{"id":235895,"date":"2024-11-07T15:37:58","date_gmt":"2024-11-07T15:37:58","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=235895"},"modified":"2024-11-07T16:02:11","modified_gmt":"2024-11-07T16:02:11","slug":"marketing-mix-modeling-in-pharmaceuticals-challenges-and-solutions","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/blog\/marketing-mix-modeling-in-pharmaceuticals-challenges-and-solutions\/","title":{"rendered":"Mod\u00e9lisation du marketing mix dans l'industrie pharmaceutique : d\u00e9fis et solutions"},"content":{"rendered":"

Auteur<\/h2><\/div>\"Image\"

Thomas Filaire<\/h3><\/div>

Associ\u00e9 chez Artefact<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>

Auteur<\/h2><\/div>\"Image\"

Nadia Kandeikina<\/h3><\/div>

Responsable conseil chez Artefact<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

La mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM) est depuis longtemps un outil pr\u00e9cieux pour la prise de d\u00e9cision dans tous les secteurs d'activit\u00e9. R\u00e9cemment, elle a suscit\u00e9 un regain d'int\u00e9r\u00eat dans le secteur des soins de sant\u00e9 et des produits pharmaceutiques, car elle permet de r\u00e9pondre \u00e0 des questions cruciales telles que :<\/p>\n<\/div>

  • <\/i><\/span>
    \n

    Quel est l'impact de nos activit\u00e9s promotionnelles sur les volumes de prescription ?<\/p>\n<\/div><\/li>

  • <\/i><\/span>
    \n

    Quels sont les canaux promotionnels qui ont le plus d'impact, et quels sont ceux qui approchent de la saturation et dont les b\u00e9n\u00e9fices suppl\u00e9mentaires sont limit\u00e9s ?<\/p>\n<\/div><\/li>

  • <\/i><\/span>
    \n

    Comment optimiser l'allocation des ressources pour maximiser le retour sur investissement et stimuler les ventes ?<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>

    Bien que le MMM offre un potentiel significatif, sa mise en \u0153uvre dans l'industrie pharmaceutique pr\u00e9sente des d\u00e9fis uniques. Cet article explore ces d\u00e9fis et propose des id\u00e9es pour exploiter efficacement les MMM dans un contexte pharmaceutique, en s'appuyant sur l'exp\u00e9rience r\u00e9cente de Artefact avec divers clients du secteur pharmaceutique.<\/p>\n<\/div>

    Principaux d\u00e9fis li\u00e9s \u00e0 la mise en \u0153uvre du MMM dans l'industrie pharmaceutique<\/h2><\/div>

    D\u00e9fi 1 : Disponibilit\u00e9 limit\u00e9e de data et granularit\u00e9 des informations<\/strong><\/h3><\/div>

    La disponibilit\u00e9 du Data est essentielle pour tout effort de mod\u00e9lisation, en particulier en ce qui concerne les ventes du data. Les exigences r\u00e9glementaires de l'industrie pharmaceutique garantissent la fourniture s\u00fbre et efficace de m\u00e9dicaments aux patients, mais ces r\u00e9glementations imposent \u00e9galement des limites strictes \u00e0 la collecte, au stockage et \u00e0 l'utilisation du data, qui peuvent varier d'une r\u00e9gion \u00e0 l'autre. Bien que la prescription hebdomadaire de data au niveau du prestataire de soins de sant\u00e9 (HCP) ou de l'\u00e9tablissement soit id\u00e9ale, data est souvent limit\u00e9e aux chiffres de vente mensuels au niveau national ou r\u00e9gional, ce qui limite la profondeur de l'analyse.<\/p>\n<\/div>

    Les canaux promotionnels de l'industrie pharmaceutique sont \u00e9galement uniques. En raison de r\u00e9glementations strictes, les activit\u00e9s promotionnelles ne peuvent pas impliquer les m\u00e9dias grand public tels que la t\u00e9l\u00e9vision ou les m\u00e9dias sociaux. Au lieu de cela, les entreprises s'appuient sur le marketing direct aupr\u00e8s des professionnels de la sant\u00e9 par l'interm\u00e9diaire des repr\u00e9sentants commerciaux. MMM utilise donc principalement data \u00e0 partir de ces interactions, y compris la participation \u00e0 des \u00e9v\u00e9nements et \u00e0 des webinaires, qui sont souvent moins structur\u00e9s.<\/p>\n<\/div>

    En outre, l'industrie pharmaceutique comprend divers r\u00f4les qui interagissent avec les HCP, tels que les repr\u00e9sentants des ventes et les Medical Science Liaisons (MSL), chacun ayant des objectifs distincts. Les repr\u00e9sentants des ventes constituent la main-d'\u0153uvre commerciale, tandis que les MSL servent d'experts scientifiques et d'interm\u00e9diaires entre les entreprises pharmaceutiques et la communaut\u00e9 m\u00e9dicale. Les r\u00f4les des MSL \u00e9tant non commerciaux, ces interactions ne peuvent pas \u00eatre prises en compte dans les MMM pour des raisons de conformit\u00e9.<\/p>\n<\/div>

    D\u00e9fi 2 : Renforcer le data foundation pour qu'il soit \u00e9volutif<\/strong><\/h3><\/div>

    Un data foundation solide est essentiel pour d\u00e9velopper le MMM, mais l'essor des canaux num\u00e9riques et des strat\u00e9gies omnicanales complique le processus. Les entreprises pharmaceutiques cherchent de plus en plus \u00e0 optimiser les interactions avec les professionnels de la sant\u00e9 sur plusieurs canaux, ce qui ajoute \u00e0 la complexit\u00e9.
    \nLes entreprises pharmaceutiques sont g\u00e9n\u00e9ralement confront\u00e9es \u00e0 des difficult\u00e9s li\u00e9es \u00e0 la fragmentation des sources de data, en particulier sur les nouveaux canaux num\u00e9riques tels que les webinaires, les courriels et les \u00e9v\u00e9nements hors ligne. Souvent, ces donn\u00e9es sont stock\u00e9es dans des tableaux distincts et g\u00e9r\u00e9es manuellement, ce qui entra\u00eene des erreurs de formatage ou de pr\u00e9cision. Alors que le syst\u00e8me CRM data \u00e9tait robuste, les sources data non automatis\u00e9es posaient des probl\u00e8mes d'int\u00e9gration.<\/p>\n<\/div>

    D\u00e9fi 3 : Une approche de la mod\u00e9lisation fond\u00e9e sur des hypoth\u00e8ses<\/strong><\/h3><\/div>

    Une id\u00e9e fausse tr\u00e8s r\u00e9pandue est que le MMM peut mod\u00e9liser avec pr\u00e9cision un march\u00e9 entier. Toutefois, compte tenu des limites de data, la mise en \u0153uvre de la MMM dans le secteur pharmaceutique n\u00e9cessite une approche fond\u00e9e sur des hypoth\u00e8ses et align\u00e9e sur les marques et les pays.<\/p>\n<\/div>

    Par exemple, le manque de d\u00e9penses d\u00e9taill\u00e9es pour chaque activit\u00e9 promotionnelle constitue un d\u00e9fi de taille. Le co\u00fbt exact de chaque activit\u00e9 promotionnelle n'\u00e9tant souvent pas disponible, nous devons estimer les d\u00e9penses en tenant compte d'hypoth\u00e8ses sur les salaires des repr\u00e9sentants commerciaux et sur le temps qui leur est allou\u00e9.<\/p>\n<\/div>

    L'estimation des co\u00fbts d'un \u00e9v\u00e9nement est \u00e9galement complexe. Les d\u00e9penses li\u00e9es aux \u00e9v\u00e9nements comprennent non seulement l'\u00e9v\u00e9nement lui-m\u00eame, mais aussi les frais de personnel, la cr\u00e9ation de contenu et les parrainages, ce qui n\u00e9cessite des hypoth\u00e8ses ad hoc valid\u00e9es avec l'entreprise pour garantir une comptabilit\u00e9 analytique pr\u00e9cise.<\/p>\n<\/div>

    En outre, certaines entreprises attendent de MMM qu'il suive en d\u00e9tail toutes les actions des concurrents, ce qui est souvent irr\u00e9aliste. Nous devrions plut\u00f4t nous concentrer sur la mod\u00e9lisation d'une dynamique concurrentielle plus large, en informant les entreprises sur les limites de la qualit\u00e9 du data. Cette approche permet de fixer des attentes r\u00e9alistes tout en fournissant des informations exploitables.<\/p>\n<\/div>

    D\u00e9fi 4 : Promouvoir l'adoption et l'alignement des entreprises<\/strong><\/h3><\/div>

    Les solutions techniques seules ne suffisent pas ; il est essentiel de cultiver une culture data-driven pour l'adoption des MMM. L'entonnoir de commercialisation des produits pharmaceutiques diff\u00e8re de celui des autres industries, car les patients acc\u00e8dent aux produits par n\u00e9cessit\u00e9 plut\u00f4t que par d\u00e9sir, ce qui peut susciter le scepticisme des \u00e9quipes commerciales. Il est donc essentiel de d\u00e9mystifier le MMM d\u00e8s le premier jour et de favoriser la collaboration avec les parties prenantes internes de l'entreprise et de la science Data. Pour y parvenir efficacement :<\/p>\n<\/div>

    • <\/i><\/span>
      \n

      Favoriser l'adoption d\u00e8s le premier jourTP45T1 en simplifiant les aspects math\u00e9matiques de MMM pour les parties prenantes de l'entreprise.<\/p>\n<\/div><\/li>

    • <\/i><\/span>
      \n

      Collaborer \u00e9troitement avec les scientifiques de pharma Data, en veillant \u00e0 une compr\u00e9hension commune des hypoth\u00e8ses, des points forts et des limites du mod\u00e8le.<\/p>\n<\/div><\/li>

    • <\/i><\/span>
      \n

      Promouvoir la transparence et l'humilit\u00e9 par le biais d'un retour d'information continu, en cr\u00e9ant des id\u00e9es en collaboration avec l'entreprise afin de s'aligner sur ses objectifs.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>

      Mise en place d'un cadre MMM pour l'industrie pharmaceutique<\/h2><\/div>

      Si les d\u00e9fis sp\u00e9cifiques \u00e0 l'industrie pharmaceutique compliquent la mise en \u0153uvre des MMM, ils ne les rendent pas inaccessibles. Notre exp\u00e9rience ant\u00e9rieure avec les entreprises pharmaceutiques montre qu'elles peuvent g\u00e9n\u00e9ralement attribuer une contribution de 7-20% \u00e0 la performance marketing, conform\u00e9ment aux observations faites dans d'autres secteurs.<\/p>\n<\/div>

      Dans le secteur pharmaceutique en particulier, le MMM doit trouver un \u00e9quilibre : tirer parti de data sans compromettre la sp\u00e9cificit\u00e9 et la granularit\u00e9 n\u00e9cessaires pour obtenir des informations exploitables. Avec deux ans de ventes mensuelles et promotionnelles de data et un fort soutien des parties prenantes internes, Artefact peut fournir un cadre MMM exploitable pour votre entreprise et am\u00e9liorer les comp\u00e9tences des \u00e9quipes internes, comme nous l'avons fait avec Ipsen*. Notre approche met l'accent sur l'ouverture et la collaboration, en veillant \u00e0 ce que le MMM devienne un outil pratique plut\u00f4t qu'un mod\u00e8le de bo\u00eete noire. Le succ\u00e8s repose non seulement sur l'expertise technique, mais aussi sur une gestion efficace du changement et sur la formation des \u00e9quipes.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article>

      *Pour plus de d\u00e9tails, veuillez vous r\u00e9f\u00e9rer \u00e0 notre webinaire avec IPSEN sur \u201cComment maximiser votre retour sur investissement marketing dans le secteur pharmaceutique avec l'approche de la mod\u00e9lisation du marketing mix (MMM)\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n<\/div>