{"id":68074,"date":"2022-09-26T12:58:31","date_gmt":"2022-09-26T11:58:31","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=68074"},"modified":"2024-09-20T17:45:50","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:50","slug":"revitalise-your-marketing-measurement-in-the-era-of-privacy-or-for-better-decision-making","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/blog\/revitalise-your-marketing-measurement-in-the-era-of-privacy-or-for-better-decision-making\/","title":{"rendered":"Revitalisez votre mesure marketing \u00e0 l'\u00e8re de la vie priv\u00e9e (ou) pour une meilleure prise de d\u00e9cision"},"content":{"rendered":"

Auteur<\/h2><\/div>\"Image\"

Arnold Struik<\/h3><\/div>

Managing Partner Benelux<\/p>\n<\/div><\/div><\/div>

Auteur<\/h2><\/div>\"Image\"

Siddharth Mohan<\/h3><\/div>

Directeur Data Science & Global Lead for Measurement (MMM & Incrementality Testing)<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Identifier l'impact r\u00e9el des initiatives de marketing a toujours \u00e9t\u00e9 un d\u00e9fi et, le marketing \u00e9tant tr\u00e8s visible, tout le monde semble avoir une opinion \u00e0 ce sujet. En tant qu'acteur professionnel dans le domaine du marketing, vous serez amen\u00e9 \u00e0 expliquer vos choix \u00e0 maintes reprises. Cependant, tr\u00e8s peu d'opinions sont \u00e9tay\u00e9es par des informations data-driven, car l'identification de l'impact devient de plus en plus complexe. Nous pensons que la r\u00e9ponse se trouve dans les mod\u00e8les de causalit\u00e9. Dans cet article, nous expliquerons la pertinence et les avantages de ces mod\u00e8les. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

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\u201c En fin de compte, il s'agit de prendre des d\u00e9cisions plus rapides et de meilleure qualit\u00e9, en s'appuyant sur des informations exploitables. Les mod\u00e8les de causalit\u00e9 permettent d'atteindre cet objectif en fournissant les pi\u00e8ces manquantes du puzzle\u201d.\u201d<\/div>\n<\/blockquote>\n<\/div>

Alors que les mod\u00e8les d'attribution multi-touch existants s'effondrent et \u00e9chouent, l'ar\u00e8ne num\u00e9rique pleine d'opportunit\u00e9s et d'informations \u00e0 port\u00e9e de main est en train de devenir un trou noir num\u00e9rique. Pourtant, dans ce monde de perturbations et de changements continus, la n\u00e9cessit\u00e9 de prendre des d\u00e9cisions fond\u00e9es sur des faits s'accro\u00eet. \u00c0 titre d'exemple, plus de 70% des CMO et des responsables marketing estiment toujours qu'ils ne sont pas en mesure de quantifier efficacement le retour sur investissement des points de contact marketing pour orienter leurs d\u00e9cisions budg\u00e9taires. Nous devons donc cr\u00e9er de nouvelles mesures et de nouveaux mod\u00e8les pour r\u00e9pondre \u00e0 notre besoin et \u00e0 notre soif de prise de d\u00e9cision ax\u00e9e sur data. Nous devons donc revitaliser nos mod\u00e8les et entrer dans un nouvel avenir mod\u00e9lis\u00e9.<\/p>\n<\/div>

L'avenir est aux mod\u00e8les de causalit\u00e9<\/h2><\/div>

Pourquoi ? En termes simples, ces mod\u00e8les vous permettent d'expliquer l'effet incr\u00e9mentiel de vos activit\u00e9s de marketing sur des indicateurs cl\u00e9s de performance tels que les ventes ou l'am\u00e9lioration de la marque. \u00c0 un niveau tr\u00e8s granulaire et exploitable. Int\u00e9ressant, non ? Expliquons et explorons un peu plus loin.<\/p>\n

La causalit\u00e9, qui est v\u00e9ritablement omni-canal par nature, identifie un \u00e9v\u00e9nement comme \u00e9tant la cons\u00e9quence directe d'un autre \u00e9v\u00e9nement ; elle fournit le \u2018quoi\u2019 et le \u2018pourquoi\u2019 des r\u00e9sultats de toute activit\u00e9 de marketing ou de vente. Elle peut m\u00eame prendre en compte et expliquer l'impact d'\u00e9v\u00e9nements impr\u00e9vus tels que Covid.<\/p>\n

Les approches fond\u00e9es sur la causalit\u00e9 montrent que A (modification du budget marketing) a provoqu\u00e9 B (augmentation des ventes). La proportion de l'augmentation peut \u00eatre attribu\u00e9e directement \u00e0 chaque canal. C'est un \u00e9l\u00e9ment essentiel pour prendre de meilleures d\u00e9cisions budg\u00e9taires en mati\u00e8re de marketing mix. Les approches fond\u00e9es sur la causalit\u00e9 aident les responsables du marketing \u00e0 comprendre l'influence d'une activit\u00e9 sur une autre et la mani\u00e8re dont elle influe sur les performances.<\/p>\n

Prenons un exemple : Une approche bas\u00e9e sur la causalit\u00e9 pourrait d\u00e9terminer que 30% de l'augmentation des ventes est due aux d\u00e9penses de recherche payante, tandis que 70% est attribuable \u00e0 la promotion \u2018achetez 1, obtenez 1 gratuit\u2019. Cette m\u00e9thode permet \u00e9galement de mettre en \u00e9vidence la relation entre les deux activit\u00e9s distinctes et la mani\u00e8re dont elles affectent les ventes, ce qui permet de d\u00e9terminer quelles optimisations sont les plus importantes.<\/p>\n

Alors que les MMM reports classiques n'ont jamais \u00e9t\u00e9 con\u00e7us pour fournir des informations en temps quasi r\u00e9el, les approches bas\u00e9es sur la causalit\u00e9 permettent justement de le faire. L'utilisation des signaux de la demande en temps r\u00e9el permet de montrer l'impact direct de chaque facteur commercial majeur potentiel (m\u00e9dias, prix, signaux de la demande de la marque, concurrence, promotions) sur les r\u00e9sultats commerciaux cl\u00e9s (\u00e0 la fois en ligne et hors ligne).
\nIls font correspondre les d\u00e9cisions que les entreprises doivent prendre avec les informations n\u00e9cessaires pour \u00e9tayer ces d\u00e9cisions.<\/p>\n

Enfin, les mod\u00e8les de causalit\u00e9 pr\u00e9sentent quelques avantages suppl\u00e9mentaires :<\/p>\n<\/div>