{"id":1018720,"date":"2025-10-06T16:22:53","date_gmt":"2025-10-06T15:22:53","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=1018720"},"modified":"2025-10-14T13:49:44","modified_gmt":"2025-10-14T12:49:44","slug":"smarter-decisions-stronger-roi-marketing-measurement-in-pharmaceutical","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/blog\/smarter-decisions-stronger-roi-marketing-measurement-in-pharmaceutical\/","title":{"rendered":"Des d\u00e9cisions plus intelligentes, un retour sur investissement plus fort : la mesure du marketing dans l'industrie pharmaceutique"},"content":{"rendered":"

Mesurer pour mieux d\u00e9cider<\/b><\/span><\/h3>\n

La mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM) est la pierre angulaire de la mesure moderne du marketing, car elle fournit une vision holistique de la mani\u00e8re dont les diff\u00e9rentes activit\u00e9s contribuent aux ventes et au retour sur investissement. Dans un contexte o\u00f9 les CMO doivent d\u00e9montrer leur impact et collaborer \u00e9troitement avec les CFO sur l'allocation des budgets, le MMM, ainsi que les tests d'incr\u00e9mentalit\u00e9 et l'attribution, forment une bo\u00eete \u00e0 outils compl\u00e9mentaire pour la prise de d\u00e9cision data-driven.<\/span><\/p>\n

    \n
  • Mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM)<\/b>: Quantifie l'impact du marketing sur les ventes sur la base de l'historique data, s\u00e9pare la demande de base des effets incr\u00e9mentaux et guide l'allocation du budget.<\/span><\/li>\n
  • Test d'incr\u00e9mentalit\u00e9<\/b>: Prouve la causalit\u00e9 en comparant les groupes expos\u00e9s aux groupes de contr\u00f4le, validant ainsi les activit\u00e9s qui stimulent r\u00e9ellement les ventes.<\/span><\/li>\n
  • Attribution<\/b>: Attribue du cr\u00e9dit \u00e0 tous les points de contact promotionnels (courriels, appels \u00e0 distance, congr\u00e8s, webinaires), clarifie les parcours d'engagement des HCP et compl\u00e8te les tests MMM et d'incr\u00e9mentalit\u00e9.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

    Ensemble, ces m\u00e9thodes forment un cadre complet : Le MMM d\u00e9finit la vision strat\u00e9gique, le test d'incr\u00e9mentalit\u00e9 confirme l'efficacit\u00e9 et l'attribution explique la dynamique cross-canal.<\/span><\/p>\n

    Les questions cl\u00e9s de l'industrie pharmaceutique<\/b><\/span><\/h3>\n

    Dans le secteur pharmaceutique, les MMM sont de plus en plus mobilis\u00e9s pour r\u00e9pondre \u00e0 trois questions strat\u00e9giques :<\/span><\/p>\n

      \n
    • Impact : <\/b>Quel est l'effet r\u00e9el des activit\u00e9s promotionnelles sur les volumes de prescription ?<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
        \n
      • Performance du canal : <\/b>Quels sont les canaux qui ont l'impact incr\u00e9mental le plus fort et ceux qui arrivent \u00e0 saturation ?<\/span>
        \n<\/b>Optimisation du budget : <\/b>Comment r\u00e9affecter les ressources pour maximiser le retour sur investissement et soutenir la croissance ?<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

        Ces questions se posent dans un contexte o\u00f9 les d\u00e9penses promotionnelles d\u00e9passent souvent des centaines de millions et o\u00f9 les r\u00e8gles de conformit\u00e9 limitent consid\u00e9rablement les leviers marketing disponibles.<\/span><\/p>\n

        Quatre d\u00e9fis \u00e0 relever<\/b><\/span><\/h3>\n

        La mise en \u0153uvre du MMM dans l'industrie pharmaceutique pr\u00e9sente un fort potentiel mais n\u00e9cessite de surmonter quatre obstacles majeurs :<\/span><\/p>\n

          \n
        • Data granularit\u00e9 : <\/b>L'acc\u00e8s est souvent limit\u00e9 aux data mensuelles et agr\u00e9g\u00e9es des ventes ; les data promotionnelles sont fragment\u00e9es ; les activit\u00e9s des Medical Science Liaisons (MSL) ne peuvent pas \u00eatre mod\u00e9lis\u00e9es directement pour des raisons de conformit\u00e9.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
            \n
          • Fondation Data : <\/b>La complexit\u00e9 omnicanale (interactions avec les professionnels de la sant\u00e9) et les syst\u00e8mes cloisonn\u00e9s rendent l'int\u00e9gration difficile ; les processus manuels cr\u00e9ent des incoh\u00e9rences et des erreurs.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
              \n
            • Conception fond\u00e9e sur des hypoth\u00e8ses : <\/b>Les d\u00e9penses pr\u00e9cises data sont rarement disponibles ; les co\u00fbts des \u00e9v\u00e9nements n\u00e9cessitent une estimation g\u00e9n\u00e9rale ; l'activit\u00e9 des concurrents ne peut pas \u00eatre enti\u00e8rement saisie.<\/span><\/li>\n
            • Adoption par les entreprises : <\/b>Le succ\u00e8s d\u00e9pend de la confiance des \u00e9quipes de marque ; la simplification des r\u00e9sultats, la transparence et la formation sont essentielles pour \u00e9viter l'effet \u201cbo\u00eete noire\u201d.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

              Dossier client<\/b>: Mod\u00e9lisation du marketing mix pour une marque pharmaceutique en France<\/b><\/span><\/p>\n

              Avec Thomas FILAIRE, du bureau de Paris<\/span><\/p>\n

              Une grande marque pharmaceutique fran\u00e7aise a appliqu\u00e9 la mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM). <\/span>pour optimiser les d\u00e9penses promotionnelles et non promotionnelles, mesurer l'impact cross-canal et guider la prise de d\u00e9cision strat\u00e9gique.<\/span><\/p>\n

              Notre client a \u00e9t\u00e9 confront\u00e9 \u00e0 trois d\u00e9fis :<\/b><\/p>\n

                \n
              1. Mesurer l'impact :<\/b> l'attribution pr\u00e9cise de l'augmentation des ventes \u00e0 des activit\u00e9s promotionnelles et non promotionnelles sp\u00e9cifiques est complexe, en particulier dans un environnement tr\u00e8s r\u00e9glement\u00e9<\/span><\/li>\n
              2. Data Disponibilit\u00e9 : <\/b>garantir l'exhaustivit\u00e9, la qualit\u00e9 et la granularit\u00e9 des sources multiples (ventes, interactions promotionnelles, activit\u00e9s m\u00e9dicales, facteurs externes) est une condition pr\u00e9alable \u00e0 une mod\u00e9lisation solide.<\/span><\/li>\n
              3. Conformit\u00e9 :<\/b> les activit\u00e9s m\u00e9dicales ne peuvent pas \u00eatre utilis\u00e9es comme facteurs directs dans le mod\u00e8le en raison de contraintes r\u00e9glementaires, mais leur influence est prise en compte par le biais de variables de contr\u00f4le.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                Nous avons d\u00e9velopp\u00e9 un outil de mod\u00e9lisation du mix marketing, bas\u00e9 sur 3 couches :<\/b><\/p>\n

                  \n
                1. Structure du mod\u00e8le :<\/b> Un mod\u00e8le de r\u00e9gression bay\u00e9sien a permis de quantifier l'impact des activit\u00e9s de marketing sur les ventes, en tenant compte des ventes de base, des ventes suppl\u00e9mentaires induites par le marketing et des variables de contr\u00f4le telles que la saisonnalit\u00e9, les tendances du march\u00e9 et les \u00e9v\u00e9nements sp\u00e9cifiques (par exemple, COVID-19).<\/span><\/li>\n
                2. Transformations : <\/b>Le mod\u00e8le int\u00e8gre les effets de stock publicitaire (report) et de saturation pour tenir compte du d\u00e9calage et des rendements d\u00e9croissants des activit\u00e9s de marketing<\/span><\/li>\n
                3. Priorit\u00e9s de l'entreprise :<\/b> La connaissance de l'entreprise et les \u00e9tudes ant\u00e9rieures ont permis d'\u00e9tayer les hypoth\u00e8ses du mod\u00e8le, am\u00e9liorant ainsi sa robustesse et sa pertinence.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

                  Ce produit a permis de r\u00e9aliser plusieurs gains \u00e0 long terme, allant de la prise de d\u00e9cision \u00e0 la r\u00e9silience de l'organisation :<\/b><\/p>\n

                    \n
                  • Efficacit\u00e9 des canaux :<\/b> Le mod\u00e8le a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que les activit\u00e9s promotionnelles repr\u00e9sentaient 17,1% des ventes, les appels F2F \u00e9tant le principal contributeur (13,4%), suivis par les \u00e9v\u00e9nements d'escalade (2,3%) et les congr\u00e8s promotionnels (1,4%).<\/span><\/li>\n
                  • Optimisation du retour sur investissement :<\/b> Les congr\u00e8s promotionnels et les autres interactions (courriels, appels t\u00e9l\u00e9phoniques\/\u00e0 distance) ont eu le retour sur investissement le plus \u00e9lev\u00e9 (3,25 et 3,59, respectivement), tandis que les appels F2F ont \u00e9t\u00e9 robustes mais satur\u00e9s (retour sur investissement : 1,45).<\/span><\/li>\n
                  • Des id\u00e9es pratiques :<\/b> L'\u00e9quipe charg\u00e9e de la marque a pu ajuster les plans commerciaux et m\u00e9dicaux, r\u00e9affecter les budgets et d\u00e9finir la strat\u00e9gie future sur la base des informations fournies par data-driven. Les recommandations comprenaient la r\u00e9duction des investissements dans les canaux satur\u00e9s et l'augmentation des d\u00e9penses l\u00e0 o\u00f9 le retour sur investissement \u00e9tait le plus \u00e9lev\u00e9.<\/span><\/li>\n
                  • Am\u00e9lioration continue :<\/b> Le mod\u00e8le a permis de suivre et d'affiner en permanence les strat\u00e9gies de marketing, ce qui a permis \u00e0 l'organisation de rester souple et r\u00e9active face aux \u00e9volutions du march\u00e9.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

                    Avec le marketing <\/span>d\u00e9penses<\/b> de <\/span>100 millions \u00e0 150 millions sur le produit<\/b>, et un <\/span>~10% de l'optimisation des d\u00e9penses de marketing<\/b>, <\/span>gains en mati\u00e8re de prise de d\u00e9cision<\/b> sont estim\u00e9s \u00e0 <\/span>~10 \u00e0 15 millions d'euros<\/b>. <\/span>Co\u00fbt du projet estim\u00e9 \u00e0 ~200 000 euros<\/b>, qui peut \u00eatre \u00e9tendu verticalement \u00e0 d'autres marques et \u00e0 d'autres zones g\u00e9ographiques pour environ 100 000 euros, sans co\u00fbts informatiques suppl\u00e9mentaires. Les <\/span>Le retour sur investissement de l'ensemble du projet est de ~5,000%<\/b>, La premi\u00e8re ann\u00e9e, le taux de croissance est de l'ordre de celui de la premi\u00e8re ann\u00e9e.<\/span><\/p>\n

                    L'avenir de la mesure du marketing dans l'industrie pharmaceutique<\/b><\/span><\/h3>\n

                    La mesure du marketing \u00e9volue vers des approches plus int\u00e9gr\u00e9es et plus sophistiqu\u00e9es. Pour l'industrie pharmaceutique, cette \u00e9volution renforcera le r\u00f4le du MMM tout en garantissant l'alignement sur la conformit\u00e9 et l'impact strat\u00e9gique.<\/span><\/p>\n

                      \n
                    • Cadres int\u00e9gr\u00e9s<\/b>: Combinaison de MMM avec des tests d'attribution et d'incr\u00e9mentalit\u00e9 pour \u00e9quilibrer l'optimisation \u00e0 court et \u00e0 long terme.<\/span><\/li>\n
                    • Qualit\u00e9 Data<\/b>: Une gouvernance plus forte pour harmoniser la gestion de la relation client, la promotion et la data externe, avec une transparence totale.<\/span><\/li>\n
                    • \u00c9volution des canaux<\/b>: Adapter les mesures aux points de contact num\u00e9riques, aux webinaires et aux nouvelles plateformes d'engagement des patients.<\/span><\/li>\n
                    • Capacit\u00e9s internes<\/b>: Renforcer l'expertise interne en mati\u00e8re de MMM et d'essais afin d'instaurer une culture de l'essai et de l'apprentissage.<\/span><\/li>\n
                    • La protection de la vie priv\u00e9e d'abord<\/b>: Tirer parti de first-party data tout en pr\u00e9servant la vie priv\u00e9e des patients et des professionnels de la sant\u00e9.<\/span><\/li>\n
                    • Qualit\u00e9 de l'engagement<\/b>: L'accent n'est plus mis sur le volume d'activit\u00e9, mais sur la profondeur et l'efficacit\u00e9 des interactions avec les professionnels de la sant\u00e9.<\/span>
                      \n<\/span><\/li>\n<\/ul>\n

                      Dans l'ensemble, les entreprises pharmaceutiques devront combiner sophistication technique et maturit\u00e9 organisationnelle pour s'assurer que les investissements en marketing apportent une valeur mesurable et durable.<\/span><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

                      Dans le paysage marketing actuel, domin\u00e9 par data, les plateformes clients Data (CDP) sont devenues un \u00e9l\u00e9ment essentiel d'une strat\u00e9gie r\u00e9ussie. Une CDP est un syst\u00e8me centralis\u00e9 qui recueille, nettoie et unifie les data des clients \u00e0 partir de diverses sources afin d'\u00e9tablir des profils de clients complets.<\/p>","protected":false},"featured_media":1023610,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997,21931],"blog-language":[2991],"class_list":["post-1018720","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-category-healthcare","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/1018720","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1023610"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1018720"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=1018720"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=1018720"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}