{"id":16570,"date":"2020-05-28T07:10:46","date_gmt":"2020-05-28T06:10:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=16570"},"modified":"2024-09-20T17:45:04","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:04","slug":"fulfilling-the-promise-of-media-in-housing","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/blog\/fulfilling-the-promise-of-media-in-housing\/","title":{"rendered":"Tenir les promesses des m\u00e9dias en mati\u00e8re de logement"},"content":{"rendered":"

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ACTUALIT\u00c9S \/ DATA MARKETING<\/p>\n<\/div>

28 mai 2020
\nL'internalisation des m\u00e9dias \u00e9tait cens\u00e9e aider les marques \u00e0 gagner en agilit\u00e9 et en efficacit\u00e9. Fabien Cros, directeur conseil chez Artefact France, en \u00e9value l'impact r\u00e9el.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

La r\u00e9volution num\u00e9rique a tout chang\u00e9 dans le monde des m\u00e9dias, en particulier la fa\u00e7on dont les entreprises peuvent planifier et acheter des m\u00e9dias. En passant \u00e0 un mod\u00e8le o\u00f9 l'espace publicitaire pouvait \u00eatre achet\u00e9 et vendu en ligne, \u00e0 l'aide d'outils tiers accessibles \u00e0 tous, les marques n'ont plus eu besoin de s'en remettre aux puissantes agences m\u00e9dias pour obtenir les meilleures offres et les meilleurs prix. Tant qu'elles disposaient des bonnes personnes en interne, elles pouvaient planifier et acheter leurs propres campagnes avec succ\u00e8s - en th\u00e9orie, du moins.<\/span><\/p>\n

En effet, les avantages potentiels du logement se sont av\u00e9r\u00e9s irr\u00e9sistibles pour beaucoup. De grands annonceurs comme <\/span>Unilever <\/span><\/a>et <\/span>Best Buy<\/span><\/a>, Les agences de communication, par exemple, ont rapidement constitu\u00e9 des \u00e9quipes de contenu en interne afin de cr\u00e9er du contenu plus rapidement que jamais. C'\u00e9tait particuli\u00e8rement vrai sur les m\u00e9dias sociaux, o\u00f9 la souplesse est essentielle, mais que les agences ne peuvent pas toujours garantir.\u00a0<\/span><\/p>\n

Bien g\u00e9r\u00e9es, les \u00e9quipes internes promettent \u00e9galement un meilleur contr\u00f4le des d\u00e9penses - en \u00e9vitant les d\u00e9penses m\u00e9diatiques inutiles et les probl\u00e8mes de transparence qui peuvent parfois menacer les relations avec les agences - et une s\u00e9curit\u00e9 data (une question pr\u00e9monitoire suite \u00e0 l'introduction du GDPR en 2018).<\/span><\/p>\n

De plus, le fait de disposer d'experts num\u00e9riques en interne - une premi\u00e8re pour de nombreuses entreprises historiques - promet les premiers pas vers la r\u00e9invention et la transformation num\u00e9rique de plus en plus n\u00e9cessaire.<\/span><\/p>\n

Du moins, c'est ainsi que les choses \u00e9taient cens\u00e9es fonctionner. Malheureusement, pour beaucoup, la r\u00e9alit\u00e9 est bien plus difficile. R\u00e9cemment, les <\/span>des \u00e9tudes sugg\u00e8rent que le logement n'a pas donn\u00e9 les r\u00e9sultats escompt\u00e9s<\/span><\/a> sur la productivit\u00e9, le contr\u00f4le des campagnes et la prise de d\u00e9cision.\u00a0\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Des r\u00e9alit\u00e9s qui posent probl\u00e8me<\/b><\/span><\/p>\n

Prenez l'exemple d'un de mes anciens clients. Il y a quelques ann\u00e9es, il a h\u00e9berg\u00e9 ses m\u00e9dias, s\u00e9duit par la promesse d'un gain de productivit\u00e9 de 10-20% et d'une augmentation du retour sur investissement de 15%. Lors d'un r\u00e9cent \u00e9change, il m'a expliqu\u00e9 qu'on lui demandait maintenant d'augmenter le nombre de leads de 9% - une t\u00e2che qu'il consid\u00e8re comme impossible \u00e0 un moment o\u00f9 son \u00e9quipe interne part en agence, o\u00f9 le personnel restant est inexp\u00e9riment\u00e9 et o\u00f9 son \u00e9quipe de RH semble avoir des difficult\u00e9s \u00e0 attirer les bons talents. Cet exemple met en \u00e9vidence un certain nombre de d\u00e9fis communs.<\/span><\/p>\n

Tout d'abord, le recrutement est un probl\u00e8me majeur pour les \u00e9quipes internes. Gel des embauches ou non, les meilleurs talents num\u00e9riques se dirigent de plus en plus vers les agences - o\u00f9 ils peuvent trouver des coll\u00e8gues partageant les m\u00eames id\u00e9es, se voir proposer des d\u00e9fis plus excitants et avoir un acc\u00e8s direct aux quatre grands propri\u00e9taires de m\u00e9dias (GAFA - Google, Apple, Facebook, Amazon) et aux cours de formation correspondants. De plus, dans la hi\u00e9rarchie traditionnelle des agences, la progression de carri\u00e8re (du moins dans les \u00e9quipes verticales \u00e9troites) est simple et r\u00e9alisable : travaillez dur, vous serez rapidement promu \u00e0 un poste d'encadrement interm\u00e9diaire. C'est une perspective attrayante pour les jeunes talents.<\/span><\/p>\n

Deuxi\u00e8mement, les \u00e9quipes internes ont souvent du mal \u00e0 suivre les derni\u00e8res tendances. En copiant le mod\u00e8le de base des agences, les premi\u00e8res \u00e9quipes num\u00e9riques internes \u00e9taient construites autour de disciplines : recherche, social et PPC\/SEA. Ces personnes ont peut-\u00eatre \u00e9t\u00e9 recrut\u00e9es dans les meilleures agences, mais, sans nouveaux comptes \u00e0 pr\u00e9senter, avec seulement des relations \u00e9ph\u00e9m\u00e8res avec les GAFA, et avec seulement des rep\u00e8res internes pour se mesurer, elles peuvent facilement se retrouver \u00e0 la tra\u00eene. Enferm\u00e9s dans un silo interne, leur efficacit\u00e9 peut rapidement diminuer.\u00a0<\/span><\/p>\n

Troisi\u00e8mement, les \u00e9quipes internes sont rarement li\u00e9es au fonctionnement quotidien de l'entreprise. Elles peuvent savoir comment susciter l'engagement ou obtenir le co\u00fbt par clic le plus bas, mais si elles ne comprennent pas comment leur travail se r\u00e9percute sur le reste de l'entreprise, elles n'ont pas d'impact r\u00e9el au-del\u00e0 des simples mesures de campagne. Dans l'exemple de mon ex-client, la demande de fournir des leads semblait inaccessible parce que son \u00e9quipe n'\u00e9tait pas habitu\u00e9e \u00e0 fournir des mesures qualitatives, mais seulement quantitatives.<\/span><\/p>\n

Bien g\u00e9rer le logement<\/b><\/span><\/p>\n

Alors, comment le logement peut-il tenir ses promesses ? C'est bien s\u00fbr la question \u00e0 un million de dollars. La r\u00e9ponse courte est qu'il n'y a pas de solution unique. S'il y en avait une, tout le monde s'y mettrait. Toutefois, les marques peuvent commencer par apporter trois changements \u00e0 leur structure interne. Elles doivent :<\/span><\/p>\n

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  1. Commencez \u00e0 travailler en \u2018feature teams\u2019 :<\/b> Plut\u00f4t que de s'appuyer sur des sp\u00e9cialistes des diff\u00e9rents canaux, les entreprises devraient commencer \u00e0 se restructurer en \u2018feature teams\u2019 - en recrutant (ou en recyclant des personnes) des experts pluridisciplinaires capables de travailler sur plusieurs canaux. Cela permettra \u00e0 l\u2018\u2019agence\" interne de retrouver son dynamisme et encouragera les gens \u00e0 collaborer pour atteindre des objectifs commerciaux plus larges. En aidant les \u00e9quipes \u00e0 se perfectionner dans diff\u00e9rents domaines, vous les aiderez \u00e9galement \u00e0 se d\u00e9velopper et \u00e0 rester fid\u00e8les.<\/span><\/li>\n
  2. Pr\u00e9sentez les champions :<\/b> Les champions sont diff\u00e9rents des chefs d'\u00e9quipe. Ils peuvent \u00eatre des experts dans des domaines verticaux particuliers, mais ils sont charg\u00e9s d'atteindre des objectifs ou d'assumer des responsabilit\u00e9s sp\u00e9cifiques sur l'ensemble des canaux pour le compte de l'\u00e9quipe - et non pour eux-m\u00eames ou pour un canal sp\u00e9cifique. En raison de leurs responsabilit\u00e9s, les champions s'efforcent de briser les silos et d'encourager la collaboration - en augmentant l'agilit\u00e9 de l'\u00e9quipe afin de r\u00e9ussir dans leur propre r\u00f4le. Par exemple, pour un client du secteur du voyage, nous avons nomm\u00e9 un \u201cchampion\u201d de l'analyse web pour la r\u00e9duction des co\u00fbts. En moins de six mois, il a pu r\u00e9aliser 400 000 euros d'\u00e9conomies sur les d\u00e9penses num\u00e9riques dans tous les secteurs de l'entreprise : un retour sur investissement incroyable qui a \u00e9galement stimul\u00e9 la collaboration au sein de l'\u00e9quipe.<\/span><\/li>\n
  3. Veillez \u00e0 ce que les indicateurs cl\u00e9s de performance et les objectifs soient ax\u00e9s sur l'entreprise et non sur les m\u00e9dias : <\/b>Dans une certaine mesure, les r\u00e9sultats quantitatifs des m\u00e9dias (taux d'engagement, co\u00fbt par clic, etc.) devraient \u00eatre des mesures secondaires pour les \u00e9quipes m\u00e9dias internes. Les objectifs devraient plut\u00f4t \u00eatre qualifi\u00e9s en termes de r\u00e9sultats commerciaux. Pour g\u00e9n\u00e9rer des prospects de qualit\u00e9, par exemple, il est plus important d'am\u00e9liorer le targeting que d'obtenir le co\u00fbt par clic le plus bas. Payer plus cher par clic en vaudra la peine si les conversions se traduisent par des d\u00e9penses plus importantes.\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    En fin de compte, comme le mod\u00e8le de l'agence m\u00e9dia, le mod\u00e8le de l'h\u00e9bergement ne sera probablement jamais parfait. Mais en repensant son fonctionnement, un plus grand nombre d'entreprises - du moins celles qui ont les budgets et la volont\u00e9 de se restructurer - peuvent faire un pas de plus vers la r\u00e9alisation de cette premi\u00e8re promesse. Il est temps de perfectionner et d'optimiser.\u00a0<\/span><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    28 mai 2020
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