{"id":68392,"date":"2022-11-15T16:59:41","date_gmt":"2022-11-15T16:59:41","guid":{"rendered":"https:\/\/www.artefact.com\/?post_type=blog&p=68392"},"modified":"2024-09-20T17:45:52","modified_gmt":"2024-09-20T16:45:52","slug":"consumer-attention-and-its-importance-for-paid-media","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/blog\/consumer-attention-and-its-importance-for-paid-media\/","title":{"rendered":"L'attention des consommateurs et son importance pour les m\u00e9dias payants"},"content":{"rendered":"

Auteur<\/h2><\/div>\"Image\"

Sjoerd Lops<\/h3><\/div>

Responsable de la strat\u00e9gie client<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Notre capacit\u00e9 d'attention diminue rapidement. En un peu plus d'une d\u00e9cennie, la dur\u00e9e moyenne de l'attention humaine est pass\u00e9e de 12 \u00e0 8 secondes (Microsoft, 2015). M\u00eame les poissons rouges ont une dur\u00e9e d'attention plus longue : ils peuvent se concentrer pendant neuf secondes en moyenne ! Et il s'agit l\u00e0 des r\u00e9sultats d'une \u00e9tude datant de sept ans ; la situation est probablement encore pire aujourd'hui. <\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/div>

Mais quelle est l'importance de la capacit\u00e9 d'attention dans les m\u00e9dias payants ? Avant d'approfondir cette question, revenons quelques ann\u00e9es en arri\u00e8re. Avant 2018, le marketing (payant) \u00e9tait un paradis des cookies : les sp\u00e9cialistes du marketing pouvaient librement suivre toutes sortes d'informations sur les clients et les utiliser pour toutes sortes de targeting. Mais en 2018, le GDPR (et Safari ITP) est entr\u00e9 en vigueur et le paradis des cookies s'est transform\u00e9 en une course d'obstacles r\u00e9glementaire. En 2021, Apple est all\u00e9 plus loin et a supprim\u00e9 toutes les applications de suivi data de ses appareils. Et maintenant, bien que la date limite ait \u00e9t\u00e9 repouss\u00e9e \u00e0 d\u00e9but 2024, Google interdit \u00e9galement les applications de suivi data sur ses appareils. tiers cookies<\/a>. Cela signifie qu'il y a de moins en moins de data pour le marketing (payant).<\/p>\n

Qu'observe-t-on en ligne en cons\u00e9quence ? Qu'est-ce qui influence les sp\u00e9cialistes du marketing, et comment ? Voici quelques exemples :<\/p>\n<\/div>

    \n
  1. Algorithmes et automatisation<\/strong>
    \nLes plateformes publicitaires s'appuient fortement sur leurs algorithmes. Elles nous demandent de faire confiance \u00e0 l'automatisation, de mettre tous nos data dans une grande pile et de laisser leurs algorithmes op\u00e9rer leur magie. Cela peut sembler id\u00e9al, mais pour la plupart des sp\u00e9cialistes du marketing, c'est notre plus grand cauchemar, car nous n'avons aucun contr\u00f4le sur les personnes que nous touchons, les formats que nous employons ou le contenu que nous utilisons.<\/li>\n
  2. Mod\u00e8les statistiques d'attribution<\/strong>
    \nLa perte de data entra\u00eene \u00e9galement des probl\u00e8mes de notification et d'attribution, car il y a moins de data disponible pour tirer des conclusions. Ainsi, bien qu'ils ne soient pas souvent utilis\u00e9s aujourd'hui, les mod\u00e8les statistiques (tels que le     MROI et MMM<\/a>) seront plus significatifs \u00e0 l'avenir. Mais ces solutions avanc\u00e9es ne sont pas \u00e0 la port\u00e9e de l'agent de commercialisation moyen.<\/li>\n
  3. Th\u00e9orie<\/strong>
    \nAvec moins de data disponibles, les sp\u00e9cialistes du marketing ressentent parfois le besoin d'\u00eatre cr\u00e9atifs et de r\u00e9inventer la roue. Les nouvelles choses cr\u00e9\u00e9es ne fonctionnent g\u00e9n\u00e9ralement pas, ce qui les ram\u00e8ne \u00e0 la case d\u00e9part. Une meilleure solution serait de r\u00e9examiner les th\u00e9ories qui ont fonctionn\u00e9 dans le pass\u00e9 et de voir si de nouvelles conclusions peuvent \u00eatre tir\u00e9es qui pourraient \u00e9galement fonctionner \u00e0 l'avenir.<\/li>\n
  4. Contenu<\/strong>
    \nSi le comportement des consommateurs en ligne a radicalement chang\u00e9 au cours des derni\u00e8res ann\u00e9es, le contenu qu'ils pr\u00e9f\u00e8rent est rest\u00e9 pratiquement le m\u00eame. En se concentrant uniquement sur le contenu \u00e0 grignoter, notre capacit\u00e9 d'attention diminue ; apr\u00e8s tout, c'est la tendance la plus fiable de ces cinq derni\u00e8res ann\u00e9es. Heureusement, aucune r\u00e9glementation ou adaptation stricte n'a \u00e9t\u00e9 apport\u00e9e au contenu publicitaire.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>

    La dur\u00e9e d'attention dans les m\u00e9dias payants<\/h2><\/div>

    Qu'est-ce que la diminution g\u00e9n\u00e9rale de notre capacit\u00e9 d'attention signifie pour la capacit\u00e9 d'attention dans les m\u00e9dias payants ? Au cours d'une journ\u00e9e moyenne, nous voyons des milliers de publicit\u00e9s. En fait, nous sommes expos\u00e9s \u00e0 une moyenne de 10 000 publicit\u00e9s par jour (Meindersma, 2020). Si vous observez votre propre comportement de d\u00e9filement ou de glissement, vous vous rendrez compte que vous ne passez pas neuf secondes sur chaque publication dans les m\u00e9dias sociaux. Des recherches men\u00e9es par Facebook IQ (2016) ont montr\u00e9 que la dur\u00e9e d'attention moyenne sur les m\u00e9dias sociaux n'est que de deux secondes, pendant lesquelles le consommateur d\u00e9cide s'il veut cliquer sur une publicit\u00e9 ou non. Pour faire face \u00e0 cette avalanche de publicit\u00e9s, nous avons d\u00e9velopp\u00e9 un filtre pour la publicit\u00e9, il est donc de plus en plus important de se d\u00e9marquer de la foule et de s'aligner sur votre consommateur.<\/p>\n<\/div>

    Tendances des m\u00e9dias payants pour les courtes dur\u00e9es d'attention<\/h2><\/div>

    Il existe de nombreuses tendances dans le paysage des m\u00e9dias payants qui tiennent compte de notre courte dur\u00e9e d'attention et nous en avons \u00e9num\u00e9r\u00e9 quelques-unes :<\/p>\n

      \n
    1. Forme courte<\/strong>
      \nL'une des tendances les plus \u00e9videntes est celle des formes courtes. Il s'agit de courtes vid\u00e9os sur un sujet accrocheur. Pensez aux courts m\u00e9trages de YouTube, aux stories d'Instagram et aux vid\u00e9os de TikTok.<\/li>\n
    2. Contenu g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par l'utilisateur (CGU)<\/strong>
      \nLes recherches men\u00e9es par Demba et al. (2019) montrent que les gens font davantage confiance aux produits ou services promus par leurs pairs (c'est-\u00e0-dire le contenu g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par les utilisateurs) qu'au contenu fourni par les marques, ce qui est b\u00e9n\u00e9fique pour les ventes. En fait, 83% des personnes font confiance aux CGU par rapport \u00e0 la communication des marques, ce qui a un impact significatif sur l'attention des consommateurs.<\/li>\n
    3. Comportement de recherche<\/strong>
      \nParall\u00e8lement \u00e0 notre comportement en ligne, notre comportement en mati\u00e8re de recherche \u00e9volue \u00e9galement. De la m\u00e9thode traditionnelle consistant \u00e0 chercher des r\u00e9ponses sur Google, nous passons \u00e0 la recherche vocale et \u00e0 d'autres applications. En fait, pour la g\u00e9n\u00e9ration Z, TikTok est plus populaire que Google pour leurs recherches (Huang, 2022).<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>

      La valeur de deux secondes d'exposition d'une marque sur les m\u00e9dias sociaux<\/h2><\/div>

      Selon Nielsen (Williams, 2017), les impressions vid\u00e9o qui s'\u00e9tendent sur moins de deux secondes peuvent repr\u00e9senter 38% de rappel de la marque, 23% de notori\u00e9t\u00e9 de la marque et 25% d'intention d'achat. Il est \u00e9vident que ces deux secondes peuvent laisser une impression durable. Mais comment vous d\u00e9marquer dans ce laps de temps limit\u00e9 ? Quel type de strat\u00e9gie de contenu g\u00e9n\u00e8re la m\u00e9morisation de la marque la plus efficace (\u00e0 quel point votre contenu est-il m\u00e9morable et convaincant ?), la notori\u00e9t\u00e9 de la marque (\u00e0 quelle fr\u00e9quence et de quelle mani\u00e8re diffusez-vous votre contenu ?) et l'intention d'achat ?<\/p>\n<\/div>

      \u201cIl s'agit de transmettre le bon message (qualit\u00e9 du contenu), au bon moment (\u00e9chelle et fr\u00e9quence), \u00e0 la bonne audience (strat\u00e9gie).\u201d Sjoerd Lops, Artefact Benelux<\/div>\n<\/div>

      Tirer le meilleur parti de ces deux secondes<\/h2><\/div>

      Dans l'environnement actuel, les entreprises affirment que le data est puissant et que le targeting fait la plus grande diff\u00e9rence, mais une \u00e9tude de Nielsen Catalina (illustration) montre que les cr\u00e9atifs ont en fait le plus grand impact. \u00c9tant donn\u00e9 que le targeting deviendra moins pr\u00e9cis en raison des r\u00e9glementations sur le data, c'est une chose \u00e0 garder \u00e0 l'esprit.<\/p>\n<\/div>

      <\/span><\/div>

      (Source : Nielsen Catalina Research via l'Advertising Research Foundation, mai 2017)<\/em><\/p>\n<\/div>

      Utilisez les six piliers de l'attention<\/h2><\/div>

      Pour tirer le meilleur parti de ces deux secondes d'attention, il est essentiel de d\u00e9terminer le style de communication qui g\u00e9n\u00e8re la meilleure interaction pour chaque consommateur. Pour chaque \u00e9tape de l'entonnoir marketing, il existe diff\u00e9rents types de consommateurs auxquels votre style de communication doit s'adapter. Un nouvel acheteur a besoin d'une approche diff\u00e9rente de celle d'un acheteur fr\u00e9quent. Une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e en 2020 par Klaas Weima a r\u00e9v\u00e9l\u00e9 six strat\u00e9gies que vous pouvez utiliser pour capter l'attention du consommateur pendant ces deux pr\u00e9cieuses secondes :<\/p>\n<\/div>

      • <\/i><\/span>
        \n

        \u00c9motion<\/strong>Les \u00e9motions positives : suscitez des \u00e9motions positives chez votre consommateur : utilisez l'humour, par exemple.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Statut<\/strong>: les gens aiment se mettre en valeur. C'est une chose que vous pouvez utiliser \u00e0 votre avantage. Faites en sorte que votre consommateur se d\u00e9marque, pensez par exemple aux v\u00eatements de marque.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Nouveau<\/strong>Pour ce faire, vous pouvez vous appuyer sur les principes suivants : pour susciter l'int\u00e9r\u00eat de votre consommateur, proposez-lui quelque chose de nouveau ou de surprenant.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Inclusion<\/strong>Les services d'aide \u00e0 la d\u00e9cision : donnez \u00e0 vos consommateurs l'impression qu'ils font partie de votre marque, par exemple en les inscrivant sur une liste VIP.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        R\u00e9compense<\/strong>Les prix sont calcul\u00e9s en fonction de la fr\u00e9quence des achats : r\u00e9compensez vos consommateurs lorsqu'ils ach\u00e8tent fr\u00e9quemment et montrez-leur que vous les appr\u00e9ciez. Un bon moyen consiste \u00e0 leur offrir un petit extra pour leur dixi\u00e8me achat.<\/p>\n<\/div><\/li>

      • <\/i><\/span>
        \n

        Aide<\/strong>Les avantages : rendez la vie un peu plus facile \u00e0 vos clients (potentiels). Offrez-leur quelque chose d'utile.<\/p>\n<\/div><\/li><\/ul>

        <\/span><\/div>

        Il est \u00e9vident que toutes les strat\u00e9gies ne conviennent pas \u00e0 tous les types de consommateurs. La strat\u00e9gie de r\u00e9compense ne s'applique pas aussi bien \u00e0 un premier acheteur qu'\u00e0 des consommateurs situ\u00e9s plus loin dans l'entonnoir. Pourtant, nous voyons souvent des entreprises utiliser le m\u00eame style de communication pour les primo-acheteurs que pour les acheteurs r\u00e9guliers. Il est essentiel de r\u00e9fl\u00e9chir d'abord \u00e0 vos diff\u00e9rents types de consommateurs et de fonder vos d\u00e9cisions en mati\u00e8re de style de communication sur les \u00e9l\u00e9ments qui les diff\u00e9rencient :<\/p>\n<\/div>

          \n
        1. Quels sont les avantages pour le type de consommateur ?<\/li>\n
        2. Pourquoi l'information reste-t-elle coll\u00e9e ?<\/li>\n
        3. Quelles sont les valeurs importantes ?<\/li>\n
        4. Quand les consommateurs partagent-ils l'histoire de votre marque ?<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>

          Principaux enseignements<\/h1><\/div>

          Chez Artefact, nous savons que vous prenez de meilleures d\u00e9cisions lorsque vous y r\u00e9fl\u00e9chissez bien. C'est pourquoi nous travaillons avec un cadre de test structurel avec des objectifs et des hypoth\u00e8ses qui minimisent les opinions subjectives et maximisent l'objectivit\u00e9.<\/p>\n

          Voici quatre points cl\u00e9s pour retenir l'attention dans les m\u00e9dias payants :<\/p>\n<\/div>

            \n
          1. Personnaliser<\/strong>: adaptez votre contenu \u00e0 vos diff\u00e9rents types de consommateurs.<\/li>\n
          2. K.I.S.S.<\/strong>: Soyez bref et simple. Notre capacit\u00e9 d'attention actuelle est courte et demain elle sera encore plus courte.<\/li>\n
          3. Visualiser<\/strong>les gens n'aiment pas beaucoup lire ; ils pr\u00e9f\u00e8rent regarder ou \u00e9couter. Le contenu \u00e0 grignoter est essentiel.<\/li>\n
          4. Test, test, test<\/strong>La th\u00e9orie est bonne, la th\u00e9orie data est meilleure, mais en fin de compte, chaque entreprise est unique.<\/li>\n<\/ol>\n<\/div>

            R\u00e9f\u00e9rences<\/p>\n

            Demba, D., Chiliya, N., Chuchu, T. et Ndoro, T. (2019). Comment la publicit\u00e9 sur le contenu g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par les utilisateurs influence les attitudes des consommateurs, la confiance et l'intention d'achat de produits et de services. Communicare : Journal des sciences de la communication en Afrique australe, 38<\/em>(1), 136-149.<\/p>\n

            Facebook IQ. (2016, 20 avril). Capturer l'attention dans le flux : La science au service d'une cr\u00e9ation vid\u00e9o efficace<\/em>. Facebook. https:\/\/www.facebook.com\/business\/news\/insights\/capturing-attention-feed-video-creative<\/p>\n

            Huang, K. (2022, 17 septembre). Pour la g\u00e9n\u00e9ration Z, TikTok est le nouveau moteur de recherche<\/em>. The New York Times. https:\/\/www.nytimes.com\/2022\/09\/16\/technology\/gen-z-tiktok-search-engine.html<\/p>\n

            Meindersma, C. (2020, 3 d\u00e9cembre). Aandachtsmarketing : comment se situer par rapport \u00e0 tous les autres acteurs ?<\/em> Frankwatching. https:\/\/www.frankwatching.com\/archive\/2020\/12\/03\/aandachtsmarketing\/<\/p>\n

            Microsoft. (2015, saison-01). Capacit\u00e9 d'attention<\/em>. https:\/\/sherpapg.com\/wp-content\/uploads\/2017\/12\/MAS.pdf<\/p>\n

            Weima, K. (2019). Aandachtsmarketing<\/em> (1\u00e8re \u00e9d.). De Vrije Uitgevers.<\/p>\n

            Williams, R. (2017, 30 juin). Facebook : Pourquoi les publicit\u00e9s vid\u00e9o mobiles doivent \u00eatre rapides.<\/em> Plong\u00e9e dans le marketing.
            \nhttps:\/\/www.marketingdive.com\/news\/facebook-why-mobile-video-ads-must-work-fast\/446217\/<\/p>\n<\/div><\/div><\/div><\/div><\/article><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

            Notre capacit\u00e9 d'attention diminue rapidement. En un peu plus d'une d\u00e9cennie, la dur\u00e9e moyenne de l'attention humaine est pass\u00e9e de 12 \u00e0 8 secondes (Microsoft, 2015). M\u00eame les poissons rouges ont une dur\u00e9e d'attention plus longue : ils peuvent se concentrer pendant neuf secondes en moyenne ! Et il s'agit l\u00e0 des r\u00e9sultats d'une \u00e9tude datant de sept ans ; la situation est probablement encore pire aujourd'hui. <\/p>","protected":false},"featured_media":68400,"parent":0,"template":"","meta":{"_acf_changed":false,"ep_exclude_from_search":false},"blog-category":[2999,2997],"blog-language":[2991,2994],"class_list":["post-68392","blog","type-blog","status-publish","has-post-thumbnail","hentry","blog-category-media-services","blog-category-data-marketing","blog-language-en","blog-language-nl"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog\/68392","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/types\/blog"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media\/68400"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=68392"}],"wp:term":[{"taxonomy":"blog-category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-category?post=68392"},{"taxonomy":"blog-language","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.artefact.com\/fr\/wp-json\/wp\/v2\/blog-language?post=68392"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}