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\n\u201cLes organisations qui font de la mesure une priorit\u00e9 strat\u00e9gique voient leur retour sur investissement marketing augmenter de 10 \u00e0 20%.\u201d<\/div>\n<\/blockquote>\n<\/div>Mesurer le retour sur investissement du marketing est un d\u00e9fi majeur pour les entreprises d'aujourd'hui.<\/h2><\/div>
Pour de nombreuses entreprises, la mesure holistique reste une pi\u00e8ce de puzzle difficile \u00e0 int\u00e9grer dans leur strat\u00e9gie globale. En fait, 70% des responsables marketing ont encore du mal \u00e0 mesurer avec pr\u00e9cision et \u00e0 optimiser le retour sur investissement (ROI) de leurs campagnes marketing. Mais pourquoi en est-il ainsi ? Pourquoi la mesure est-elle devenue de plus en plus complexe et quelle est la meilleure approche pour relever ces d\u00e9fis ?<\/p>\n<\/div>
Voici trois tendances cl\u00e9s qui fa\u00e7onnent le paysage actuel de la mesure du marketing :<\/p>\n<\/div>
- <\/i><\/span>
\nVotre diversification des investissements dans les m\u00e9dias en mettant l'accent sur le num\u00e9rique<\/strong>: Les m\u00e9dias num\u00e9riques continuant \u00e0 se d\u00e9velopper, les investissements dans ce domaine devraient atteindre 71% d'ici \u00e0 2026. Toutefois, la concurrence croissante pour les espaces publicitaires fait grimper les co\u00fbts, ce qui complique la t\u00e2che des sp\u00e9cialistes du marketing pour obtenir un retour sur investissement \u00e9lev\u00e9.<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>
\nMultiplicit\u00e9 des canaux de vente et essor des strat\u00e9gies omnicanales<\/strong>: Le march\u00e9 mondial de la vente au d\u00e9tail omnicanale conna\u00eet un taux de croissance annuel compos\u00e9 (TCAC) de 14% et devrait atteindre 19,51 milliards USD d'ici 2030. Cette diversification des canaux de vente pr\u00e9sente \u00e0 la fois des opportunit\u00e9s et des d\u00e9fis pour les sp\u00e9cialistes du marketing, qui doivent mesurer et optimiser leurs efforts sur plusieurs canaux.<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>
\nBesoin croissant de personnalisation dans le cadre de la r\u00e9glementation sur la protection de la vie priv\u00e9e<\/strong>: Avec le durcissement des politiques de protection de la vie priv\u00e9e et l'\u00e9limination imminente des cookies tiers, les marques personnalis\u00e9es b\u00e9n\u00e9ficient d'un avantage significatif, avec une augmentation de leurs revenus pouvant atteindre 40%. Toutefois, cette tendance complique \u00e9galement les mesures, les sp\u00e9cialistes du marketing devant trouver un \u00e9quilibre entre personnalisation et conformit\u00e9.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>
Au-del\u00e0 de ces tendances, un nouveau sujet \u00e9merge dans le domaine de la mesure du marketing : l'impact environnemental de la publicit\u00e9. Chaque transfert data entre un serveur publicitaire et l'utilisateur final implique des millions de signaux \u00e9chang\u00e9s entre diverses technologies. Des activit\u00e9s telles que targeting, les ench\u00e8res en temps r\u00e9el et la v\u00e9rification du suivi consomment toutes de l'\u00e9lectricit\u00e9, ce qui entra\u00eene la production de gaz \u00e0 effet de serre. En quantifiant l'\u00e9lectricit\u00e9 utilis\u00e9e \u00e0 chaque \u00e9tape de la diffusion d'une publicit\u00e9 et en tenant compte de l'intensit\u00e9 carbone de la production d'\u00e9nergie, nous pouvons estimer les \u00e9missions g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par une publicit\u00e9. Cependant, la mesure du carbone s'accompagne souvent de co\u00fbts suppl\u00e9mentaires et, dans une p\u00e9riode \u00e9conomique difficile, elle est consid\u00e9r\u00e9e comme un luxe plut\u00f4t que comme une exigence standard.<\/p>\n<\/div>
En outre, il existe souvent un \u00e9cart important entre l'\u00e9tat actuel et les principaux objectifs strat\u00e9giques. Les sp\u00e9cialistes du marketing doivent faire face \u00e0 la complexit\u00e9 de cet \u00e9cart tout en g\u00e9rant une pl\u00e9thore de technologies de marketing. Cette navigation est essentielle pour aligner les efforts de marketing sur les objectifs globaux de l'entreprise et obtenir un succ\u00e8s durable.<\/p>\n<\/div>
Mesure holistique : Les marketeurs doivent encore relever des d\u00e9fis majeurs<\/h2><\/div>
1) Manque de confiance<\/h3><\/div>
L'un des principaux d\u00e9fis est le manque de confiance dans des domaines tels que la planification des m\u00e9dias, les approbations budg\u00e9taires et les justifications (Mank et al. (2019).). Une enqu\u00eate de satisfaction interne men\u00e9e aupr\u00e8s de responsables marketing de diff\u00e9rents secteurs d'activit\u00e9 dans la r\u00e9gion DACH a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 que pr\u00e8s de 25% ne sont pas satisfaits de leurs capacit\u00e9s actuelles en mati\u00e8re de mesure du retour sur investissement, et que seuls 30% consid\u00e8rent que leurs capacit\u00e9s actuelles sont satisfaisantes et sur la bonne voie.<\/p>\n
Il y a plusieurs raisons \u00e0 cela :<\/p>\n<\/div>
- <\/i><\/span>
\nApproches budg\u00e9taires d\u00e9pass\u00e9es<\/strong>: De nombreuses entreprises s'appuient sur des m\u00e9thodes de budg\u00e9tisation d\u00e9pass\u00e9es, telles que de simples r\u00e8gles de gestion ou une approche \u201cann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente +\/- x\u201d. Cela conduit \u00e0 une allocation inefficace des ressources, car ces m\u00e9thodes ne tiennent pas compte de l'\u00e9volution des conditions du march\u00e9 ou de l'efficacit\u00e9 variable des diff\u00e9rents canaux.<\/p>\n
La solution est une Approche data-driven qui utilise l'analyse et la connaissance<\/strong> pour r\u00e9partir plus efficacement les budgets entre les canaux et les \u00e9tapes de l'entonnoir. En exploitant data, les entreprises peuvent prendre des d\u00e9cisions plus \u00e9clair\u00e9es qui optimisent leurs d\u00e9penses marketing et am\u00e9liorent le retour sur investissement global. Par exemple, pour l'un de nos clients du secteur des boissons, les facteurs externes tels que la m\u00e9t\u00e9o, les matchs de football et les jours f\u00e9ri\u00e9s ont jou\u00e9 un r\u00f4le essentiel dans la cr\u00e9ation d'un planificateur de sc\u00e9narios budg\u00e9taires, ce qui a permis de prendre des d\u00e9cisions plus pr\u00e9cises et plus strat\u00e9giques en mati\u00e8re de budg\u00e9tisation.<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>
\nDes indicateurs de performance incoh\u00e9rents<\/strong>: L'absence d'un ensemble commun d'indicateurs cl\u00e9s de performance (ICP) au sein de l'organisation peut conduire \u00e0 des \u00e9valuations incoh\u00e9rentes des performances marketing. Cette incoh\u00e9rence rend difficile la comparaison des r\u00e9sultats entre les campagnes et les canaux, et la mesure pr\u00e9cise du succ\u00e8s.<\/p>\n
Pour r\u00e9soudre ce probl\u00e8me, les entreprises doivent mettre en place un une taxonomie unifi\u00e9e d'indicateurs de performance cl\u00e9s (KPI) qui s'alignent sur leurs objectifs strat\u00e9giques<\/strong>. Des ICP coh\u00e9rents permettent une communication plus claire et une meilleure comparaison des r\u00e9sultats du marketing, ce qui facilite la prise de d\u00e9cisions plus strat\u00e9giques.<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>
Auteur<\/h2><\/div>![\"Image\"](\"data:image\/svg+xml,%3Csvg%20xmlns%3D%27http%3A%2F%2Fwww.w3.org%2F2000%2Fsvg%27%20width%3D%27150%27%20height%3D%270%27%20viewBox%3D%270%200%20150%200%27%3E%3Crect%20width%3D%27150%27%20height%3D%270%27%20fill-opacity%3D%220%22%2F%3E%3C%2Fsvg%3E\")
Seema Sheoran<\/h3><\/div>Sr. Manager Data Consulting at Artefact Germany<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
Auteur<\/h2><\/div>Karen Rieger<\/h3><\/div>Data Consultant en strat\u00e9gie \u00e0 Artefact Allemagne<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Mesurer et optimiser le retour sur investissement du marketing est un d\u00e9fi pour de nombreuses entreprises, 70% des responsables marketing ayant du mal \u00e0 le faire efficacement. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Seema Sheoran<\/h3><\/div>Sr. Manager Data Consulting at Artefact Germany<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
Auteur<\/h2><\/div>Karen Rieger<\/h3><\/div>Data Consultant en strat\u00e9gie \u00e0 Artefact Allemagne<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Mesurer et optimiser le retour sur investissement du marketing est un d\u00e9fi pour de nombreuses entreprises, 70% des responsables marketing ayant du mal \u00e0 le faire efficacement. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Sr. Manager Data Consulting at Artefact Germany<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
Auteur<\/h2><\/div>Karen Rieger<\/h3><\/div>Data Consultant en strat\u00e9gie \u00e0 Artefact Allemagne<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Mesurer et optimiser le retour sur investissement du marketing est un d\u00e9fi pour de nombreuses entreprises, 70% des responsables marketing ayant du mal \u00e0 le faire efficacement. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Karen Rieger<\/h3><\/div>Data Consultant en strat\u00e9gie \u00e0 Artefact Allemagne<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Mesurer et optimiser le retour sur investissement du marketing est un d\u00e9fi pour de nombreuses entreprises, 70% des responsables marketing ayant du mal \u00e0 le faire efficacement. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Data Consultant en strat\u00e9gie \u00e0 Artefact Allemagne<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Mesurer et optimiser le retour sur investissement du marketing est un d\u00e9fi pour de nombreuses entreprises, 70% des responsables marketing ayant du mal \u00e0 le faire efficacement. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
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