3n para buscar audience cada vez m\u00e1s grandes sin preocuparnos por el contenido ni por el entorno multimedia\u201d.\u201d<\/em>, conc\u00e8de le pr\u00e9sident de l'UDECAM pour qui il est \u201cfondamental\u201d de modifier la fa\u00e7on de faire \u201cvia des plateformes programmatiques sp\u00e9cifiques, des \u2018green scorings\u2019 qui nous am\u00e8nent \u00e0 prioriser autant que faire les r\u00e9gies activ\u00e9es, mais aussi par des approches que le march\u00e9 tout entier se doit d'adopter\u201d.\u201d<\/p>\nEsto pasa, evidentemente, por actuar de forma responsable, pero tambi\u00e9n (y sobre todo) \u201cpor hacer hincapi\u00e9 en los medios de comunicaci\u00f3n, en lugar de considerarlos como puntos de contacto, ya que son esenciales para todos nosotros, a nivel empresarial, pero tambi\u00e9n como garantes finales de un entorno seguro para las marcas\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div>
S'allier pour s'adapter<\/h3><\/div>Para hacer frente a estos cambios, una de las soluciones es la hibridaci\u00f3n, o m\u00e1s generalmente la asociaci\u00f3n. Como la de los equipos en el seno de las agencias, para responder de la forma m\u00e1s inteligente posible a las evoluciones digitales de extremo a extremo, observa Thomas Jamet (UDECAM\/Mediabrands) : \u201cEsta hibridaci\u00f3n deber\u00eda (en un mundo ideal) llegar hasta integrar todos los componentes del ecosistema del marketing digital para hacer que el conjunto del mix sea a\u00fan m\u00e1s eficaz (...) Hay que ir a\u00fan m\u00e1s lejos, en la medici\u00f3n sobre todo, en integrar directamente la viewability, la medici\u00f3n de la atenci\u00f3n, los post tests.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Con los data m\u00e1s f\u00e1ciles de operar (sobre todo a trav\u00e9s del Data Act), las compras expertas aumentan considerablemente, y no s\u00f3lo en digital. \u201cEsto implica comprender con precisi\u00f3n el proceso de emparejamiento, dominar un m\u00ednimo el marco del RGPD y desarrollar interacciones con nuevos socios que no son sus contactos habituales: minoristas, proveedores de data, operadores de cajas, etc.\u201d.\u201d<\/em>, avanza Emmanuel Crego (Values Media). Les agences qui seront capables \u201cde cr\u00e9er un maximum de porosit\u00e9 entre sp\u00e9cialistes datas, programmatiques et offline auront une proposition de valeur importante\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Para adaptarse a estas mutaciones, el sector debe establecer relaciones estrechas con las plataformas en las que se centran las inversiones, afirma por su parte Stanislas Albin (Jellyfish). \u201c Des partenariats sur la data, le m\u00e9dia et la cr\u00e9a, les \u00e9volutions sont nouvelles d'un c\u00f4t\u00e9 comme de l'autre ses relations sont cl\u00e9s pour apprendre ensemble.<\/em><\/p>\nAdaptar nuestras organizaciones pasando de un enfoque por canal publicitario (ej : Experts Search vs. Experts Social Media) a un enfoque por plataforma (ej : Expert Google Ads + Expert TikTok). Esto permite acompa\u00f1ar a las marcas en el conjunto de canales que coexisten en el seno de una misma plataforma para obtener las mejores combinaciones de creaci\u00f3n y contenido, medios de pago y org\u00e1nicos.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>M\u00eame son de cloche pour Thomas Quelin d'Artefact. \u201cLa generalizaci\u00f3n de las salas limpias data en el seno de las plataformas (AMC en Amazon, AA en Meta) ha hecho que la medici\u00f3n del rendimiento entre en una nueva era y requiere, por tanto, invertir en la formaci\u00f3n continua de equipos t\u00e9cnicos y cient\u00edficos y en colaboraciones cada vez m\u00e1s fuertes con las plataformas.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div>Para Christophe Le Marchand de CoSpirit : \u201c\u00c0 l'heure des arbitrages budg\u00e9taires et de la recherche d'efficacit\u00e9, le retail media est devenu un incontournable dans un mix-media tourn\u00e9e vers la performance\u201d.\u201d<\/em> Para empezar, todos los grandes grupos de comunicaci\u00f3n, y en particular las Big 6, han creado y lanzado programas dedicados al comercio electr\u00f3nico y a los medios minoristas (con el \u00faltimo de ellos, OMD, que lanzar\u00e1 en junio Transact), as\u00ed como las agencias de medios independientes... a instancias de Cospirit Groupe con CoSpirit Commerce.<\/p>\n<\/div>Retail media, \u00bfel futuro eldorado?<\/h3><\/div>Avec un e-commerce en pleine explosion, renforc\u00e9 par la pand\u00e9mie de 2020, le march\u00e9 de la publicit\u00e9 en ligne s'engouffre dans cette dynamique \u00e9conomique et transforme en or la data \u00ab first party \u00bb des distributeurs. Ce nouveau levier de croissance s'impose comme le futur eldorado des retailers.<\/p>\n
En 2022, el comercio electr\u00f3nico representar\u00e1 146,9 millones de euros, en aumento de 13,8% sobre un a\u00f1o, lo que dar\u00e1 una nueva dimensi\u00f3n a los medios minoristas, rappelle<\/a> CoSpirit. Vinted, Leboncoin, Shein, Decathlon et Zalando sont parmi los puertos m\u00e1s visitados de Francia<\/a>, m\u00eame si Amazon confie toujours le tr\u00f4ne.<\/p>\n<\/div>\u201cEn un contexto de fuerte ralentizaci\u00f3n del mercado publicitario en el transcurso del S2 2022, el retail media ha sido el gran ganador de la publicidad digital el a\u00f1o pasado, con un crecimiento de 30%, es decir, 3 veces m\u00e1s que el mercado del e-pub seg\u00fan el observatorio del SRI - Oliver Wyman en colaboraci\u00f3n con la UDECAM\".<\/em>, poursuit Christophe Le Marchand. D'un segment de niche, le retail media fait d\u00e9sormais office de pilier de la publicit\u00e9 digitale (10,4% de part de march\u00e9) avec pr\u00e8s de 900 millions \u20ac investis en 2022.\u201d<\/em> Para el responsable de comercio electr\u00f3nico de la agencia, no hay duda de que seguir\u00e1 siendo el gran ganador del mercado publicitario digital para este a\u00f1o y para los pr\u00f3ximos (con proyecciones a 2 cifras). Ses d\u00e9penses publicitaires devraient passer de 10,3 milliards d'euros en 2022 \u00e0 pr\u00e8s de 25 Mds\u20ac en 2026, seg\u00fan IAB Europe<\/a>.<\/p>\n<\/div>Sitio web m\u00e1s visitado de Francia, Amazon es el nuevo actor fuerte del mercado de la publicidad en l\u00ednea. El e-comerciante se beneficia l\u00f3gicamente del desarrollo de los medios de venta al por menor, con formatos publicitarios afiliados gracias a los datos de consumo y activados en los sitios web de los vendedores, m\u00e1s all\u00e1 del acto de compra. \u201cEn 2020, 25 % de nuestros ingresos se generaron al margen del retargeting. Au dernier trimestre, cette proportion \u00e9tait de 37 %, et nous pensons que 75 % de notre chiffre d'affaires sera r\u00e9alis\u00e9 par le commerce media d'ici \u00e0 2025\u201d<\/em>, indiquait ainsi Nicolas Rieul, vice-pr\u00e9sident Europe de l'Ouest de Criteo, en un expediente anterior<\/a>.<\/p>\n<\/div>Une bouff\u00e9e d'oxyg\u00e8ne dans un march\u00e9 morose ? \u201cIl s'agit clairement d'une opportunit\u00e9 business pour les annonceurs et les agences m\u00e9dia se doivent de les accompagner<\/em>, explique Thomas Jamet (UDECAM). Le retailer permet d'adresser les bonnes audiences de mani\u00e8re tr\u00e8s concr\u00e8te et, au bout du compte, cela va dans le sens de la pertinence de la communication.\u201d<\/em> Toutefois, des questions restent en suspens selon lui : \u201c\u00bfLas agencias tienen acceso a los datos first-party de las plataformas de comercio electr\u00f3nico para mejorar su eficacia? \u00bfLas direcciones comerciales tienen ya el control total sobre los presupuestos de comercio minorista\/comercio o los departamentos de marketing pueden tomar la iniciativa?\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>Pour Emmanuel Crego, de Values media, \u201cLos medios minoristas se inscriben totalmente en esta posibilidad de \u2018colaboraci\u00f3n data\u2019, los minoristas disponen de importantes capacidades de creaci\u00f3n de cibles personalizadas gracias a sus 1st party datas. Aquellos que puedan hacer que sus data sean l\u00edquidos, es decir, f\u00e1cilmente utilizables por los anunciantes, ser\u00e1n los grandes ganadores a largo plazo.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>D'autant qu'il repr\u00e9sente \u201cuna oportunidad fant\u00e1stica para comprender el comportamiento de los consumidores y dirigirlos al centro de su fase de prospecci\u00f3n con una calidad de datos de intenci\u00f3n de compra cada vez m\u00e1s fina\u201d<\/em>, estime pour sa part Stanislas Albin (Medusa). \u201cEl valor de estas soluciones es incalculable cuando se utilizan con inteligencia, sobre todo para las marcas que poseen tiendas f\u00edsicas, que pueden recuperar una parte de la donaci\u00f3n de la compra de forma masiva en los minoristas electr\u00f3nicos\u201d.\u201d<\/em> Une perspective qui devrait ravir Vincent Chabaud, auteur du livre Eloge du magasin : contre l'amazonisation<\/a>.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"\u00bfCu\u00e1les son las grandes mutaciones del sector de la compra m\u00e9dica? \u00bfC\u00f3mo se adaptan las agencias y el ecosistema? \u00bfSer\u00e1n los medios minoristas la nueva figura de referencia del mercado digital? 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Alors que 2022 fut une ann\u00e9e d'exp\u00e9rimentations et d'innovations, notamment avec l'application de la loi Climat et R\u00e9silience, dont Pub Oui<\/a> fait partie (55% des Fran\u00e7ais veulent continuer de recevoir leurs catalogues papier), 2023 devrait \u00eatre celle de l'inflation et potentiellement de la r\u00e9cession. El mercado publicitario en porte d\u00e9j\u00e0 les stigmates<\/a> puisqu'il se contracte de 0,7 % quand le digital peine \u00e0 +3% vs le T1 2022.<\/p>\n A pesar de las licencias que se conceden en el sector, la Big Tech no conoce la crisis (s\u00f3lo un repunte), y el d\u00fao Alphabet (Google) y Meta (Facebook) deber\u00eda volver a imponerse en el mercado de la publicidad en l\u00ednea (67 % de la publicidad en l\u00ednea en el mundo<\/a> y 42 % del mercado total en 2021), aunque cada vez est\u00e1 m\u00e1s concurrido por Amazon (el pub representa 7% de sus ingresos en 2022) y cuenta con nuevos adversarios con Netflix<\/a> et Apple.<\/p>\n Avec l'arriv\u00e9e - maintes fois report\u00e9e - du cookieless, les donn\u00e9es first party - et la data en g\u00e9n\u00e9ral - ainsi que le ciblage contextuel sont promis \u00e0 un bel avenir : le retail media, en plein boom (9 milliards d'euros, soit 8% del mercado mundial<\/a>), devrait largement profiter au e-commerce dont la part de march\u00e9 ne cesse d'augmenter.<\/p>\n Les nouveaux comportements et attentes des consommateurs - e-commerce, streaming, livraisons \u00e0 domicile, responsabilit\u00e9, etc. - confirman estas se\u00f1ales d\u00e9biles y la evoluci\u00f3n de las inversiones medias observada de a\u00f1o en a\u00f1o.<\/p>\n \u00bfCu\u00e1les son las grandes mutaciones del sector de la compra m\u00e9dica? \u00bfC\u00f3mo se adaptan las agencias y el ecosistema? \u00bfSer\u00e1n los medios minoristas la nueva figura de referencia del mercado digital? Nuestro panel de expertos, compuesto por agencias de medios y actores del sector de la compra m\u00e9dica, nos ofrece sus observaciones e intuiciones para 2023.<\/p>\n<\/div> Estos \u00faltimos meses, el sector avanza entre experimentaciones, reports y regulaciones y se adapta continuamente, sobre todo ante la llegada y la constante evoluci\u00f3n de las nuevas tecnolog\u00edas. Depuis peu, et de l'aveu m\u00eame de Thomas Jamet, pr\u00e9sident de l'UDECAM et CEO IPG Mediabrands, ce sont les approches cookieless et algorithmiques qui n\u00e9cessitent de plus en plus d'optimisation. Les agences m\u00e9dia endossent de plus en plus leur cape de partenaire business quand elles restaient jusqu'alors sur une approche tr\u00e8s orient\u00e9e micro-ciblage. Ce nouveau paradigme les am\u00e8ne \u00e0 \u201cAcompa\u00f1ar a (sus) clientes en la buena utilizaci\u00f3n de sus activos (optimizaciones de sitios, Conversion Rate Optimization...), con un retorno del enfoque contenido que sigue siendo una variable de ajuste mayor en la ecuaci\u00f3n del rendimiento... elle-m\u00eame de plus en plus tourn\u00e9e vers un nouveau indicateur qu'est l'attention\u201d<\/em>, explica el presidente representante 92% del mercado de las agencias m\u00e9dicas.<\/p>\n<\/div> Entre las grandes mutaciones que se est\u00e1n produciendo en la industria, Stanislas Albin, director de estrategia de medios de Jellyfish, observa tambi\u00e9n la creciente utilizaci\u00f3n de la Inteligencia Artificial en la optimizaci\u00f3n de la eficacia de los presupuestos de los anunciantes, como Performance Max de Google o Advantage + de Meta : \u201cCes solutions automatis\u00e9es ont un r\u00e9el impact positif dans l'atteinte de leurs objectifs\u201d<\/em>, observe-t-il. En outre, \u201cCon el refuerzo de las normas en torno a la privacidad data y el valor que representan los datos almacenados exponencialmente creciente de las grandes plataformas, se constata una tendencia de \u00e9stas a controlar (y controlar) sus ofertas en caja cerrada\u201d<\/em>.<\/p>\n<\/div> Thomas Quelin, vicepresidente d\u2019 marketing digital\u2019Artefact<\/a>, estime ainsi que \u201cplus que jamais\u201d<\/em>, las grandes plataformas (80% de las inversiones publicitarias), dictan el ritmo de la innovaci\u00f3n en materia de compra de medios digitales : \u201cLa tendencia principal es la automatizaci\u00f3n mediante la concentraci\u00f3n dentro de una misma campa\u00f1a de una multiplicidad de formatos que dan acceso a un gran inventario (por ejemplo, Pmax en Google). As\u00ed pues, se da prioridad al rendimiento y a la consecuci\u00f3n de los KPI, en detrimento de la visibilidad de los inventarios y de los audience a los que se dirigen. Aunque estos nuevos formatos han sido ampliamente probados por las marcas (sobre todo por algunas marcas de lujo), cabe plantearse la siguiente pregunta: si todas las marcas adoptan a largo plazo estos formatos automatizados, \u00bfc\u00f3mo salir del statu quo y hacerlo mejor que sus competidores?\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n Artefact explora as\u00ed las oportunidades que ofrecen las IA gen\u00e9ricas, gracias a la ayuda de sus cient\u00edficos data. \u201cEl objetivo es identificar un m\u00e1ximo de casos de uso que incluyan datos no estructurados, ni siquiera integrados por las plataformas, para generar un rendimiento adicional para nuestros clientes. Nous sommes par exemple en test sur l'enrichissement d'un format Search que nous A\/B testons avec les formats traditionnels.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div> Por parte de Jellyfish, tambi\u00e9n se observa una diversificaci\u00f3n de los anuncios publicitarios en cada plataforma: \u201cMientras que antes Google vend\u00eda la B\u00fasqueda y Facebook el Display, hoy los grandes walled gardens proponen a los anunciantes posicionarse a la vez en la b\u00fasqueda, el display y el v\u00eddeo (es el caso de Google, Meta, Amazon, TikTok y Linkedin). Pasamos de una gesti\u00f3n de canales publicitarios a una gesti\u00f3n en la que la plataforma est\u00e1 en el centro\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Ce qui fait dire \u00e0 Emmanuel Crego, directeur g\u00e9n\u00e9ral de Values Media, que le sujet central et en pleine \u00e9mergence depuis peu est celui de la \u00ab collaboration data \u00bb.\u00bb primera parte<\/em> entre annonceurs et m\u00e9dias, rendue possible gr\u00e2ce aux clean-rooms. \u00bfA la cl\u00e9 ? \u201cDavantage de possibilit\u00e9s et plus de coh\u00e9rence pour les annonceurs en termes de ciblage\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n Et cela n'a rien d'anodin, c'est m\u00eame \u201cune r\u00e9volution culturelle\u201d<\/em> estime Emmanuel Crego : \u201cDurante m\u00e1s de 15 a\u00f1os, los medios de comunicaci\u00f3n han conservado celosamente sus segmentos de audience, utilizables \u00fanicamente en sus sitios propietarios con el fin de aportar una diferenciaci\u00f3n competitiva. Donc des silos \u00e9tanches, non op\u00e9rables d'un groupe m\u00e9dia \u00e0 un autre. Aujourd'hui, davantage de collaboration est possible entre annonceurs et \u00e9diteurs, ces derniers \u00e9tant plus ouverts que dans le pass\u00e9 sur des partenariats datas, et pas uniquement m\u00e9dias.\u2019<\/em><\/p>\n<\/div> Un enfoque que permite unificar los segmentos de audience en digital, pero tambi\u00e9n con el offline (TY segmentado, DOOH, audio, etc.) para casos de uso m\u00faltiples y personalizados seg\u00fan la problem\u00e1tica del anunciante, apunta el DG de la agencia adtech. La programaci\u00f3n se convierte as\u00ed en el instrumento ideal para explotar esta data con un valor a\u00f1adido m\u00e1s importante que hasta ahora, \u201cc'est donc une tr\u00e8s bonne nouvelle...\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Para Christophe Le Marchand, director general de CoSpirit Commerce, \u201cla data de los distribuidores (e-commerciantes o tradicionales) est\u00e1 en el centro de esta revoluci\u00f3n con activaciones publicitarias basadas en datos \u00abintencionales\u00bb (p\u00e1gina y producto rechazado), pero sobre todo con datos \u00abtransaccionales\u00bb que generan una mayor eficacia del marketing publicitario y un mejor retorno de la inversi\u00f3n (ROI)\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Avec de la data partout, les sujets de responsabilit\u00e9 et d'empreinte environnementale ne sont jamais loin. Cela tombe bien, le secteur avancera sur ces th\u00e9matiques \u00e0 mesure qu'elles se font un place de plus en plus important dans l'esprit des citoyens et politiques (dans quel ordre, c'est un autre sujet). L'UDECAM vient d'ailleurs de d\u00e9voiler son outil de mesure de l'empreinte environnementale globale des campagnes pluri m\u00e9dia (structur\u00e9 et d\u00e9velopp\u00e9 par la soci\u00e9t\u00e9 GLIMPACT), alors que 2023 verra le Digital Ad Trust devenir le Sustainability Digital Ad Trust.<\/p>\n<\/div> Pour Thomas Jamet, l'autre grande mutation du secteur, c'est \u201cla question existentielle de la responsabilit\u00e9 qui est celle de nos m\u00e9tiers\u201d : \u201cEn tanto que industria, llevamos demasiado tiempo concentrados en el rendimiento m\u00e1s que en la calidad. Hemos creado con demasiada frecuencia experiencias num\u00e9ricas medi\u00e1ticas con publicidad intrusiva, y hemos utilizado la programaci\u00f3n para buscar audience cada vez m\u00e1s grandes sin preocuparnos por el contenido ni por el entorno multimedia\u201d.\u201d<\/em>, conc\u00e8de le pr\u00e9sident de l'UDECAM pour qui il est \u201cfondamental\u201d de modifier la fa\u00e7on de faire \u201cvia des plateformes programmatiques sp\u00e9cifiques, des \u2018green scorings\u2019 qui nous am\u00e8nent \u00e0 prioriser autant que faire les r\u00e9gies activ\u00e9es, mais aussi par des approches que le march\u00e9 tout entier se doit d'adopter\u201d.\u201d<\/p>\n Esto pasa, evidentemente, por actuar de forma responsable, pero tambi\u00e9n (y sobre todo) \u201cpor hacer hincapi\u00e9 en los medios de comunicaci\u00f3n, en lugar de considerarlos como puntos de contacto, ya que son esenciales para todos nosotros, a nivel empresarial, pero tambi\u00e9n como garantes finales de un entorno seguro para las marcas\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div> Para hacer frente a estos cambios, una de las soluciones es la hibridaci\u00f3n, o m\u00e1s generalmente la asociaci\u00f3n. Como la de los equipos en el seno de las agencias, para responder de la forma m\u00e1s inteligente posible a las evoluciones digitales de extremo a extremo, observa Thomas Jamet (UDECAM\/Mediabrands) : \u201cEsta hibridaci\u00f3n deber\u00eda (en un mundo ideal) llegar hasta integrar todos los componentes del ecosistema del marketing digital para hacer que el conjunto del mix sea a\u00fan m\u00e1s eficaz (...) Hay que ir a\u00fan m\u00e1s lejos, en la medici\u00f3n sobre todo, en integrar directamente la viewability, la medici\u00f3n de la atenci\u00f3n, los post tests.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Con los data m\u00e1s f\u00e1ciles de operar (sobre todo a trav\u00e9s del Data Act), las compras expertas aumentan considerablemente, y no s\u00f3lo en digital. \u201cEsto implica comprender con precisi\u00f3n el proceso de emparejamiento, dominar un m\u00ednimo el marco del RGPD y desarrollar interacciones con nuevos socios que no son sus contactos habituales: minoristas, proveedores de data, operadores de cajas, etc.\u201d.\u201d<\/em>, avanza Emmanuel Crego (Values Media). Les agences qui seront capables \u201cde cr\u00e9er un maximum de porosit\u00e9 entre sp\u00e9cialistes datas, programmatiques et offline auront une proposition de valeur importante\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Para adaptarse a estas mutaciones, el sector debe establecer relaciones estrechas con las plataformas en las que se centran las inversiones, afirma por su parte Stanislas Albin (Jellyfish). \u201c Des partenariats sur la data, le m\u00e9dia et la cr\u00e9a, les \u00e9volutions sont nouvelles d'un c\u00f4t\u00e9 comme de l'autre ses relations sont cl\u00e9s pour apprendre ensemble.<\/em><\/p>\n Adaptar nuestras organizaciones pasando de un enfoque por canal publicitario (ej : Experts Search vs. Experts Social Media) a un enfoque por plataforma (ej : Expert Google Ads + Expert TikTok). Esto permite acompa\u00f1ar a las marcas en el conjunto de canales que coexisten en el seno de una misma plataforma para obtener las mejores combinaciones de creaci\u00f3n y contenido, medios de pago y org\u00e1nicos.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> M\u00eame son de cloche pour Thomas Quelin d'Artefact. \u201cLa generalizaci\u00f3n de las salas limpias data en el seno de las plataformas (AMC en Amazon, AA en Meta) ha hecho que la medici\u00f3n del rendimiento entre en una nueva era y requiere, por tanto, invertir en la formaci\u00f3n continua de equipos t\u00e9cnicos y cient\u00edficos y en colaboraciones cada vez m\u00e1s fuertes con las plataformas.\u201d<\/em><\/strong><\/p>\n<\/div> Para Christophe Le Marchand de CoSpirit : \u201c\u00c0 l'heure des arbitrages budg\u00e9taires et de la recherche d'efficacit\u00e9, le retail media est devenu un incontournable dans un mix-media tourn\u00e9e vers la performance\u201d.\u201d<\/em> Para empezar, todos los grandes grupos de comunicaci\u00f3n, y en particular las Big 6, han creado y lanzado programas dedicados al comercio electr\u00f3nico y a los medios minoristas (con el \u00faltimo de ellos, OMD, que lanzar\u00e1 en junio Transact), as\u00ed como las agencias de medios independientes... a instancias de Cospirit Groupe con CoSpirit Commerce.<\/p>\n<\/div> Avec un e-commerce en pleine explosion, renforc\u00e9 par la pand\u00e9mie de 2020, le march\u00e9 de la publicit\u00e9 en ligne s'engouffre dans cette dynamique \u00e9conomique et transforme en or la data \u00ab first party \u00bb des distributeurs. Ce nouveau levier de croissance s'impose comme le futur eldorado des retailers.<\/p>\n En 2022, el comercio electr\u00f3nico representar\u00e1 146,9 millones de euros, en aumento de 13,8% sobre un a\u00f1o, lo que dar\u00e1 una nueva dimensi\u00f3n a los medios minoristas, rappelle<\/a> CoSpirit. Vinted, Leboncoin, Shein, Decathlon et Zalando sont parmi los puertos m\u00e1s visitados de Francia<\/a>, m\u00eame si Amazon confie toujours le tr\u00f4ne.<\/p>\n<\/div> \u201cEn un contexto de fuerte ralentizaci\u00f3n del mercado publicitario en el transcurso del S2 2022, el retail media ha sido el gran ganador de la publicidad digital el a\u00f1o pasado, con un crecimiento de 30%, es decir, 3 veces m\u00e1s que el mercado del e-pub seg\u00fan el observatorio del SRI - Oliver Wyman en colaboraci\u00f3n con la UDECAM\".<\/em>, poursuit Christophe Le Marchand. D'un segment de niche, le retail media fait d\u00e9sormais office de pilier de la publicit\u00e9 digitale (10,4% de part de march\u00e9) avec pr\u00e8s de 900 millions \u20ac investis en 2022.\u201d<\/em> Para el responsable de comercio electr\u00f3nico de la agencia, no hay duda de que seguir\u00e1 siendo el gran ganador del mercado publicitario digital para este a\u00f1o y para los pr\u00f3ximos (con proyecciones a 2 cifras). Ses d\u00e9penses publicitaires devraient passer de 10,3 milliards d'euros en 2022 \u00e0 pr\u00e8s de 25 Mds\u20ac en 2026, seg\u00fan IAB Europe<\/a>.<\/p>\n<\/div> Sitio web m\u00e1s visitado de Francia, Amazon es el nuevo actor fuerte del mercado de la publicidad en l\u00ednea. El e-comerciante se beneficia l\u00f3gicamente del desarrollo de los medios de venta al por menor, con formatos publicitarios afiliados gracias a los datos de consumo y activados en los sitios web de los vendedores, m\u00e1s all\u00e1 del acto de compra. \u201cEn 2020, 25 % de nuestros ingresos se generaron al margen del retargeting. Au dernier trimestre, cette proportion \u00e9tait de 37 %, et nous pensons que 75 % de notre chiffre d'affaires sera r\u00e9alis\u00e9 par le commerce media d'ici \u00e0 2025\u201d<\/em>, indiquait ainsi Nicolas Rieul, vice-pr\u00e9sident Europe de l'Ouest de Criteo, en un expediente anterior<\/a>.<\/p>\n<\/div> Une bouff\u00e9e d'oxyg\u00e8ne dans un march\u00e9 morose ? \u201cIl s'agit clairement d'une opportunit\u00e9 business pour les annonceurs et les agences m\u00e9dia se doivent de les accompagner<\/em>, explique Thomas Jamet (UDECAM). Le retailer permet d'adresser les bonnes audiences de mani\u00e8re tr\u00e8s concr\u00e8te et, au bout du compte, cela va dans le sens de la pertinence de la communication.\u201d<\/em> Toutefois, des questions restent en suspens selon lui : \u201c\u00bfLas agencias tienen acceso a los datos first-party de las plataformas de comercio electr\u00f3nico para mejorar su eficacia? \u00bfLas direcciones comerciales tienen ya el control total sobre los presupuestos de comercio minorista\/comercio o los departamentos de marketing pueden tomar la iniciativa?\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> Pour Emmanuel Crego, de Values media, \u201cLos medios minoristas se inscriben totalmente en esta posibilidad de \u2018colaboraci\u00f3n data\u2019, los minoristas disponen de importantes capacidades de creaci\u00f3n de cibles personalizadas gracias a sus 1st party datas. Aquellos que puedan hacer que sus data sean l\u00edquidos, es decir, f\u00e1cilmente utilizables por los anunciantes, ser\u00e1n los grandes ganadores a largo plazo.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div> D'autant qu'il repr\u00e9sente \u201cuna oportunidad fant\u00e1stica para comprender el comportamiento de los consumidores y dirigirlos al centro de su fase de prospecci\u00f3n con una calidad de datos de intenci\u00f3n de compra cada vez m\u00e1s fina\u201d<\/em>, estime pour sa part Stanislas Albin (Medusa). \u201cEl valor de estas soluciones es incalculable cuando se utilizan con inteligencia, sobre todo para las marcas que poseen tiendas f\u00edsicas, que pueden recuperar una parte de la donaci\u00f3n de la compra de forma masiva en los minoristas electr\u00f3nicos\u201d.\u201d<\/em> Une perspective qui devrait ravir Vincent Chabaud, auteur du livre Eloge du magasin : contre l'amazonisation<\/a>.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" \u00bfCu\u00e1les son las grandes mutaciones del sector de la compra m\u00e9dica? \u00bfC\u00f3mo se adaptan las agencias y el ecosistema? \u00bfSer\u00e1n los medios minoristas la nueva figura de referencia del mercado digital? 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S'allier pour s'adapter<\/h3><\/div>
Retail media, \u00bfel futuro eldorado?<\/h3><\/div>