![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2020\/09\/GettyImages-1157329249-scaled-1.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>ACTUALIT\u00c9S \/ DATA MARKETING<\/p>\n<\/div>
15 septembre 2020
\nAlors que les prospects continuent d'\u00e9viter les rencontres physiques et utilisent des outils en ligne pour interagir avec les marques, les organisations commerciales devront adapter leurs processus pour tirer profit des data qu'elles collectent. Fabien Cros, directeur du conseil Data chez Artefact France, explique comment elles peuvent y parvenir.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Si l'on consid\u00e8re une organisation commerciale typique, m\u00eame si la majeure partie de l'entonnoir de vente sup\u00e9rieur devient num\u00e9rique, l'entonnoir de vente inf\u00e9rieur est encore largement aliment\u00e9 par des r\u00e9unions en personne. Cette situation n'est pas pr\u00e8s de changer, car les \u00e9tudes montrent que <\/span>95% de personnes <\/span><\/a>pensent que les r\u00e9unions en face \u00e0 face sont essentielles pour les relations d'affaires \u00e0 long terme<\/span>.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n L'engagement de Google, de Twitter et de nombreuses autres entreprises du classement Fortune 500 \u00e0 poursuivre le travail \u00e0 distance pour leur personnel est le signe d'une nouvelle \u00e8re d'engagement socialement distanci\u00e9. <\/span>La question cl\u00e9 est donc de savoir comment les organisations de vente peuvent se r\u00e9inventer. Elles doivent se rendre pertinentes et attrayantes \u00e0 une \u00e9poque o\u00f9 l'on \u00e9vite les r\u00e9unions physiques et o\u00f9 l'on encourage le travail \u00e0 domicile.\u00a0<\/span><\/p>\n Solutions Data<\/b><\/p>\n La solution r\u00e9side dans une approche data-driven. Pendant la fermeture, la plupart des organisations ont gagn\u00e9 quelque chose qui leur manquait cruellement : data. La navigation en ligne a grimp\u00e9 en fl\u00e8che ; les mill\u00e9niaux ont augment\u00e9 les remises sur les marques <\/span>recherches par<\/span> 28%<\/span><\/a> selon le Global Web Index.\u00a0<\/span><\/p>\n Une analyse de l'utilisation de l'internet aux \u00c9tats-Unis r\u00e9alis\u00e9e par le New York Times r\u00e9v\u00e8le que nos comportements ont consid\u00e9rablement \u00e9volu\u00e9 \u00e0 mesure que le virus se propageait, nous rendant plus d\u00e9pendants de nos appareils pour le travail, les loisirs et la communication : \u00e0 lui seul, le trafic sur Facebook a augment\u00e9 de 27%.\u00a0<\/span><\/p>\n Aujourd'hui, les organisations de vente ont deux choix : revenir \u00e0 leur ancien mod\u00e8le quand ou si le Covid-19 se r\u00e9sorbe, ou tirer parti de l'immense quantit\u00e9 de data qui a \u00e9t\u00e9 g\u00e9n\u00e9r\u00e9e pendant la pand\u00e9mie. Cette derni\u00e8re solution montre la voie \u00e0 suivre ; dans le nouveau monde, les organisations B2B et B2C doivent se concentrer sur le data, s'appuyer sur l'apprentissage automatique (ML) et s'appuyer sur la collaboration entre l'homme et la machine.\u00a0<\/span><\/p>\n Pour ce faire, elles doivent se doter de trois capacit\u00e9s distinctes :<\/span><\/p>\n 1. \u00c9tablir une segmentation de data-driven et du cycle de vie du produit\/service\u00a0<\/b> Cependant, la segmentation ne doit pas seulement concerner les clients, mais aussi les produits et les services. Alors que le cycle de vie des produits est un indicateur cl\u00e9 de performance dans la cha\u00eene d'approvisionnement, il est rarement utilis\u00e9 correctement dans les organisations de vente.\u00a0<\/span><\/p>\n En suivant le cycle de vie data de la cha\u00eene d'approvisionnement, de la R&D et de la fabrication, les entreprises peuvent se tenir au courant de tous les lancements de produits r\u00e9cents et m\u00eame prendre de l'avance en proposant des versions anticip\u00e9es \u00e0 leurs clients fid\u00e8les.\u00a0<\/span><\/p>\n L'une des principales recommandations que nous avons faites r\u00e9cemment \u00e0 une organisation de vente B2C \u00e9tait de d\u00e9velopper une segmentation autonome des produits afin de pouvoir ajuster dynamiquement la strat\u00e9gie de vente \u00e0 chaque \u00e9tape du cycle de vie du produit.<\/span> (d\u00e9penses m\u00e9diatiques, format de la brochure de vente, objectifs de vente, promotion disponible, etc.<\/span>) en fonction de la r\u00e9action du march\u00e9, des lancements de produits et des objectifs de l'entreprise. <\/span><\/p>\n 2. Cr\u00e9ez une usine \u00e0 contenu\u00a0<\/b><\/p>\n C'est pourquoi de plus en plus d'entreprises mettent en place des \u201cusines \u00e0 contenu\u201d, c'est-\u00e0-dire de grandes \u00e9quipes charg\u00e9es de cr\u00e9er le bon contenu pour les bons clients au bon moment. L'une des premi\u00e8res entreprises \u00e0 le faire a \u00e9t\u00e9 <\/span>Coca-Cola<\/span><\/a>, dont la \"Content Factory\" est un r\u00e9seau mondial de penseurs et d'acteurs qui aident \u00e0 relier les consommateurs \u00e0 leurs diff\u00e9rentes marques. Une r\u00e9ussite qui prouve que le contenu est toujours roi.<\/span><\/p>\n De nombreuses organisations ont tendance \u00e0 croire que le contenu est uniquement un outil de communication et de publicit\u00e9. C'\u00e9tait vrai il y a quelques ann\u00e9es, mais maintenant que les ventes s'appuient fortement sur l'entonnoir sup\u00e9rieur num\u00e9rique, elles doivent alimenter encore plus leurs \u00e9quipes de l'entonnoir inf\u00e9rieur avec le bon contenu et la bonne expertise, car les clients potentiels sont de plus en plus inform\u00e9s sur les produits\/services qu'ils veulent acheter.\u00a0<\/span><\/p>\n Apr\u00e8s la pand\u00e9mie, les marques qui ne disposent pas d\u201c\u201dusines \u00e0 contenu\" ou de structures similaires risquent de perdre toute pertinence dans un \u00e9cosyst\u00e8me encore plus concurrentiel, ax\u00e9 sur les co\u00fbts et la demande limit\u00e9e, car les acheteurs potentiels ne seront pas en mesure de recevoir les bonnes informations au moment le plus opportun.<\/span><\/p>\n 3. Mettre en place une commande num\u00e9rique des ventes\u00a0<\/b><\/p>\n Alors que dans le pass\u00e9, les repr\u00e9sentants des ventes n'avaient besoin que d'une compr\u00e9hension limit\u00e9e de leurs produits et services, ils ont aujourd'hui besoin d'une expertise approfondie<\/span>.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n Une commande de vente num\u00e9rique fournit des informations cl\u00e9s sur les prospects, les clients potentiels et les clients fid\u00e8les d'une entreprise. Elle pr\u00e9sente toutes les informations captur\u00e9es par les algorithmes de ML lors de la phase de segmentation, comme les produits et services les plus susceptibles d'\u00eatre vendus, les derni\u00e8res interactions avec les clients et leurs achats ant\u00e9rieurs.<\/span>.<\/span> Il vous indiquera \u00e9galement comment et pourquoi vendre \u00e0 ce client potentiel, en puisant dans la riche biblioth\u00e8que de l'usine \u00e0 contenu.\u00a0<\/span><\/p>\n Pour un client du secteur des t\u00e9l\u00e9communications B2B, par exemple, nous avons mis en place un indice de profondeur de d\u00e9filement (jusqu'o\u00f9 les internautes ont fait d\u00e9filer la page) sur des pages de produits cl\u00e9s afin d'indiquer rapidement quel produit vendre \u00e0 ce client potentiel en particulier, sur la base de son comportement de navigation r\u00e9el. En outre, nous avons pu combiner cet indice avec le comportement sur site data pour pr\u00e9dire la propension \u00e0 l'achat du client potentiel.\u00a0<\/span><\/p>\n Cela nous a permis de donner la priorit\u00e9 aux prospects chauds pour les points de contact physiques tout en redirigeant les prospects froids vers l'entonnoir sup\u00e9rieur afin de leur fournir plus de contenu. En cons\u00e9quence, nous avons constat\u00e9 en moyenne un taux de conversion de 2 \u00e0 3 prospects et une augmentation du retour sur investissement num\u00e9rique de 40%, ce qui correspond aux r\u00e9sultats de l'\u00e9tude.<\/span> ce que BCG a vu <\/span><\/a>avec ses clients.\u00a0<\/span><\/p>\n Alors que Covid-19 continue d'emp\u00eacher les commerciaux de rencontrer les prospects et les clients potentiels en personne, une commande commerciale num\u00e9rique repr\u00e9sente une formidable opportunit\u00e9 de mieux qualifier et contextualiser les interactions en ligne au cours des mois suivants<\/span>.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n Alors que la p\u00e9riode actuelle apporte \u00e0 la plupart des organisations des prospects moins nombreux et plus sensibles aux co\u00fbts, il est crucial de cr\u00e9er des segmentations granulaires de produits\/services et de clients tout en pivotant vers un mod\u00e8le davantage ax\u00e9 sur les data et sur les ML. Cela s'ajoute \u00e0 l'am\u00e9lioration de la main-d'\u0153uvre humaine gr\u00e2ce \u00e0 un centre num\u00e9rique perspicace et \u00e0 forte intensit\u00e9 de data. Comme le note McKinsey, les leaders num\u00e9riques B2B qui utilisent cette approche conduisent g\u00e9n\u00e9ralement <\/span>une croissance du chiffre d'affaires cinq fois sup\u00e9rieure \u00e0 celle de leurs homologues<\/span><\/a>. Ce seul fait devrait convaincre toute organisation de vente d'entamer son voyage.<\/span><\/p>\n Cet article a \u00e9t\u00e9 publi\u00e9 pour la premi\u00e8re fois par <\/i><\/b>ExchangeWire.<\/i><\/b><\/a><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
\nEn avril 2020, 3,9 milliards de personnes \u00e9taient enferm\u00e9es dans 90 pays. M\u00eame si les mesures de quarantaine sont r\u00e9duites, les activit\u00e9s de g\u00e9n\u00e9ration de leads et les pipelines de vente sont soumis \u00e0 une pression \u00e9norme. Selon la <\/span>Association de voyage des \u00c9tats-Unis<\/span><\/a>, Les dirigeants d'entreprises ont estim\u00e9 qu'avant Covid-19, au moins 28% de leurs activit\u00e9s actuelles seraient perdues sans les r\u00e9unions en personne.\u00a0<\/span><\/p>\n
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\nLes entreprises doivent capturer, stocker et exploiter les data dont elles disposent d\u00e9sormais. La premi\u00e8re \u00e9tape consiste \u00e0 \u00e9tablir une segmentation granulaire de la client\u00e8le, en utilisant \u00e0 la fois first-party data (informations CRM et historique des achats) et data de deuxi\u00e8me et troisi\u00e8me parties pour les enrichir d'informations suppl\u00e9mentaires telles que les habitudes, les pr\u00e9f\u00e9rences et les \u00e9v\u00e9nements de la vie. L'objectif de cette segmentation granulaire est d'identifier tous les diff\u00e9rents groupes de clients potentiels.<\/span>.<\/span>\u00a0<\/span><\/p>\n
\nAlors que les entreprises d\u00e9veloppent des capacit\u00e9s de segmentation granulaire, elles devront \u00e9galement construire, ajuster et am\u00e9liorer rapidement leur contenu. Les marques ne peuvent plus se contenter de pages d'atterrissage uniques. Les sp\u00e9cialistes du marketing doivent disposer d'un contenu sur mesure et frais, adapt\u00e9 \u00e0 tous les segments de client\u00e8le et \u00e0 tous les groupes de produits\/services.\u00a0<\/span><\/p>\n
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