Un ensemble d'acteurs isol\u00e9s ne suffit pas \u00e0 transformer une op\u00e9ration marketing. L'avantage concurrentiel appara\u00eet lorsque l'on relie les d\u00e9cisions, la m\u00e9moire et l'ex\u00e9cution au sein d'un processus qui apprend en permanence.<\/p>\n
Dans le cadre d'un projet r\u00e9cent men\u00e9 pour une multinationale du secteur des boissons, nous avons \u00e9t\u00e9 confront\u00e9s \u00e0 une situation apparemment contradictoire : les agents fonctionnaient, mais l'op\u00e9ration ne s'acc\u00e9l\u00e9rait pas.<\/p>\n
La technologie n'\u00e9tait pas le goulot d'\u00e9tranglement. Le probl\u00e8me r\u00e9sidait dans ce qui se passait entre un agent et le suivant. Une r\u00e8gle relative \u00e0 la marque devait \u00eatre modifi\u00e9e par l'\u00e9quipe d'ing\u00e9nierie. Le r\u00e9sultat d'une analyse devait \u00eatre transf\u00e9r\u00e9 manuellement \u00e0 l'\u00e9tape suivante. L'\u00e9quipe a gagn\u00e9 en rapidit\u00e9 sur des t\u00e2ches isol\u00e9es, mais le processus dans son ensemble est rest\u00e9 pratiquement inchang\u00e9.<\/p>\n
Ce sch\u00e9ma revient souvent dans les discussions que nous avons men\u00e9es sur le \u00ab marketing agentique \u00bb. Les entreprises commencent par cr\u00e9er un agent pour g\u00e9n\u00e9rer des informations, puis en d\u00e9veloppent un autre pour les briefings, un troisi\u00e8me pour la gestion de la relation client (CRM) et un autre encore pour les m\u00e9dias. Tr\u00e8s vite, un catalogue d\u2019agents voit le jour et, avec lui, un sentiment de progr\u00e8s.<\/p>\n
Nous estimons que c'est pr\u00e9cis\u00e9ment \u00e0 ce stade que de nombreux projets commencent \u00e0 s'enliser. Dans le cadre du projet consacr\u00e9 \u00e0 l'entreprise de boissons, l'un des probl\u00e8mes les plus \u00e9vidents concernait les r\u00e8gles m\u00e9tier.<\/p>\n Le ton \u00e0 adopter, les r\u00e8gles de la marque et d\u2019autres d\u00e9cisions relevant du service marketing \u00e9taient int\u00e9gr\u00e9es dans la logique de la plateforme. Dans la pratique, toute modification devait \u00eatre soumise \u00e0 la file d\u2019attente des d\u00e9veloppeurs. Outre le fait que ce processus \u00e9tait lent, cette dynamique rendait chaque modification risqu\u00e9e, car diff\u00e9rentes r\u00e8gles \u00e9taient \u00e9troitement li\u00e9es dans le code.<\/p>\n Nous avons repens\u00e9 l'architecture afin de s\u00e9parer ces deux responsabilit\u00e9s. Le service technique resterait charg\u00e9 de l'ex\u00e9cution du processus, mais les r\u00e8gles qui d\u00e9terminaient le fonctionnement de ce processus seraient renvoy\u00e9es aux personnes charg\u00e9es de les d\u00e9finir.<\/strong><\/p>\n Ce changement a une cons\u00e9quence encore plus importante : le marketing cesse d'adapter son fonctionnement \u00e0 la technologie et commence \u00e0 contr\u00f4ler les r\u00e8gles selon lesquelles les agents travaillent.<\/p>\n Cette distinction est au c\u0153ur de toute initiative impliquant un agent. Un agent peut fournir une excellente r\u00e9ponse en quelques secondes. Si quelqu\u2019un doit encore r\u00e9cup\u00e9rer cette r\u00e9ponse, l\u2019interpr\u00e9ter, la copier dans un autre syst\u00e8me et lancer manuellement l\u2019activit\u00e9 suivante, Nous avons automatis\u00e9 une t\u00e2che, et non une op\u00e9ration.<\/strong><\/p>\n C'est pourquoi nous consid\u00e9rons que la conception du flux est plus importante que le choix de chaque agent pris individuellement.<\/p>\n Dans le cadre de ce m\u00eame projet, nous avons commenc\u00e9 \u00e0 concevoir un processus dans lequel les connaissances commerciales alimentent l'\u00e9laboration du brief. Ce brief int\u00e8gre d'ores et d\u00e9j\u00e0 l'objectif commercial, le code audience et les r\u00e8gles de la marque. Par la suite, la mise en \u0153uvre m\u00e9diatique g\u00e9n\u00e8re des informations qui serviront \u00e0 la prise de d\u00e9cision suivante.<\/p>\n C'est l\u00e0 qu'appara\u00eet une diff\u00e9rence fondamentale entre une cha\u00eene d'automatismes et une op\u00e9ration v\u00e9ritablement \u00ab agentique \u00bb : comment le contexte est stock\u00e9.<\/strong><\/p>\n Dans le cadre d'un fonctionnement traditionnel, une grande partie des enseignements tir\u00e9s d'une campagne se perd au fil des changements de syst\u00e8mes, de pr\u00e9sentations, de personnel et de cycles de planification. Le processus suivant recommence souvent presque \u00e0 z\u00e9ro.<\/p>\n Dans une architecture agentique, on peut cr\u00e9er m\u00e9moire persistante<\/strong> afin que le contexte accumul\u00e9 reste disponible : les d\u00e9cisions ant\u00e9rieures, les r\u00e8gles, les r\u00e9sultats, les exceptions, les r\u00e9ponses des diff\u00e9rents audience et les interventions humaines commencent \u00e0 orienter les d\u00e9cisions suivantes.<\/p>\n Cela cr\u00e9e un effet d'apprentissage cumulatif<\/strong>, o\u00f9 l'apprentissage s'appuie sur ce qui a d\u00e9j\u00e0 \u00e9t\u00e9 acquis.<\/p>\n Chaque cycle ne se contente pas d'ex\u00e9cuter une activit\u00e9. Il transmet des connaissances au cycle suivant. Et \u00e0 mesure que ces cycles se r\u00e9p\u00e8tent, l'op\u00e9ration peut devenir progressivement plus contextuelle, plus pr\u00e9cise et plus autonome, dans les limites fix\u00e9es par l'entreprise.<\/p>\n Il s'agit l\u00e0 d'un changement important, car cela signifie que la valeur ne r\u00e9side pas uniquement dans ce que chaque agent est capable de faire de son propre chef. Elle r\u00e9side \u00e9galement dans ce que le syst\u00e8me apprend au fil du temps.<\/p>\n Le but n'est pas d'\u00e9carter les personnes de ce processus. Lorsque le r\u00e9sultat d\u2019une \u00e9tape peut \u00eatre interpr\u00e9t\u00e9 et utilis\u00e9 par l\u2019\u00e9tape suivante, les professionnels n\u2019ont plus besoin de transf\u00e9rer des informations d\u2019un syst\u00e8me \u00e0 l\u2019autre et peuvent se consacrer pr\u00e9cis\u00e9ment \u00e0 ce qui rel\u00e8ve le plus de leur jugement : d\u00e9finir des r\u00e8gles, valider des d\u00e9cisions sensibles, g\u00e9rer les exceptions et fixer les limites de l\u2019autonomie des agents.<\/p>\n C'est \u00e0 ce moment-l\u00e0 que l'expression \u201c human-in-the-loop \u201d cesse de signifier \u00ab une personne qui v\u00e9rifie tout \u00bb pour d\u00e9signer une personne charg\u00e9e de d\u00e9finir les limites dans lesquelles l'op\u00e9ration peut se d\u00e9rouler.<\/strong><\/p>\n Cette diff\u00e9rence modifie \u00e9galement le d\u00e9bat sur le retour sur investissement.<\/p>\n Gagner quinze minutes lors de la cr\u00e9ation d'un briefing est utile. Mais le potentiel \u00e9conomique le plus significatif appara\u00eet lorsqu'une opportunit\u00e9, qui prenait auparavant plusieurs jours pour passer par les \u00e9tapes de l'analyse, de la cr\u00e9ation, de la mise en \u0153uvre et de l'\u00e9valuation, peut d\u00e9sormais suivre ce processus beaucoup plus rapidement.<\/p>\n Et, surtout, lorsque les enseignements tir\u00e9s de cette mise en \u0153uvre sont r\u00e9int\u00e9gr\u00e9s au d\u00e9but du cycle et permettent d\u2019am\u00e9liorer la d\u00e9cision suivante.<\/p>\n C'est l\u00e0 que se dessinent trois avanc\u00e9es que nous consid\u00e9rons comme essentielles : vitesse<\/strong> pour saisir les opportunit\u00e9s, \u00e9chelle<\/strong> afin de prendre davantage de d\u00e9cisions et profondeur<\/strong> afin de prendre des d\u00e9cisions plus pertinentes.<\/p>\n Ensemble, ils permettent de concr\u00e9tiser l'une des ambitions de longue date du service Marketing : l'hyper-personnalisation \u00e0 grande \u00e9chelle.<\/strong><\/p>\n D'un point de vue historique, la profondeur et l'\u00e9chelle ont presque toujours \u00e9t\u00e9 en contradiction. Plus une d\u00e9cision est personnalis\u00e9e, plus l'effort n\u00e9cessaire pour l'\u00e9laborer est important. Plus l'\u00e9chelle de l'op\u00e9ration est grande, plus il est n\u00e9cessaire de simplifier les audiences, les messages, les r\u00e8gles et les parcours.<\/p>\n Une op\u00e9ration agentique permet de r\u00e9duire ce compromis.<\/p>\n Lorsque nous parvenons \u00e0 associer le contexte individuel, les r\u00e8gles m\u00e9tier, la m\u00e9moire persistante et une prise de d\u00e9cision rapide, nous pouvons accro\u00eetre \u00e0 la fois le nombre et la profondeur des d\u00e9cisions marketing.<\/p>\n Il ne s'agit pas simplement de produire davantage de contenus ou de cr\u00e9er davantage de segments. Il s'agit de pouvoir prendre des d\u00e9cisions plus pertinentes, pour un plus grand nombre de clients, en tenant compte d'un contexte plus large et en moins de temps.<\/p>\n C'est, \u00e0 nos yeux, l'une des promesses les plus importantes du marketing agentique.<\/p>\n Avant de d\u00e9velopper le prochain agent, il convient de se poser une question d\u00e9licate :<\/p>\n Si nous supprimions ces agents d\u00e8s demain, le processus marketing serait-il fondamentalement diff\u00e9rent ?<\/strong><\/p>\n Si la r\u00e9ponse est \u00ab non \u00bb, cela signifie probablement que nous avons automatis\u00e9 certaines t\u00e2ches. Nous n'avons pas encore transform\u00e9 le fonctionnement de l'entreprise.<\/p>\n En effet, un ensemble d'agents permet d'acc\u00e9l\u00e9rer l'ex\u00e9cution de chaque t\u00e2che.<\/p>\n Une op\u00e9ration agentique relie ces t\u00e2ches entre elles, assure la continuit\u00e9 de la m\u00e9moire d'une t\u00e2che \u00e0 l'autre et transforme chaque ex\u00e9cution en apprentissage pour la suivante.<\/p>\n Et c'est cette capacit\u00e9 \u00e0 relier les d\u00e9cisions entre elles et \u00e0 accumuler des connaissances \u2013 et non le nombre d'acteurs \u2013 qui transforme le fonctionnement du marketing.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Un ensemble d'agents IA isol\u00e9s ne suffira pas \u00e0 transformer les op\u00e9rations marketing. 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\nD\u00e9velopper le marketing agentique ne signifie pas augmenter le nombre d'agents. Cela consiste \u00e0 relier les d\u00e9cisions entre elles.<\/strong><\/p>\nUn bon agent ne peut pas compenser un processus d\u00e9faillant<\/h2>\n
Le saut s'op\u00e8re entre les agents<\/h2>\n
Le r\u00f4le de l'\u00eatre humain \u00e9volue lui aussi<\/h2>\n
\nIl s'agit de supprimer le r\u00f4le du \u201c copieur-colleur humain \u201d<\/strong>.<\/p>\nUn catalogue d'agents et une op\u00e9ration agentique ne sont pas la m\u00eame chose<\/h2>\n
\n\n
\n \nLevier<\/th>\n Catalogue des agents<\/th>\n Op\u00e9ration agentique<\/th>\n<\/tr>\n<\/thead>\n \n Objectif<\/strong><\/td>\n Acc\u00e9l\u00e9rer l'ex\u00e9cution des t\u00e2ches<\/td>\n Acc\u00e9l\u00e9rer la prise de d\u00e9cision<\/td>\n<\/tr>\n \n Le r\u00f4le de l'\u00eatre humain<\/strong><\/td>\n Ex\u00e9cuter et int\u00e9grer les \u00e9tapes<\/td>\n D\u00e9finir des r\u00e8gles, approuver les exceptions et assurer la supervision<\/td>\n<\/tr>\n \n Connaissance<\/strong><\/td>\n R\u00e9parti entre diff\u00e9rents intervenants et diff\u00e9rentes \u00e9tapes<\/td>\n M\u00e9moire persistante partag\u00e9e entre les processus<\/td>\n<\/tr>\n \n Apprentissage<\/strong><\/td>\n Ponctuel<\/td>\n Cumul\u00e9 sur l'ensemble des cycles<\/td>\n<\/tr>\n \n Mesures<\/strong><\/td>\n Gain de temps par t\u00e2che<\/td>\n D\u00e9lais de mise sur le march\u00e9 et r\u00e9sultats progressifs<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n Commencez par le processus, et non par l'agent suivant<\/h2>\n