![](\"https:\/\/www.artefact.com\/wp-content\/uploads\/2019\/12\/2019-11-14.jpg\" "\\"data-driven\\"")
<\/span><\/div><\/div><\/div>ACTUALIT\u00c9S \/ MARKETING<\/p>\n<\/div>
Natacha Kocupyr, de Artefact, demande \u00e0 Audrey Durousseau, responsable du trafic payant, et \u00e0 Lo\u00efc Davrinche, directeur des op\u00e9rations num\u00e9riques, de TUI France, comment la \u201cmarque au sourire\u201d surfe sur la cr\u00eate d'une vague de performance.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>
Avec un battement d'aile (d'avion), un client s'envole \u00e0 l'autre bout du monde. Par ce m\u00eame battement d'aile, il exprime sa pr\u00e9f\u00e9rence pour une marque. A l'heure de l'hyperconcurrence, comment renforcer une marque et lui assurer une visibilit\u00e9 maximale ? Voici nos r\u00e9ponses, \u00e0 travers l'exemple du voyagiste TUI.<\/em><\/p>\n En 2018, TUI a d\u00e9velopp\u00e9 sa strat\u00e9gie digitale et regroup\u00e9 ses entit\u00e9s sous un portail unique : TUI.fr. Audrey Durousseau, Head of Paid Traffic, TUI France, Lo\u00efc Davrinche, Director of Digital Operations, TUI France, et Natacha Kocupyr, Business Activation Director, Artefact, expliquent comment la \u201c marque au sourire \u201d surfe aujourd'hui sur la cr\u00eate de la vague du branding et de la performance.<\/p>\n Le groupe TUI, num\u00e9ro 1 mondial du tourisme, a plus de 50 ans d'exp\u00e9rience, 27 millions de clients annuels et dessert 115 destinations avec 5 compagnies a\u00e9riennes. TUI France est une filiale \u00e0 100 % de TUI Group et le leader de son march\u00e9. En France, c'est une marque qui se transforme en f\u00e9d\u00e9rant tout ce qui va des clubs de voyage comme Marmara, Look\u00e9a, et les h\u00f4tels & clubs TUI, aux circuits Nouvelles Fronti\u00e8res, TUI tours, Passion des Iles, et m\u00eame les vacances sur mesure... tout cela sous l'\u00e9gide de TUI.<\/p>\n \u201cDepuis deux ans, l'objectif en France est de permettre \u00e0 TUI d'\u00e9merger comme la marque ombrelle de marques embl\u00e9matiques\u201d<\/em>, note Lo\u00efc Davrinche. \u201cNous avons simplifi\u00e9 l'\u00e9cosyst\u00e8me num\u00e9rique pour en faire une marque forte avec un site internet puissant qui pr\u00e9sente l'offre de mani\u00e8re exhaustive\u201d.\u201d<\/em> Un choix gagnant, car \u201cNous sommes plus efficaces et plus agiles avec un seul site plut\u00f4t qu'avec plusieurs\u201d.\u201d<\/em><\/p>\n Bien connu dans le monde entier, TUI l'\u00e9tait moins en France. D'o\u00f9 l'importance d'asseoir la marque et de d\u00e9velopper sa visibilit\u00e9. Depuis 2018, la filiale fran\u00e7aise du groupe de tourisme allemand se concentre sur les grandes phases du parcours client : la d\u00e9couverte, gr\u00e2ce aux campagnes Display via DV360 ; la consid\u00e9ration via la prospection ; les recherches natives et g\u00e9n\u00e9riques via SA360, DV360 et Campaign Manager. Vient ensuite la phase de transformation, avec retargeting. Et enfin la phase d'achat r\u00e9p\u00e9t\u00e9, o\u00f9 le voyagiste capitalise sur ses audience via SEA, retargeting, et Customer Match.<\/p>\n Construire la pr\u00e9f\u00e9rence de marque est un travail sans fin, mais cela en vaut la peine. En termes de recommandations de marque, les efforts paient, car selon l'\u00e9tude BrandIndex, en 2018, TUI a enregistr\u00e9 la plus forte progression de notori\u00e9t\u00e9 en passant d'un score de 36 \u00e0 48,3% en 2017.<\/p>\n Le regroupement des marques sous la marque ombrelle TUI.fr s'accompagne de data et audience. Avant le rebranding, Artefact a identifi\u00e9 les audience qui ont interagi avec les marques historiques et les a segment\u00e9s en fonction de leur niveau d'engagement et de leur probabilit\u00e9 d'interagir \u00e0 nouveau. TUI, avec son agence, a stock\u00e9 l'historique data de tous les sites, puis l'a pouss\u00e9 nativement dans ses outils de pilotage de campagne.<\/p>\n Il est difficile de mesurer l'impact commercial dans ce contexte. TUI et Artefact ont d\u00e9fini un KPI qui avait un double objectif : r\u00e9cup\u00e9rer les audience historiques sans perte et g\u00e9n\u00e9rer un nouveau trafic sur le site. Ce KPI, le co\u00fbt par visite engag\u00e9e, permet de mesurer concr\u00e8tement les visites qualifi\u00e9es : une visite est comptabilis\u00e9e lorsqu'un utilisateur effectue au moins 2 clics interactifs sur le site au-del\u00e0 de la page d'accueil.<\/p>\n Nos objectifs ont \u00e9t\u00e9 atteints puisque TUI a divis\u00e9 par trois le co\u00fbt d'une visite engag\u00e9e sur ses diff\u00e9rents sites et a pu \u00e9galer 50% de son CRM historique data, avec une r\u00e9p\u00e9tition moyenne de 6,3. \u201cNous avons mis en place un sc\u00e9nario dans lequel nous avons diffus\u00e9 une vid\u00e9o, un graphique et des formats d'affichage dynamique afin d'atteindre tous les prospects avec un message personnalis\u00e9.\u201d<\/em>, d\u00e9clare Audrey Durousseau. \u201cNous avons coch\u00e9 toutes les cases : nous avons r\u00e9cup\u00e9r\u00e9 des audience historiques, et apport\u00e9 du nouveau trafic, tout en nous assurant que le message \u00e9tait bien compris par nos cibles expos\u00e9es \u00e0 la campagne, avec un capping ma\u00eetris\u00e9 (+43% d'uplift sur les utilisateurs expos\u00e9s \u00e0 plus de deux impressions). Aujourd'hui, TUI.fr d\u00e9passe m\u00eame ses marques historiques en termes de notori\u00e9t\u00e9.\u201d<\/em><\/p>\n Dans le secteur du voyage, la concurrence est rude et l'effet de saisonnalit\u00e9 est important. Certains mois sont favorables aux ventes. D'autres le sont moins. Il n'est pas toujours facile de maintenir le COS, ou co\u00fbt des ventes, en p\u00e9riode de faible demande et dans un secteur o\u00f9 les conversions sont rares en raison d'un panier moyen co\u00fbteux. Une seule solution : changer la configuration des algorithmes d'ench\u00e8res.<\/p>\n \u00c0 l'hiver 2017, TUI a adopt\u00e9 une strat\u00e9gie pour faire face \u00e0 cette situation. Avec la visibilit\u00e9 comme objectif, la marque ne se focaliserait pas forc\u00e9ment sur le COS, mais se concentrerait avant tout sur ses positions sur Google. En 2018, elle a ajout\u00e9 une couche de performance en mixant sa strat\u00e9gie de position avec une strat\u00e9gie de COS pour contr\u00f4ler sa valeur sincr\u00e9mentale. \u201cLes r\u00e9sultats ont \u00e9t\u00e9 tr\u00e8s positifs. Nos taux de conversion ont augment\u00e9 de 10% et nos revenus ont augment\u00e9 de 14% au cours de la p\u00e9riode, tout en maximisant notre pr\u00e9sence et en maintenant un COS raisonnable.\u201d<\/em><\/p>\n TUI pr\u00e9voit de r\u00e9p\u00e9ter cette approche, avec \u201cDe nouvelles id\u00e9es, telles que l'ajout de micro-conversions, viennent enrichir l'outil de vente aux ench\u00e8res. \u201cLe SA360 a besoin de beaucoup de data pour bien fonctionner. Plus nous ajoutons de data, plus le syst\u00e8me d'ench\u00e8res devient fin, ce qui lui permet de r\u00e9pondre \u00e0 une cible de plus en plus pr\u00e9cise\u201d.\u201d<\/em> Autre id\u00e9e \u00e0 l'\u00e9tude pour l'hiver 2019 : diff\u00e9rents mod\u00e8les d'attribution au sein de l'outil SA360 pour valoriser les appareils utilis\u00e9s.<\/p>\n \u201cDisplay et Search sont la combinaison gagnante pour d\u00e9velopper le branding et la performance, dans le sens o\u00f9 ces deux leviers sont oblig\u00e9s de communiquer\u201d, souligne Audrey Durousseau. \u201cIl est indispensable de casser les silos entre ces deux leviers, car Display enrichit SEA\u201d. Natacha Kocupyr abonde dans le m\u00eame sens : \u201cS'ils ont un objectif pr\u00e9cis et sont pilot\u00e9s sp\u00e9cifiquement, Search et Display travaillent en collaboration dans une strat\u00e9gie globale. Le Search a un objectif de performance et le Display agit dans les phases de d\u00e9couverte et de consid\u00e9ration. La pile GMP (Google Marketing Platform) nous permet de partager nos audience, de les mesurer, de les adresser correctement et surtout de leur raconter une histoire.\u201d<\/em><\/p>\n \u201cDisplay et Search sont la combinaison gagnante pour d\u00e9velopper le branding et la performance\u201d.\u201d<\/p>\n TUI est d\u00e9j\u00e0 un adepte de la personnalisation. La marque pr\u00e9voit maintenant d'aller plus loin dans la personnalisation avec des messages adapt\u00e9s sur Display, et de d\u00e9velopper des publicit\u00e9s automatis\u00e9es en accordant une attention particuli\u00e8re \u00e0 leur formulation pour d\u00e9livrer des messages tr\u00e8s personnels sur Search. \u201cNous nous adressons \u00e0 un si grand nombre de clients diff\u00e9rents qu'il est important d'avoir un message sp\u00e9cifique pour chaque cible, \u00e0 chaque moment.\u201d<\/em><\/p>\n Fermement convaincu que data fait partie de l'avenir du marketing en ligne et hors ligne, TUI souhaite que ses campagnes soient de plus en plus data-driven. \u201cDans les mois \u00e0 venir, l'objectif est d'aller encore plus loin avec cette combinaison de data et de m\u00e9dias et de m\u00e9langer la pile GMP avec la pile GCP (Google Cloud Platform) dans toutes nos activations et toutes nos campagnes.\u201d<\/em><\/p>\n Data, au service de l'efficacit\u00e9 des m\u00e9dias et de la connaissance du client. Chaque jour un peu plus.<\/p>\n Publi\u00e9 pour la premi\u00e8re fois par ThinkWithGoogle.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Natacha Kocupyr, de Artefact, demande \u00e0 Audrey Durousseau, responsable du trafic payant, et \u00e0 Lo\u00efc Davrinche, directeur des op\u00e9rations num\u00e9riques, de TUI France, comment la \u201cmarque au sourire\u201d surfe sur la cr\u00eate d'une vague de performance.<\/p>","protected":false},"featured_media":5413,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2999],"blog-language":[2991],"class_list":["post-5412","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-media-services","blog-language-en"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/5412","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/5413"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=5412"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=5412"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=5412"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}Expliquer l'offre et renforcer la pr\u00e9f\u00e9rence pour la marque<\/span><\/strong><\/h3>\n
R\u00e9cup\u00e9rer les audience historiques et acqu\u00e9rir de nouveaux trafics<\/span><\/strong><\/h3>\n
Maximiser les recettes<\/span><\/strong><\/h3>\n
Casser les silos<\/span><\/strong><\/h3>\n
Accro\u00eetre la personnalisation et l'automatisation<\/span><\/strong><\/h3>\n