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<\/span><\/div><\/div><\/div>NOUVELLES \/ PERSPECTIVES<\/p>\n<\/div>
14 d\u00e9cembre 2020
\nAvec l'introduction des permissions opt-in pour les applications, iOS 14 rendra plus difficile pour les marques de cibler les consommateurs \u00e0 un niveau individuel et de mesurer les r\u00e9sultats des activit\u00e9s de marketing. Bobby Gray, responsable de l'analyse et du marketing Data chez Artefact, examine l'impact et explique comment les marques peuvent r\u00e9agir en utilisant first-party data.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
En septembre dernier, Apple a annonc\u00e9 la sortie d'iOS 14, sa derni\u00e8re mise \u00e0 jour du syst\u00e8me d'exploitation de l'iPhone, qui introduit plusieurs changements dans ses protocoles de protection de la vie priv\u00e9e. Pour les annonceurs, cette mise \u00e0 jour signifie que les personnes qui n'ont pas donn\u00e9 leur accord ne pourront pas \u00eatre contact\u00e9es sur une base 1-1 dans les applications et les sites.<\/span><\/p>\n D\u00e9sormais, conform\u00e9ment au cadre AppTrackingTransparency (ATT) d'Apple, les d\u00e9veloppeurs d'applications (y compris Facebook) devront informer l'utilisateur si l'application souhaite collecter son IDFA (Identifier for Advertisers), l'identifiant al\u00e9atoire attribu\u00e9 par Apple \u00e0 l'appareil de l'utilisateur. En d'autres termes, les utilisateurs devront d\u00e9sormais accepter que les applications suivent leur comportement.<\/span><\/p>\n L'effet d'entra\u00eenement de ce changement est \u00e9norme pour les annonceurs, qui utilisent les IDFA pour suivre les data des utilisateurs \u00e0 travers les applications et les sites et pour diffuser des publicit\u00e9s cibl\u00e9es \u00e0 des segments cl\u00e9s de audience. Sans l'IDFA, les annonceurs ne pourront pas cibler efficacement les appareils Apple ou mesurer les \u00e9v\u00e9nements et les indicateurs de performance in-app, car il s'agit du seul identifiant commun \u00e0 toutes les applications.<\/span>\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n \u00c0 l'avenir, les publicit\u00e9s diffus\u00e9es aux utilisateurs d'IOS qui n'ont pas consenti au suivi de l'identifiant de l'appareil par des r\u00e9seaux d'applications mobiles tels que Facebook Audience Network et Google AdMob (qui diffusent des publicit\u00e9s sur des applications et des \u00e9diteurs en dehors des \u00e9cosyst\u00e8mes de Facebook et de Google), s'appuieront d\u00e9sormais sur des informations non personnalis\u00e9es (contextuelles) pour d\u00e9terminer les publicit\u00e9s \u00e0 diffuser aux utilisateurs au sein des applications. Cela signifie que les publicit\u00e9s seront moins personnalis\u00e9es et, tr\u00e8s probablement, moins efficaces.\u00a0<\/span><\/p>\n L'impact sur les marques utilisant Facebook pour la publicit\u00e9<\/b><\/p>\n Pour les marques qui utilisent Facebook pour leurs activit\u00e9s publicitaires, les nouvelles sont mitig\u00e9es.<\/span><\/p>\n La bonne nouvelle est que les utilisateurs de targeting au sein de l'\u00e9cosyst\u00e8me Facebook<\/span> - Facebook, Instagram, Messenger et Marketplace - ne seront en grande partie pas affect\u00e9s, en particulier lors de l'utilisation d'identifiants 1st Party data tels que first-party cookies, d'adresses \u00e9lectroniques hach\u00e9es et de num\u00e9ros de t\u00e9l\u00e9phone mobile.<\/span><\/p>\n Ces identifiants annuleront toute perte de suivi car ils sont persistants et peuvent \u00eatre utilis\u00e9s \u00e0 tout moment dans les plateformes pour targeting une fois que le client a donn\u00e9 son consentement. Ils peuvent \u00e9galement \u00eatre utilis\u00e9s pour le suivi des \u00e9v\u00e9nements in-app et des KPI afin de renvoyer ce data \u00e0 des plateformes telles que Facebook \u00e0 des fins de mesure et d'optimisation.<\/span><\/p>\n Ces placements au sein de l'\u00e9cosyst\u00e8me Facebook atteindront les consommateurs o\u00f9 qu'ils passent du temps sur la plateforme Facebook (in-app ou in-browser, mobile ou desktop), et ils b\u00e9n\u00e9ficieront d'un targeting complet, d'une attribution et d'une optimisation, comme auparavant.<\/span><\/p>\n En revanche, le r\u00e9seau d'audience de Facebook sera affect\u00e9. Le r\u00e9seau d'audience de Facebook est utilis\u00e9 pour diffuser des publicit\u00e9s dans des propri\u00e9t\u00e9s autres que Facebook, telles que les applications et les jeux. Cela signifie que les annonceurs qui utilisent le r\u00e9seau Facebook Audience Network pour des campagnes publicitaires dans des applications verront probablement leur efficacit\u00e9 diminuer consid\u00e9rablement, car leurs publicit\u00e9s seront moins cibl\u00e9es.\u00a0<\/span><\/p>\n En r\u00e9ponse, Facebook a envisag\u00e9 de supprimer compl\u00e8tement la possibilit\u00e9 d'utiliser son Audience Network sur les appareils iOS en raison des limitations de targeting et de l'optimisation qui en r\u00e9sulteront. Cependant, les utilisateurs de targeting sur les appareils Android utilisant le r\u00e9seau Audience ne seront pas affect\u00e9s pour le moment car ils utilisent un identifiant diff\u00e9rent (l'identifiant Google Advertising ID - AAID). Toutefois, il convient de prendre en compte le fait que Google pourrait envisager de mettre en \u0153uvre \u00e0 l'avenir des politiques similaires de consentement pr\u00e9alable en mati\u00e8re de protection de la vie priv\u00e9e.<\/span><\/p>\n Enfin, les campagnes qui ont des objectifs d'installation d'applications seront \u00e9galement affect\u00e9es, car elles d\u00e9pendent des signaux provenant des appareils sur lesquels l'application souhait\u00e9e a \u00e9t\u00e9 install\u00e9e. En cons\u00e9quence,<\/span> Facebook demandera bient\u00f4t<\/span><\/a> de cr\u00e9er un nouveau compte publicitaire d\u00e9di\u00e9 aux campagnes d'installation d'applications pour les utilisateurs d'iOS 14.<\/span><\/p>\n Comment se pr\u00e9parer aux changements<\/b><\/p>\n \u00c0 l'heure actuelle, l'impact r\u00e9el d'iOS 14 sur les campagnes de marketing centr\u00e9es sur les applications est encore en cours d'\u00e9valuation. Mais si vous \u00eates un annonceur qui attend avec impatience qu'Apple ach\u00e8ve le d\u00e9ploiement en 2021, vous pouvez vous pr\u00e9parer \u00e0 l'avenir en prenant d\u00e8s maintenant les mesures suivantes :\u00a0<\/span><\/p>\n Loin de repr\u00e9senter une apocalypse publicitaire pour les marques, iOS 14 offre l'opportunit\u00e9 de r\u00e9orienter la strat\u00e9gie autour de first-party data plus fiables. Il y aura une p\u00e9riode de transition, mais plus vite les entreprises d\u00e9velopperont des capacit\u00e9s marketing bas\u00e9es sur l'utilisation efficace de first-party data, plus vite elles pourront reprendre l\u00e0 o\u00f9 elles se sont arr\u00eat\u00e9es, c'est-\u00e0-dire offrir des exp\u00e9riences personnalis\u00e9es et efficaces.\u00a0\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n Vous avez des questions sur la mani\u00e8re de naviguer dans ces changements ou sur la mort imminente de tous les cookies de tiers ? 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