![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2020\/03\/Ron-S-_1200x627.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>ACTUALIT\u00c9S \/ MARKETING<\/p>\n<\/div>
30 mars 2020
\nAlors que la crise du coronavirus continue de faire la une des journaux, les marques r\u00e9\u00e9valuent de plus en plus leurs budgets marketing. Ron Szigetti, consultant senior en programmation chez Artefact Benelux, s'interroge sur la mani\u00e8re d'\u00e9quilibrer les ventes \u00e0 court terme et les gains \u00e0 long terme.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Le COVID-19 a eu un impact sur les marques du monde entier. De nombreuses entreprises en ligne ont vu leurs ventes s'effondrer, et celles qui ont encore des magasins physiques ont \u00e9t\u00e9 contraintes de fermer leurs portes et de renvoyer leurs employ\u00e9s - et leurs clients - chez eux. Cette situation a mis en p\u00e9ril l'avenir de certaines marques.<\/span><\/p>\n En tant que sp\u00e9cialistes du marketing, nous devons nous adapter \u00e0 cette situation qui \u00e9volue rapidement et aider les marques \u00e0 surmonter leurs difficult\u00e9s de vente \u00e0 court terme tout en veillant \u00e0 ce qu'elles restent sur la voie du succ\u00e8s \u00e0 long terme. Mais il n'est pas facile de trouver le bon \u00e9quilibre dans le budget.<\/span><\/p>\n Traditionnellement, les marques ont longtemps \u00e9t\u00e9 invit\u00e9es \u00e0 suivre les r\u00e8gles du march\u00e9. <\/span>R\u00e9partition 60\/40<\/a><\/span>. En d'autres termes, elles devraient investir 60% de leur budget marketing dans des tactiques de construction de marque \u00e0 long terme, et 40% dans des campagnes de vente \u00e0 court terme. Mais qu'advient-il de ces chiffres en p\u00e9riode de crise socio-\u00e9conomique ? Les tactiques doivent-elles rester les m\u00eames ? Et, si ce n'est pas le cas, comment l'\u00e9quilibre doit-il \u00eatre modifi\u00e9 ?<\/span><\/p>\n Tactiques \u00e0 court terme<\/b><\/p>\n En p\u00e9riode de volatilit\u00e9, les marques seront toujours contraintes de r\u00e9aliser des ventes rapides. Lorsque la r\u00e9cession menace, il est logique - et parfois n\u00e9cessaire - d'essayer simplement d'\u00e9couler les stocks rapidement, par le biais de promotions sur les prix ou de campagnes de vente.\u00a0<\/span><\/p>\n Heureusement, dans le monde moderne, il est plus facile d'augmenter vos chances de succ\u00e8s en utilisant la publicit\u00e9 programmatique pour cibler des audience ou des segments de march\u00e9 sp\u00e9cifiques, au bon moment, avec des messages et des offres sp\u00e9cifiques con\u00e7us pour convertir.<\/span><\/p>\n Mais si les tactiques de vente \u00e0 court terme peuvent aider les marques \u00e0 rester rentables dans l'imm\u00e9diat, l'organisation d'un trop grand nombre de promotions sur les prix est une strat\u00e9gie risqu\u00e9e. L'envoi massif d'offres ax\u00e9es sur les prix peut \u00e9roder le lien \u00e9motionnel entre la marque et le consommateur et faire oublier aux gens ce que repr\u00e9sente la marque.\u00a0<\/span><\/p>\n Les promotions sur les prix incitent \u00e0 choisir le prix le plus bas du moment et tuent la fid\u00e9lit\u00e9. Les \u00e9tudes montrent que jusqu'\u00e0 <\/span>85% des consommateurs<\/a><\/span> disent qu'ils changeraient de marque pour une offre \u2018achetez-en un, obtenez-en un gratuitement\u2019, par exemple. C'est une course vers le bas.\u00a0<\/span><\/p>\n Gains \u00e0 long terme<\/b><\/p>\n Au contraire, lorsque les marques peuvent se permettre de ne pas paniquer, elles doivent continuer \u00e0 investir dans des campagnes de renforcement de la marque, car elles permettront en fin de compte d'accro\u00eetre la fid\u00e9lit\u00e9 et de maintenir les ventes lorsque les consommateurs recommenceront \u00e0 d\u00e9penser.<\/span><\/p>\n En p\u00e9riode de r\u00e9cession, il est tentant de r\u00e9duire les d\u00e9penses publicitaires, en particulier pour les activit\u00e9s qui ne sont pas li\u00e9es aux ventes directes. Mais si les consommateurs ne d\u00e9pensent peut-\u00eatre pas autant pendant cette p\u00e9riode, ils restent r\u00e9ceptifs aux messages des marques et, \u00e0 mon avis, cela cr\u00e9e une opportunit\u00e9. Si elles sont bien g\u00e9r\u00e9es, les marques qui ont le courage d'investir dans des activit\u00e9s de renforcement de la marque pendant ces p\u00e9riodes ont une chance d'atteindre les gens sur un march\u00e9 moins encombr\u00e9 - et, probablement, pour un budget m\u00e9dia moins \u00e9lev\u00e9 - qu'\u00e0 d'autres moments de l'ann\u00e9e.<\/span><\/p>\n En ce moment, pendant la pand\u00e9mie de coronavirus, les occasions de parler aux gens directement chez eux sont nombreuses. De nombreuses personnes s'isolant elles-m\u00eames, elles consultent les sites web d'information plusieurs fois par jour pour se tenir au courant des derniers d\u00e9veloppements concernant le COVID-19... et laissent derri\u00e8re elles une trace de cookies tra\u00e7able. De plus, comme les gens cherchent \u00e0 rester connect\u00e9s lorsqu'ils sont chez eux, les m\u00e9dias sociaux, les plateformes vid\u00e9o comme YouTube et les r\u00e9seaux de diffusion en continu connaissent une augmentation de la fr\u00e9quentation des sites web d'information. <\/span>trafic jusqu'\u00e0 60%, \u00e9galement<\/a><\/span>.\u00a0<\/span><\/p>\n Trouver le ton juste<\/b><\/p>\n L'astuce pour s'imposer, de mani\u00e8re positive, est de trouver le bon ton. L'empathie et l'\u00e9motion jouent toujours un r\u00f4le important dans l'image de marque, mais il est particuli\u00e8rement vital de trouver le ton juste en temps de crise. Les marques qui restent fid\u00e8les \u00e0 leurs valeurs et tiennent leurs promesses, m\u00eame en p\u00e9riode d'incertitude, resteront dans la m\u00e9moire des consommateurs.\u00a0<\/span><\/p>\n Ces derni\u00e8res semaines, par exemple, IKEA s'est appuy\u00e9 sur ses valeurs de l\u00e9g\u00e8ret\u00e9, avec des \u201c.\u201c<\/span>S\u00e9jour \u00e0 H\u00f6me<\/a><\/span>\u201dCette campagne est con\u00e7ue dans le style d'un manuel d'instructions classique d'IKEA. Bien qu'elle ne se concentre pas sur la promotion de produits sp\u00e9cifiques, la campagne s'efforce de maintenir IKEA au premier plan des pr\u00e9occupations \u00e0 un moment o\u00f9 les gens sont coinc\u00e9s chez eux - avec tout le temps n\u00e9cessaire pour r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 la fa\u00e7on dont ils pourraient red\u00e9corer lorsqu'ils sortiront de leur isolement.\u00a0<\/span><\/p>\n En fin de compte, la construction d'une marque est un jeu de longue haleine, et les marques doivent r\u00e9sister \u00e0 la tentation de trop s'\u00e9loigner de la r\u00e9partition 60\/40, qui a fait ses preuves, m\u00eame en temps de crise. Les consommateurs prennent moins de risques dans ces moments-l\u00e0 et ont besoin d'\u00eatre rassur\u00e9s, pas d'\u00eatre bombard\u00e9s de messages de vente. Les ventes \u00e0 court terme peuvent offrir aux marques un certain r\u00e9pit en p\u00e9riode de volatilit\u00e9, mais les marques qui se souviennent des principes de construction de la marque en sortiront gagnantes \u00e0 long terme.\u00a0<\/span><\/p>\n