{"id":6759,"date":"2020-02-13T10:08:02","date_gmt":"2020-02-13T10:08:02","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=news&p=6759"},"modified":"2024-09-20T17:45:03","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:03","slug":"how-will-googles-cookieless-world-impact-brands","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/blog\/how-will-googles-cookieless-world-impact-brands\/","title":{"rendered":"Quel sera l'impact du monde sans cuisines de Google sur les marques ?"},"content":{"rendered":"

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NOUVELLES \/ PERSPECTIVES<\/p>\n<\/div>

22 janvier 2020
\nLa d\u00e9cision de Google de supprimer progressivement les cookies tierces dans Chrome va changer la fa\u00e7on dont les marques ciblent les consommateurs. Florian Thiebaut, directeur conseil chez Artefact Paris, en \u00e9value l'impact.<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

C'est enfin arriv\u00e9. Le mardi 14 janvier 2020,\u00a0Google a annonc\u00e9<\/a> qu'elle supprimera progressivement la prise en charge de cookies de tiers dans Chrome d'ici deux ans, les essais devant d\u00e9buter d'ici la fin de 2020. Bien que cette annonce ne soit pas une surprise pour de nombreux annonceurs, cette date limite les oblige \u00e0 mettre de l'ordre dans leurs affaires (data).<\/p>\n

Les Cookies sont bien s\u00fbr les fichiers data qui permettent aux sites web d'enregistrer l'activit\u00e9 des utilisateurs sur le site, tandis que les cookies tiers leur permettent de partager ces informations avec d'autres partenaires technologiques. Ils sont inestimables pour les annonceurs, qui utilisent des plateformes de gestion de la demande (DSP), des plateformes de gestion Data (DMP) et des plateformes retargeting (qui r\u00e9coltent les cookies data) pour planifier des campagnes num\u00e9riques hypercibl\u00e9es, attribuer une valeur commerciale \u00e0 l'activation num\u00e9rique et mesurer l'engagement au-del\u00e0 des clics.<\/p>\n

La d\u00e9cision de Google de ne plus prendre en charge ces cookies va compl\u00e8tement changer la fa\u00e7on dont les annonceurs peuvent cibler les consommateurs par l'interm\u00e9diaire de son navigateur Chrome. En d'autres termes, l'interruption de la cha\u00eene d'approvisionnement de ces data platforms tiers limitera ce que les annonceurs peuvent apprendre sur les consommateurs lorsqu'ils quittent les canaux qu'ils poss\u00e8dent.<\/p>\n

Pourquoi cela s'est-il produit ?<\/span><\/strong><\/h3>\n

Google n'est pas la premi\u00e8re entreprise \u00e0 limiter le volume de data que les annonceurs peuvent collecter \u00e0 partir de son navigateur. En 2019, Apple a pris des mesures similaires pour restreindre le cookies dans Safari, tandis que Firefox de Mozilla a maintenant\u00a0les bloque compl\u00e8tement<\/a>.<\/p>\n

Selon Justin Schuh, directeur de l'ing\u00e9nierie de Chrome, cette situation s'explique par les pr\u00e9occupations croissantes concernant la confidentialit\u00e9 des data. Dans un r\u00e9cent billet de blog, il \u00e9crit : \u201cLes utilisateurs exigent une plus grande confidentialit\u00e9, notamment la transparence, le choix et le contr\u00f4le de l'utilisation de leur data, et il est clair que l'\u00e9cosyst\u00e8me du web doit \u00e9voluer pour r\u00e9pondre \u00e0 ces demandes croissantes\u201d.\u201d<\/p>\n

Apr\u00e8s 2022, Google continuera \u00e0 collecter data aupr\u00e8s des utilisateurs de Chrome, mais ne les partagera pas, du moins pas en d\u00e9tail. Google souhaite que les annonceurs travaillent dans le cadre de son \u2019Privacy Sandbox\", une suite d'outils qui permet aux annonceurs de diffuser des publicit\u00e9s cibl\u00e9es sans avoir un acc\u00e8s direct aux donn\u00e9es personnelles des utilisateurs.<\/p>\n

Pourquoi cela est-il important pour les annonceurs ?<\/span><\/strong><\/h3>\n

La d\u00e9cision de Google d'abandonner cookies renforcera son jardin clos. Si l'environnement Privacy Sandbox permettra probablement de mesurer l'attribution, les annonceurs ne seront plus en mesure de cr\u00e9er des publicit\u00e9s personnalis\u00e9es ou de suivre les impressions \u00e0 un niveau granulaire en dehors de l'environnement Google. Ils ne sauront que ce que Google veut bien leur dire.<\/p>\n

Pour \u00e9valuer l'impact potentiel de ce changement, il suffit de revenir en 2018, lorsque Google a emp\u00each\u00e9 les annonceurs d'utiliser ses identifiants DoubleClick pour prendre en charge leur mesure et leur attribution en Europe. En restreignant ce data, Google a pouss\u00e9 les annonceurs vers son Ads Data Hub (ADH) comme alternative.<\/p>\n

L'ADH permet aux annonceurs d'acc\u00e9der \u00e0 des data d\u00e9taill\u00e9es au niveau des impressions sur les campagnes m\u00e9diatiques, mais les utilisateurs ne peuvent qu'analyser des groupes de data et exporter des r\u00e9sultats agr\u00e9g\u00e9s. Les d\u00e9tails granulaires qui \u00e9taient accessibles aux annonceurs ont disparu. La d\u00e9cision de Google d'abandonner le cookies laisse pr\u00e9sager la m\u00eame chose.<\/p>\n

Que faire maintenant ?<\/span><\/strong><\/h3>\n

Le d\u00e9fi pour les annonceurs d'ici 2022 est de trouver un moyen de s'assurer que les mesures de suivi des conversions et les targeting personnalis\u00e9s restent v\u00e9rifiables de mani\u00e8re ind\u00e9pendante, mais sans avoir recours \u00e0 des cookies tiers.<\/p>\n

Les solutions ne sont pas imm\u00e9diatement claires, mais les annonceurs peuvent se pr\u00e9parer \u00e0 l'avenir en mettant de l'ordre dans leurs affaires et en prenant le contr\u00f4le de leur first-party data.<\/p>\n

Si vous \u00eates un sp\u00e9cialiste du marketing, vous pouvez commencer par prendre les mesures suivantes :<\/p>\n

    \n
  1. Identifiez les opportunit\u00e9s data dans vos strat\u00e9gies de campagne.<\/strong> Veillez \u00e0 coordonner les parties prenantes internes et externes pendant les phases de planification d'une campagne. Veillez \u00e0 ce que tout le monde sache comment l'activation permettra de collecter data et de stimuler les ventes, afin de vous assurer que l'information ne sera pas perdue de vue par la suite.<\/li>\n
  2. Mettre en place un \u00e9cosyst\u00e8me d'outils de premier ordre.<\/strong> Les bons outils vous aideront \u00e0 vous adapter \u00e0 ce nouvel environnement sans cookies et vous permettront d'activer des campagnes et de suivre leurs interactions de mani\u00e8re ind\u00e9pendante. Votre agence digitale peut vous aider \u00e0 cr\u00e9er l'\u00e9cosyst\u00e8me adapt\u00e9 \u00e0 vos besoins.<\/li>\n
  3. Construisez une architecture data optimale.<\/strong> Cela vous permettra de collecter et de traiter data avant de la renvoyer pour activation d'une mani\u00e8re flexible et durable. Les \u2018briques\u2019 doivent toutefois \u00eatre rempla\u00e7ables afin de s'adapter \u00e0 l'\u00e9volution du paysage. Ne devenez pas hyperd\u00e9pendant d'une seule technologie.<\/li>\n
  4. D\u00e9finir des processus clairs entre les parties prenantes internes et externes.<\/strong> Lorsque vous g\u00e9rez votre propre data, il est essentiel que toutes les personnes concern\u00e9es sachent comment fonctionne votre processus afin de pouvoir automatiser certaines t\u00e2ches sp\u00e9cifiques au data et de travailler ensemble sur d'autres.<\/li>\n
  5. D\u00e9finir des m\u00e9thodologies de mesure strictes.<\/strong> Comprendre comment vous allez d\u00e9finir le succ\u00e8s de votre campagne d\u00e8s les premi\u00e8res \u00e9tapes de la planification est la premi\u00e8re \u00e9tape pour permettre une attribution multicanal ind\u00e9pendante.<\/li>\n
  6. Constituez une \u00e9quipe de marketing data-driven.<\/strong> R\u00e9fl\u00e9chissez \u00e0 la mani\u00e8re dont vous pouvez remodeler la structure de votre organisation pour le marketing data-driven et identifiez vos principaux experts data. Vous devez travailler avec des personnes qualifi\u00e9es en data (en interne et en externe) qui peuvent d\u00e9velopper des API pour connecter tous vos outils afin de tirer le meilleur parti de votre \u00e9cosyst\u00e8me.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    22 janvier 2020
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