{"id":301293,"date":"2025-02-05T14:50:18","date_gmt":"2025-02-05T14:50:18","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=301293"},"modified":"2025-02-12T14:14:41","modified_gmt":"2025-02-12T14:14:41","slug":"mmm-requirements-and-when-to-look-for-other-options","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/blog\/mmm-requirements-and-when-to-look-for-other-options\/","title":{"rendered":"Exigences du MMM et quand chercher d'autres options ?"},"content":{"rendered":"

Auteurs<\/h2><\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
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Stephania Vellinho<\/h3><\/div>

Data SCIENTIFIQUE, Artefact Am\u00e9rique latine<\/a><\/p>\n<\/div><\/div><\/div>

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Manuela Mesa<\/h3><\/div>

R\u00e9alisateur<\/span>, Artefact Am\u00e9rique latine<\/a><\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

D\u00e9cisions strat\u00e9giques en marketing : MMM bay\u00e9sien ou mod\u00e8les traditionnels ?<\/strong><\/h2><\/div>

MMM bay\u00e9sien : exigences et alternatives<\/strong><\/h3>\n

Comprendre l'impact des investissements dans les m\u00e9dias sur les performances de l'entreprise - telles que les ventes, l'acquisition de clients et la valeur de la marque - est depuis longtemps un d\u00e9fi pour les directeurs de marketing. La mod\u00e9lisation du mix m\u00e9dia (MMM) est devenue une m\u00e9thode populaire d'allocation des ressources marketing, et la MMM bay\u00e9sienne, une approche plus avanc\u00e9e, se distingue par sa pr\u00e9cision et sa capacit\u00e9 \u00e0 g\u00e9rer l'incertitude. Cependant, la mise en \u0153uvre du MMM bay\u00e9sien n\u00e9cessite des capacit\u00e9s techniques et commerciales.<\/p>\n

Qu'est-ce que la mod\u00e9lisation du mix m\u00e9dia ?<\/b><\/h3>\n

Le MMM est une technique analytique qui utilise des m\u00e9thodes de r\u00e9gression pour \u00e9valuer l'influence des diff\u00e9rentes activit\u00e9s de marketing sur les r\u00e9sultats de l'entreprise. En isolant les effets de chaque intrant marketing (par exemple, la t\u00e9l\u00e9vision, le num\u00e9rique, les m\u00e9dias sociaux, les promotions), la MMM aide les organisations \u00e0 prendre des d\u00e9cisions data-driven. Le MMM bay\u00e9sien am\u00e9liore encore cette approche en int\u00e9grant les connaissances ant\u00e9rieures et en mettant \u00e0 jour les pr\u00e9dictions \u00e0 mesure que de nouvelles data apparaissent.<\/p>\n

Pourquoi choisir la mod\u00e9lisation bay\u00e9sienne du mix m\u00e9dia ?<\/strong><\/h3>\n

L'adoption d'une approche bay\u00e9sienne permet d'am\u00e9liorer les informations que les MMM traditionnels peuvent fournir. Voici quelques avantages cl\u00e9s :<\/p>\n

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  • R\u00f4le des prieurs<\/b>: Les mod\u00e8les bay\u00e9siens permettent aux sp\u00e9cialistes du marketing d'introduire des connaissances pr\u00e9alables (par exemple, des informations tir\u00e9es de campagnes ant\u00e9rieures ou de r\u00e9f\u00e9rences sectorielles). Cette caract\u00e9ristique est particuli\u00e8rement avantageuse lorsque data est peu abondante mais qu'il est n\u00e9cessaire de disposer d'un point de d\u00e9part solide.<\/li>\n
  • Mises \u00e0 jour dynamiques<\/b>: Les mod\u00e8les bay\u00e9siens peuvent assimiler en permanence de nouvelles data, ce qui permet au mod\u00e8le de rester pertinent et d'am\u00e9liorer ses pr\u00e9visions au fil du temps.<\/li>\n
  • G\u00e9rer l'incertitude<\/b>: Par nature, les statistiques bay\u00e9siennes quantifient l'incertitude des r\u00e9sultats du mod\u00e8le. Cela aide les entreprises \u00e0 prendre des d\u00e9cisions avec plus de confiance, en comprenant la marge d'erreur ou de variabilit\u00e9.<\/li>\n
  • Gestion de la complexit\u00e9<\/b>: Les techniques bay\u00e9siennes traitent les relations non lin\u00e9aires complexes plus efficacement que les mod\u00e8les de r\u00e9gression traditionnels. Cette sophistication est tr\u00e8s utile pour saisir les nuances des campagnes m\u00e9diatiques modernes et multicanaux.<\/li>\n<\/ul>\n

    Toutefois, ces fonctionnalit\u00e9s avanc\u00e9es n\u00e9cessitent de r\u00e9pondre \u00e0 un ensemble d'exigences techniques et commerciales. Vous en trouverez la liste ci-dessous :<\/p>\n

    Exigences techniques :<\/b><\/p>\n

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    1. Infrastructure robuste Data : <\/b>Une infrastructure \u00e9volutive est essentielle pour g\u00e9rer de grands ensembles de data, tels que les d\u00e9penses m\u00e9diatiques, les mesures de performance et les facteurs externes. Une plateforme client Data (CDP) peut centraliser data, am\u00e9liorant ainsi l'int\u00e9gration et l'\u00e9volutivit\u00e9 du MMM.<\/li>\n
    2. Historique Data : <\/b>Les donn\u00e9es Data doivent \u00eatre collect\u00e9es chaque semaine pendant au moins deux ans ou chaque mois pendant cinq ans afin de saisir les tendances et la saisonnalit\u00e9. L'ensemble data doit comporter au moins trois fois plus de points data que de param\u00e8tres afin d'\u00e9viter un surajustement. En outre, la part de budget de chaque canal doit \u00eatre comprise entre 2-3% afin de garantir un impact et une variabilit\u00e9 significatifs pour une analyse pr\u00e9cise.<\/li>\n
    3. Int\u00e9gration multi-sources : <\/b>Int\u00e9grer data provenant des ventes, des vendeurs et des facteurs externes (par exemple, les indicateurs \u00e9conomiques) pour cr\u00e9er un ensemble unifi\u00e9 de data. Cela permet d'am\u00e9liorer la pr\u00e9cision du MMM en saisissant la relation entre les efforts internes et les conditions externes.<\/li>\n
    4. Data Outils de visualisation et de communication : <\/b>Pour rendre les r\u00e9sultats du MMM bay\u00e9sien accessibles aux parties prenantes non techniques, utilisez des outils de visualisation tels que Tableau ou Power BI. Ces outils permettent de traduire des donn\u00e9es complexes data en informations exploitables, ce qui facilite la prise de d\u00e9cision.<\/li>\n<\/ol>\n

      Exigences de l'entreprise<\/b><\/h3>\n
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      1. L'adh\u00e9sion des entreprises : <\/b>La haute direction doit comprendre, soutenir et s'aligner sur les objectifs et l'impact du MMM. La participation active d'un CMO permet de s'assurer que les strat\u00e9gies de marketing s'alignent sur les id\u00e9es du mod\u00e8le et que les ressources sont allou\u00e9es.<\/li>\n
      2. Une \u00e9quipe d'experts d\u00e9vou\u00e9s : <\/b>Une \u00e9quipe interfonctionnelle est essentielle :\n
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        • Data Chercheur<\/b>: Expertise en mod\u00e9lisation bay\u00e9sienne et en apprentissage automatique.<\/li>\n
        • Sp\u00e9cialiste en marketing<\/b>: Connaissance approfondie des canaux de commercialisation, du comportement des clients et des indicateurs de campagne.<\/li>\n
        • Data Engineer<\/b>: Comp\u00e9tences en mati\u00e8re de construction de pipelines data et de garantie de l'int\u00e9grit\u00e9 data.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n
        • Investissement financier : <\/b>Le MMM n\u00e9cessite un budget pour l'acquisition de data et de talents qualifi\u00e9s.<\/li>\n
        • L'engagement \u00e0 l'action : <\/b>Les informations doivent conduire \u00e0 des changements de strat\u00e9gie. L'\u00e9quipe doit \u00e9galement effectuer des tests (par exemple, des tests A\/B) pour valider les pr\u00e9dictions du mod\u00e8le et \u00e9valuer l'impact.<\/li>\n
        • Maintenance et r\u00e9vision des mod\u00e8les : <\/b>Des mises \u00e0 jour r\u00e9guli\u00e8res et des r\u00e9visions trimestrielles garantissent que le mod\u00e8le reste pertinent et refl\u00e8te les changements du march\u00e9, guidant ainsi une prise de d\u00e9cision efficace.<\/li>\n<\/ol>\n

          \u00c9tant donn\u00e9 que les MMM peuvent repr\u00e9senter une entreprise consid\u00e9rable et que toutes les organisations n'ont pas la capacit\u00e9 de r\u00e9pondre \u00e0 toutes les exigences, nous avons dress\u00e9 une liste d'autres approches \u00e0 envisager :<\/b><\/h3>\n
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          1. Mod\u00e8les de r\u00e9gression traditionnels : <\/b>Les mod\u00e8les plus simples se concentrent sur la relation entre les d\u00e9penses de marketing et les r\u00e9sultats, offrant des informations utiles sans saisir les interactions complexes entre les m\u00e9dias.<\/li>\n
          2. Analyse des s\u00e9ries temporelles : <\/b>Efficace pour identifier les tendances saisonni\u00e8res, mais limit\u00e9 dans la capture des interactions inter-canaux, ce qui affecte sa capacit\u00e9 \u00e0 fournir une vision compl\u00e8te de l'impact marketing.<\/li>\n
          3. Mod\u00e9lisation de l'attribution : <\/b>Mesure la contribution de chaque canal, mais se concentre sur les effets \u00e0 court terme, n\u00e9gligeant l'impact \u00e0 long terme sur la construction de la marque.<\/li>\n
          4. Tests d'incr\u00e9mentalit\u00e9 et tests A\/B : <\/b>Les tests d'incr\u00e9mentalit\u00e9 mesurent l'impact suppl\u00e9mentaire des activit\u00e9s de marketing. Des m\u00e9thodes telles que les tests A\/B et les exp\u00e9riences g\u00e9ographiques permettent de d\u00e9terminer la valeur r\u00e9elle des campagnes, mais n\u00e9cessitent des environnements contr\u00f4l\u00e9s et une s\u00e9paration claire des groupes. Pour des raisons pratiques, il n'est pas possible d'\u00e9tendre la port\u00e9e de ces tests \u00e0 diff\u00e9rents types de m\u00e9dias.<\/li>\n
          5. Analyse simplifi\u00e9e du retour sur investissement : <\/b>Compare directement les co\u00fbts aux ventes ou aux pistes attribuables, mais simplifie \u00e0 l'exc\u00e8s les interactions entre les canaux et ignore les rendements d\u00e9croissants ou les synergies.<\/li>\n<\/ol>\n

            En conclusion, le MMM bay\u00e9sien peut am\u00e9liorer de mani\u00e8re significative la prise de d\u00e9cision marketing gr\u00e2ce \u00e0 (I) une plus grande pr\u00e9cision dans l'efficacit\u00e9 des canaux et l'allocation des ressources, (ii) des perspectives dynamiques qui \u00e9voluent avec les nouvelles data et (iii) des recommandations exploitables bas\u00e9es sur des mod\u00e8les statistiques robustes. Compte tenu de la complexit\u00e9 du mod\u00e8le, la mise en \u0153uvre n\u00e9cessite un investissement technique et un engagement organisationnel. Pour ceux qui ne sont pas en mesure de r\u00e9pondre \u00e0 ces exigences, des approches plus simples telles que les mod\u00e8les de r\u00e9gression traditionnels ou la mod\u00e9lisation d'attribution peuvent encore offrir des informations pr\u00e9cieuses. En fin de compte, l'essentiel est de s'\u00e9loigner de l'intuition et de passer \u00e0 la prise de d\u00e9cision data-driven, que ce soit par le biais du MMM bay\u00e9sien ou de m\u00e9thodes plus accessibles.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

            Le MMM bay\u00e9sien peut transformer les r\u00e9sultats marketing de votre entreprise, mais toutes les organisations ne sont pas pr\u00eates. D\u00e9couvrez les crit\u00e8res \u00e0 prendre en compte pour prendre votre d\u00e9cision.<\/p>","protected":false},"featured_media":301297,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2997],"blog-language":[2991],"class_list":["post-301293","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-data-marketing","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/301293","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/301297"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=301293"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=301293"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=301293"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}