![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2021\/01\/How-to-master-the-basics-of-people-based-media-attribution-copie-2.png\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>NOUVELLES \/ PERSPECTIVES<\/p>\n<\/div>
5 janvier 2021
\nLes outils d'attribution marketing, tels que Facebook Attribution, Google Analytics et Adobe Analytics, peuvent aider les responsables marketing \u00e0 obtenir des informations uniques sur ce que font leurs consommateurs \u00e0 travers les canaux et les points de contact - mais seulement s'ils les configurent correctement. Katharina Zilke, responsable des m\u00e9dias sociaux chez Artefact Allemagne, d\u00e9crit les cinq \u00e9tapes que les responsables marketing peuvent suivre pour se donner les meilleures chances de succ\u00e8s.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
\u00c9tape #1. Master data collection<\/b><\/p>\n
Quel que soit l'outil d'attribution que vous utilisez, il est essentiel de l'alimenter avec suffisamment de data de qualit\u00e9. Aujourd'hui, les parcours des consommateurs sont longs, complexes et non lin\u00e9aires. Il est donc essentiel de relier tous les points de contact, \u00e9v\u00e9nements et interactions de vos utilisateurs dans votre outil d'attribution. Mesurer les canaux en silos est inefficace et vous emp\u00eachera d'obtenir une vision holistique du parcours de votre consommateur \u00e0 travers toutes ses interactions. <\/span><\/p>\n Data convient aux outils d'attribution :<\/span> \u00c9tape #2. Assurer la qualit\u00e9 et la coh\u00e9rence de data<\/b><\/p>\n Apr\u00e8s avoir collect\u00e9 votre data, il est essentiel de le garder propre. Comme nous le rappellent souvent les scientifiques de data : Les d\u00e9chets entrent, les d\u00e9chets sortent. Les meilleures pratiques sont les suivantes :\u00a0<\/span><\/p>\n \u00c9tape #3. Mod\u00e8le r\u00e9ussi<\/b><\/p>\n Une fois que tous vos data sont collect\u00e9s et mis en correspondance, il est temps d'attribuer un poids dans la conversion \u00e0 chacun des points de contact avec lesquels vos utilisateurs ont interagi. L'attribution d'un poids suivra un mod\u00e8le sp\u00e9cifique pour expliquer quels facteurs cl\u00e9s ont conduit l'utilisateur vers la conversion.<\/span><\/p>\n Il existe deux mod\u00e8les :\u00a0<\/span><\/p>\n Trouver le meilleur mod\u00e8le d'attribution, le plus pr\u00e9cis possible, peut avoir un impact consid\u00e9rable sur l'efficacit\u00e9 du budget. Pour trouver le mod\u00e8le qui vous convient, essayez d'effectuer un conversion lift pour identifier les conversions incr\u00e9mentales li\u00e9es \u00e0 un canal sp\u00e9cifique. En outre, testez plusieurs mod\u00e8les d'attribution et fen\u00eatres de r\u00e9troaction, et comparez la combinaison qui se rapproche le plus des r\u00e9sultats de l'ascension des conversions.<\/p>\n \u00c9tape #4. Am\u00e9liorer l'analyse<\/b><\/p>\n Une fois que votre (vos) activation(s) est (sont) en cours et que vous avez pu collecter suffisamment de data, vous pouvez activer les premi\u00e8res connaissances et les premiers apprentissages. Avant de concevoir votre strat\u00e9gie de campagne, r\u00e9fl\u00e9chissez \u00e0 ce que vous voulez apprendre et identifiez comment vous allez le mesurer (quelle m\u00e9thodologie allez-vous utiliser ? Quels indicateurs cl\u00e9s de performance ? Avez-vous besoin de groupes de contr\u00f4le ? etc.).<\/p>\n Si vous utilisez des outils d'attribution de plateformes, les capacit\u00e9s de reporting natives vous permettront d'obtenir des connaissances avanc\u00e9es et de r\u00e9pondre \u00e0 des questions telles que : Quels sont les chemins de conversion les plus fr\u00e9quents et les plus efficaces pour les consommateurs ? Quels sont les canaux les plus utilis\u00e9s et dans quel ordre ? Et quels canaux ont le plus d'impact sur la conversion finale ?<\/span><\/p>\n Vous pouvez s\u00e9lectionner et jouer avec de nombreuses variables telles que la fen\u00eatre de r\u00e9troaction, le mod\u00e8le d'attribution et l'ICP de conversion. Les vues personnalis\u00e9es vous permettront de d\u00e9composer votre reports par campagne, audience ou annonce.<\/span><\/p>\n \u00c9tape #5. Allez plus loin avec les exportations brutes data et les tableaux de bord<\/b><\/p>\n Si le reporting natif des outils d'attribution ne r\u00e9pond pas \u00e0 vos attentes, des outils tels que Data Studio, Tableau et Klipfolio vous permettront d'acc\u00e9der \u00e0 vos attributions data par extraction de fichiers ou par le biais d'API d\u00e9di\u00e9es.<\/span><\/p>\n Cela vous permettra de retraiter et de transformer le data pour cr\u00e9er vos propres indicateurs de performance cl\u00e9s (s'ils ne sont pas disponibles dans les solutions natives), et de relier le data \u00e0 des outils de visualisation sp\u00e9cifiques pour cr\u00e9er votre propre ventilation et concevoir vos propres vues et graphiques pour l'analyse.<\/span><\/p>\n Le plus souvent, les data accessibles seront des data agr\u00e9g\u00e9es correspondant \u00e0 la taxonomie pr\u00e9d\u00e9finie. Pour acc\u00e9der aux data bruts les plus d\u00e9taill\u00e9s, vous devrez activer les liens et utiliser des outils sp\u00e9cifiques tels que Ads Data Hub pour Google data et Advanced Analytics pour Facebook.<\/span><\/p>\n Biais et pi\u00e8ges<\/b><\/p>\n Pour conclure, il est important de comprendre que, quel que soit l'outil data que vous utilisez, aucun outil d'attribution n'est parfait ; vous pouvez trouver des divergences lorsque vous comparez les outils. Les visites sur les pages d'atterrissage et les taux de conversion peuvent \u00eatre suivis diff\u00e9remment dans diff\u00e9rents outils, par exemple en raison d'un suivi des conversions contradictoire entre Facebook et GA, par exemple, ou des cookies.<\/span> les probl\u00e8mes de suivi.<\/span><\/p>\n Cependant, l'attribution reste le Saint-Graal pour les sp\u00e9cialistes du marketing, et les cinq \u00e9tapes suivantes vous permettront de configurer vos outils d'attribution de mani\u00e8re \u00e0 vous donner les meilleures chances de r\u00e9ussite.<\/span><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
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\n<\/b>Toutes les informations affich\u00e9es dans votre reports d'attribution proviendront des diff\u00e9rentes data sources mentionn\u00e9es ci-dessus. Il est donc essentiel de veiller \u00e0 ce que les conventions de d\u00e9nomination soient coh\u00e9rentes d'un outil \u00e0 l'autre, de r\u00e9concilier les segments, les \u00e9v\u00e9nements, les placements et les formats ainsi que d'obtenir une vue d\u00e9dupliqu\u00e9e et holistique de l'ensemble des interactions.<\/li>\n
\n<\/b>Le regroupement des canaux est un processus bas\u00e9 sur des r\u00e8gles qui permet de classer les sources de trafic dans diff\u00e9rentes cat\u00e9gories telles que \u2018payant\u2019, \u2018organique\u2019 et \u2018direct\u2019. Les outils d'attribution vous permettent d'acc\u00e9der au reports de regroupement des canaux par d\u00e9faut et de cr\u00e9er vos propres vues et\/ou d'acc\u00e9der au reports d\u00e9taill\u00e9 pour r\u00e9organiser vos groupes selon vos besoins. Les sources non pertinentes peuvent donc \u00eatre supprim\u00e9es afin d'\u00e9viter tout biais dans votre reports.<\/li>\n
\nComme pour toute industrialisation de flux data (dans notre cas co\u00fbt, CRM et\/ou data hors ligne), vous devez vous assurer que des contr\u00f4les d'assurance qualit\u00e9 sont mis en \u0153uvre pour d\u00e9clencher des alertes en cas de d\u00e9gradation des transferts data. Les outils d'attribution proposent souvent des diagnostics int\u00e9gr\u00e9s qui v\u00e9rifient en permanence la bonne int\u00e9gration.<\/span><\/b><\/li>\n<\/ul>\n\n
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