{"id":1109290,"date":"2025-12-09T12:00:14","date_gmt":"2025-12-09T12:00:14","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&#038;p=1109290"},"modified":"2026-03-11T13:33:52","modified_gmt":"2026-03-11T13:33:52","slug":"how-ai-and-data-are-redefining-the-consumer-packaged-goods-cpg-industry","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/blog\/how-ai-and-data-are-redefining-the-consumer-packaged-goods-cpg-industry\/","title":{"rendered":"Comment l'IA et data red\u00e9finissent le secteur des biens de grande consommation (CPG)"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align: center;\"><iframe title=\"Lecteur vid\u00e9o YouTube\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/Cd-WnZNRtSg?si=0K6CUJFtQx3tNSMQ\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>\n<div class=\"fusion-button-wrapper fusion-aligncenter\"><a class=\"fusion-button button-flat fusion-button-default-size button-default fusion-button-default button-1 fusion-button-default-span fusion-button-default-type\" target=\"_self\" href=\"https:\/\/thebridge.artefact.com\/\" rel=\"noopener\"><span class=\"fusion-button-text awb-button__text awb-button__text--default\">Visitez thebridge.artefact.com<\/span><\/a><\/div>\n<p style=\"text-align: left;\">Quelles sont les principales tendances qui ont un impact sur le secteur des produits de grande consommation aujourd'hui ? Dans leur conversation pour The Bridge, Artefact's <a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/arvandmodarresi\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Arvand Modarresi<\/a>, Managing Partner et chef de file mondial pour les marques de produits de consommation, et <a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/alexispoujade\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Alexis Poujade<\/a>, partenaire et responsable des marques de consommation, discutent de quatre sujets cl\u00e9s de l'apr\u00e8s-Covid :<\/p>\n<ul>\n<li style=\"text-align: left;\">Pression croissante sur la rentabilit\u00e9 et n\u00e9cessit\u00e9 de prouver le retour sur investissement<\/li>\n<li style=\"text-align: left;\">G\u00e9rer la volatilit\u00e9 des entreprises gr\u00e2ce \u00e0 data<\/li>\n<li style=\"text-align: left;\">Le risque de d\u00e9sinterm\u00e9diation dans un paysage commercial pilot\u00e9 par l'IA<\/li>\n<li style=\"text-align: left;\">R\u00e9inventer les processus d'entreprise avec l'IA g\u00e9n\u00e9rative et les agents<\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"text-align: left;\">Depuis qu'il a rejoint Artefact, Arvand Modarresi a dirig\u00e9 des programmes de transformation CPG data et AI \u00e0 l'\u00e9chelle mondiale, en aidant les grandes marques \u00e0 r\u00e9inventer leurs strat\u00e9gies marketing, commerciales et op\u00e9rationnelles pour favoriser la rentabilit\u00e9 et l'agilit\u00e9. Arvand est titulaire d'une ma\u00eetrise en gestion et en \u00e9conomie et apporte une grande expertise dans la strat\u00e9gie des marques de consommation.<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">Alexis Poujade a 20 ans d'exp\u00e9rience combinant strat\u00e9gie, marketing, data, digital &amp; IA pour des marques de prestige et le management d'\u00e9quipes directes et transversales \u00e0 travers l'Europe, l'Am\u00e9rique du Nord, l'Asie et l'Afrique. Il est titulaire d'un MBA de l'ESSEC Business School et est sp\u00e9cialis\u00e9 dans l'optimisation du ROI pour le marketing et les ventes.<\/p>\n<h2 style=\"text-align: left;\">De la pression de la rentabilit\u00e9 \u00e0 la prise de d\u00e9cision intelligente<\/h2>\n<p style=\"text-align: left;\">L'un des changements les plus importants dans le secteur des produits de grande consommation depuis la pand\u00e9mie est la fin de la p\u00e9riode de \u201ccroissance facile\u201d. Pendant plusieurs ann\u00e9es, de nombreuses marques ont pu absorber l'inflation des co\u00fbts gr\u00e2ce \u00e0 des augmentations de prix et \u00e0 une forte demande. Cette dynamique a maintenant chang\u00e9. <em>\u201cAujourd'hui, tout ce qui est li\u00e9 \u00e0 la data et \u00e0 l'IA doit d\u00e9montrer le retour sur investissement\u201d.\u201d<\/em> explique Arvand. <em>\u201cLa pression sur la rentabilit\u00e9 est tr\u00e8s forte.<\/em>\u201d<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">En cons\u00e9quence, les entreprises s'appuient de plus en plus sur des analyses avanc\u00e9es pour soutenir leurs d\u00e9cisions commerciales et marketing. Des outils tels que la mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM), qui n\u00e9cessitaient autrefois un investissement technique important, sont aujourd'hui largement d\u00e9ploy\u00e9s dans les entreprises.<\/p>\n<p style=\"text-align: left;\">Alexis note que les organisations ont \u00e9galement atteint un niveau de maturit\u00e9 plus \u00e9lev\u00e9 dans leur fa\u00e7on d'aborder la mesure de la performance. <em>\u201cLe retour sur investissement est aujourd'hui souvent le fait des directeurs financiers\u201d.\u201d<\/em> dit-il. <em>\u201cLe marketing, les ventes et d'autres \u00e9quipes doivent maintenant r\u00e9pondre avec des r\u00e9ponses analytiques tr\u00e8s solides.\u201d<\/em><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><strong>La gestion de la croissance des revenus (RGM) est un exemple clair de cette \u00e9volution<\/strong>. Plut\u00f4t que d'appliquer des augmentations de prix uniformes, les entreprises utilisent d\u00e9sormais des algorithmes sophistiqu\u00e9s pour <strong>optimiser les prix en fonction des produits, des cat\u00e9gories et des canaux de distribution<\/strong>. Ces outils permettent aux marques de simuler des sc\u00e9narios, d'affiner les strat\u00e9gies promotionnelles et de n\u00e9gocier avec les d\u00e9taillants en se basant sur des donn\u00e9es pr\u00e9cises plut\u00f4t que sur l'intuition.<\/p>\n<h2>Utiliser data pour naviguer sur un march\u00e9 volatil<\/h2>\n<p>Au-del\u00e0 de la rentabilit\u00e9, la volatilit\u00e9 est devenue un d\u00e9fi majeur pour les marques mondiales de biens de consommation. Les conditions \u00e9conomiques varient consid\u00e9rablement d'une r\u00e9gion \u00e0 l'autre, avec des march\u00e9s tels que la Chine, les \u00c9tats-Unis et l'Europe qui \u00e9voluent sur des trajectoires tr\u00e8s diff\u00e9rentes. S'adapter, <strong>les entreprises ont besoin d'une visibilit\u00e9 en temps r\u00e9el de la dynamique du march\u00e9 et du comportement des consommateurs<\/strong>.<\/p>\n<p><em>\u201cLes entreprises veulent vraiment comprendre ce qui se passe sur le march\u00e9 en temps r\u00e9el\u201d.\u201d<\/em> Arvand dit. <em>\u201cIls veulent prendre le pouls du consommateur.\u201d<\/em><\/p>\n<p>Traditionnellement, les marques s'appuyaient fortement sur le data syndiqu\u00e9 de fournisseurs de panels tels que Nielsen ou Kantar. Si ces sources restent pr\u00e9cieuses, de nombreuses entreprises les compl\u00e8tent d\u00e9sormais par des donn\u00e9es data plus granulaires obtenues directement aupr\u00e8s des d\u00e9taillants. L'acc\u00e8s \u00e0 ces informations permet aux marques de <strong>analyser les performances du produit<\/strong> \u00e0 un niveau beaucoup plus d\u00e9taill\u00e9, <strong>surveiller les sch\u00e9mas de migration des clients<\/strong>, et mieux <strong>comprendre le comportement d'achat<\/strong>.<\/p>\n<p>Cette \u00e9volution renforce \u00e9galement la collaboration entre les marques et les d\u00e9taillants. Le partage des data et des analyses permet d'enrichir les plans d'affaires conjoints, o\u00f9 les d\u00e9cisions commerciales telles que les promotions, les assortiments et les strat\u00e9gies de prix sont bas\u00e9es sur des informations pr\u00e9cises plut\u00f4t que sur des hypoth\u00e8ses.<\/p>\n<h2>La d\u00e9sinterm\u00e9diation : Menace ou opportunit\u00e9 ?<\/h2>\n<p>La relation entre les marques, les d\u00e9taillants et les consommateurs a toujours \u00e9t\u00e9 complexe. Les d\u00e9taillants ont toujours jou\u00e9 un r\u00f4le dominant dans le contr\u00f4le de l'acc\u00e8s aux consommateurs, en d\u00e9terminant la mani\u00e8re dont les produits sont d\u00e9couverts et achet\u00e9s. Aujourd'hui, cependant, un nouvel interm\u00e9diaire fait son entr\u00e9e dans l'\u00e9cosyst\u00e8me : <strong>IA conversationnelle<\/strong>.<\/p>\n<p><em>\u201cAvec les LLM et les outils conversationnels, les marques risquent de perdre l'acc\u00e8s direct au consommateur\u201d.\u201d<\/em> Arvand met en garde.<\/p>\n<p>Les assistants d'IA et les moteurs de recherche conversationnels guident de plus en plus les consommateurs dans le processus de d\u00e9couverte des produits. Au lieu de parcourir les sites web des d\u00e9taillants ou les pages des marques, les utilisateurs peuvent s'appuyer sur des outils d'IA pour recommander des produits, comparer les options ou r\u00e9pondre \u00e0 des questions complexes.<\/p>\n<p>Toutefois, cette \u00e9volution pourrait \u00e9galement cr\u00e9er <strong>de nouvelles opportunit\u00e9s pour les marques<\/strong>. Comme les questions conversationnelles interviennent souvent plus t\u00f4t dans le parcours de d\u00e9cision, elles ouvrent de nouveaux espaces o\u00f9 les marques peuvent influencer les choix des consommateurs avant l'\u00e9tape de l'achat final. <em>\u201cDans la recherche bas\u00e9e sur les invites, les r\u00e8gles du jeu sont redistribu\u00e9es\u201d.\u201d<\/em> Alexis explique. <em>\u201cDe nombreuses questions se posent tr\u00e8s t\u00f4t dans l'entonnoir, ce qui peut \u00eatre b\u00e9n\u00e9fique pour les marques.\u201d<\/em><\/p>\n<p>Dans ce contexte, <strong>la collaboration entre les marques et les d\u00e9taillants devient encore plus importante<\/strong>. En combinant les connaissances et en alignant les strat\u00e9gies, les deux parties peuvent cr\u00e9er des exp\u00e9riences client plus diff\u00e9renci\u00e9es et rester pertinentes dans un environnement de commerce m\u00e9diatis\u00e9 par l'IA.<\/p>\n<h2>L'IA g\u00e9n\u00e9rative transforme le marketing et les op\u00e9rations des produits de grande consommation<\/h2>\n<p><strong>L'IA g\u00e9n\u00e9rative permet de nouvelles formes d'engagement des consommateurs<\/strong>. Les outils aliment\u00e9s par l'IA peuvent guider les acheteurs dans le choix des produits, que ce soit par le biais de recommandations personnalis\u00e9es, de la reconnaissance d'images ou d'interfaces conversationnelles. Par exemple, les solutions d'IA multimodales permettent aux consommateurs de t\u00e9l\u00e9charger des images et de trouver des produits qui correspondent au style ou \u00e0 l'environnement qu'ils recherchent.<\/p>\n<p>GenAI est \u00e9galement <strong>acc\u00e9l\u00e9rer les cycles d'innovation<\/strong>. Les campagnes de marketing, les concepts de produits et les actifs cr\u00e9atifs peuvent d\u00e9sormais \u00eatre g\u00e9n\u00e9r\u00e9s et test\u00e9s beaucoup plus rapidement qu'auparavant. L'IA peut m\u00eame <strong>simuler les r\u00e9actions des consommateurs \u00e0 l'aide de personas synth\u00e9tiques<\/strong>, permettant aux \u00e9quipes de valider les id\u00e9es plus t\u00f4t dans le processus de d\u00e9veloppement.<\/p>\n<p>Enfin, <strong>L'IA am\u00e9liore l'efficacit\u00e9 op\u00e9rationnelle au sein des organisations<\/strong>. De nombreuses fonctions de soutien, telles que les finances, les ressources humaines et les op\u00e9rations de marketing, peuvent \u00eatre partiellement automatis\u00e9es par des agents d'IA. Les entreprises peuvent ainsi r\u00e9orienter leurs ressources vers l'innovation et les initiatives strat\u00e9giques.<\/p>\n<p>M. Arvand d\u00e9crit un sc\u00e9nario extr\u00eame mais de plus en plus discut\u00e9 au sein de l'industrie : <em>\u201cLe fantasme, ce sont des marques hyperconcentr\u00e9es avec dix ou quinze employ\u00e9s, enti\u00e8rement automatis\u00e9es gr\u00e2ce \u00e0 des agents d'IA, qui rivalisent avec les g\u00e9ants\u201d.\u201d<\/em> Bien que cette vision reste th\u00e9orique, elle illustre \u00e0 quel point l'IA pourrait remodeler le paysage concurrentiel.<\/p>\n<h2>L'IA va-t-elle uniformiser les r\u00e8gles du jeu ou creuser l'\u00e9cart ?<\/h2>\n<p>Une question cl\u00e9 pour l'avenir de l'industrie des produits de grande consommation est de savoir si l'IA renforcera la domination des grandes entreprises \u00e9tablies de longue date ou si elle permettra \u00e0 des concurrents plus petits de prosp\u00e9rer.<\/p>\n<p>Historiquement, les grandes marques de consommation avaient deux avantages majeurs : <strong>l'acc\u00e8s \u00e0 des ensembles data massifs<\/strong> et le <strong>les ressources financi\u00e8res n\u00e9cessaires pour investir dans les technologies de pointe<\/strong>. Aujourd'hui, l'IA g\u00e9n\u00e9rative abaisse certains de ces obstacles. <em>\u201cData et le capital utilis\u00e9 pour donner aux grandes marques un avantage \u00e9norme\u201d.\u201d<\/em> Arvand dit. <em>\u201cMais avec les agents d'IA, de nombreux processus peuvent d\u00e9sormais \u00eatre repens\u00e9s \u00e0 partir de z\u00e9ro.\u201d<\/em><\/p>\n<p>Cela ouvre la voie \u00e0 des marques plus petites, natives du num\u00e9rique, qui peuvent se d\u00e9velopper beaucoup plus rapidement. Dans des secteurs tels que celui de la beaut\u00e9, les nouveaux venus ont d\u00e9j\u00e0 d\u00e9montr\u00e9 la rapidit\u00e9 avec laquelle les marques peuvent se d\u00e9velopper gr\u00e2ce \u00e0 des strat\u00e9gies num\u00e9riques solides et \u00e0 l'engagement dans les m\u00e9dias sociaux.<\/p>\n<p>Parall\u00e8lement, les investisseurs utilisent de plus en plus data et l'IA pour identifier les marques \u00e9mergentes prometteuses. En analysant les signaux sociaux, l'engagement des consommateurs et les indicateurs de performance en ligne, les mod\u00e8les d'IA peuvent aider \u00e0 d\u00e9tecter les entreprises \u00e0 fort potentiel beaucoup plus t\u00f4t dans leur d\u00e9veloppement.<\/p>\n<h2>Conclusion : Un nouveau paysage concurrentiel pour les produits de grande consommation<\/h2>\n<p>Data et l'IA ne sont plus des capacit\u00e9s exp\u00e9rimentales dans le secteur des produits de grande consommation. Elles deviennent centrales dans la mani\u00e8re dont les marques g\u00e8rent <strong>la tarification, la performance marketing, les n\u00e9gociations commerciales et l'innovation de produits<\/strong>.<\/p>\n<p>Dans le m\u00eame temps, l'environnement concurrentiel devient plus fluide. <strong>Commerce conversationnel, IA g\u00e9n\u00e9rative et automatisation bas\u00e9e sur des agents<\/strong> modifient la fa\u00e7on dont les consommateurs d\u00e9couvrent les produits et dont les organisations fonctionnent.<\/p>\n<p>Pour les marques grand public, le d\u00e9fi ne consiste pas simplement \u00e0 adopter des outils d'IA. Il s'agit d'apprendre \u00e0 repenser les processus, \u00e0 renforcer la collaboration au sein de l'\u00e9cosyst\u00e8me et \u00e0 transformer data en d\u00e9cisions plus rapides et meilleures. Dans un secteur historiquement d\u00e9fini par l'\u00e9chelle et la puissance de la marque, <strong>L'IA introduit une nouvelle dimension concurrentielle : l'agilit\u00e9<\/strong>. Les entreprises qui r\u00e9ussiront seront celles capables de combiner des analyses avanc\u00e9es avec une compr\u00e9hension approfondie des consommateurs, tout en transformant leurs mod\u00e8les op\u00e9rationnels pour un avenir ax\u00e9 sur l'IA.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: center;\"><span style=\"text-decoration: underline;\">Regardez l'interview originale en fran\u00e7ais<\/span>:<br \/>\n<iframe title=\"Lecteur vid\u00e9o YouTube\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/b6UMMQ7fbMM?si=aenZT1LyGl3jMvoP\" width=\"560\" height=\"315\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Quelles sont les grandes tendances qui influencent aujourd\u2019hui le secteur des biens de grande consommation (PGC) ? Dans leur entretien pour The Bridge, Arvand Modarresi, responsable Artefact, Managing Partner et responsable mondial des marques grand public, et Alexis Poujade, associ\u00e9 et responsable des marques grand public, abordent quatre th\u00e8mes cl\u00e9s de l\u2019apr\u00e8s-Covid : La pression croissante sur la rentabilit\u00e9 et la n\u00e9cessit\u00e9 de d\u00e9montrer le retour sur investissement, la gestion de la volatilit\u00e9 des activit\u00e9s gr\u00e2ce \u00e0 data, le risque de d\u00e9sinterm\u00e9diation dans un paysage commercial ax\u00e9 sur l\u2019IA, et la r\u00e9invention des processus m\u00e9tier gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019IA g\u00e9n\u00e9rative et aux agents.<\/p>","protected":false},"featured_media":1109592,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[21929],"blog-language":[2991],"class_list":["post-1109290","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-consumer-goods-services","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/1109290","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/1109592"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=1109290"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=1109290"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=1109290"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}