{"id":15679,"date":"2020-05-14T13:04:45","date_gmt":"2020-05-14T12:04:45","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=15679"},"modified":"2024-09-20T17:45:04","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:04","slug":"google-analytics-360-the-secret-weapon-for-use-cases","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/blog\/google-analytics-360-the-secret-weapon-for-use-cases\/","title":{"rendered":"Google Analytics 360 : L'arme secr\u00e8te des cas d'utilisation"},"content":{"rendered":"

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ACTUALIT\u00c9S \/ DATA MARKETING<\/p>\n<\/div>

14 mai 2020
\nPlut\u00f4t que d'investir dans des outils co\u00fbteux pour d\u00e9velopper des cas d'utilisation marketing data-driven, les marques peuvent utiliser Google Analytics 360 pour commencer \u00e0 petite \u00e9chelle, cr\u00e9er de la valeur et passer \u00e0 l'\u00e9chelle, expliquent Fabien Cros, directeur conseil et Charles Lucas, responsable conseil chez Artefact France.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Les marques sont soumises \u00e0 une pression constante pour adapter et affiner leurs approches marketing afin d'atteindre les bons consommateurs avec les bons messages au bon moment. Mais compte tenu des enjeux et des co\u00fbts associ\u00e9s, elles doivent de plus en plus tester des cas d'utilisation afin de prouver leur valeur et leurs avantages. Beaucoup pensent qu'ils ont besoin d'outils sp\u00e9ciaux pour d\u00e9velopper ces cas d'utilisation marketing, mais en fait, pour une fraction du co\u00fbt, vous pouvez d\u00e9velopper presque n'importe quel cas d'utilisation marketing pilot\u00e9 par data en utilisant votre compte Google Analytics 360 (GA360) pour les tester.\u00a0<\/span><\/p>\n

C'est la conclusion d'un atelier majeur que nous avons organis\u00e9 le mois dernier pour l'une des plus grandes entreprises de voyage d'Europe. Nous leur avons montr\u00e9 qu'ils pouvaient utiliser leur compte GA360 comme une plateforme de gestion Data (DMP), une plateforme client Data (CDP), et m\u00eame une sorte d'e-CRM pour d\u00e9velopper et confirmer tous leurs nouveaux cas d'utilisation pour 2020 et 2021 pour un co\u00fbt suppl\u00e9mentaire tr\u00e8s limit\u00e9, avant de parler d'investir dans des outils co\u00fbteux et d\u00e9di\u00e9s.\u00a0<\/span><\/p>\n

Identification des cas d'utilisation avec l'approche DTPC(I)<\/b><\/p>\n

Le point de d\u00e9part consiste \u00e0 \u00eatre clair sur les types de cas d'utilisation que vous aimeriez ex\u00e9cuter - et \u00e0 comprendre comment vous allez confirmer ou non la n\u00e9cessit\u00e9 d'acheter un nouvel outil pour les prendre en charge. Le meilleur moyen d'y parvenir est de suivre notre m\u00e9thode propri\u00e9taire <\/span>DTPC(I)<\/b> l'approche :<\/span><\/p>\n

1. D<\/b>efinir le cas d'utilisation<\/b>Avant de vous lancer dans un cas d'utilisation, vous devez r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 la strat\u00e9gie de votre cas d'utilisation, \u00e0 son impact commercial, \u00e0 sa faisabilit\u00e9 technique et data, ainsi qu'\u00e0 sa gouvernance. Un autre aspect important de cette \u00e9tape est de d\u00e9finir comment vous pouvez tester votre cas d'utilisation (maintenant que vous \u00eates enfin agile...).<\/span><\/p>\n

2. Testez le cas d'utilisation<\/b>Dans la plupart des cas, vous pouvez utiliser votre \u00e9cosyst\u00e8me GA360 actuel pour tester votre cas d'utilisation, ou du moins une partie de celui-ci. Commencez avec un nombre limit\u00e9 de canaux, par exemple, ou avec un nombre limit\u00e9 d'ensembles data. L'objectif est de tester la faisabilit\u00e9 de votre cas d'utilisation avec un exemple r\u00e9el, avant de commencer un voyage de six mois, et de finir avec la conclusion : cela ne fonctionne pas avec les data que nous avons...\u00a0<\/span><\/p>\n

3. P<\/b>rover la valeur<\/b>une fois que votre test de cas d'utilisation est op\u00e9rationnel, assurez-vous qu'il apporte de la valeur \u00e0 votre entreprise et que les hypoth\u00e8ses de votre test se v\u00e9rifient (une fa\u00e7on de proc\u00e9der consiste \u00e0 comparer votre test de cas d'utilisation \u00e0 un groupe de contr\u00f4le). Par exemple, si vous pensez augmenter vos ventes en personnalisant vos courriels, v\u00e9rifiez si vous constaterez une augmentation des ventes de 2% ou de 20% pour vous assurer que la valeur incr\u00e9mentielle vaut l'investissement. Tr\u00e8s souvent, les entreprises ne se rendent compte que trop tard que la valeur de leurs cas d'utilisation ne vaut ni leur temps ni l'investissement n\u00e9cessaire.\u00a0<\/span><\/p>\n

4. C<\/b>ollecter la valeur<\/b>:<\/span> Trop souvent, les entreprises utilisent les mauvais indicateurs de performance pour qualifier leurs cas d'utilisation et acheter de nouveaux outils. Pour certaines, si elles constatent une augmentation du trafic \u00e0 la suite de leur test, elles consid\u00e8rent que c'est suffisant pour aller de l'avant avec le cas d'utilisation. Pour nous, vous devez voir l'impact sur votre chiffre d'affaires. Si vous ne percevez pas la valeur de votre cas d'utilisation, vous ne devez pas aller de l'avant. Cela signifie probablement que vous avez oubli\u00e9 quelque chose et que vous n'avez pas une vue d'ensemble.<\/span><\/p>\n

5. (I<\/b>nvestir dans un (des) outil(s) pour se d\u00e9velopper si n\u00e9cessaire<\/b>)<\/b>:<\/span> Maintenant, si le test de votre cas d'utilisation a r\u00e9ussi, que vous avez prouv\u00e9 et collect\u00e9 sa valeur, et que votre \u00e9cosyst\u00e8me GA360 actuel n'est pas suffisant pour collecter toute la valeur de votre cas d'utilisation, alors et seulement alors vous devriez commencer \u00e0 penser \u00e0 obtenir de nouveaux outils pour rendre votre cas d'utilisation encore plus efficace et efficient. En effet, commencer un cas d'utilisation par une conversation sur les outils est une recette pour l'\u00e9chec. Au contraire, la discussion sur les outils ne doit intervenir que lorsque le cas d'utilisation a \u00e9t\u00e9 qualifi\u00e9 et a prouv\u00e9 sa valeur lors d'un test en conditions r\u00e9elles.<\/span><\/p>\n

Utiliser GA360 pour construire et ex\u00e9cuter des cas d'utilisation<\/b><\/p>\n

En respectant les principes de l'approche DTPC(I), vous pouvez maintenant commencer \u00e0 tirer parti de GA360 pour \u00e9laborer et ex\u00e9cuter des cas d'utilisation.\u00a0<\/span><\/p>\n

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Utilisation du GA360 comme plate-forme de gestion Data (DMP)<\/b>\u00a0<\/span><\/p>\n

Il est facile d'utiliser GA360 pour cr\u00e9er des audience et les activer dans l'\u00e9cosyst\u00e8me Google. En exploitant les data de navigation et de comportement de votre site Web sur GA360, vous pouvez tester et prouver la valeur de la plupart des cas d'utilisation en restant dans l'\u00e9cosyst\u00e8me Google.\u00a0<\/span><\/p>\n

Par exemple, si vous souhaitez cibler les prospects qui passent beaucoup de temps sur l'un de vos articles de blog ou l'une de vos pages produit, vous pouvez d\u00e9finir un audience sp\u00e9cifique dans GA360 et activer ce audience dans DV360 (Google Display and Video 360), pour les cibler sur YouTube avec une vid\u00e9o sp\u00e9cifique sur cet article ou ce produit. Ce n'est qu'un exemple, car vous pouvez ex\u00e9cuter des milliers de cas d'utilisation avec votre compte GA360 et l'\u00e9cosyst\u00e8me Google.\u00a0<\/span><\/p>\n

Conform\u00e9ment aux principes de la DTPC(I), une fois que vous avez utilis\u00e9 GA360 pour prouver la valeur d'une DMP, vous pouvez envisager d'investir dans une DMP qui vous donne acc\u00e8s \u00e0 des cas d'utilisation plus complexes en dehors de l'\u00e9cosyst\u00e8me Google (par exemple, avec une DMP d\u00e9di\u00e9e, vous pouvez acc\u00e9der facilement \u00e0 Facebook et \u00e0 un grand nombre de DSP). Nous vous conseillons cependant d'\u00e9puiser d'abord tous les cas d'utilisation que vous pouvez construire dans GA360.<\/span><\/p>\n

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Utiliser GA360 comme plate-forme de gestion de la relation client Data (CRDMP) - une DMP avec votre CRM data<\/b><\/p>\n

Si vous utilisez d\u00e9j\u00e0 GA360 en tant que plateforme de gestion Data, la prochaine \u00e9tape consiste \u00e0 passer \u00e0 des cas d'utilisation ax\u00e9s sur le CRM. Par exemple, si vous voulez exclure vos clients de fid\u00e9lit\u00e9 de premier rang ou exclure les clients qui ont rejoint votre programme d'adh\u00e9sion, vous devrez inclure vos informations CRM dans votre DMP.\u00a0<\/span><\/p>\n

Il y a plusieurs fa\u00e7ons d'int\u00e9grer CRM data dans GA360. Vous pouvez utiliser le <\/span>data import <\/b>(avec temps d'interrogation) ou <\/span>CRMint<\/b> (qui est plus complexe \u00e0 mettre en place mais plus facile \u00e0 utiliser pour la s\u00e9lection des audience par la suite) pour les int\u00e9grer en douceur. Vous pourrez ainsi commencer \u00e0 enrichir vos audience avec le CRM data, ce qui vous ouvrira un tout nouveau monde de cas d'utilisation \u00e0 un co\u00fbt tr\u00e8s limit\u00e9.\u00a0<\/span><\/p>\n

Cela n\u00e9cessite des connaissances d'expert, car vous devez avoir une expertise approfondie de GA360 pour le faire. Mais le co\u00fbt de l'emploi d'une soci\u00e9t\u00e9 de conseil pour faire cela pour vous est faible par rapport au co\u00fbt d'une DMP fantaisiste. Pour en revenir au cadre DTPC(I), GA360 peut vous aider \u00e0 prouver la valeur d'un cas d'utilisation, avant d'entamer des discussions sur un nouvel outil.\u00a0<\/span><\/p>\n

Utiliser GA360 comme plateforme Data du client (CDP) - oui, vraiment...<\/b><\/p>\n

Maintenant que vous avez votre CRM data dans GA360, vous pouvez avoir besoin d'importer toutes les informations hors ligne (achats pass\u00e9s, interaction avec le centre d'appel, interaction avec les clients en magasin, repr\u00e9sentant des ventes reports, etc.) De la m\u00eame mani\u00e8re que nous avons int\u00e9gr\u00e9 le CRM data, nous allons utiliser la fonction <\/span>data solution d'importation <\/b>pour peupler encore plus de data dans le GA360.\u00a0<\/span><\/p>\n

D'un point de vue technique, bien s\u00fbr, tous les data iront dans des\u00a0 <\/span>BigQuerry, <\/b>la solution d'entreposage data de Google <\/span>ainsi que dans d'autres composants de GCP (Google Cloud platform)<\/b> en fonction des cas d'utilisation.\u00a0<\/span><\/p>\n

En utilisant BigQuerry et GCP, vous pouvez maintenant utiliser GA360 comme CDP : un client data platform, exploitant les toutes nouvelles tables de BigQuerry. Vous pouvez imaginer compiler votre ID utilisateur, avec son num\u00e9ro de carte de fid\u00e9lit\u00e9, la derni\u00e8re fois qu'il est all\u00e9 sur votre site web, l'h\u00f4tel pr\u00e9f\u00e9r\u00e9 o\u00f9 il va, ses produits pr\u00e9f\u00e9r\u00e9s, s'il est dans un audience utilis\u00e9 dans DV360 actuellement, etc...\u00a0<\/span><\/p>\n

Vous pouvez r\u00e9aliser d'innombrables cas d'utilisation \u00e0 partir de l\u00e0. Les critiques diront \u201cmais vous ne pouvez utiliser que les canaux publicitaires de Google\u201d, et oui, ils ont raison, mais encore une fois, nous ne disons pas que vous ne devriez pas investir dans un CDP \u00e0 l'avenir, mais, pour maximiser le retour sur investissement, vous devriez d'abord tester tous vos cas d'utilisation dans GA360, pour prouver et collecter leur valeur, et ensuite investir dans un vrai CDP pour \u00e9tendre les possibilit\u00e9s plus loin...\u00a0<\/span><\/p>\n

Utilisation de GA360 comme plateforme multicanal Data pour les clients\u00a0<\/b><\/p>\n

La derni\u00e8re fa\u00e7on d'exploiter GA360 est de l'utiliser comme CDP multicanal. L'id\u00e9e est d'int\u00e9grer d'autres canaux d'activation, afin de ne pas rester cantonn\u00e9 \u00e0 l'\u00e9cosyst\u00e8me Google. De cette fa\u00e7on, vous pouvez explorer les avantages d'un CDP avec ces nouveaux canaux non Google, et commencer votre travail d'exploration et de qualification de vos cas d'utilisation. Par exemple, pour un client du secteur de l'h\u00f4tellerie, nous avons connect\u00e9 sa campagne Adobe \u00e0 son GA360 pour ex\u00e9cuter des cas d'utilisation de personnalisation d'emailing, en utilisant cette infrastructure :\u00a0 <\/span>Cela a aid\u00e9 notre \u00e9quipe de clients \u00e0 prouver la puissance d'une CDP sur leurs activit\u00e9s d'emailing, en leur donnant suffisamment de points data et de chiffres ROI pour justifier aupr\u00e8s de leur direction l'investissement dans une CDP Tealium (Audience stream).\u00a0<\/span><\/p>\n

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En fin de compte, si les DMP ou CDP d\u00e9di\u00e9s peuvent aider les marques qui ont d\u00e9j\u00e0 atteint un haut niveau de maturit\u00e9 et d'excellence en mati\u00e8re de marketing, avant d'en arriver l\u00e0, il leur serait utile de documenter et de tester leur nouveau cas d'utilisation dans un environnement r\u00e9el. Google Analytics 360 est l'\u00e9cosyst\u00e8me parfait pour commencer - et un \u00e9cosyst\u00e8me que de nombreux sp\u00e9cialistes du marketing n\u00e9gligent. Associ\u00e9 \u00e0 l'outil <\/span>DTPC(I)<\/b> Elle vous permettra d'\u00e9conomiser beaucoup d'argent et de transformer rapidement votre marketing data-driven de mani\u00e8re agile.<\/span><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

14 mai 2020
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