![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2019\/10\/Hannes-Weisstensteiner-final.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>ACTUALIT\u00c9S \/ MARKETING<\/p>\n<\/div>
1er avril 2020
\nLa crise du coronavirus modifie les comportements des consommateurs - potentiellement pour toujours. Hannes Weissensteiner, d\u00e9put\u00e9, Artefact DACH, pr\u00e9dit l'impact que cela aura sur l'industrie de la publicit\u00e9.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Pour les publicitaires, l'impact du coronavirus se fera sentir longtemps apr\u00e8s la fin de la crise. \u00c0 l'heure actuelle, de nombreux efforts de marketing sont r\u00e9duits \u00e0 n\u00e9ant, soit parce que les consommateurs n'\u00e9coutent plus, soit parce que les marques ont trop peur de d\u00e9penser de l'argent dans un environnement aussi volatile. Facebook et Google ont d\u00e9j\u00e0 annonc\u00e9 qu'ils pourraient perdre plus d'un milliard<\/a> de recettes publicitaires \u00e0 cause du coronavirus.<\/span><\/p>\n En effet, lorsque la majorit\u00e9 des marques recommenceront \u00e0 d\u00e9penser, le monde sera tr\u00e8s diff\u00e9rent. La crise a d\u00e9j\u00e0 modifi\u00e9 de mani\u00e8re significative les comportements des consommateurs, entra\u00eenant des changements dans la mani\u00e8re dont les gens utilisent la technologie, le commerce \u00e9lectronique, la diffusion en direct, l'apprentissage en ligne, les jeux et les courses en ligne.<\/span><\/p>\n Mais plut\u00f4t que de se lamenter sur les pertes de revenus, il est important de tirer les le\u00e7ons de ce qui s'est pass\u00e9 et de profiter de cette p\u00e9riode de calme pour pr\u00e9parer la suite. Le num\u00e9rique aura certainement un r\u00f4le \u00e0 jouer dans la reprise, les marques doivent donc \u00eatre pr\u00eates.\u00a0<\/span><\/p>\n Sur la base de nos observations des derni\u00e8res semaines, voici six choses qui, selon moi, se produiront lorsque la crise sera pass\u00e9e :<\/span><\/p>\n 1. L'H\u00c9BERGEMENT PASSERA AU TRAVAIL HYBRIDE<\/b><\/p>\n L'in-housing a \u00e9t\u00e9 l'une des plus grandes tendances de ces derni\u00e8res ann\u00e9es, et les marques se tournent de plus en plus vers les cabinets de conseil pour les aider \u00e0 constituer des \u00e9quipes avec succ\u00e8s. Apr\u00e8s Corona, les choses vont changer.\u00a0<\/span><\/p>\n Ne vous m\u00e9prenez pas, les entreprises auront toujours besoin d'experts en interne (et si elles n'en ont pas encore, elles auront toujours besoin de consultants pour les aider \u00e0 op\u00e9rer ce changement le plus rapidement possible), mais une chose que la crise nous a apprise, c'est que les annonceurs sont plus flexibles pour r\u00e9agir aux changements \u00e9conomiques lorsqu'ils travaillent avec des agences. Il est beaucoup plus facile d'arr\u00eater une activit\u00e9 men\u00e9e par une agence partenaire que de fermer une agence interne personnalis\u00e9e.<\/span><\/p>\n Ma pr\u00e9diction ? Apr\u00e8s Corona, l'internalisation restera pertinente et continuera \u00e0 se d\u00e9velopper, mais les entreprises coop\u00e9reront davantage avec les agences. Le mod\u00e8le hybride (experts internes qui coordonnent et coop\u00e8rent avec des prestataires de services) va se d\u00e9velopper et \u00e9voluer.<\/span><\/p>\n 2. LE MARKETING TRADITIONNEL VA ENFIN MOURIR (ENFIN, PRESQUE)<\/b><\/p>\n La crise du coronavirus a touch\u00e9 de nombreux pays \u00e0 une vitesse incroyable, perturbant la vie des consommateurs - et les activit\u00e9s de marketing des annonceurs - apparemment du jour au lendemain. Des campagnes ont \u00e9t\u00e9 annul\u00e9es, des \u00e9v\u00e9nements ont \u00e9t\u00e9 supprim\u00e9s et des lancements report\u00e9s.\u00a0<\/span><\/p>\n Mais si les entreprises ont pu adapter leurs campagnes num\u00e9riques en temps r\u00e9el, les lourdes campagnes traditionnelles n'ont pas pu \u00eatre sauv\u00e9es - les publicit\u00e9s pr\u00e9-r\u00e9serv\u00e9es dans l'affichage, la presse et la t\u00e9l\u00e9vision ont \u00e9t\u00e9 diffus\u00e9es comme si rien n'avait chang\u00e9, ce qui a entra\u00een\u00e9 une perte de temps et d'argent.\u00a0<\/span><\/p>\n La d\u00e9cision de MGM Studios de repousser la sortie de \u2019No Time to Die\u2018, par exemple, le dernier film de James Bond, sera selon les rapports a co\u00fbt\u00e9 \u00e0 l'entreprise -50 millions<\/a> de dollars gaspill\u00e9s dans les m\u00e9dias, y compris un spot t\u00e9l\u00e9vis\u00e9 de 0,5 million de dollars pour le Super Bowl qui avait d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 pay\u00e9.\u00a0<\/span><\/span><\/p>\n \u00c0 l'inverse, en ligne, les entreprises ont pu agir avec agilit\u00e9, en r\u00e9agissant au confinement domestique par des id\u00e9es cr\u00e9atives telles que les flux en direct, les podcasts, les webinaires et m\u00eame les exp\u00e9riences de RV pour rester en contact avec leurs clients. Disney a m\u00eame pu aller de l'avant avec le lancement de son service de streaming Disney+ au Royaume-Uni et en Europe. <\/span>avant la date de lancement initialement pr\u00e9vue - pour divertir les personnes bloqu\u00e9es \u00e0 la maison.\u00a0<\/a><\/p>\n Les traditionalistes parlent souvent de l'importance du marketing traditionnel pour la construction de la marque, mais la r\u00e9ponse \u00e0 la crise du coronavirus prouve que le num\u00e9rique peut d\u00e9sormais jouer ce r\u00f4le, \u00e0 moindre co\u00fbt, plus rapidement et mieux.\u00a0<\/span><\/p>\n Une fois la crise pass\u00e9e, les marques r\u00e9orienteront de plus en plus leurs budgets vers le marketing num\u00e9rique. Nombre d'entre elles actualiseront leur pr\u00e9sence num\u00e9rique et de nouveaux mod\u00e8les commerciaux num\u00e9riques verront le jour, adapt\u00e9s \u00e0 des groupes cibles sp\u00e9cifiques en ligne.<\/span><\/p>\n 3. LES DONN\u00c9ES RESTERONT AU C\u0152UR DE TOUT<\/b><\/p>\n \u201cSi vous torturez le data suffisamment longtemps, il avouera\u201d (Ronald Coase). C'est particuli\u00e8rement vrai dans le secteur de la publicit\u00e9, o\u00f9 le data devrait \u00eatre au c\u0153ur de tout. Alors, commencez \u00e0 le torturer ! <\/span><\/p>\n Interpr\u00e9ter correctement data, c'est comprendre vos clients et leur comportement ; rien n'est plus important que cela, surtout en p\u00e9riode de crise o\u00f9 les changements de comportement sont aussi rapides qu'aujourd'hui. Data vous aide \u00e0 d\u00e9velopper une compr\u00e9hension d\u00e9taill\u00e9e de vos clients actuels et futurs et vous donne un avantage concurrentiel substantiel.<\/span><\/p>\n Les marques doivent fonder leur marketing sur le data : elles doivent apprendre \u00e0 r\u00e9orienter leurs activit\u00e9s de marketing et leur communication en fonction du comportement d'un client (potentiel) et le faire parce qu'elles disposent du data pour le justifier.<\/span><\/p>\n Elles doivent r\u00e9agir rapidement aux situations ext\u00e9rieures et optimiser leurs d\u00e9penses en fonction des objectifs qui comptent \u00e0 court et \u00e0 long terme. Si vous n'\u00eates pas data-driven, c'est impossible.<\/span><\/p>\n 4. DAVANTAGE DE MARQUES ADOPTERONT DE \u201cVRAIS\u201d PROJETS DE TRANSFORMATION<\/b><\/p>\n Je le r\u00e9p\u00e8te : lorsque la crise sera pass\u00e9e, les annonceurs chercheront \u00e0 devenir plus data-driven et \u00e0 se concentrer sur la technologie. Je ne parle pas d'essayer un peu d'adtech ici et quelques MVP l\u00e0. Je parle d'une transformation \u00e0 long terme qui n\u00e9cessite l'engagement total de la direction. Les jeux politiques contre-productifs, comme les luttes entre l'informatique et le marketing, n'auront pas leur place ici - devenir une organisation data-driven \u00e0 pleine vitesse n\u00e9cessite l'adh\u00e9sion de tous.\u00a0<\/span><\/p>\n Chez Artefact, nous avons cr\u00e9\u00e9 un cadre pour aider les entreprises \u00e0 se transformer avec succ\u00e8s. Il n'est pas facile de passer de petits projets qui vous font \u201csentir data-driven\u201d \u00e0 de v\u00e9ritables projets de transformation qui pr\u00e9parent votre entreprise pour l'avenir, mais plus vous commencez t\u00f4t, mieux c'est. Les marques qui ont entam\u00e9 ce processus il y a longtemps auront probablement plus de facilit\u00e9 \u00e0 sortir de cette situation que celles qui n'\u00e9taient pas pr\u00e9par\u00e9es.<\/span><\/p>\n 5. LES MARQUES SERONT OBLIG\u00c9ES DE DEVENIR V\u00c9RITABLEMENT CENTR\u00c9ES SUR LE CLIENT<\/b><\/p>\n De nombreux consommateurs prennent actuellement leurs distances sociales, par choix ou non. Ils sont isol\u00e9s, en quarantaine, font du home office ou s'ennuient au travail. Il y a de fortes chances qu'ils aient plus envie de contacts que d'habitude parce qu'ils ne peuvent pas sortir. Et o\u00f9 vont-ils pour satisfaire ce besoin de contact ? C'est exact : ils vont en ligne. Depuis le d\u00e9but de l'\u00e9pid\u00e9mie, par exemple, Facebook a rapport\u00e9 un nombre de <\/span>70% augmentation des appels vid\u00e9o<\/a> en utilisant Facebook Messenger.<\/span><\/p>\n Les m\u00e9dias sociaux ont toujours \u00e9t\u00e9 des canaux ph\u00e9nom\u00e9naux permettant aux marques d'entrer en contact avec les consommateurs et les communaut\u00e9s. Aujourd'hui, les marques doivent utiliser ces canaux \u00e0 bon escient et aider leur communaut\u00e9 en temps de crise. Les marques doivent \u00eatre pr\u00e9sentes, r\u00e9pondre \u00e0 leurs ins\u00e9curit\u00e9s et leur apporter leur soutien, que ce soit en faisant le bien ou en offrant du divertissement.\u00a0<\/span><\/p>\n Le fabricant de jeans Levi's, par exemple, a agi rapidement pour <\/span>Les supporters de l'\u00e9quipe d'animation restent bloqu\u00e9s \u00e0 la maison<\/a>, en lan\u00e7ant des concerts quotidiens en ligne sur Instagram Live. Chaque jour, \u00e0 17h01 - un clin d'\u0153il \u00e0 son blue-jean embl\u00e9matique - Levi's diffuse une performance en direct de l'un des ambassadeurs de sa marque, notamment Snoop Dogg, DaniLeigh et Kali Uchis.<\/span><\/p>\n Cela nous ram\u00e8ne \u00e9galement \u00e0 l'importance de la flexibilit\u00e9 et de l'aspect num\u00e9rique du marketing. Les d\u00e9penses de marketing ne se limitent pas \u00e0 la commercialisation d'un produit destin\u00e9 \u00e0 \u00eatre achet\u00e9 ; il s'agit de cr\u00e9er des communaut\u00e9s et de s'occuper des clients. Ce type d'agilit\u00e9 dans les messages est, une fois encore, difficile \u00e0 obtenir avec le marketing traditionnel. Les marques doivent comprendre et prendre en compte l'\u00e9volution des besoins de leurs clients.<\/span><\/p>\n Apr\u00e8s la crise, les annonceurs continueront d'augmenter leurs budgets consacr\u00e9s aux m\u00e9dias sociaux et \u00e0 la cr\u00e9ation de communaut\u00e9s. Davantage d'argent sera transf\u00e9r\u00e9 de la t\u00e9l\u00e9vision vers les canaux num\u00e9riques.<\/span><\/p>\n 6. LES MARQUES VONT REPENSER LEURS RESPONSABILIT\u00c9S SOCIALES<\/b><\/p>\n S'il est une chose que le coronavirus nous a apprise, c'est que nous devons tous prendre soin les uns des autres et agir ensemble pour le bien de la soci\u00e9t\u00e9. Que ce soit en \u00e9tant en premi\u00e8re ligne \u00e0 l'h\u00f4pital, en r\u00e9approvisionnant les rayons des supermarch\u00e9s ou en pratiquant la distanciation sociale et en restant \u00e0 la maison, nous sommes tous dans le m\u00eame bateau. Nous avons tous un r\u00f4le \u00e0 jouer et la responsabilit\u00e9 de faire ce qui est dans l'int\u00e9r\u00eat de la soci\u00e9t\u00e9.<\/span><\/p>\n M\u00eame les annonceurs ont un r\u00f4le \u00e0 jouer. Ils occupent une position unique en ce sens qu'ils sont en contact direct avec les communaut\u00e9s et les consommateurs. Ils doivent utiliser ce pouvoir pour r\u00e9pondre \u00e0 l'\u00e9volution des besoins et des pr\u00e9occupations de leurs consommateurs et \u00eatre une source de v\u00e9rit\u00e9 et d'impact positif. Une marque qui a relev\u00e9 ce d\u00e9fi est le r\u00e9seau de t\u00e9l\u00e9phonie mobile britannique EE. Elle a permis aux clients vuln\u00e9rables et handicap\u00e9s d'appeler gratuitement<\/a><\/span>, Ils ont \u00e9galement acc\u00e8s \u00e0 des services de messagerie \u00e9lectronique, de textos et de data pour les aider \u00e0 rester en contact avec leurs proches pendant la p\u00e9riode de confinement du coronavirus.<\/span><\/p>\n