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<\/span><\/div>2021 a \u00e9t\u00e9 une ann\u00e9e de transition marqu\u00e9e par une forte augmentation de la maturit\u00e9 des data :<\/h2><\/div>- <\/i><\/span>\n
Entreprises<\/strong>: Le Data devient absolument strat\u00e9gique : 90% des entreprises ont recrut\u00e9 en data selon une enqu\u00eate de la mission num\u00e9rique gouvernementale des grands groupe.<\/p>\n<\/div><\/li>- <\/i><\/span>\n
Citoyens et consommateurs<\/strong>: Il y a une prise de conscience croissante de l'importance de la protection data (nous l'avons vu cette ann\u00e9e reports tr\u00e8s m\u00e9diatis\u00e9e sur les dangers des \"fake news\" et les effets des chambres d'\u00e9cho).<\/p>\n<\/div><\/li>- <\/i><\/span>\n
R\u00e9glementations et gouvernements<\/strong>: Le GDPR continue de faire des vagues dans le monde entier, aux \u00c9tats-Unis avec le CCPA en Virginie (VCPA) et au Colorado (CPA), et m\u00eame en Chine avec le PIPL, appliqu\u00e9 depuis le 1er novembre.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>Les tendances que nous observons s'inscrivent dans cette s\u00e9rie de changements, avec des avanc\u00e9es technologiques combin\u00e9es \u00e0 un plus grand respect de la protection data.<\/p>\n
Le besoin de contr\u00f4ler son premier parti data<\/strong>, Il est donc essentiel de pouvoir compter sur des data propres, approuv\u00e9es et contr\u00f4l\u00e9es. Pour ce faire, deux \u00e9l\u00e9ments sont n\u00e9cessaires : des programmes de collecte de data et un \u00e9cosyst\u00e8me d'outils ad\u00e9quat.<\/p>\n<\/div>- <\/i><\/span>\n
Acc\u00e9l\u00e9rer la collecte de 1P data :<\/strong><\/p>\n\n- 3rd party data est en voie de disparition : les trois principaux navigateurs ont \u00e9limin\u00e9 ou \u00e9limineront l'utilisation de 3rd party cookies, et nous nous attendons donc \u00e0 ce que de nouveaux efforts soient d\u00e9ploy\u00e9s pour collecter de grandes quantit\u00e9s de 1P data par le biais de programmes plus novateurs.\n
\n- Par exemple, McDonald's en France a fait de sa campagne annuelle de Monopoly un programme num\u00e9rique 100%, n\u00e9cessitant la cr\u00e9ation d'un compte sur l'application McDonald's+ o\u00f9 vous devez scanner vos autocollants pour conna\u00eetre votre prix.<\/li>\n<\/ul>\n<\/li>\n<\/ol>\n<\/div><\/li>
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Le CDP (consommateur data platform) :<\/strong><\/p>\n\n- Les marques ont besoin d'un cadre CDP \u00e9tendu pour collecter, stocker et g\u00e9rer audiences en utilisant data des consommateurs, qu'il s'agisse d'informations nominatives ou non. Actuellement, aucune solution technique sur le march\u00e9 ne peut couvrir 100% de l'ambition, nous devons donc nous contenter d'assembler plusieurs outils. Nous nous appuyons fortement sur la pile Google et nous avons construit une offre qui s'appuie sur Google Marketing Platform comme pile principale que nous compl\u00e9tons avec des technologies telles que Tealium, Treasure Data et bien d'autres.<\/li>\n
- Sur la collecte : Il devient essentiel d'utiliser des \u201csalles blanches data\u201d pour ing\u00e9rer et traiter les m\u00e9dias data afin de respecter la vie priv\u00e9e et le consentement : Google ADH, Amazon Marketing Cloud, FB Advanced Analytics...<\/li>\n
- Dernier point : Nous pensons que certaines fonctionnalit\u00e9s critiques doivent \u00eatre construites en interne. Par exemple, nous avons lanc\u00e9 une m\u00e9thode appel\u00e9e Audience Engine, qui vous permet de g\u00e9rer vos propres audience au-dessus du CDP pour \u00e9viter de d\u00e9pendre exactement des m\u00eames mod\u00e8les que vos concurrents (nous le faisons pour de grandes marques telles que Reckitt ou Samsung).<\/li>\n<\/ol>\n<\/div><\/li><\/ul>
Une application concr\u00e8te de ces changements est l'\u00e9volution de la mesure des performances :<\/h2><\/div>Historiquement, nous nous sommes fortement appuy\u00e9s sur des mesures d\u00e9terministes bas\u00e9es sur des identifiants (principalement cookies de tiers) pour suivre le parcours du consommateur en ligne du d\u00e9but \u00e0 la fin. La fin des identifiants de tiers rendra rapidement les approches d'attribution traditionnelles moins pertinentes. Elles continueront \u00e0 fonctionner sur un p\u00e9rim\u00e8tre r\u00e9duit, \u00e0 l'int\u00e9rieur de jardins clos (vous aurez votre mesure de performance FB, l'attribution pour l'ensemble de l'environnement Google - cross-device gr\u00e2ce \u00e0 GA4), mais seront moins efficaces pour une vision de jardin clos transversal.<\/p>\n<\/div>
On s'attend donc \u00e0 une augmentation des approches probabilistes, qui consistent \u00e0 lier math\u00e9matiquement les performances historiques pour relier les ventes aux actions de marketing. Ces approches ont l'immense avantage d'\u00eatre exhaustives (elles prennent en compte toutes les ventes et toutes les actions de marketing\/vente).<\/p>\n<\/div>
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Cependant, l'approche n'est pas encore parfaite :<\/p>\n
\n- Probl\u00e8mes de granularit\u00e9 - difficile d'obtenir des informations pertinentes au niveau d'une campagne, par exemple.<\/li>\n
- Probl\u00e8mes de complexit\u00e9 : les mod\u00e8les reposent sur des ensembles data si importants qu'il faut entre 3 et 6 mois pour les mettre \u00e0 jour.<\/li>\n
- Explicabilit\u00e9 : La principale difficult\u00e9 r\u00e9side dans le fait que ces mod\u00e8les reposent en grande partie sur des corr\u00e9lations historiques entre les ventes et les d\u00e9penses de marketing\/m\u00e9dias qui n'impliquent pas de lien de causalit\u00e9 - il existe une forte corr\u00e9lation entre le nombre de d\u00e9c\u00e8s annuels dus aux piscines aux \u00c9tats-Unis et le nombre d'apparitions de Nicolas Cage dans un film - mais il est assez difficile de trouver un lien de causalit\u00e9 dans ce cas...<\/li>\n<\/ol>\n<\/div><\/li>
- <\/i><\/span>\n
Pour r\u00e9soudre ces probl\u00e8mes, Artefact a ouvert un centre de recherche en partenariat avec Google et l'universit\u00e9 de Boston pour travailler sur de nouveaux mod\u00e8les probabilistes. Nous avons test\u00e9 des approches tr\u00e8s prometteuses, notamment avec Reckitt Benckiser, en utilisant des r\u00e9seaux bay\u00e9siens, qui sont bas\u00e9s sur l'analyse des probabilit\u00e9s plut\u00f4t que sur la r\u00e9gression lin\u00e9aire, qui sont capables de traiter des data tr\u00e8s granulaires, qui sont rapides \u00e0 former et qui sont tr\u00e8s compr\u00e9hensibles par les \u00e9quipes commerciales sans connaissances avanc\u00e9es en science des data.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>
Convergence entre les ventes et data<\/h2><\/div>Apr\u00e8s des ann\u00e9es de discussions, c'est la premi\u00e8re fois que nous voyons effectivement une convergence de ces \u00e9quipes. C'est d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s vrai en Asie o\u00f9 nous avons des clients pour qui le canal E-com repr\u00e9sente jusqu'\u00e0 60% des ventes. La particularit\u00e9 est que des plateformes comme T-Mall et JD.com incluent \u00e0 la fois la n\u00e9gociation traditionnelle avec les d\u00e9taillants (conditions de vente, investissements promotionnels, \u00e9volution de l'assortiment) ET l'investissement dans les m\u00e9dias. Cela signifie que les marques doivent int\u00e9grer dans leurs discussions non seulement les \u00e9quipes de vente, mais aussi les \u00e9quipes MEDIA\/MARKETING, et de plus en plus de comp\u00e9tences DATA & TECH, d'o\u00f9 le besoin de convergence.<\/p>\n<\/div>
\nLes premiers cas d'utilisation de cette convergence se situent principalement dans les m\u00e9dias de d\u00e9tail<\/p>\n<\/div>\n
\n\n- (utilisation du budget m\u00e9dia d'une marque sur l'espace de vente pour promouvoir les marques avec une tr\u00e8s forte utilisation de data pour cibler les clients ou prospects stock\u00e9s dans la base de fid\u00e9lit\u00e9 du d\u00e9taillant) Nous nous attendons \u00e9galement \u00e0 une forte acc\u00e9l\u00e9ration du trade marketing en ligne : En effet, les budgets du commerce et des m\u00e9dias sont de la m\u00eame taille, mais l\u00e0 o\u00f9 la digitalisation est de 50% sur les m\u00e9dias, elle est \u00e0 peine de 10% sur le trade marketing ! Nous nous attendons \u00e0 un fort ajustement sur ce front.<\/li>\n
- Cela sera possible gr\u00e2ce \u00e0 l'explosion des technologies \u201cRetail Tech\u201d : Liens avec Carrefour (dont Artefact est l'un des partenaires officiels et op\u00e8re des campagnes pour les marques Unilever) qui utilise les technologies Liveramp et Google, Relevancy pour Casino, Walmart Connect...<\/li>\n
- Au-del\u00e0 des m\u00e9dias de d\u00e9tail, nous voyons appara\u00eetre d'autres cas d'utilisation tr\u00e8s int\u00e9ressants de la collaboration marque-d\u00e9taillant, par exemple autour de la gestion des cat\u00e9gories, comme la promotion personnalis\u00e9e, la gestion (assortiment), le contr\u00f4le des prix ou l'int\u00e9gration de la cha\u00eene d'approvisionnement avec une logique VMI o\u00f9, demain, la marque peut op\u00e9rer une partie de la cha\u00eene d'approvisionnement du d\u00e9taillant.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>\n<\/div>
Pour conclure<\/h2><\/div>\nJe voudrais conclure sur la culture data dans les entreprises<\/p>\n<\/div>\n
\n\n- Aujourd'hui, nous constatons une am\u00e9lioration significative de la maturit\u00e9 des entreprises sur ces sujets. Les \u00e9quipes \u201cde base\u201d sont maintenant en place et il est temps de former le reste de l'organisation. Chez Artefact, c'est ce que nous appelons data d\u00e9mocratisation<\/strong><\/li>\n
- Selon l'APEC, la demande d'experts en data, experts en manipulation, compr\u00e9hension et mesure du data, explose : +x2 pour les DS\/DE , pour les DA x4 entre 2020 et 2021<\/li>\n
- C'est pour r\u00e9pondre \u00e0 ce besoin que nous avons cr\u00e9\u00e9 notre \u00c9cole du Artefact du Data, notamment pour aider les personnes en situation de reconversion professionnelle \u00e0 trouver des d\u00e9bouch\u00e9s dans les secteurs du data.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article>
Entreprises<\/strong>: Le Data devient absolument strat\u00e9gique : 90% des entreprises ont recrut\u00e9 en data selon une enqu\u00eate de la mission num\u00e9rique gouvernementale des grands groupe.<\/p>\n<\/div><\/li> Citoyens et consommateurs<\/strong>: Il y a une prise de conscience croissante de l'importance de la protection data (nous l'avons vu cette ann\u00e9e reports tr\u00e8s m\u00e9diatis\u00e9e sur les dangers des \"fake news\" et les effets des chambres d'\u00e9cho).<\/p>\n<\/div><\/li> R\u00e9glementations et gouvernements<\/strong>: Le GDPR continue de faire des vagues dans le monde entier, aux \u00c9tats-Unis avec le CCPA en Virginie (VCPA) et au Colorado (CPA), et m\u00eame en Chine avec le PIPL, appliqu\u00e9 depuis le 1er novembre.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul> Les tendances que nous observons s'inscrivent dans cette s\u00e9rie de changements, avec des avanc\u00e9es technologiques combin\u00e9es \u00e0 un plus grand respect de la protection data.<\/p>\n Le besoin de contr\u00f4ler son premier parti data<\/strong>, Il est donc essentiel de pouvoir compter sur des data propres, approuv\u00e9es et contr\u00f4l\u00e9es. Pour ce faire, deux \u00e9l\u00e9ments sont n\u00e9cessaires : des programmes de collecte de data et un \u00e9cosyst\u00e8me d'outils ad\u00e9quat.<\/p>\n<\/div> Acc\u00e9l\u00e9rer la collecte de 1P data :<\/strong><\/p>\n Le CDP (consommateur data platform) :<\/strong><\/p>\n Historiquement, nous nous sommes fortement appuy\u00e9s sur des mesures d\u00e9terministes bas\u00e9es sur des identifiants (principalement cookies de tiers) pour suivre le parcours du consommateur en ligne du d\u00e9but \u00e0 la fin. La fin des identifiants de tiers rendra rapidement les approches d'attribution traditionnelles moins pertinentes. Elles continueront \u00e0 fonctionner sur un p\u00e9rim\u00e8tre r\u00e9duit, \u00e0 l'int\u00e9rieur de jardins clos (vous aurez votre mesure de performance FB, l'attribution pour l'ensemble de l'environnement Google - cross-device gr\u00e2ce \u00e0 GA4), mais seront moins efficaces pour une vision de jardin clos transversal.<\/p>\n<\/div> On s'attend donc \u00e0 une augmentation des approches probabilistes, qui consistent \u00e0 lier math\u00e9matiquement les performances historiques pour relier les ventes aux actions de marketing. Ces approches ont l'immense avantage d'\u00eatre exhaustives (elles prennent en compte toutes les ventes et toutes les actions de marketing\/vente).<\/p>\n<\/div> Cependant, l'approche n'est pas encore parfaite :<\/p>\n Pour r\u00e9soudre ces probl\u00e8mes, Artefact a ouvert un centre de recherche en partenariat avec Google et l'universit\u00e9 de Boston pour travailler sur de nouveaux mod\u00e8les probabilistes. Nous avons test\u00e9 des approches tr\u00e8s prometteuses, notamment avec Reckitt Benckiser, en utilisant des r\u00e9seaux bay\u00e9siens, qui sont bas\u00e9s sur l'analyse des probabilit\u00e9s plut\u00f4t que sur la r\u00e9gression lin\u00e9aire, qui sont capables de traiter des data tr\u00e8s granulaires, qui sont rapides \u00e0 former et qui sont tr\u00e8s compr\u00e9hensibles par les \u00e9quipes commerciales sans connaissances avanc\u00e9es en science des data.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul> Apr\u00e8s des ann\u00e9es de discussions, c'est la premi\u00e8re fois que nous voyons effectivement une convergence de ces \u00e9quipes. C'est d\u00e9j\u00e0 tr\u00e8s vrai en Asie o\u00f9 nous avons des clients pour qui le canal E-com repr\u00e9sente jusqu'\u00e0 60% des ventes. La particularit\u00e9 est que des plateformes comme T-Mall et JD.com incluent \u00e0 la fois la n\u00e9gociation traditionnelle avec les d\u00e9taillants (conditions de vente, investissements promotionnels, \u00e9volution de l'assortiment) ET l'investissement dans les m\u00e9dias. Cela signifie que les marques doivent int\u00e9grer dans leurs discussions non seulement les \u00e9quipes de vente, mais aussi les \u00e9quipes MEDIA\/MARKETING, et de plus en plus de comp\u00e9tences DATA & TECH, d'o\u00f9 le besoin de convergence.<\/p>\n<\/div> Les premiers cas d'utilisation de cette convergence se situent principalement dans les m\u00e9dias de d\u00e9tail<\/p>\n<\/div>\n Je voudrais conclure sur la culture data dans les entreprises<\/p>\n<\/div>\n\n
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Une application concr\u00e8te de ces changements est l'\u00e9volution de la mesure des performances :<\/h2><\/div>
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Convergence entre les ventes et data<\/h2><\/div>
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Pour conclure<\/h2><\/div>
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