La crise du COVID-19 a eu un impact consid\u00e9rable sur l'industrie des m\u00e9dias. Les \u00e9diteurs de t\u00e9l\u00e9vision, d'affichage, de radio et de presse \u00e9crite travaillent actuellement d'arrache-pied pour prot\u00e9ger leurs activit\u00e9s en utilisant diverses strat\u00e9gies, y compris des offres commerciales adapt\u00e9es. A titre d'exemple, nous observons qu'en France, les prix de certains m\u00e9dias traditionnels peuvent avoir baiss\u00e9 jusqu'\u00e0 50% selon les circonstances.\u00a0<\/span><\/p>\nQu'en est-il des co\u00fbts des m\u00e9dias num\u00e9riques ?<\/span><\/p>\nAu-del\u00e0 des offres tr\u00e8s attrayantes de certains \u00e9diteurs, semblables \u00e0 celles des m\u00e9dias traditionnels, une grande partie des co\u00fbts des m\u00e9dias num\u00e9riques est li\u00e9e aux offres et \u00e0 la concurrence en temps r\u00e9el. Cette situation a un double effet sur les prix : la consommation de m\u00e9dias num\u00e9riques augmente et cr\u00e9e plus d'inventaire disponible, tandis que la concurrence en mati\u00e8re d'achat de m\u00e9dias diminue.<\/span><\/p>\nNous nous concentrerons ici sur les publicit\u00e9s sociales, la recherche payante et la publicit\u00e9 programmatique afin d'analyser ce que cela implique pour les co\u00fbts des m\u00e9dias.<\/span><\/p>\nI. Frais de publicit\u00e9 sociale<\/b><\/p>\n
Bas\u00e9 sur les campagnes Artefact EMEA du 6 janvier au 20 avril.<\/span><\/i><\/p>\nEn avril, le CPM moyen des campagnes de publicit\u00e9 sociale Artefact dans la r\u00e9gion EMEA <\/span>(CPM = Co\u00fbt par mille, co\u00fbt pour mille impressions)<\/span><\/i> \u2013 <\/span>sur l'ensemble des annonceurs, des plateformes, des formats ou des strat\u00e9gies que nous avons appliqu\u00e9s <\/span><\/i>- est tomb\u00e9 \u00e0 seulement 40% du CPM moyen du premier trimestre. M\u00eame si une baisse des prix n'est pas une surprise, l'ampleur de cette chute est assez impressionnante.<\/span><\/p>\nIndice CPM des publicit\u00e9s sociales<\/span><\/i><\/p>\nArtefact Campagnes EMEA<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image1.png\")
\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nindice 100 = CPM moyen pendant la premi\u00e8re semaine compl\u00e8te de janvier<\/span><\/i><\/p>\nSource : Artefact EMEA social ads campaigns<\/i><\/b><\/p>\n
Le temps pass\u00e9 sur les plateformes sociales explose : Une autre cons\u00e9quence du COVID-19<\/b><\/p>\n
Si l'on examine le cas de l'Italie au cours des premi\u00e8res semaines de fermeture, on constate que le temps pass\u00e9 sur Instagram et Facebook a d\u00e9j\u00e0 augment\u00e9 de 70% par rapport \u00e0 l'ann\u00e9e pr\u00e9c\u00e9dente, et que les chiffres devraient continuer \u00e0 augmenter. Au niveau mondial, TikTok indique que le nombre moyen de vid\u00e9os visionn\u00e9es chaque jour a augment\u00e9 de 84% entre la premi\u00e8re semaine de janvier et la derni\u00e8re semaine de mars.<\/span><\/p>\nUne augmentation aussi massive de la consommation de m\u00e9dias, combin\u00e9e \u00e0 une baisse du CPM, a un impact impressionnant sur les campagnes. <\/span>co\u00fbts d'engagement<\/b>. En fin de compte, le co\u00fbt moyen par engagement de nos campagnes de publicit\u00e9 sociale dans la r\u00e9gion EMEA <\/span>a \u00e9t\u00e9 divis\u00e9 par cinq<\/b> entre janvier et avril sur les r\u00e9seaux sociaux.<\/span><\/p>\nIndice de co\u00fbt d'engagement des publicit\u00e9s sociales<\/span><\/i><\/p>\nArtefact Campagnes EMEA<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image2.png\")
\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nindice 100 = co\u00fbt moyen de l'engagement au cours de la premi\u00e8re semaine compl\u00e8te de janvier<\/span><\/i><\/p>\nEngagement : likes, shares, followers<\/span><\/i><\/p>\nSource : Artefact EMEA social ads campaigns<\/i><\/b><\/p>\n
II. Co\u00fbts des m\u00e9dias pour la publicit\u00e9 programmatique\u00a0<\/b><\/p>\n
L'achat programmatique est certainement la forme la plus pure d'ench\u00e8res m\u00e9diatiques. Si des mesures telles que le prix plancher et l'ench\u00e8re au premier prix peuvent att\u00e9nuer l'impact des circonstances actuelles, la baisse de la demande a clairement \u00e9branl\u00e9 les CPM.<\/span>.<\/span><\/i><\/p>\nStandard IAB<\/span><\/i> Formats\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n300X250 \/ 300X600 CPM Index<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image6.png\")
<\/p>\n
indice 100 = CPM moyen pour ces formats IAB pendant la premi\u00e8re semaine compl\u00e8te de janvier\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nSource : Artefact EMEA campagnes programmatiques<\/i><\/b><\/p>\n
La baisse du CPM des formats classiques de l'IAB \u00e0 partir de la fin janvier est compr\u00e9hensible : la perte d'annonceurs actifs fait baisser les CPM sur tous les canaux. Pourtant, on constate une hausse \u00e0 partir de la derni\u00e8re semaine de mars. Cela peut para\u00eetre surprenant : la crise n'est pas encore termin\u00e9e et les niveaux de d\u00e9penses des annonceurs sont encore inf\u00e9rieurs aux chiffres habituels.<\/span><\/p>\nEn fait, c'est logique, si l'on pense \u00e0 la probable mise sur liste noire mondiale des contenus li\u00e9s au COVID-19. Un effet de ciseaux est \u00e0 nouveau \u00e0 l'\u0153uvre :<\/span><\/p>\n\n- effectivement, beaucoup plus de personnes sont en ligne, ce qui signifie plus d'annonces potentielles ;<\/span><\/li>\n
- Cependant, une tr\u00e8s grande partie de ce contenu en ligne est li\u00e9e \u00e0 COVID et exclue en tant que telle d'un grand nombre de strat\u00e9gies, conform\u00e9ment \u00e0 l'objectif de protection et de s\u00e9curit\u00e9 de la marque. Cela contribue l\u00e9g\u00e8rement \u00e0 l'augmentation des CPM.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
Les CPM vid\u00e9o sont \u00e9galement affect\u00e9s par la situation : les annonceurs peuvent aujourd'hui acheter des impressions vid\u00e9o pour pr\u00e8s de la moiti\u00e9 du prix des CPM du premier trimestre. Les campagnes vid\u00e9o et plus g\u00e9n\u00e9ralement les campagnes de branding devraient \u00eatre plus impact\u00e9es en volume que les campagnes \u00e0 la performance. Cela s'explique par le fait que la priorit\u00e9 est clairement donn\u00e9e aux strat\u00e9gies de l'entonnoir inf\u00e9rieur aujourd'hui, et aussi par le fait que les messages de marque ne peuvent pas rester les m\u00eames dans le contexte actuel. <\/span><\/p>\nCertaines marques conservent le m\u00eame plan de communication et ne veulent vraiment rien changer, de peur d'\u00eatre accus\u00e9es d'adopter des positions opportunistes. D'autres encore choisissent d'aborder le sujet de mani\u00e8re tr\u00e8s explicite. Comme cela implique un temps d'adaptation, nous pouvons imaginer une activit\u00e9 de marque plus active dans les semaines \u00e0 venir.<\/span><\/p>\nFormats vid\u00e9o Instream\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nIndice CPM<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image5.png\")
<\/p>\n
indice 100 = CPM moyen pour les formats vid\u00e9o au cours de la premi\u00e8re semaine compl\u00e8te de janvier\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nSource : Artefact EMEA campagnes programmatiques<\/i><\/b><\/p>\n
III. Co\u00fbts des m\u00e9dias pour la recherche payante<\/b><\/p>\n
Il s'agit du canal de commercialisation le plus complexe \u00e0 analyser en termes de co\u00fbts m\u00e9diatiques, car ces co\u00fbts sont li\u00e9s \u00e0 un large \u00e9ventail de crit\u00e8res.\u00a0<\/span><\/p>\nLe secteur d'activit\u00e9 de l'annonceur, l'historique des performances du site web de l'annonceur, les objectifs de l'ench\u00e9risseur sur des campagnes sp\u00e9cifiques et, enfin, les algorithmes insondables des moteurs de recherche : tous ces \u00e9l\u00e9ments ont un impact sur les co\u00fbts des m\u00e9dias de recherche payante. Pour comprendre cela, nous avons analys\u00e9 nos campagnes de r\u00e9f\u00e9rencement payant dans la r\u00e9gion EMEA.<\/span><\/p>\nGlobalement, si l'on s'en tient aux chiffres des campagnes de recherche payante, on constate une l\u00e9g\u00e8re baisse des CPC (co\u00fbts par clic) pour les campagnes g\u00e9n\u00e9riques et les campagnes de marque.<\/span><\/p>\nD'un c\u00f4t\u00e9, les CPC des mots-cl\u00e9s de marque<\/b> restent assez faibles : cela s'explique par le fait que toutes les marques ont moins de concurrence en ce qui concerne leurs propres mots-cl\u00e9s de marque. Cela signifie que l'obtention de parts de march\u00e9 \u00e0 partir des mots-cl\u00e9s de marque des concurrents n'est pas une priorit\u00e9 imm\u00e9diate.\u00a0<\/span><\/p>\nD'autre part, les CPC des mots-cl\u00e9s g\u00e9n\u00e9riques<\/b> reviennent d\u00e9j\u00e0 \u00e0 leur niveau initial : les campagnes g\u00e9n\u00e9riques restent les v\u00e9ritables champs de bataille de la performance. Du moins pour les secteurs d'activit\u00e9 qui b\u00e9n\u00e9ficient d'une relance des leads et des ventes ecommerce, et qui n'ont pas \u00e9t\u00e9 gel\u00e9s comme l'a \u00e9t\u00e9 l'industrie du voyage.<\/span><\/p>\nIndice mondial du co\u00fbt par clic de la recherche pay\u00e9e - Campagnes d'achat et d'applications<\/span><\/i><\/p>\nArtefact Campagnes EMEA\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nMots-cl\u00e9s de la marque<\/i><\/span><\/strong>\u00a0 \u2013 <\/span><\/i>Mots-cl\u00e9s g\u00e9n\u00e9riques<\/i><\/span><\/strong><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image3.png\")
<\/p>\n
indice 100 mots-cl\u00e9s g\u00e9n\u00e9riques = CPC g\u00e9n\u00e9rique moyen pendant la premi\u00e8re semaine compl\u00e8te de janvier<\/span><\/i><\/p>\n\u00a0index 100 mots-cl\u00e9s de marque = CPC moyen de la marque au cours de la premi\u00e8re semaine compl\u00e8te de janvier<\/span><\/i><\/p>\nSource : Artefact EMEA campagnes de recherche payante<\/i><\/b><\/p>\n
La publicit\u00e9 payante des d\u00e9taillants : un gros plan<\/b><\/p>\n
Le commerce \u00e9lectronique est en plein essor depuis le d\u00e9but des blocages COVID-19. La derni\u00e8re enqu\u00eate Kantar (8 avril 2020) sur les comportements en mati\u00e8re de commerce \u00e9lectronique indique que la part des consommateurs effectuant plus de la moiti\u00e9 de leurs achats en ligne <\/span>a augment\u00e9 de 25% \u00e0 80%<\/b>, selon les pays.<\/span><\/p>\nAinsi, le CPC dans la recherche pay\u00e9e pour <\/span>marques de distribution<\/b> n'a pas baiss\u00e9 du tout mais est rest\u00e9e assez stable sur les mots-cl\u00e9s de marque et g\u00e9n\u00e9riques. Plus encore, nous constatons une augmentation significative<\/span> en <\/span>campagnes d'achat CPC<\/b> dans la r\u00e9gion EMEA depuis le d\u00e9but de la fermeture de l'Italie.<\/b><\/p>\nCampagnes d'achat des d\u00e9taillants Index CPC<\/span><\/i><\/p>\nArtefact Campagnes EMEA<\/span><\/i><\/p>\n![\"\"](\"https:\/\/www.artefact.com\/\/wp-content\/uploads\/2020\/04\/image4.png\")
\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nindice 100 = CPC moyen au cours de la premi\u00e8re semaine compl\u00e8te de janvier\u00a0\u00a0<\/span><\/i><\/p>\nSource : Artefact EMEA shopping campaigns<\/i><\/b><\/p>\n
IV. Qu'en est-il maintenant ?<\/b><\/p>\n
Les le\u00e7ons les plus int\u00e9ressantes concernent <\/span>comment<\/b> d'investir judicieusement nos budgets de marketing.\u00a0<\/span><\/p>\nLa fluctuation des performances marketing est le v\u00e9ritable d\u00e9fi<\/b><\/p>\n
Les marques doivent changer leur fa\u00e7on de classer les priorit\u00e9s en termes d'indicateurs de marketing num\u00e9rique et doivent le faire rapidement. Qu'est-ce qu'un indicateur de r\u00e9ussite dans cette situation sans pr\u00e9c\u00e9dent ? Chaque marque doit d\u00e9terminer l'indicateur qui contribuera le mieux \u00e0 ses performances futures.<\/span><\/p>\nObjectifs de performance : recentrage sur les relations<\/b><\/p>\n
Les marques, du moins celles qui n'ont pas de fortes capacit\u00e9s imm\u00e9diates en mati\u00e8re de commerce \u00e9lectronique et de livraison, pourraient vouloir revoir le poids de leurs objectifs \u00e0 moyen\/long terme par rapport \u00e0 leurs objectifs \u00e0 court terme, si elles ne le font pas d\u00e9j\u00e0. Et le marketing \u00e0 long terme pourrait ne pas se limiter \u00e0 des vid\u00e9os d'inspiration de 30 secondes...<\/span><\/p>\nLe marketing \u00e0 long terme peut \u00e9galement signifier la g\u00e9n\u00e9ration de prospects, la gestion de la relation client (CRM) ou la gestion sociale de la relation client (CRM). Les campagnes de g\u00e9n\u00e9ration de leads, avec un contenu pertinent, constitueront la base de la performance des futures activit\u00e9s post-COVID. Mais pour \u00eatre efficaces, ces campagnes doivent r\u00e9pondre aux pr\u00e9occupations r\u00e9elles des gens : stocks, livraison, r\u00e9ouverture, s\u00e9curit\u00e9 des travailleurs de la marque, conseils sur la COVID-19, et bien d'autres sujets (directement li\u00e9s \u00e0 la COVID ou non).<\/span><\/p>\nEn fait, la performance des campagnes d'engagement social, comme nous l'avons vu ci-dessus, indique que nous sommes dans une p\u00e9riode propice \u00e0 l'\u00e9tablissement de relations avec les audience. Les gens sont plus attentifs et sensibles que jamais aux messages des marques (encore une fois, avec le bon contenu).\u00a0<\/span><\/p>\nChaque marque doit trouver le bon contenu afin d'offrir une valeur ajout\u00e9e par rapport \u00e0 une inscription, un like, un follow ou tout autre engagement. Et cela :<\/span><\/p>\n\n- maintenir la notori\u00e9t\u00e9 en t\u00eate de liste avec un v\u00e9ritable c\u0153ur de cible ;<\/span><\/li>\n
- accumuler une base de prospects d\u00e9j\u00e0 engag\u00e9s ;<\/span><\/li>\n
- renforcer l'int\u00e9r\u00eat pour les ouvertures de magasins \u00e0 venir, etc.<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
R\u00e9pondre aux pr\u00e9occupations des audience : une strat\u00e9gie de contenu adapt\u00e9e<\/b><\/p>\n
Il est surprenant de constater qu'il faut encore fouiller dans le site web d'un d\u00e9taillant pour trouver des informations sur les livraisons, les heures d'ouverture des magasins (pour ceux qui peuvent ouvrir) ou les mesures prises pour participer \u00e0 l'effort mondial de lutte contre la pand\u00e9mie. La plupart du temps, le contenu est disponible... mais il est cach\u00e9 quelque part dans le site web et n'est pas suffisamment pris en compte du point de vue du r\u00e9f\u00e9rencement.\u00a0<\/span><\/p>\nPourtant, faire du contenu et du r\u00e9f\u00e9rencement des priorit\u00e9s a beaucoup de sens, sachant que les marques devront faire plus avec moins (moins d'investissements m\u00e9dias \u00e0 venir) et que tous ces nouveaux sujets continueront \u00e0 \u00eatre pr\u00e9sents dans l'esprit de la grande majorit\u00e9 des gens au cours des prochains mois.\u00a0<\/span><\/p>\nSauver des investissements \u00e0 court terme gr\u00e2ce \u00e0 une strat\u00e9gie \u00e0 long terme, c'est un briefing SEO\/contenu typique, n'est-ce pas ?<\/span><\/p>\n\u201cL'\u00e8re du \u201dplus avec moins\" pour les sp\u00e9cialistes du marketing : data \u00e0 un niveau de plus en plus strat\u00e9gique<\/b><\/p>\n
Les questions en suspens dans les organisations de marques deviendront des priorit\u00e9s absolues dans les mois \u00e0 venir :<\/span><\/p>\n\n- Ma structure technique me permet-elle de tirer le meilleur parti de mon data de premi\u00e8re partie ?<\/span><\/li>\n
- Comment limiter scientifiquement les budgets d'acquisition pour ne toucher que les personnes ayant le plus fort potentiel de devenir des clients ?<\/span><\/li>\n
- Quel budget puis-je \u00e9conomiser gr\u00e2ce aux synergies entre le r\u00e9f\u00e9rencement naturel et le r\u00e9f\u00e9rencement payant ?<\/span><\/li>\n
- Quel est l'impact r\u00e9el de mes actions de marketing ?\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ul>\n
De nombreuses autres questions structurantes se poseront bient\u00f4t et devront \u00eatre trait\u00e9es rapidement...<\/span><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/a><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"29 avril 2020
\nCOVID-19 a eu un impact consid\u00e9rable sur l'industrie des m\u00e9dias. Guillaume Balloy, Managing Director chez Artefact France, \u00e9value les implications en termes de co\u00fbts pour les publicit\u00e9s sociales, la recherche payante et la publicit\u00e9 programmatique.<\/p>","protected":false},"featured_media":16063,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-14671","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/14671","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/16063"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=14671"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=14671"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=14671"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}
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