{"id":66663,"date":"2022-04-06T13:48:27","date_gmt":"2022-04-06T12:48:27","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=66663"},"modified":"2024-09-20T17:45:48","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:48","slug":"cookies-are-dead-long-live-the-customer-data-platform-cdps-2","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/blog\/cookies-are-dead-long-live-the-customer-data-platform-cdps-2\/","title":{"rendered":"Les Cookies sont mortes, vive les plateformes Data pour les clients (CDP) !"},"content":{"rendered":"

Auteur<\/h2><\/div>\"Image\"

Florian Thi\u00e9baut<\/h3><\/div>

Managing Partner, Data Responsable de la pratique marketing \u00e0 Artefact<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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Lisez notre article sur les CDP en fran\u00e7ais sur<\/u><\/p>\n<\/div>

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Il y a un peu moins de 10 ans, les plateformes de gestion Data (DMP) facilitaient la mise en \u0153uvre des strat\u00e9gies data-driven de la plupart des grands annonceurs. Mais parce qu'elles ont \u00e9t\u00e9 largement con\u00e7ues autour de l'utilisation du data (cookies) de tiers, le contexte r\u00e9glementaire et technologique actuel rend les DMP obsol\u00e8tes.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Pour faire la diff\u00e9rence aujourd'hui, les entreprises doivent enrichir leur patrimoine data et gagner la confiance de leurs audience. Pour relever ce d\u00e9fi, elles doivent se doter d'outils d\u00e9di\u00e9s \u00e0 la collecte et au traitement du first-party data dans le respect des r\u00e9glementations, et renforcer leurs capacit\u00e9s de segmentation du audience. Les plateformes Data clients (CDP) sont devenues la solution privil\u00e9gi\u00e9e des annonceurs et des fournisseurs de contenu.<\/p>\n<\/div>

Questions techniques et r\u00e9glementaires : un coup d'arr\u00eat pour les DMP obsol\u00e8tes<\/h2><\/div>

Safari, Firefox et bient\u00f4t Chrome... Les trois principaux navigateurs du monde ont supprim\u00e9 ou supprimeront bient\u00f4t l'utilisation de cookies tiers. Leur disparition est pr\u00e9vue pour 2023. Quant aux t\u00e9l\u00e9phones mobiles, l'utilisation des identifiants publicitaires est devenue de plus en plus complexe sur l'iPhone depuis le lancement de l'iOS 14.5 en opt-out par d\u00e9faut.<\/p>\n

Et ce ne sont pas seulement les cookies de tiers, mais les cookies en g\u00e9n\u00e9ral qui se rar\u00e9fient. Le GDPR europ\u00e9en a renforc\u00e9 les droits des consommateurs sur leurs data personnelles, notamment en exigeant le consentement explicite des internautes pour le placement et l'utilisation des cookies. Cette r\u00e9glementation refl\u00e8te les nouvelles attentes des consommateurs : mieux inform\u00e9s et impact\u00e9s par des scandales tels que Cambridge Analytica, ils sont nombreux \u00e0 refuser tout ou partie des cookies sur leurs navigateurs.<\/p>\n<\/div>

Cette tendance mondiale a un impact significatif sur les capacit\u00e9s de targeting et de mesure des campagnes publicitaires. De nombreux annonceurs utilisent ou ont utilis\u00e9 massivement des DMP de derni\u00e8re g\u00e9n\u00e9ration bas\u00e9es sur des segments peupl\u00e9s de data de tiers. C'est pourquoi les alternatives au cookies fleurissent : identifiants uniques, SSO ou targeting contextuel tel que Topics r\u00e9cemment propos\u00e9 par Google pour remplacer son FLoC.<\/p>\n

Bien qu'ils doivent tous \u00eatre test\u00e9s et combin\u00e9s pour relever le d\u00e9fi du \"cookieless\", la cl\u00e9 est de savoir comment exploiter first-party data au maximum de son potentiel. C'est pourquoi les CDP, ou DMP de nouvelle g\u00e9n\u00e9ration, deviennent incontournables pour les annonceurs et les fournisseurs de contenu.<\/p>\n<\/div>

CDP : \u00e9cosyst\u00e8mes d'outils interconnect\u00e9s pour first-party data<\/h2><\/div>

Les CDP sont utiles pour collecter, stocker, traiter, enrichir et activer first-party data, ainsi que pour mesurer la performance des actions entreprises. Ces plateformes permettent d'utiliser data sur tous les canaux, qu'il s'agisse des m\u00e9dias, du marketing direct ou de la personnalisation des sites.<\/p>\n

Le terme recouvre deux types d'\u00e9cosyst\u00e8mes technologiques. D'une part, les annonceurs peuvent s'\u00e9quiper d'outils complets. D'autre part, les CDP peuvent \u00eatre \"best-of-breed\", c'est-\u00e0-dire con\u00e7us en interconnectant les meilleurs outils du march\u00e9 selon le type de fonctionnalit\u00e9s fournies par les diff\u00e9rents \u00e9diteurs. Quelle que soit la solution technologique choisie, il n'existe pas d'outil unique int\u00e9grant toutes les fonctionnalit\u00e9s attendues par un annonceur. Pour assurer toutes ces fonctions (collecte, stockage, activation, mesure), une CDP doit n\u00e9cessairement interconnecter diff\u00e9rents outils.<\/p>\n<\/div>

Quelle que soit l'option choisie, les CDP reposent sur deux concepts essentiels. Le premier est leur capacit\u00e9 \u00e0 envoyer des data vers divers outils d'activation de m\u00e9dias, de gestion de sites ou d'applications, ou de marketing direct (email \/ call center \/ WhatsApp, etc.). La premi\u00e8re condition pr\u00e9alable \u00e0 la s\u00e9lection d'une CDP est donc une bonne connectivit\u00e9. Les plateformes Data des clients doivent \u00e9galement pouvoir \u00eatre utilis\u00e9es par diff\u00e9rents services qui peuvent manquer de comp\u00e9tences techniques.<\/p>\n

L'objectif premier de ces solutions est de fournir une bonne visualisation des data consolid\u00e9s, de cr\u00e9er une segmentation avanc\u00e9e, de croiser les mesures des data, etc. Par cons\u00e9quent, l'exp\u00e9rience utilisateur de ces outils et leur interface doivent \u00eatre adapt\u00e9s \u00e0 tous les types d'utilisateurs.<\/p>\n<\/div>

Moteurs d'audience : se d\u00e9marquer de la concurrence<\/h2><\/div>

La segmentation de l'audience est un bon exemple de fonctionnalit\u00e9 CDP qui n\u00e9cessite l'ajout d'algorithmes sp\u00e9cifiques \u00e0 l'entreprise. Pour tirer le meilleur parti de first-party data dans les campagnes de marketing num\u00e9rique, il est important de pouvoir cr\u00e9er des segments pertinents, exclusifs et faciles \u00e0 activer. C'est le r\u00f4le des moteurs audience.<\/p>\n<\/div>

Ils permettent de combiner data en utilisant des algorithmes pour r\u00e9pondre \u00e0 diff\u00e9rents besoins (scoring, clustering ou look alike, A\/B tests). Les tests A\/B peuvent \u00eatre propos\u00e9s soit directement par la plateforme utilis\u00e9e, soit d\u00e9velopp\u00e9s par et pour l'annonceur. Les algorithmes sur \u00e9tag\u00e8re sont int\u00e9ressants, notamment pour mettre en place les premiers POC (Proofs Of Concept), mais ils peuvent \u00eatre utilis\u00e9s par tous les concurrents. En revanche, les algorithmes personnalis\u00e9s et auto-apprenants, bas\u00e9s sur des technologies avanc\u00e9es de Machine Learning, peuvent capturer toutes les sp\u00e9cificit\u00e9s de la data propri\u00e9taire et am\u00e9liorer continuellement les r\u00e9sultats.<\/p>\n<\/div>

Dans l'environnement data d'aujourd'hui, qui \u00e9volue rapidement, un CDP est une base essentielle pour exploiter first-party data au maximum de son potentiel. Il centralise toutes les data propri\u00e9taires et les active facilement. Moteur d'audience<\/a> et les solutions de mesure de la performance y ajoutent de la valeur. Elles optimisent les investissements marketing, font gagner du temps aux \u00e9quipes et fournissent des informations exploitables pour les futures campagnes de publicit\u00e9 num\u00e9rique. Le r\u00e9sultat ? De v\u00e9ritables avantages concurrentiels dans un paysage data de plus en plus complexe.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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