{"id":372018,"date":"2025-03-03T16:23:46","date_gmt":"2025-03-03T16:23:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=372018"},"modified":"2025-04-17T14:45:01","modified_gmt":"2025-04-17T13:45:01","slug":"ai-agents-are-changing-how-people-shop-heres-what-that-means-for-brands","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/blog\/ai-agents-are-changing-how-people-shop-heres-what-that-means-for-brands\/","title":{"rendered":"Les agents d'IA modifient la fa\u00e7on dont les gens font leurs achats. Voici ce que cela signifie pour les marques."},"content":{"rendered":"

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L'adoption rapide d'agents d'intelligence artificielle a des implications majeures pour la capture de la valeur dans les transactions avec les consommateurs, en particulier pour la propri\u00e9t\u00e9 du client final. \u00c0 l'\u00e8re pr\u00e9-internet, l'\u00e9quilibre des informations entre les d\u00e9taillants et les marques \u00e9tait relativement \u00e9quilibr\u00e9 : Les d\u00e9taillants avaient acc\u00e8s \u00e0 des informations granulaires au niveau du ticket de caisse (data) et les marques pouvaient recueillir des informations sur les ventes dans l'ensemble du march\u00e9. Avec l'essor du commerce \u00e9lectronique, cependant, les d\u00e9taillants ont eu acc\u00e8s \u00e0 data au niveau du client, tandis que les marques n'ont g\u00e9n\u00e9ralement pas eu acc\u00e8s \u00e0 beaucoup plus de data. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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Jur Gaarlandt<\/h3><\/div>

Partenaire Benelux \u00e0 Artefact<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>

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Wesley Korver<\/h3><\/div>

Directeur de Data et de l'analyse \u00e0 Artefact<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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Nathan Furr<\/h3><\/div>

Professeur de strat\u00e9gie \u00e0 l'INSEAD<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>

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Andrew Shipilov<\/h3><\/div>

John H. Loudon Chaired Professor of International Management \u00e0 l'INSEAD<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Avec l'av\u00e8nement des agents g\u00e9n\u00e9tiques d'IA qui assistent les consommateurs dans leur parcours d'achat, l'\u00e9quilibre du pouvoir va probablement se d\u00e9placer des d\u00e9taillants vers les marques et les agents d'IA. En effet, les agents d'IA rechercheront des biens de consommation de mani\u00e8re plus large, plus rapide et plus compl\u00e8te que les humains. Avec l'av\u00e8nement d'agents g\u00e9n\u00e9tiques d'IA qui assistent les consommateurs dans leur parcours d'achat, l'\u00e9quilibre des forces va probablement se d\u00e9placer des d\u00e9taillants vers les marques et les agents d'IA. En effet, les agents d'IA rechercheront des biens de consommation de mani\u00e8re plus large, plus rapide et plus compl\u00e8te que les humains. Pour \u00eatre comp\u00e9titifs dans ce nouvel environnement, les marques et les d\u00e9taillants devront adopter l'optimisation des agents d'IA (AAO), en veillant \u00e0 ce que leurs atouts uniques - qu'il s'agisse de la qualit\u00e9 des produits, de l'innovation ou du service \u00e0 la client\u00e8le - soient clairement mesurables et facilement reconnaissables par ces syst\u00e8mes d'IA, et en optimisant les sources sur lesquelles les agents d'IA s'appuieront.<\/p>\n<\/div>

Les agents d'IA - des algorithmes habilit\u00e9s \u00e0 agir au nom d'un utilisateur - commencent \u00e0 remodeler fondamentalement le paysage des entreprises et des consommateurs. Un exemple concret : Les consommateurs sont suffisamment nombreux \u00e0 ignorer Google et \u00e0 utiliser ChatGPT, un agent d'intelligence artificielle qui interpr\u00e8te les questions et synth\u00e9tise les r\u00e9sultats de la recherche, pour que l'on puisse en d\u00e9duire qu'ils sont en train d'utiliser des agents d'intelligence artificielle.\u00a0Certains experts estiment que<\/a>\u00a0elle pourrait remplacer Google dans quatre ans. Pour d'autres, les agents d'IA cr\u00e9ent une\u00a0nouvelle source de clients potentiels<\/a>, ind\u00e9pendant du r\u00e9f\u00e9rencement traditionnel. Il ne fait aucun doute que les acteurs dominants se d\u00e9fendront, mais l'adoption rapide d'agents d'IA a des implications bien plus importantes pour la capture de la valeur, en particulier pour la possession du client final, le Saint-Graal de l'\u00e8re num\u00e9rique.<\/p>\n

Prenons l'exemple de la recherche de produits. Autrefois, un client potentiel commen\u00e7ait par effectuer une recherche sur des moteurs de recherche tels que Google. Il consultait ensuite les avis sur les produits pour d\u00e9cider de ce qu'il allait acheter, puis recherchait les d\u00e9taillants proposant les meilleures offres et, enfin, naviguait dans le processus d'achat en plusieurs \u00e9tapes.<\/p>\n

Les agents d'IA transforment d\u00e9j\u00e0 ce processus. Aujourd'hui, vous pouvez demander \u00e0 un portail d'IA, tel que Perplexity, la meilleure alternative \u00e0 Tesla, recevoir des suggestions sur les voitures \u00e0 acheter, un r\u00e9sum\u00e9 des avantages et des inconv\u00e9nients tir\u00e9s d'avis l\u00e9gitimes sur les produits, ainsi que des liens vers les meilleurs endroits et les meilleurs prix. Il suffit d'un tout petit pas pour que Perplexity compl\u00e8te la transaction, supprimant ainsi presque enti\u00e8rement l'influence des gardiens (par exemple, Google, Amazon) ou des influenceurs (par exemple, les marques, les personnalit\u00e9s d'Instagram). Perplexity est \u00e0 mi-chemin, lan\u00e7ant des agents d'IA pour des t\u00e2ches multi-applicatives telles que\u00a0r\u00e9servation de voyages<\/a>\u00a0ou\u00a0l'organisation d'\u00e9v\u00e9nements<\/a>.<\/p>\n

Nous sommes \u00e0 la pointe d'un changement potentiellement radical. Les agents d'IA sont d\u00e9j\u00e0 int\u00e9gr\u00e9s dans les applications - et tous les grands acteurs de l'IA (OpenAI, Claude, Google, etc.) ont introduit des agents - mais ils sont surtout capables d'accomplir des t\u00e2ches simples. Les agents sont capables de r\u00e9pondre \u00e0 des questions telles que \u201cPouvez-vous m'aider \u00e0 choisir une police d'assurance ?\u201d ou \u201cPouvez-vous trouver le meilleur moyen de transport pour acheminer des pi\u00e8ces au client ?\u201d Les agents IA n'ont qu'un pas \u00e0 franchir pour effectuer l'achat et optimiser la logistique. Perplexity serait d\u00e9j\u00e0\u00a0effectuer des achats<\/a>.<\/p>\n

Le passage aux agents d'IA modifiera la mani\u00e8re dont le travail est effectu\u00e9 et qui d\u00e9tient le pouvoir, puisqu'ils contr\u00f4lent l'acc\u00e8s aux clients finaux. Bien que de nombreux secteurs soient concern\u00e9s, le changement commencera l\u00e0 o\u00f9 les activit\u00e9s\/produits sont plus simples ou plus standardis\u00e9s, comme dans les biens de consommation. Ces entreprises traitent souvent des produits relativement simples mais des flux d'informations complexes, et les agents d'IA pourraient rapidement modifier le r\u00f4le des d\u00e9taillants et des marques, ainsi que la mani\u00e8re dont les clients \u00e9valuent, d\u00e9cident et ach\u00e8tent les produits. Voici comment, et ce que les entreprises peuvent faire pour se pr\u00e9parer.<\/p>\n<\/div>

Une br\u00e8ve histoire du parcours du client - et qui d\u00e9tient le pouvoir<\/h2><\/div>

Pour comprendre comment les agents d'IA pourraient perturber la cha\u00eene de valeur dans le monde B2C, rappelons rapidement comment les affaires se d\u00e9roulaient \u00e0 l'\u00e8re pr\u00e9-internet. L'\u00e9quilibre des informations entre les d\u00e9taillants et les marques \u00e9tait relativement \u00e9quilibr\u00e9. Les d\u00e9taillants avaient acc\u00e8s \u00e0 des donn\u00e9es data sur les ventes au niveau du ticket de caisse qui, bien qu'elles ne soient pas li\u00e9es \u00e0 des clients individuels, permettaient de savoir ce qui \u00e9tait vendu, dans quelles combinaisons et \u00e0 quelle fr\u00e9quence. Les marques n'avaient g\u00e9n\u00e9ralement pas acc\u00e8s \u00e0 ce data granulaire, mais pouvaient recueillir des informations sur les ventes dans l'ensemble du march\u00e9. Ce n'est qu'en collaborant que les d\u00e9taillants et les marques ont pu glaner des informations essentielles pour d\u00e9velopper de nouveaux produits ou des strat\u00e9gies de marketing plus intelligentes. Par exemple, les marques peuvent effectuer des recherches sur les clients chez les d\u00e9taillants pour d\u00e9velopper de nouveaux produits ou les d\u00e9taillants peuvent partager l'historique des commandes, les niveaux de stock ou les data des points de vente avec les marques afin d'optimiser les ventes ou les promotions.<\/p>\n

Avec l'essor du commerce \u00e9lectronique, cependant, l'\u00e9quilibre des forces a commenc\u00e9 \u00e0 changer. Les d\u00e9taillants, en particulier la nouvelle g\u00e9n\u00e9ration de d\u00e9taillants en ligne, sont pass\u00e9s d'une transaction data au niveau de la caisse \u00e0 une transaction data au niveau du client. Les marques, quant \u00e0 elles, n'ont g\u00e9n\u00e9ralement pas eu acc\u00e8s \u00e0 beaucoup plus de data. Dans une \u00e8re num\u00e9rique o\u00f9 le data et l'acc\u00e8s aux clients r\u00e8gnent en ma\u00eetres, le pouvoir - et les profits - sont pass\u00e9s aux d\u00e9taillants qui contr\u00f4lent ce data. Au cours de la derni\u00e8re d\u00e9cennie, nous avons vu de grands d\u00e9taillants tels qu'Amazon, Alibaba et Zalando exploiter le data des clients pour en faire d'importantes sources de revenus.\u00a0les flux de revenus (provenant de la publicit\u00e9, par exemple)<\/a>\u00a0et\u00a0l'augmentation des marges<\/a>. Leur mine d'informations sur les clients leur conf\u00e8re un avantage certain sur les marques ou les d\u00e9taillants qui ne sont pas propri\u00e9taires des clients finaux. Cette tendance ne se limite pas aux grandes entreprises technologiques. En savoir plus\u00a0les d\u00e9taillants traditionnels<\/a>\u00a0tirent \u00e9galement parti de ce pouvoir pour am\u00e9liorer leurs marges.<\/p>\n<\/div>

La mont\u00e9e en puissance de l'agent d'intelligence artificielle et l'aplatissement du commerce de d\u00e9tail<\/h2><\/div>

Alors que nous envisageons l'avenir du commerce de d\u00e9tail, il est clair que l'IA g\u00e9n\u00e9rative (gen AI) pourrait transformer fondamentalement le paysage, tout comme le commerce \u00e9lectronique l'a fait avant elle. Historiquement, le succ\u00e8s des d\u00e9taillants a \u00e9t\u00e9 li\u00e9 \u00e0 une combinaison de formules, de prix et d'emplacement. Dans le pass\u00e9, l'emplacement physique d'un magasin \u00e9tait crucial - \u00eatre au bon endroit signifiait visibilit\u00e9 et accessibilit\u00e9 pour les consommateurs. Puis l'essor du commerce \u00e9lectronique a boulevers\u00e9 l'environnement de la vente au d\u00e9tail, en d\u00e9pla\u00e7ant l'accent de l'emplacement vers l'efficacit\u00e9 transactionnelle. Les plateformes de commerce \u00e9lectronique ont commenc\u00e9 \u00e0 exceller en proposant des prix comp\u00e9titifs, des livraisons rapides et en tirant parti de la valeur de la marque pour instaurer la confiance avec les consommateurs, comme nous l'avons vu avec des entreprises telles qu'Amazon.<\/p>\n

Avec l'av\u00e8nement des agents g\u00e9n\u00e9tiques d'IA qui assistent les consommateurs dans leur parcours d'achat, nous pr\u00e9voyons un changement dans l'\u00e9quilibre des pouvoirs, des d\u00e9taillants vers les marques et les agents d'IA. En effet, les agents d'IA rechercheront des biens de consommation de mani\u00e8re plus large, plus rapide et plus compl\u00e8te que les humains. Alors que la plupart des consommateurs font leurs achats principalement dans un\u00a0un nombre restreint de d\u00e9taillants<\/a>-Il est tout simplement trop difficile de faire des recherches partout, de g\u00e9rer un nombre croissant de comptes et d'\u00e9valuer la fiabilit\u00e9 de chaque d\u00e9taillant en ligne - les agents de l'IA peuvent le faire et optimiser les facteurs cl\u00e9s qui \u00e9chappent parfois aux humains, mais qui ont de la valeur. Les agents d'IA balaieront data que les gens trouvent moins biais\u00e9s par l'influence d'une entreprise, comme Reddit, pour faire remonter \u00e0 la surface les\u00a0le plus pertinent data<\/a>\u00a0et proposer des options bas\u00e9es sur un champ d'application plus large de data sur des param\u00e8tres cl\u00e9s tels que<\/p>\n