![\"Image\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2024\/09\/johan-walda.jpg\")
La r\u00e8gle du 95-5 en mati\u00e8re de marketing<\/h2><\/div>Avez-vous r\u00e9cemment fait un achat important, comme un nouveau t\u00e9l\u00e9phone, une nouvelle voiture, des meubles ou m\u00eame des bijoux ? Si oui, vous n'\u00eates probablement pas en train de les acheter \u00e0 nouveau, et vous ne le ferez pas avant un certain temps. Selon une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e par l'Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), la r\u00e8gle du 95-5 s'applique au marketing, ce qui signifie qu'en g\u00e9n\u00e9ral, 5% sont sur le march\u00e9 \u00e0 un moment donn\u00e9. En d'autres termes, 5% des consommateurs sont pr\u00eats \u00e0 acheter \u00e0 ce moment-l\u00e0. Par cons\u00e9quent, 95% des consommateurs ne sont pas actuellement sur le march\u00e9. Ce pourcentage d\u00e9pend bien s\u00fbr fortement du type de produits et\/ou de services fournis par l'entreprise et ne constitue donc pas une mesure pr\u00e9cise. Il est plut\u00f4t utilis\u00e9 comme une heuristique pour faire passer l'id\u00e9e que la grande majorit\u00e9 des consommateurs et des entreprises, pour une grande partie des produits, ne sont pas sur le march\u00e9 \u00e0 des p\u00e9riodes donn\u00e9es.<\/p>\n
Cette r\u00e8gle sugg\u00e8re que les sp\u00e9cialistes du marketing ne doivent pas se contenter de se concentrer sur le petit march\u00e9 imm\u00e9diat, mais qu'ils doivent \u00e9galement s'efforcer de cr\u00e9er une disponibilit\u00e9 mentale parmi les audience plus nombreux qui pourraient acheter \u00e0 l'avenir.<\/p>\n<\/div>
Disponibilit\u00e9 mentale et disponibilit\u00e9 physique<\/h2><\/div>La disponibilit\u00e9 mentale est l'un des deux concepts cl\u00e9s du livre \u201cHow Brands Grow : What Marketers Don't Know\u201d de Byron Sharp (2010). Dans cette th\u00e9orie, Sharp explique que pour augmenter les chances d'\u00eatre choisies par les consommateurs sur des march\u00e9s concurrentiels, les marques doivent se concentrer sur la disponibilit\u00e9 mentale et physique.<\/p>\n
La disponibilit\u00e9 mentale fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la probabilit\u00e9 qu'une marque soit \u00e9voqu\u00e9e dans une situation d'achat. En d'autres termes, plus une marque est facilement et fr\u00e9quemment \u00e9voqu\u00e9e dans des situations d'achat pertinentes, plus sa disponibilit\u00e9 mentale est \u00e9lev\u00e9e.<\/p>\n
D'autre part, la disponibilit\u00e9 physique fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la facilit\u00e9 avec laquelle les consommateurs peuvent acheter une marque. Maximiser la disponibilit\u00e9 physique signifie rendre la marque facile \u00e0 trouver et \u00e0 acheter, ce qui peut impliquer une large distribution, un placement bien en vue dans les rayons et le maintien de niveaux de stocks ad\u00e9quats. Faire en sorte qu'une marque soit \u00e0 la fois facilement per\u00e7ue et facilement achet\u00e9e peut am\u00e9liorer de mani\u00e8re significative ses performances sur le march\u00e9.<\/p>\n<\/div>
Relier ces concepts \u00e0 diff\u00e9rentes strat\u00e9gies de marketing<\/h2><\/div>Traditionnellement, nous pouvons identifier deux strat\u00e9gies marketing diff\u00e9rentes qui g\u00e9n\u00e8rent des revenus, \u00e0 savoir le marketing de performance et le d\u00e9veloppement de la marque. Le marketing \u00e0 la performance englobe les programmes de marketing et de publicit\u00e9 en ligne dans le cadre desquels les annonceurs paient les soci\u00e9t\u00e9s de marketing ou les plateformes publicitaires lorsqu'une action sp\u00e9cifique est r\u00e9alis\u00e9e. Cette action peut \u00eatre un clic, un lead, une vente ou toute autre mesure d'engagement ou de conversion pr\u00e9d\u00e9finie et mesurable. Le marketing \u00e0 la performance est donc li\u00e9 \u00e0 une action imm\u00e9diate et s'adresse davantage aux consommateurs actuellement sur le march\u00e9.<\/p>\n
D'autre part, la construction de la marque est li\u00e9e \u00e0 la disponibilit\u00e9 mentale et concerne donc la cr\u00e9ation et l'am\u00e9lioration de l'identit\u00e9, de la notori\u00e9t\u00e9 et de la perception d'une marque afin d'\u00e9tablir une image positive et distincte dans l'esprit des consommateurs. Contrairement au marketing de performance, la construction d'une marque n'est pas une action mesurable \u00e0 court terme, mais une perspective \u00e0 plus long terme. Par cons\u00e9quent, la construction d'une marque est plus importante pour les consommateurs qui ne sont pas encore sur le march\u00e9, dans la mesure o\u00f9 une meilleure connaissance ou image d'une marque peut avoir une incidence sur les d\u00e9cisions d'achat futures.<\/p>\n<\/div>
Mesurer les effets \u00e0 court et \u00e0 long terme \u00e0 l'aide de la mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM)<\/h2><\/div>Pour commencer, l'effet du marketing sur les d\u00e9cisions d'achat imm\u00e9diates ou l'effet \u00e0 court terme est g\u00e9n\u00e9ralement mesur\u00e9 \u00e0 l'aide de la mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM). La mod\u00e9lisation du marketing mix consiste en un mod\u00e8le statistique qui prend en compte les canaux de marketing en ligne et hors ligne et calcule leurs effets sur de nombreux objectifs diff\u00e9rents tels que les ventes en ligne, les ventes au d\u00e9tail et\/ou le trafic. Il peut \u00e9galement prendre en compte des facteurs tels que les actions des concurrents, les prix, les conditions \u00e9conomiques, les vacances et les conditions m\u00e9t\u00e9orologiques. En analysant l'impact de chaque \u00e9l\u00e9ment sur les r\u00e9sultats commerciaux, les entreprises utilisent le MMM pour r\u00e9partir les budgets entre les diff\u00e9rents canaux et activit\u00e9s.<\/p>\n
De nombreuses entreprises ont adopt\u00e9 le MMM, d\u00e9passant ainsi les mod\u00e8les d'attribution bas\u00e9s sur les clics, mais avec une fen\u00eatre d'effet de quelques semaines\/mois, il se concentre encore principalement sur les consommateurs pr\u00e9sents sur le march\u00e9. Pour mesurer des fen\u00eatres d'effet plus longues et donc les d\u00e9cisions d'achat des consommateurs actuels qui ne sont pas sur le march\u00e9, une solution MMM doit inclure les effets de construction de la marque \/ l'augmentation de la disponibilit\u00e9 mentale.<\/p>\n
C'est plus facile \u00e0 dire qu'\u00e0 faire. La disponibilit\u00e9 et la qualit\u00e9 du Data li\u00e9 \u00e0 la construction de la marque sont limit\u00e9es. En outre, comment traduire la th\u00e9orie du marketing telle que d\u00e9crite ci-dessus en une solution statistique ?<\/p>\n<\/div>
Comment Artefact int\u00e8gre la mesure des effets \u00e0 long terme dans les MMM<\/h2><\/div>Pour int\u00e9grer les effets \u00e0 long terme de la marque dans la mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM), plusieurs \u00e9tapes cruciales doivent \u00eatre suivies. Tout d'abord, il est essentiel d'acqu\u00e9rir la bonne data. Dans l'id\u00e9al, ce data provient d'outils de suivi de la marque qui contr\u00f4lent diverses mesures de la marque sur une base hebdomadaire ou mensuelle. En outre, ou en l'absence de data de suivi de marque, le data d'\u00e9coute sociale peut \u00eatre utilis\u00e9 pour suivre la port\u00e9e et le sentiment des mentions de votre marque et de vos produits dans les conversations en ligne. Le data de recherche, tel que le volume de requ\u00eates de recherche, peut \u00e9galement \u00eatre utile pour comprendre combien de personnes envisagent d'acheter votre produit ou service. Ce data peut aider \u00e0 calculer la part de recherche ou le volume de recherche d'une marque \u00e0 partir de publicit\u00e9s payantes.<\/p>\n
Deuxi\u00e8mement, il est important d'\u00e9tudier, parmi les param\u00e8tres disponibles, ceux qui sont en corr\u00e9lation avec les investissements dans les m\u00e9dias et les recettes. Par exemple, une marque bien connue ayant une notori\u00e9t\u00e9 de plus de 95% au sein de sa population cible a peu de chances d'accro\u00eetre cette notori\u00e9t\u00e9 par des investissements marketing suppl\u00e9mentaires. Cependant, la communication coh\u00e9rente d'un message sp\u00e9cifique peut influencer la perception qu'ont les consommateurs de la marque, ce qui pourrait d\u00e9bloquer des ventes futures. Une nouvelle mesure, que l'on peut appeler \u2019capital de la marque\u201c ou \u201dpuissance de la marque\u201c, est form\u00e9e \u00e0 partir des mesures les plus corr\u00e9l\u00e9es de la marque. Le concept de marque \u00e9tant multiforme, cette nouvelle mesure devrait englober plusieurs mesures de la marque.<\/p>\n
Troisi\u00e8mement, le mod\u00e8le MMM devrait \u00eatre modifi\u00e9 pour calculer deux effets de la marque. La nouvelle mesure, le capital marque ou la puissance de la marque, affecte la croissance \u00e0 long terme du chiffre d'affaires, repr\u00e9sent\u00e9e par la ligne de base dans le mod\u00e8le MMM. En outre, une marque forte am\u00e9liore l'efficacit\u00e9 de l'activation \u00e0 court terme. Par exemple, lorsque davantage de personnes connaissent et consid\u00e8rent votre marque, il devient plus facile de convertir davantage de consommateurs \u00e0 court terme.<\/p>\n
Enfin, les budgets de marketing devraient \u00eatre optimis\u00e9s sur la base du rendement total des d\u00e9penses publicitaires (ROAS) plut\u00f4t que sur le ROAS \u00e0 court terme. En int\u00e9grant la valeur de la marque dans le MMM de la mani\u00e8re d\u00e9crite, il est possible de quantifier la mesure dans laquelle la marque a eu un impact sur les recettes de base au fil du temps et a am\u00e9lior\u00e9 l'efficacit\u00e9 des efforts de marketing \u00e0 court terme. Lors de l'\u00e9laboration de diff\u00e9rents sc\u00e9narios budg\u00e9taires pour l'avenir, le mod\u00e8le doit pr\u00e9voir ces effets parall\u00e8lement aux effets existants sur les ventes \u00e0 court terme.<\/p>\n
En r\u00e9sum\u00e9, l'int\u00e9gration des effets \u00e0 long terme de la marque dans le MMM implique de rassembler les bonnes data, de corr\u00e9ler les mesures avec les investissements et les revenus, de modifier le mod\u00e8le MMM pour tenir compte des effets \u00e0 long terme et \u00e0 court terme de la marque et d'optimiser les budgets de marketing sur la base du ROAS total. Cette approche globale garantit que les effets imm\u00e9diats et futurs de la construction de la marque sont mesur\u00e9s avec pr\u00e9cision et exploit\u00e9s pour une strat\u00e9gie de marketing optimale.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
![](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2024\/09\/image-1-NL-article-on-MMM.png\" "\\"image")
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<\/span><\/div><\/div><\/div>Principaux enseignements<\/h2><\/div>Sur la base de la r\u00e8gle des 95-5, telle qu'identifi\u00e9e par l'\u00e9tude 2021 de l'Institut Ehrenberg-Bass, nous savons que le plus grand groupe de consommateurs n'est pas sur le march\u00e9 \u00e0 un moment donn\u00e9. Cela souligne l'importance de prendre en compte les performances de votre marque en termes de disponibilit\u00e9 mentale ou de construction de marque. Les m\u00e9thodes de mesure du marketing telles que la mod\u00e9lisation du marketing mix sont largement utilis\u00e9es mais se concentrent toujours sur l'impact \u00e0 court terme, ce qui cr\u00e9e une lacune dans la mesure. Afin de calculer l'impact r\u00e9el des efforts de marketing sur les r\u00e9sultats commerciaux, les sp\u00e9cialistes du marketing devraient utiliser des solutions de mod\u00e9lisation du marketing mix qui int\u00e8grent la force de la marque. De cette mani\u00e8re, vous pouvez allouer et optimiser votre budget marketing en fonction du ROAS total plut\u00f4t que du ROAS \u00e0 court terme et obtenir de meilleurs r\u00e9sultats \u00e0 long terme.<\/p>\n<\/div>
R\u00e9f\u00e9rences<\/h3><\/div>- <\/i><\/span>\n
Dawes, John. (2010). \u201cLa r\u00e8gle des 95-5 en marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Sharp, B. (2010). How Brand Grow : What Marketers Don't Know. Oxford University Press.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Avez-vous r\u00e9cemment fait un achat important, comme un nouveau t\u00e9l\u00e9phone, une nouvelle voiture, des meubles ou m\u00eame des bijoux ? Si oui, vous n'\u00eates probablement pas en train de les acheter \u00e0 nouveau, et vous ne le ferez pas avant un certain temps. Selon une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e par l'Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), la r\u00e8gle du 95-5 s'applique au marketing, ce qui signifie qu'en g\u00e9n\u00e9ral, 5% sont sur le march\u00e9 \u00e0 un moment donn\u00e9. En d'autres termes, 5% des consommateurs sont pr\u00eats \u00e0 acheter en ce moment. <\/p>","protected":false},"featured_media":126460,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-126459","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/126459","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/126460"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=126459"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=126459"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=126459"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
Avez-vous r\u00e9cemment fait un achat important, comme un nouveau t\u00e9l\u00e9phone, une nouvelle voiture, des meubles ou m\u00eame des bijoux ? Si oui, vous n'\u00eates probablement pas en train de les acheter \u00e0 nouveau, et vous ne le ferez pas avant un certain temps. Selon une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e par l'Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), la r\u00e8gle du 95-5 s'applique au marketing, ce qui signifie qu'en g\u00e9n\u00e9ral, 5% sont sur le march\u00e9 \u00e0 un moment donn\u00e9. En d'autres termes, 5% des consommateurs sont pr\u00eats \u00e0 acheter \u00e0 ce moment-l\u00e0. Par cons\u00e9quent, 95% des consommateurs ne sont pas actuellement sur le march\u00e9. Ce pourcentage d\u00e9pend bien s\u00fbr fortement du type de produits et\/ou de services fournis par l'entreprise et ne constitue donc pas une mesure pr\u00e9cise. Il est plut\u00f4t utilis\u00e9 comme une heuristique pour faire passer l'id\u00e9e que la grande majorit\u00e9 des consommateurs et des entreprises, pour une grande partie des produits, ne sont pas sur le march\u00e9 \u00e0 des p\u00e9riodes donn\u00e9es.<\/p>\n
Cette r\u00e8gle sugg\u00e8re que les sp\u00e9cialistes du marketing ne doivent pas se contenter de se concentrer sur le petit march\u00e9 imm\u00e9diat, mais qu'ils doivent \u00e9galement s'efforcer de cr\u00e9er une disponibilit\u00e9 mentale parmi les audience plus nombreux qui pourraient acheter \u00e0 l'avenir.<\/p>\n<\/div>
Disponibilit\u00e9 mentale et disponibilit\u00e9 physique<\/h2><\/div>La disponibilit\u00e9 mentale est l'un des deux concepts cl\u00e9s du livre \u201cHow Brands Grow : What Marketers Don't Know\u201d de Byron Sharp (2010). Dans cette th\u00e9orie, Sharp explique que pour augmenter les chances d'\u00eatre choisies par les consommateurs sur des march\u00e9s concurrentiels, les marques doivent se concentrer sur la disponibilit\u00e9 mentale et physique.<\/p>\n
La disponibilit\u00e9 mentale fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la probabilit\u00e9 qu'une marque soit \u00e9voqu\u00e9e dans une situation d'achat. En d'autres termes, plus une marque est facilement et fr\u00e9quemment \u00e9voqu\u00e9e dans des situations d'achat pertinentes, plus sa disponibilit\u00e9 mentale est \u00e9lev\u00e9e.<\/p>\n
D'autre part, la disponibilit\u00e9 physique fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la facilit\u00e9 avec laquelle les consommateurs peuvent acheter une marque. Maximiser la disponibilit\u00e9 physique signifie rendre la marque facile \u00e0 trouver et \u00e0 acheter, ce qui peut impliquer une large distribution, un placement bien en vue dans les rayons et le maintien de niveaux de stocks ad\u00e9quats. Faire en sorte qu'une marque soit \u00e0 la fois facilement per\u00e7ue et facilement achet\u00e9e peut am\u00e9liorer de mani\u00e8re significative ses performances sur le march\u00e9.<\/p>\n<\/div>
Relier ces concepts \u00e0 diff\u00e9rentes strat\u00e9gies de marketing<\/h2><\/div>Traditionnellement, nous pouvons identifier deux strat\u00e9gies marketing diff\u00e9rentes qui g\u00e9n\u00e8rent des revenus, \u00e0 savoir le marketing de performance et le d\u00e9veloppement de la marque. Le marketing \u00e0 la performance englobe les programmes de marketing et de publicit\u00e9 en ligne dans le cadre desquels les annonceurs paient les soci\u00e9t\u00e9s de marketing ou les plateformes publicitaires lorsqu'une action sp\u00e9cifique est r\u00e9alis\u00e9e. Cette action peut \u00eatre un clic, un lead, une vente ou toute autre mesure d'engagement ou de conversion pr\u00e9d\u00e9finie et mesurable. Le marketing \u00e0 la performance est donc li\u00e9 \u00e0 une action imm\u00e9diate et s'adresse davantage aux consommateurs actuellement sur le march\u00e9.<\/p>\n
D'autre part, la construction de la marque est li\u00e9e \u00e0 la disponibilit\u00e9 mentale et concerne donc la cr\u00e9ation et l'am\u00e9lioration de l'identit\u00e9, de la notori\u00e9t\u00e9 et de la perception d'une marque afin d'\u00e9tablir une image positive et distincte dans l'esprit des consommateurs. Contrairement au marketing de performance, la construction d'une marque n'est pas une action mesurable \u00e0 court terme, mais une perspective \u00e0 plus long terme. Par cons\u00e9quent, la construction d'une marque est plus importante pour les consommateurs qui ne sont pas encore sur le march\u00e9, dans la mesure o\u00f9 une meilleure connaissance ou image d'une marque peut avoir une incidence sur les d\u00e9cisions d'achat futures.<\/p>\n<\/div>
Mesurer les effets \u00e0 court et \u00e0 long terme \u00e0 l'aide de la mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM)<\/h2><\/div>Pour commencer, l'effet du marketing sur les d\u00e9cisions d'achat imm\u00e9diates ou l'effet \u00e0 court terme est g\u00e9n\u00e9ralement mesur\u00e9 \u00e0 l'aide de la mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM). La mod\u00e9lisation du marketing mix consiste en un mod\u00e8le statistique qui prend en compte les canaux de marketing en ligne et hors ligne et calcule leurs effets sur de nombreux objectifs diff\u00e9rents tels que les ventes en ligne, les ventes au d\u00e9tail et\/ou le trafic. Il peut \u00e9galement prendre en compte des facteurs tels que les actions des concurrents, les prix, les conditions \u00e9conomiques, les vacances et les conditions m\u00e9t\u00e9orologiques. En analysant l'impact de chaque \u00e9l\u00e9ment sur les r\u00e9sultats commerciaux, les entreprises utilisent le MMM pour r\u00e9partir les budgets entre les diff\u00e9rents canaux et activit\u00e9s.<\/p>\n
De nombreuses entreprises ont adopt\u00e9 le MMM, d\u00e9passant ainsi les mod\u00e8les d'attribution bas\u00e9s sur les clics, mais avec une fen\u00eatre d'effet de quelques semaines\/mois, il se concentre encore principalement sur les consommateurs pr\u00e9sents sur le march\u00e9. Pour mesurer des fen\u00eatres d'effet plus longues et donc les d\u00e9cisions d'achat des consommateurs actuels qui ne sont pas sur le march\u00e9, une solution MMM doit inclure les effets de construction de la marque \/ l'augmentation de la disponibilit\u00e9 mentale.<\/p>\n
C'est plus facile \u00e0 dire qu'\u00e0 faire. La disponibilit\u00e9 et la qualit\u00e9 du Data li\u00e9 \u00e0 la construction de la marque sont limit\u00e9es. En outre, comment traduire la th\u00e9orie du marketing telle que d\u00e9crite ci-dessus en une solution statistique ?<\/p>\n<\/div>
Comment Artefact int\u00e8gre la mesure des effets \u00e0 long terme dans les MMM<\/h2><\/div>Pour int\u00e9grer les effets \u00e0 long terme de la marque dans la mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM), plusieurs \u00e9tapes cruciales doivent \u00eatre suivies. Tout d'abord, il est essentiel d'acqu\u00e9rir la bonne data. Dans l'id\u00e9al, ce data provient d'outils de suivi de la marque qui contr\u00f4lent diverses mesures de la marque sur une base hebdomadaire ou mensuelle. En outre, ou en l'absence de data de suivi de marque, le data d'\u00e9coute sociale peut \u00eatre utilis\u00e9 pour suivre la port\u00e9e et le sentiment des mentions de votre marque et de vos produits dans les conversations en ligne. Le data de recherche, tel que le volume de requ\u00eates de recherche, peut \u00e9galement \u00eatre utile pour comprendre combien de personnes envisagent d'acheter votre produit ou service. Ce data peut aider \u00e0 calculer la part de recherche ou le volume de recherche d'une marque \u00e0 partir de publicit\u00e9s payantes.<\/p>\n
Deuxi\u00e8mement, il est important d'\u00e9tudier, parmi les param\u00e8tres disponibles, ceux qui sont en corr\u00e9lation avec les investissements dans les m\u00e9dias et les recettes. Par exemple, une marque bien connue ayant une notori\u00e9t\u00e9 de plus de 95% au sein de sa population cible a peu de chances d'accro\u00eetre cette notori\u00e9t\u00e9 par des investissements marketing suppl\u00e9mentaires. Cependant, la communication coh\u00e9rente d'un message sp\u00e9cifique peut influencer la perception qu'ont les consommateurs de la marque, ce qui pourrait d\u00e9bloquer des ventes futures. Une nouvelle mesure, que l'on peut appeler \u2019capital de la marque\u201c ou \u201dpuissance de la marque\u201c, est form\u00e9e \u00e0 partir des mesures les plus corr\u00e9l\u00e9es de la marque. Le concept de marque \u00e9tant multiforme, cette nouvelle mesure devrait englober plusieurs mesures de la marque.<\/p>\n
Troisi\u00e8mement, le mod\u00e8le MMM devrait \u00eatre modifi\u00e9 pour calculer deux effets de la marque. La nouvelle mesure, le capital marque ou la puissance de la marque, affecte la croissance \u00e0 long terme du chiffre d'affaires, repr\u00e9sent\u00e9e par la ligne de base dans le mod\u00e8le MMM. En outre, une marque forte am\u00e9liore l'efficacit\u00e9 de l'activation \u00e0 court terme. Par exemple, lorsque davantage de personnes connaissent et consid\u00e8rent votre marque, il devient plus facile de convertir davantage de consommateurs \u00e0 court terme.<\/p>\n
Enfin, les budgets de marketing devraient \u00eatre optimis\u00e9s sur la base du rendement total des d\u00e9penses publicitaires (ROAS) plut\u00f4t que sur le ROAS \u00e0 court terme. En int\u00e9grant la valeur de la marque dans le MMM de la mani\u00e8re d\u00e9crite, il est possible de quantifier la mesure dans laquelle la marque a eu un impact sur les recettes de base au fil du temps et a am\u00e9lior\u00e9 l'efficacit\u00e9 des efforts de marketing \u00e0 court terme. Lors de l'\u00e9laboration de diff\u00e9rents sc\u00e9narios budg\u00e9taires pour l'avenir, le mod\u00e8le doit pr\u00e9voir ces effets parall\u00e8lement aux effets existants sur les ventes \u00e0 court terme.<\/p>\n
En r\u00e9sum\u00e9, l'int\u00e9gration des effets \u00e0 long terme de la marque dans le MMM implique de rassembler les bonnes data, de corr\u00e9ler les mesures avec les investissements et les revenus, de modifier le mod\u00e8le MMM pour tenir compte des effets \u00e0 long terme et \u00e0 court terme de la marque et d'optimiser les budgets de marketing sur la base du ROAS total. Cette approche globale garantit que les effets imm\u00e9diats et futurs de la construction de la marque sont mesur\u00e9s avec pr\u00e9cision et exploit\u00e9s pour une strat\u00e9gie de marketing optimale.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
<\/span><\/div><\/div><\/div><\/span><\/div><\/div><\/div>Principaux enseignements<\/h2><\/div>Sur la base de la r\u00e8gle des 95-5, telle qu'identifi\u00e9e par l'\u00e9tude 2021 de l'Institut Ehrenberg-Bass, nous savons que le plus grand groupe de consommateurs n'est pas sur le march\u00e9 \u00e0 un moment donn\u00e9. Cela souligne l'importance de prendre en compte les performances de votre marque en termes de disponibilit\u00e9 mentale ou de construction de marque. Les m\u00e9thodes de mesure du marketing telles que la mod\u00e9lisation du marketing mix sont largement utilis\u00e9es mais se concentrent toujours sur l'impact \u00e0 court terme, ce qui cr\u00e9e une lacune dans la mesure. Afin de calculer l'impact r\u00e9el des efforts de marketing sur les r\u00e9sultats commerciaux, les sp\u00e9cialistes du marketing devraient utiliser des solutions de mod\u00e9lisation du marketing mix qui int\u00e8grent la force de la marque. De cette mani\u00e8re, vous pouvez allouer et optimiser votre budget marketing en fonction du ROAS total plut\u00f4t que du ROAS \u00e0 court terme et obtenir de meilleurs r\u00e9sultats \u00e0 long terme.<\/p>\n<\/div>
R\u00e9f\u00e9rences<\/h3><\/div>- <\/i><\/span>\n
Dawes, John. (2010). \u201cLa r\u00e8gle des 95-5 en marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Sharp, B. (2010). How Brand Grow : What Marketers Don't Know. Oxford University Press.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Avez-vous r\u00e9cemment fait un achat important, comme un nouveau t\u00e9l\u00e9phone, une nouvelle voiture, des meubles ou m\u00eame des bijoux ? Si oui, vous n'\u00eates probablement pas en train de les acheter \u00e0 nouveau, et vous ne le ferez pas avant un certain temps. Selon une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e par l'Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), la r\u00e8gle du 95-5 s'applique au marketing, ce qui signifie qu'en g\u00e9n\u00e9ral, 5% sont sur le march\u00e9 \u00e0 un moment donn\u00e9. En d'autres termes, 5% des consommateurs sont pr\u00eats \u00e0 acheter en ce moment. <\/p>","protected":false},"featured_media":126460,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-126459","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/126459","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/126460"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=126459"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=126459"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=126459"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
La disponibilit\u00e9 mentale est l'un des deux concepts cl\u00e9s du livre \u201cHow Brands Grow : What Marketers Don't Know\u201d de Byron Sharp (2010). Dans cette th\u00e9orie, Sharp explique que pour augmenter les chances d'\u00eatre choisies par les consommateurs sur des march\u00e9s concurrentiels, les marques doivent se concentrer sur la disponibilit\u00e9 mentale et physique.<\/p>\n
La disponibilit\u00e9 mentale fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la probabilit\u00e9 qu'une marque soit \u00e9voqu\u00e9e dans une situation d'achat. En d'autres termes, plus une marque est facilement et fr\u00e9quemment \u00e9voqu\u00e9e dans des situations d'achat pertinentes, plus sa disponibilit\u00e9 mentale est \u00e9lev\u00e9e.<\/p>\n
D'autre part, la disponibilit\u00e9 physique fait r\u00e9f\u00e9rence \u00e0 la facilit\u00e9 avec laquelle les consommateurs peuvent acheter une marque. Maximiser la disponibilit\u00e9 physique signifie rendre la marque facile \u00e0 trouver et \u00e0 acheter, ce qui peut impliquer une large distribution, un placement bien en vue dans les rayons et le maintien de niveaux de stocks ad\u00e9quats. Faire en sorte qu'une marque soit \u00e0 la fois facilement per\u00e7ue et facilement achet\u00e9e peut am\u00e9liorer de mani\u00e8re significative ses performances sur le march\u00e9.<\/p>\n<\/div>
Relier ces concepts \u00e0 diff\u00e9rentes strat\u00e9gies de marketing<\/h2><\/div>Traditionnellement, nous pouvons identifier deux strat\u00e9gies marketing diff\u00e9rentes qui g\u00e9n\u00e8rent des revenus, \u00e0 savoir le marketing de performance et le d\u00e9veloppement de la marque. Le marketing \u00e0 la performance englobe les programmes de marketing et de publicit\u00e9 en ligne dans le cadre desquels les annonceurs paient les soci\u00e9t\u00e9s de marketing ou les plateformes publicitaires lorsqu'une action sp\u00e9cifique est r\u00e9alis\u00e9e. Cette action peut \u00eatre un clic, un lead, une vente ou toute autre mesure d'engagement ou de conversion pr\u00e9d\u00e9finie et mesurable. Le marketing \u00e0 la performance est donc li\u00e9 \u00e0 une action imm\u00e9diate et s'adresse davantage aux consommateurs actuellement sur le march\u00e9.<\/p>\n
D'autre part, la construction de la marque est li\u00e9e \u00e0 la disponibilit\u00e9 mentale et concerne donc la cr\u00e9ation et l'am\u00e9lioration de l'identit\u00e9, de la notori\u00e9t\u00e9 et de la perception d'une marque afin d'\u00e9tablir une image positive et distincte dans l'esprit des consommateurs. Contrairement au marketing de performance, la construction d'une marque n'est pas une action mesurable \u00e0 court terme, mais une perspective \u00e0 plus long terme. Par cons\u00e9quent, la construction d'une marque est plus importante pour les consommateurs qui ne sont pas encore sur le march\u00e9, dans la mesure o\u00f9 une meilleure connaissance ou image d'une marque peut avoir une incidence sur les d\u00e9cisions d'achat futures.<\/p>\n<\/div>
Mesurer les effets \u00e0 court et \u00e0 long terme \u00e0 l'aide de la mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM)<\/h2><\/div>Pour commencer, l'effet du marketing sur les d\u00e9cisions d'achat imm\u00e9diates ou l'effet \u00e0 court terme est g\u00e9n\u00e9ralement mesur\u00e9 \u00e0 l'aide de la mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM). La mod\u00e9lisation du marketing mix consiste en un mod\u00e8le statistique qui prend en compte les canaux de marketing en ligne et hors ligne et calcule leurs effets sur de nombreux objectifs diff\u00e9rents tels que les ventes en ligne, les ventes au d\u00e9tail et\/ou le trafic. Il peut \u00e9galement prendre en compte des facteurs tels que les actions des concurrents, les prix, les conditions \u00e9conomiques, les vacances et les conditions m\u00e9t\u00e9orologiques. En analysant l'impact de chaque \u00e9l\u00e9ment sur les r\u00e9sultats commerciaux, les entreprises utilisent le MMM pour r\u00e9partir les budgets entre les diff\u00e9rents canaux et activit\u00e9s.<\/p>\n
De nombreuses entreprises ont adopt\u00e9 le MMM, d\u00e9passant ainsi les mod\u00e8les d'attribution bas\u00e9s sur les clics, mais avec une fen\u00eatre d'effet de quelques semaines\/mois, il se concentre encore principalement sur les consommateurs pr\u00e9sents sur le march\u00e9. Pour mesurer des fen\u00eatres d'effet plus longues et donc les d\u00e9cisions d'achat des consommateurs actuels qui ne sont pas sur le march\u00e9, une solution MMM doit inclure les effets de construction de la marque \/ l'augmentation de la disponibilit\u00e9 mentale.<\/p>\n
C'est plus facile \u00e0 dire qu'\u00e0 faire. La disponibilit\u00e9 et la qualit\u00e9 du Data li\u00e9 \u00e0 la construction de la marque sont limit\u00e9es. En outre, comment traduire la th\u00e9orie du marketing telle que d\u00e9crite ci-dessus en une solution statistique ?<\/p>\n<\/div>
Comment Artefact int\u00e8gre la mesure des effets \u00e0 long terme dans les MMM<\/h2><\/div>Pour int\u00e9grer les effets \u00e0 long terme de la marque dans la mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM), plusieurs \u00e9tapes cruciales doivent \u00eatre suivies. Tout d'abord, il est essentiel d'acqu\u00e9rir la bonne data. Dans l'id\u00e9al, ce data provient d'outils de suivi de la marque qui contr\u00f4lent diverses mesures de la marque sur une base hebdomadaire ou mensuelle. En outre, ou en l'absence de data de suivi de marque, le data d'\u00e9coute sociale peut \u00eatre utilis\u00e9 pour suivre la port\u00e9e et le sentiment des mentions de votre marque et de vos produits dans les conversations en ligne. Le data de recherche, tel que le volume de requ\u00eates de recherche, peut \u00e9galement \u00eatre utile pour comprendre combien de personnes envisagent d'acheter votre produit ou service. Ce data peut aider \u00e0 calculer la part de recherche ou le volume de recherche d'une marque \u00e0 partir de publicit\u00e9s payantes.<\/p>\n
Deuxi\u00e8mement, il est important d'\u00e9tudier, parmi les param\u00e8tres disponibles, ceux qui sont en corr\u00e9lation avec les investissements dans les m\u00e9dias et les recettes. Par exemple, une marque bien connue ayant une notori\u00e9t\u00e9 de plus de 95% au sein de sa population cible a peu de chances d'accro\u00eetre cette notori\u00e9t\u00e9 par des investissements marketing suppl\u00e9mentaires. Cependant, la communication coh\u00e9rente d'un message sp\u00e9cifique peut influencer la perception qu'ont les consommateurs de la marque, ce qui pourrait d\u00e9bloquer des ventes futures. Une nouvelle mesure, que l'on peut appeler \u2019capital de la marque\u201c ou \u201dpuissance de la marque\u201c, est form\u00e9e \u00e0 partir des mesures les plus corr\u00e9l\u00e9es de la marque. Le concept de marque \u00e9tant multiforme, cette nouvelle mesure devrait englober plusieurs mesures de la marque.<\/p>\n
Troisi\u00e8mement, le mod\u00e8le MMM devrait \u00eatre modifi\u00e9 pour calculer deux effets de la marque. La nouvelle mesure, le capital marque ou la puissance de la marque, affecte la croissance \u00e0 long terme du chiffre d'affaires, repr\u00e9sent\u00e9e par la ligne de base dans le mod\u00e8le MMM. En outre, une marque forte am\u00e9liore l'efficacit\u00e9 de l'activation \u00e0 court terme. Par exemple, lorsque davantage de personnes connaissent et consid\u00e8rent votre marque, il devient plus facile de convertir davantage de consommateurs \u00e0 court terme.<\/p>\n
Enfin, les budgets de marketing devraient \u00eatre optimis\u00e9s sur la base du rendement total des d\u00e9penses publicitaires (ROAS) plut\u00f4t que sur le ROAS \u00e0 court terme. En int\u00e9grant la valeur de la marque dans le MMM de la mani\u00e8re d\u00e9crite, il est possible de quantifier la mesure dans laquelle la marque a eu un impact sur les recettes de base au fil du temps et a am\u00e9lior\u00e9 l'efficacit\u00e9 des efforts de marketing \u00e0 court terme. Lors de l'\u00e9laboration de diff\u00e9rents sc\u00e9narios budg\u00e9taires pour l'avenir, le mod\u00e8le doit pr\u00e9voir ces effets parall\u00e8lement aux effets existants sur les ventes \u00e0 court terme.<\/p>\n
En r\u00e9sum\u00e9, l'int\u00e9gration des effets \u00e0 long terme de la marque dans le MMM implique de rassembler les bonnes data, de corr\u00e9ler les mesures avec les investissements et les revenus, de modifier le mod\u00e8le MMM pour tenir compte des effets \u00e0 long terme et \u00e0 court terme de la marque et d'optimiser les budgets de marketing sur la base du ROAS total. Cette approche globale garantit que les effets imm\u00e9diats et futurs de la construction de la marque sont mesur\u00e9s avec pr\u00e9cision et exploit\u00e9s pour une strat\u00e9gie de marketing optimale.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
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R\u00e9f\u00e9rences<\/h3><\/div>- <\/i><\/span>\n
Dawes, John. (2010). \u201cLa r\u00e8gle des 95-5 en marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
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Sharp, B. (2010). How Brand Grow : What Marketers Don't Know. Oxford University Press.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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D'autre part, la construction de la marque est li\u00e9e \u00e0 la disponibilit\u00e9 mentale et concerne donc la cr\u00e9ation et l'am\u00e9lioration de l'identit\u00e9, de la notori\u00e9t\u00e9 et de la perception d'une marque afin d'\u00e9tablir une image positive et distincte dans l'esprit des consommateurs. Contrairement au marketing de performance, la construction d'une marque n'est pas une action mesurable \u00e0 court terme, mais une perspective \u00e0 plus long terme. Par cons\u00e9quent, la construction d'une marque est plus importante pour les consommateurs qui ne sont pas encore sur le march\u00e9, dans la mesure o\u00f9 une meilleure connaissance ou image d'une marque peut avoir une incidence sur les d\u00e9cisions d'achat futures.<\/p>\n<\/div>
Mesurer les effets \u00e0 court et \u00e0 long terme \u00e0 l'aide de la mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM)<\/h2><\/div>Pour commencer, l'effet du marketing sur les d\u00e9cisions d'achat imm\u00e9diates ou l'effet \u00e0 court terme est g\u00e9n\u00e9ralement mesur\u00e9 \u00e0 l'aide de la mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM). La mod\u00e9lisation du marketing mix consiste en un mod\u00e8le statistique qui prend en compte les canaux de marketing en ligne et hors ligne et calcule leurs effets sur de nombreux objectifs diff\u00e9rents tels que les ventes en ligne, les ventes au d\u00e9tail et\/ou le trafic. Il peut \u00e9galement prendre en compte des facteurs tels que les actions des concurrents, les prix, les conditions \u00e9conomiques, les vacances et les conditions m\u00e9t\u00e9orologiques. En analysant l'impact de chaque \u00e9l\u00e9ment sur les r\u00e9sultats commerciaux, les entreprises utilisent le MMM pour r\u00e9partir les budgets entre les diff\u00e9rents canaux et activit\u00e9s.<\/p>\n
De nombreuses entreprises ont adopt\u00e9 le MMM, d\u00e9passant ainsi les mod\u00e8les d'attribution bas\u00e9s sur les clics, mais avec une fen\u00eatre d'effet de quelques semaines\/mois, il se concentre encore principalement sur les consommateurs pr\u00e9sents sur le march\u00e9. Pour mesurer des fen\u00eatres d'effet plus longues et donc les d\u00e9cisions d'achat des consommateurs actuels qui ne sont pas sur le march\u00e9, une solution MMM doit inclure les effets de construction de la marque \/ l'augmentation de la disponibilit\u00e9 mentale.<\/p>\n
C'est plus facile \u00e0 dire qu'\u00e0 faire. La disponibilit\u00e9 et la qualit\u00e9 du Data li\u00e9 \u00e0 la construction de la marque sont limit\u00e9es. En outre, comment traduire la th\u00e9orie du marketing telle que d\u00e9crite ci-dessus en une solution statistique ?<\/p>\n<\/div>
Comment Artefact int\u00e8gre la mesure des effets \u00e0 long terme dans les MMM<\/h2><\/div>Pour int\u00e9grer les effets \u00e0 long terme de la marque dans la mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM), plusieurs \u00e9tapes cruciales doivent \u00eatre suivies. Tout d'abord, il est essentiel d'acqu\u00e9rir la bonne data. Dans l'id\u00e9al, ce data provient d'outils de suivi de la marque qui contr\u00f4lent diverses mesures de la marque sur une base hebdomadaire ou mensuelle. En outre, ou en l'absence de data de suivi de marque, le data d'\u00e9coute sociale peut \u00eatre utilis\u00e9 pour suivre la port\u00e9e et le sentiment des mentions de votre marque et de vos produits dans les conversations en ligne. Le data de recherche, tel que le volume de requ\u00eates de recherche, peut \u00e9galement \u00eatre utile pour comprendre combien de personnes envisagent d'acheter votre produit ou service. Ce data peut aider \u00e0 calculer la part de recherche ou le volume de recherche d'une marque \u00e0 partir de publicit\u00e9s payantes.<\/p>\n
Deuxi\u00e8mement, il est important d'\u00e9tudier, parmi les param\u00e8tres disponibles, ceux qui sont en corr\u00e9lation avec les investissements dans les m\u00e9dias et les recettes. Par exemple, une marque bien connue ayant une notori\u00e9t\u00e9 de plus de 95% au sein de sa population cible a peu de chances d'accro\u00eetre cette notori\u00e9t\u00e9 par des investissements marketing suppl\u00e9mentaires. Cependant, la communication coh\u00e9rente d'un message sp\u00e9cifique peut influencer la perception qu'ont les consommateurs de la marque, ce qui pourrait d\u00e9bloquer des ventes futures. Une nouvelle mesure, que l'on peut appeler \u2019capital de la marque\u201c ou \u201dpuissance de la marque\u201c, est form\u00e9e \u00e0 partir des mesures les plus corr\u00e9l\u00e9es de la marque. Le concept de marque \u00e9tant multiforme, cette nouvelle mesure devrait englober plusieurs mesures de la marque.<\/p>\n
Troisi\u00e8mement, le mod\u00e8le MMM devrait \u00eatre modifi\u00e9 pour calculer deux effets de la marque. La nouvelle mesure, le capital marque ou la puissance de la marque, affecte la croissance \u00e0 long terme du chiffre d'affaires, repr\u00e9sent\u00e9e par la ligne de base dans le mod\u00e8le MMM. En outre, une marque forte am\u00e9liore l'efficacit\u00e9 de l'activation \u00e0 court terme. Par exemple, lorsque davantage de personnes connaissent et consid\u00e8rent votre marque, il devient plus facile de convertir davantage de consommateurs \u00e0 court terme.<\/p>\n
Enfin, les budgets de marketing devraient \u00eatre optimis\u00e9s sur la base du rendement total des d\u00e9penses publicitaires (ROAS) plut\u00f4t que sur le ROAS \u00e0 court terme. En int\u00e9grant la valeur de la marque dans le MMM de la mani\u00e8re d\u00e9crite, il est possible de quantifier la mesure dans laquelle la marque a eu un impact sur les recettes de base au fil du temps et a am\u00e9lior\u00e9 l'efficacit\u00e9 des efforts de marketing \u00e0 court terme. Lors de l'\u00e9laboration de diff\u00e9rents sc\u00e9narios budg\u00e9taires pour l'avenir, le mod\u00e8le doit pr\u00e9voir ces effets parall\u00e8lement aux effets existants sur les ventes \u00e0 court terme.<\/p>\n
En r\u00e9sum\u00e9, l'int\u00e9gration des effets \u00e0 long terme de la marque dans le MMM implique de rassembler les bonnes data, de corr\u00e9ler les mesures avec les investissements et les revenus, de modifier le mod\u00e8le MMM pour tenir compte des effets \u00e0 long terme et \u00e0 court terme de la marque et d'optimiser les budgets de marketing sur la base du ROAS total. Cette approche globale garantit que les effets imm\u00e9diats et futurs de la construction de la marque sont mesur\u00e9s avec pr\u00e9cision et exploit\u00e9s pour une strat\u00e9gie de marketing optimale.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
<\/span><\/div><\/div><\/div><\/span><\/div><\/div><\/div>Principaux enseignements<\/h2><\/div>Sur la base de la r\u00e8gle des 95-5, telle qu'identifi\u00e9e par l'\u00e9tude 2021 de l'Institut Ehrenberg-Bass, nous savons que le plus grand groupe de consommateurs n'est pas sur le march\u00e9 \u00e0 un moment donn\u00e9. Cela souligne l'importance de prendre en compte les performances de votre marque en termes de disponibilit\u00e9 mentale ou de construction de marque. Les m\u00e9thodes de mesure du marketing telles que la mod\u00e9lisation du marketing mix sont largement utilis\u00e9es mais se concentrent toujours sur l'impact \u00e0 court terme, ce qui cr\u00e9e une lacune dans la mesure. Afin de calculer l'impact r\u00e9el des efforts de marketing sur les r\u00e9sultats commerciaux, les sp\u00e9cialistes du marketing devraient utiliser des solutions de mod\u00e9lisation du marketing mix qui int\u00e8grent la force de la marque. De cette mani\u00e8re, vous pouvez allouer et optimiser votre budget marketing en fonction du ROAS total plut\u00f4t que du ROAS \u00e0 court terme et obtenir de meilleurs r\u00e9sultats \u00e0 long terme.<\/p>\n<\/div>
R\u00e9f\u00e9rences<\/h3><\/div>- <\/i><\/span>\n
Dawes, John. (2010). \u201cLa r\u00e8gle des 95-5 en marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Sharp, B. (2010). How Brand Grow : What Marketers Don't Know. Oxford University Press.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Avez-vous r\u00e9cemment fait un achat important, comme un nouveau t\u00e9l\u00e9phone, une nouvelle voiture, des meubles ou m\u00eame des bijoux ? Si oui, vous n'\u00eates probablement pas en train de les acheter \u00e0 nouveau, et vous ne le ferez pas avant un certain temps. Selon une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e par l'Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), la r\u00e8gle du 95-5 s'applique au marketing, ce qui signifie qu'en g\u00e9n\u00e9ral, 5% sont sur le march\u00e9 \u00e0 un moment donn\u00e9. En d'autres termes, 5% des consommateurs sont pr\u00eats \u00e0 acheter en ce moment. <\/p>","protected":false},"featured_media":126460,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-126459","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/126459","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/126460"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=126459"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=126459"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=126459"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
Pour commencer, l'effet du marketing sur les d\u00e9cisions d'achat imm\u00e9diates ou l'effet \u00e0 court terme est g\u00e9n\u00e9ralement mesur\u00e9 \u00e0 l'aide de la mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM). La mod\u00e9lisation du marketing mix consiste en un mod\u00e8le statistique qui prend en compte les canaux de marketing en ligne et hors ligne et calcule leurs effets sur de nombreux objectifs diff\u00e9rents tels que les ventes en ligne, les ventes au d\u00e9tail et\/ou le trafic. Il peut \u00e9galement prendre en compte des facteurs tels que les actions des concurrents, les prix, les conditions \u00e9conomiques, les vacances et les conditions m\u00e9t\u00e9orologiques. En analysant l'impact de chaque \u00e9l\u00e9ment sur les r\u00e9sultats commerciaux, les entreprises utilisent le MMM pour r\u00e9partir les budgets entre les diff\u00e9rents canaux et activit\u00e9s.<\/p>\n
De nombreuses entreprises ont adopt\u00e9 le MMM, d\u00e9passant ainsi les mod\u00e8les d'attribution bas\u00e9s sur les clics, mais avec une fen\u00eatre d'effet de quelques semaines\/mois, il se concentre encore principalement sur les consommateurs pr\u00e9sents sur le march\u00e9. Pour mesurer des fen\u00eatres d'effet plus longues et donc les d\u00e9cisions d'achat des consommateurs actuels qui ne sont pas sur le march\u00e9, une solution MMM doit inclure les effets de construction de la marque \/ l'augmentation de la disponibilit\u00e9 mentale.<\/p>\n
C'est plus facile \u00e0 dire qu'\u00e0 faire. La disponibilit\u00e9 et la qualit\u00e9 du Data li\u00e9 \u00e0 la construction de la marque sont limit\u00e9es. En outre, comment traduire la th\u00e9orie du marketing telle que d\u00e9crite ci-dessus en une solution statistique ?<\/p>\n<\/div>
Comment Artefact int\u00e8gre la mesure des effets \u00e0 long terme dans les MMM<\/h2><\/div>Pour int\u00e9grer les effets \u00e0 long terme de la marque dans la mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM), plusieurs \u00e9tapes cruciales doivent \u00eatre suivies. Tout d'abord, il est essentiel d'acqu\u00e9rir la bonne data. Dans l'id\u00e9al, ce data provient d'outils de suivi de la marque qui contr\u00f4lent diverses mesures de la marque sur une base hebdomadaire ou mensuelle. En outre, ou en l'absence de data de suivi de marque, le data d'\u00e9coute sociale peut \u00eatre utilis\u00e9 pour suivre la port\u00e9e et le sentiment des mentions de votre marque et de vos produits dans les conversations en ligne. Le data de recherche, tel que le volume de requ\u00eates de recherche, peut \u00e9galement \u00eatre utile pour comprendre combien de personnes envisagent d'acheter votre produit ou service. Ce data peut aider \u00e0 calculer la part de recherche ou le volume de recherche d'une marque \u00e0 partir de publicit\u00e9s payantes.<\/p>\n
Deuxi\u00e8mement, il est important d'\u00e9tudier, parmi les param\u00e8tres disponibles, ceux qui sont en corr\u00e9lation avec les investissements dans les m\u00e9dias et les recettes. Par exemple, une marque bien connue ayant une notori\u00e9t\u00e9 de plus de 95% au sein de sa population cible a peu de chances d'accro\u00eetre cette notori\u00e9t\u00e9 par des investissements marketing suppl\u00e9mentaires. Cependant, la communication coh\u00e9rente d'un message sp\u00e9cifique peut influencer la perception qu'ont les consommateurs de la marque, ce qui pourrait d\u00e9bloquer des ventes futures. Une nouvelle mesure, que l'on peut appeler \u2019capital de la marque\u201c ou \u201dpuissance de la marque\u201c, est form\u00e9e \u00e0 partir des mesures les plus corr\u00e9l\u00e9es de la marque. Le concept de marque \u00e9tant multiforme, cette nouvelle mesure devrait englober plusieurs mesures de la marque.<\/p>\n
Troisi\u00e8mement, le mod\u00e8le MMM devrait \u00eatre modifi\u00e9 pour calculer deux effets de la marque. La nouvelle mesure, le capital marque ou la puissance de la marque, affecte la croissance \u00e0 long terme du chiffre d'affaires, repr\u00e9sent\u00e9e par la ligne de base dans le mod\u00e8le MMM. En outre, une marque forte am\u00e9liore l'efficacit\u00e9 de l'activation \u00e0 court terme. Par exemple, lorsque davantage de personnes connaissent et consid\u00e8rent votre marque, il devient plus facile de convertir davantage de consommateurs \u00e0 court terme.<\/p>\n
Enfin, les budgets de marketing devraient \u00eatre optimis\u00e9s sur la base du rendement total des d\u00e9penses publicitaires (ROAS) plut\u00f4t que sur le ROAS \u00e0 court terme. En int\u00e9grant la valeur de la marque dans le MMM de la mani\u00e8re d\u00e9crite, il est possible de quantifier la mesure dans laquelle la marque a eu un impact sur les recettes de base au fil du temps et a am\u00e9lior\u00e9 l'efficacit\u00e9 des efforts de marketing \u00e0 court terme. Lors de l'\u00e9laboration de diff\u00e9rents sc\u00e9narios budg\u00e9taires pour l'avenir, le mod\u00e8le doit pr\u00e9voir ces effets parall\u00e8lement aux effets existants sur les ventes \u00e0 court terme.<\/p>\n
En r\u00e9sum\u00e9, l'int\u00e9gration des effets \u00e0 long terme de la marque dans le MMM implique de rassembler les bonnes data, de corr\u00e9ler les mesures avec les investissements et les revenus, de modifier le mod\u00e8le MMM pour tenir compte des effets \u00e0 long terme et \u00e0 court terme de la marque et d'optimiser les budgets de marketing sur la base du ROAS total. Cette approche globale garantit que les effets imm\u00e9diats et futurs de la construction de la marque sont mesur\u00e9s avec pr\u00e9cision et exploit\u00e9s pour une strat\u00e9gie de marketing optimale.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
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Dawes, John. (2010). \u201cLa r\u00e8gle des 95-5 en marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
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Sharp, B. (2010). How Brand Grow : What Marketers Don't Know. Oxford University Press.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Avez-vous r\u00e9cemment fait un achat important, comme un nouveau t\u00e9l\u00e9phone, une nouvelle voiture, des meubles ou m\u00eame des bijoux ? Si oui, vous n'\u00eates probablement pas en train de les acheter \u00e0 nouveau, et vous ne le ferez pas avant un certain temps. Selon une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e par l'Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), la r\u00e8gle du 95-5 s'applique au marketing, ce qui signifie qu'en g\u00e9n\u00e9ral, 5% sont sur le march\u00e9 \u00e0 un moment donn\u00e9. En d'autres termes, 5% des consommateurs sont pr\u00eats \u00e0 acheter en ce moment. <\/p>","protected":false},"featured_media":126460,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-126459","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/126459","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/126460"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=126459"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=126459"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=126459"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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Deuxi\u00e8mement, il est important d'\u00e9tudier, parmi les param\u00e8tres disponibles, ceux qui sont en corr\u00e9lation avec les investissements dans les m\u00e9dias et les recettes. Par exemple, une marque bien connue ayant une notori\u00e9t\u00e9 de plus de 95% au sein de sa population cible a peu de chances d'accro\u00eetre cette notori\u00e9t\u00e9 par des investissements marketing suppl\u00e9mentaires. Cependant, la communication coh\u00e9rente d'un message sp\u00e9cifique peut influencer la perception qu'ont les consommateurs de la marque, ce qui pourrait d\u00e9bloquer des ventes futures. Une nouvelle mesure, que l'on peut appeler \u2019capital de la marque\u201c ou \u201dpuissance de la marque\u201c, est form\u00e9e \u00e0 partir des mesures les plus corr\u00e9l\u00e9es de la marque. Le concept de marque \u00e9tant multiforme, cette nouvelle mesure devrait englober plusieurs mesures de la marque.<\/p>\n
Troisi\u00e8mement, le mod\u00e8le MMM devrait \u00eatre modifi\u00e9 pour calculer deux effets de la marque. La nouvelle mesure, le capital marque ou la puissance de la marque, affecte la croissance \u00e0 long terme du chiffre d'affaires, repr\u00e9sent\u00e9e par la ligne de base dans le mod\u00e8le MMM. En outre, une marque forte am\u00e9liore l'efficacit\u00e9 de l'activation \u00e0 court terme. Par exemple, lorsque davantage de personnes connaissent et consid\u00e8rent votre marque, il devient plus facile de convertir davantage de consommateurs \u00e0 court terme.<\/p>\n
Enfin, les budgets de marketing devraient \u00eatre optimis\u00e9s sur la base du rendement total des d\u00e9penses publicitaires (ROAS) plut\u00f4t que sur le ROAS \u00e0 court terme. En int\u00e9grant la valeur de la marque dans le MMM de la mani\u00e8re d\u00e9crite, il est possible de quantifier la mesure dans laquelle la marque a eu un impact sur les recettes de base au fil du temps et a am\u00e9lior\u00e9 l'efficacit\u00e9 des efforts de marketing \u00e0 court terme. Lors de l'\u00e9laboration de diff\u00e9rents sc\u00e9narios budg\u00e9taires pour l'avenir, le mod\u00e8le doit pr\u00e9voir ces effets parall\u00e8lement aux effets existants sur les ventes \u00e0 court terme.<\/p>\n
En r\u00e9sum\u00e9, l'int\u00e9gration des effets \u00e0 long terme de la marque dans le MMM implique de rassembler les bonnes data, de corr\u00e9ler les mesures avec les investissements et les revenus, de modifier le mod\u00e8le MMM pour tenir compte des effets \u00e0 long terme et \u00e0 court terme de la marque et d'optimiser les budgets de marketing sur la base du ROAS total. Cette approche globale garantit que les effets imm\u00e9diats et futurs de la construction de la marque sont mesur\u00e9s avec pr\u00e9cision et exploit\u00e9s pour une strat\u00e9gie de marketing optimale.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>
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R\u00e9f\u00e9rences<\/h3><\/div>- <\/i><\/span>\n
Dawes, John. (2010). \u201cLa r\u00e8gle des 95-5 en marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
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Avez-vous r\u00e9cemment fait un achat important, comme un nouveau t\u00e9l\u00e9phone, une nouvelle voiture, des meubles ou m\u00eame des bijoux ? Si oui, vous n'\u00eates probablement pas en train de les acheter \u00e0 nouveau, et vous ne le ferez pas avant un certain temps. Selon une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e par l'Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), la r\u00e8gle du 95-5 s'applique au marketing, ce qui signifie qu'en g\u00e9n\u00e9ral, 5% sont sur le march\u00e9 \u00e0 un moment donn\u00e9. En d'autres termes, 5% des consommateurs sont pr\u00eats \u00e0 acheter en ce moment. <\/p>","protected":false},"featured_media":126460,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-126459","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/126459","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/126460"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=126459"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=126459"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=126459"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
Sur la base de la r\u00e8gle des 95-5, telle qu'identifi\u00e9e par l'\u00e9tude 2021 de l'Institut Ehrenberg-Bass, nous savons que le plus grand groupe de consommateurs n'est pas sur le march\u00e9 \u00e0 un moment donn\u00e9. Cela souligne l'importance de prendre en compte les performances de votre marque en termes de disponibilit\u00e9 mentale ou de construction de marque. Les m\u00e9thodes de mesure du marketing telles que la mod\u00e9lisation du marketing mix sont largement utilis\u00e9es mais se concentrent toujours sur l'impact \u00e0 court terme, ce qui cr\u00e9e une lacune dans la mesure. Afin de calculer l'impact r\u00e9el des efforts de marketing sur les r\u00e9sultats commerciaux, les sp\u00e9cialistes du marketing devraient utiliser des solutions de mod\u00e9lisation du marketing mix qui int\u00e8grent la force de la marque. De cette mani\u00e8re, vous pouvez allouer et optimiser votre budget marketing en fonction du ROAS total plut\u00f4t que du ROAS \u00e0 court terme et obtenir de meilleurs r\u00e9sultats \u00e0 long terme.<\/p>\n<\/div>
R\u00e9f\u00e9rences<\/h3><\/div>- <\/i><\/span>\n
Dawes, John. (2010). \u201cLa r\u00e8gle des 95-5 en marketing\u201d.\u201d<\/p>\n<\/div><\/li>
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Avez-vous r\u00e9cemment fait un achat important, comme un nouveau t\u00e9l\u00e9phone, une nouvelle voiture, des meubles ou m\u00eame des bijoux ? Si oui, vous n'\u00eates probablement pas en train de les acheter \u00e0 nouveau, et vous ne le ferez pas avant un certain temps. Selon une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e par l'Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science (2021), la r\u00e8gle du 95-5 s'applique au marketing, ce qui signifie qu'en g\u00e9n\u00e9ral, 5% sont sur le march\u00e9 \u00e0 un moment donn\u00e9. En d'autres termes, 5% des consommateurs sont pr\u00eats \u00e0 acheter en ce moment. <\/p>","protected":false},"featured_media":126460,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-126459","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/126459","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/126460"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=126459"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=126459"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=126459"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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