![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/Bobby-Gray.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>NOUVELLES \/ PERSPECTIVES<\/p>\n<\/div>
18 f\u00e9vrier 2020
\nLa d\u00e9cision de Google d'abandonner la prise en charge des tiers cookies place les annonceurs dans une situation difficile, mais pas insurmontable, d\u00e9clare Bobby Gray, responsable de l'analyse chez Artefact UK.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Nous savions tous que cela arriverait et le g\u00e2teau s'est finalement effondr\u00e9. Lorsque Google a annonc\u00e9 qu'il suivrait l'exemple de Firefox et de Safari en abandonnant la prise en charge par d\u00e9faut des cookies tierces dans Chrome, le monde de la publicit\u00e9 num\u00e9rique a encore pouss\u00e9 un g\u00e9missement collectif.<\/span><\/p>\n Cela place les annonceurs dans une situation difficile, certes, mais pas insurmontable. Les relations individuelles avec les clients, telles qu'elles existent aujourd'hui, appartiendront au pass\u00e9 et la priorit\u00e9 sera donn\u00e9e \u00e0 la pertinence plut\u00f4t qu'\u00e0 la personnalisation dans un premier temps, tandis que la possibilit\u00e9 de casiers data ou d'une solution d'identification partag\u00e9e contr\u00f4l\u00e9e par la vie priv\u00e9e sera d\u00e9velopp\u00e9e.<\/span><\/p>\n Les annonceurs auront besoin de moyens pour segmenter les utilisateurs et les clients pr\u00e9c\u00e9dents en cohortes granulaires en fonction des comportements et des caract\u00e9ristiques \u00e0 l'\u00e9chelle. Ils disposent actuellement d'un d\u00e9lai de gr\u00e2ce de deux ans pour mettre en place des \u00e9cosyst\u00e8mes qui minimiseront l'impact sur les performances, ce qui signifie qu'ils doivent se pr\u00e9parer d\u00e8s maintenant \u00e0 modifier leur fa\u00e7on de penser et d'op\u00e9rer :<\/span><\/p>\n Constituer des \u00e9quipes de marketing data-driven et les aider \u00e0 collaborer<\/b><\/p>\n Les annonceurs devront remodeler leurs structures pour le marketing data-driven et commencer \u00e0 identifier leurs principaux experts data. Cela signifie qu'ils devront travailler avec des personnes qualifi\u00e9es en data (en interne et en externe) capables de d\u00e9velopper des API pour connecter tous leurs outils afin de tirer le meilleur parti de leurs \u00e9cosyst\u00e8mes.<\/span><\/p>\n Investissez dans les technologies ad et data pour une vision consolid\u00e9e du client<\/b><\/p>\n Si l'environnement Privacy Sandbox de Google permettra probablement de mesurer l'attribution et de diffuser des annonces cibl\u00e9es au sein de son environnement lorsque les changements entreront en vigueur, les annonceurs ne pourront plus cr\u00e9er de publicit\u00e9 personnalis\u00e9e, ni suivre les impressions \u00e0 un niveau granulaire ou au niveau de l'utilisateur en dehors de l'environnement Google.\u00a0<\/span><\/p>\n Les solutions \u00e0 ces changements spectaculaires ne sont pas imm\u00e9diatement claires<\/span>,<\/span> mais les marques devront travailler en \u00e9troite collaboration avec les agences num\u00e9riques et les fournisseurs de technologie pour identifier et installer les outils sp\u00e9cifiques dont elles ont besoin, afin de cr\u00e9er les meilleurs \u00e9cosyst\u00e8mes d'outils qui minimiseront l'impact sur les performances dans un monde sans cookies. Les marques auront besoin d'une technologie qui leur donne une vue unique et consolid\u00e9e de leurs clients, ainsi que d'une strat\u00e9gie first-party data solide.<\/span><\/p>\n Affiner la mod\u00e9lisation du mix m\u00e9dia<\/b><\/p>\n Les marques devront repenser la mani\u00e8re dont elles mesurent l'impact de leur marketing et de leur publicit\u00e9 et d\u00e9terminer dans quelle mesure leurs activit\u00e9s ont contribu\u00e9 aux r\u00e9sultats commerciaux annonc\u00e9s.<\/span><\/p>\n L'IA et l'apprentissage automatique sont la cl\u00e9 de la performance de data<\/b><\/p>\n La possibilit\u00e9 de segmenter les utilisateurs et les anciens clients en cohortes granulaires, \u00e0 grande \u00e9chelle, permettra de <\/span>deviennent de plus en plus importants pour aider les annonceurs \u00e0 identifier les comportements et les caract\u00e9ristiques des groupes d'utilisateurs (plut\u00f4t que des individus), qu'ils peuvent ensuite utiliser pour targeting.\u00a0<\/span><\/p>\n L'IA et l'apprentissage automatique les aideront \u00e0 g\u00e9rer, optimiser ou segmenter first-party data de mani\u00e8re pertinente - et \u00e0 pr\u00e9voir la contribution des canaux et les performances futures.<\/span><\/p>\n Investissez dans du contenu natif et des relations publicitaires avec des \u00e9diteurs de premier plan.<\/b><\/p>\n Les relations avec des \u00e9diteurs et des influenceurs de premier plan dans leur industrie ou leur secteur permettront aux annonceurs d'acc\u00e9der \u00e0 des clients riches data, qu'ils pourront cibler en fonction des comportements et des caract\u00e9ristiques de la cohorte.<\/span><\/p>\n \u00c9laborer une proposition solide en mati\u00e8re de gestion du consentement et d'\u00e9change de valeur<\/b><\/p>\n Enfin, le d\u00e9fi pour les annonceurs, les sp\u00e9cialistes du marketing, les agences et les fournisseurs de technologie au cours des deux prochaines ann\u00e9es sera de trouver un moyen de garantir que la mesure du suivi des conversions et le targeting pertinent restent v\u00e9rifiables de mani\u00e8re ind\u00e9pendante et conformes au GDPR, sans utiliser le cookies de tiers.\u00a0<\/span><\/p>\n Les esprits les plus aff\u00fbt\u00e9s du secteur devront identifier les meilleures solutions possibles \u00e0 ce probl\u00e8me, afin d'am\u00e9liorer l'\u00e9cosyst\u00e8me, l'exp\u00e9rience et la gestion de la vie priv\u00e9e pour les utilisateurs, les annonceurs, les \u00e9diteurs, les distributeurs, les r\u00e9seaux publicitaires, les agences et d'autres acteurs. Par exemple, les marques devront d\u00e9cider de la meilleure fa\u00e7on de capturer first-party cookies sur leurs sites web.<\/span><\/p>\n Une solution \u00e0 ce probl\u00e8me consisterait \u00e0 adopter des solutions de gestion de l'identit\u00e9 ind\u00e9pendante contr\u00f4l\u00e9es par l'utilisateur et bas\u00e9es sur la gestion des consentements pour une utilisation en dehors des jardins clos, mais on ne sait pas encore tr\u00e8s bien comment ces solutions vont se d\u00e9velopper. La blockchain triomphera-t-elle ? Ou bien l'un des grands \u00e9diteurs va-t-il s'en emparer ? Peut-\u00eatre m\u00eame qu'un consortium tiers data dominera ?<\/span><\/p>\n Savoir \u00e0 quoi ressemble le succ\u00e8s<\/b><\/p>\n Globalement, dans ce monde post-cookie, il ne serait pas judicieux de devenir hyper-d\u00e9pendant d'une seule pile technologique. Toutes les \u2018briques\u2019 utilis\u00e9es doivent \u00eatre rempla\u00e7ables afin de s'adapter \u00e0 l'\u00e9volution du paysage.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n Il est \u00e9galement imp\u00e9ratif, lorsque vous essayez d'identifier la pile technologique optimale, de d\u00e9finir d\u00e8s le d\u00e9part ce qu'est la r\u00e9ussite. Lorsque vous saurez quels doivent \u00eatre les r\u00e9sultats de votre entreprise, vous serez en mesure de mieux comprendre les points data n\u00e9cessaires pour atteindre vos objectifs - et comment ils sont interconnect\u00e9s.<\/span><\/p>\n Sans cookies de tiers, les \u00e9cosyst\u00e8mes num\u00e9riques devront \u00eatre beaucoup plus connect\u00e9s pour d\u00e9velopper une vision unique du client qui puisse \u00eatre utilis\u00e9e dans l'ensemble de votre entreprise et de ses fonctions. Il ne s'agit pas seulement d'une question de marketing, mais de l'ensemble de la strat\u00e9gie num\u00e9rique de l'entreprise.<\/span><\/p>\n