La capacit\u00e9 d'utiliser les data disponibles pour proposer la bonne offre au bon moment au bon client est le Saint-Graal de toute marque. La cl\u00e9 de ce type de service personnalis\u00e9 est la capacit\u00e9 d'acqu\u00e9rir, de stocker et de traiter d'\u00e9normes quantit\u00e9s de data \u00e0 faible co\u00fbt.<\/p>\n
La Chine est en avance sur ce dernier point, mais doit s'am\u00e9liorer en ce qui concerne la segmentation du march\u00e9. Ici, les segmentations traditionnelles sont statiques, difficiles \u00e0 mettre \u00e0 jour et incompatibles avec des consommateurs toujours en mouvement.<\/p>\n
Prenons un exemple typique du monde des produits de grande consommation. Dans un cas que nous avons examin\u00e9 r\u00e9cemment, une entreprise mondiale de produits de grande consommation en Chine utilisait des dimensions de segmentation telles que \u2018a voyag\u00e9 \u00e0 l'\u00e9tranger\u2019, \u2018reste \u00e0 la maison\u2019 ou \u2018niveau d'\u00e9ducation\u2019. Si ces segments avaient un sens pour l'entreprise, ils n'\u00e9taient pas extensibles ; les autres \u00e9quipes m\u00e9dias ne disposaient pas des m\u00eames informations au sein de leurs cibles. Par cons\u00e9quent, les segmentations ne pouvaient pas \u00eatre utilis\u00e9es et les niveaux de base de la communication personnalis\u00e9e \u00e9taient impossibles.<\/p>\n
Que peuvent donc faire les marques ?<\/p>\n<\/div>
Commencer la segmentation avec des personas<\/h2><\/div>Une solution consiste \u00e0 cr\u00e9er des personas fictifs - des segments personnalis\u00e9s bas\u00e9s sur les attributs et les valeurs de diff\u00e9rents \u2018types\u2019 de consommateurs. Ces personas sont tr\u00e8s sp\u00e9cifiques \u00e0 chaque entreprise et peuvent \u00eatre aussi vari\u00e9s que \u2018l'accro au logo\u2019 dans le secteur du luxe ou \u2018l'acheteur de coupons\u2019 ou \u2018la m\u00e8re de famille de banlieue\u2019 dans le secteur de la vente au d\u00e9tail.<\/p>\n
Pour d\u00e9velopper ces segments, les marques n'ont qu'\u00e0 regarder les data que leurs consommateurs laissent derri\u00e8re eux. Le processus commence par le regroupement des consommateurs sur la base de leurs comportements apparents. Les supermarch\u00e9s, par exemple, peuvent segmenter leurs consommateurs en \u2018acheteurs rapides\u2019 (personnes qui appr\u00e9cient d'obtenir les produits de mani\u00e8re efficace et se concentrent sur les besoins quotidiens) ou en \u2018chasseurs de bonnes affaires\u2019 (personnes qui r\u00e9agissent aux promotions et aux prix bas).<\/p>\n
Apr\u00e8s ce regroupement, les marques peuvent alors identifier des arch\u00e9types de consommateurs et introduire des \u00e9chantillons dans les moteurs d'IA afin de les tester et d'en tirer des enseignements au fil du temps. Les moteurs d'IA les plus efficaces comprennent \u00e9galement des \u2018portes d\u00e9rob\u00e9es\u2019 qui permettent aux utilisateurs de reclasser les consommateurs et de faire \u00e9voluer les personas en fonction des changements de comportement (par exemple, les \u2018chasseurs de bonnes affaires\u2019 pourraient devenir des \u2018acheteurs rapides\u2019).<\/p>\n<\/div>